浅议中西方广告差异.doc

浅议<中西方广告的差异>
论文 2008-05-22 10:59:28 阅读587 评论0  字号：大中小 订阅
选题意义.我们以前常看电视，电视上有很多广告，但是我们不明白它们的真正意义，也有些西方的广告，可是我们听不明白，所以我们一般不想了解广告，但是在此，我想让大家多了解中西方广告的不同，看看它们究竟有什么不同呢，
(摘   要}：本文对中西方广告的差异进行了比较和分析，并就中西方广告差异形成的原因以及中国广告该如何发展进行了初步探讨,目的在于通过比较找出差别，取长补短，从中获得启发。
(Abstract）： In this paper, the differences in Western ads were compared and analyzed, and in the West on the causes of differences in advertising and the development of China&#39;s advertising conducted a preliminary study, designed to find out by comparing the differences, learning from and gain enlightenment.
[关键词]：中西方广告；差异；原因；启发
{Key  words}:Ads in the West; difference;Reasons for inspiration
提纲
题目，中西广告的差异
 引言
一，广告的重要性
1。广告可以提高我们的生活
2。广告与我们的生活息息相关
二，中西方广告的差异
1。中西方广告在假意上的差异
2。中西方广告在思维方式与表达方式上的不同
3。中西方广告在创意风格上的不同
三，中西方广告差异的原因
1。中西方广告的发展阶段不同
2。 中西方广告赖以生存的社会经济环境不同
3。中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同
4。中西方广告存在文化差异。广告是一种重要的文化现象
四。结论
五，参考文献
引言：时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。而我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异最主要的不是指创意水平的高明与低劣，而更多的则表现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因。
一：广告的重要性
       1。广告与我们的生活  
              广告在我们当下社会环境中无所不在的弥漫，已是一个不争的事实。广告进入了、甚至全面地影响着我们的日常生活，这也已是一个常识性的问题。可以毫不夸张地说，广告给我们单调而刻板的生活带来了根本性的改变，使我们的生活充满了新的色彩和声音，带来了新的情调和气象，它无疑也扩大了我们的知识和视野。但无可讳言，它也给我们带来了烦恼和不安。它甚至有力地、甚至是强暴地干扰着我们的正常生活。
             广告是随着社会的开发而进入我们的视野的。开始的时候，人们只是觉得这玩意儿很新鲜，是比传统的沿街叫卖先进多了。但那时的广告实在是非常低劣的，只是一些简单的图像，然后直着嗓子喊：“实行三包”。至于“三包” 的内容是什么，那就很少有人去追究了。时间过了不多久，中国的广告业有了长足的发展，制作是绝对地考究了，而且，商家也普遍地重视这一促销手段。不论是商家还是民众，还有为数众多的文字和声像的媒体，大家对广告这个闯入者都不敢轻慢。 
           但我们的疑问也随之而来了，广告提供给我们的必定都是好产品吗？要是认为做了广告的必定是好产品，那么，那些不知道或没有做广告的产品必定是劣质的吗？谁都知道，在成千上万种的产品中，做了广告的毕竟只是少数，而大多数的产品不是来不及做广告，就是没有能力做广告，这里就存在着不平衡，甚至不合理。人们以后就知道了，那些铺天盖地的广告轰炸并不一定代表厂家的业绩。例如前不久覆盖了几乎全部重要媒体的一种保健品广告，已被舆论认为是虚夸的。不是有人揶揄过吗——广告费加水就是好饮料！消费者一定心中有数，那些在市场上畅销的名品，它的知名度在很大程度上、而且极有可能是用不菲的广告费堆出来的。须知，为这些名品提供形象和扯着嗓子喊的明星大腕们，也不会是白白地学雷锋做好事的（这里所述不包括公益广告。
     2。广告与我们的生活息息相关。  
           广告是一种传媒方式，在现实生活中有着它独特的、不可替代的作用。广告中难免会有虚假和欺诈，但广告显然不应等同于、而且还必须拒绝虚假和欺诈。但是，广告就那么无可怀疑地可靠吗？当然未必。它充其量只是一种先声夺人的占领。的确，正如一个广告词所说的，“有实力就是有魅力”。金钱就是实力，实力就是魅力，它体现了商品时代的一种不可动摇的逻辑。媒体就是媒体，尽管人们要求于它的很多，但它要的就是时效。信用是重要的，但时效有时比信用更重要。 
       这是一个崇拜时尚的时代，人们并不关心永恒，拥有今天就是拥有一切。至于明天，那只是一种可望而不可及的遥远。质而言之，追求时尚就是追求短暂。“何必天长地久，但求曾经拥有”，由梅艳芳演播的这则广告之所以出名，正是由于它说出了当代生活的一种坚定的哲学。还有，“爱情两字好辛苦——不如温柔同眠”之类，都是当下流行的“一次性消费”逻辑。你可以怀疑它，但你却无法否认它——这原是一个崇尚欲望并由欲望所支配的时代。 广告强占了我们的视听空间。作为现代人，我们无法从我们的生活中把广告加以排除。我们只能非常耐心地忍受着，听凭它在我们身边无休止地聒噪。当我们烦了的时候，我们可以闭目塞听，但我们的确无法赶走它。久而久之，我们因为对广告了解得深入了，当然并不全把它当回事，在听与不听之间，在信与不信之间，作为消费者，我们自有独立的选择。当然也无可否认，广告总会在人群中很容易地捕捉到那些“意志薄弱者”并成功地使之就范。
       广告也有赏心悦目的，我们乐于观赏那些优美的形象，也乐于接受那些平等的而不是强加的宣传。例如雀巢咖啡那则著名的“味道好极了”，以及那个美丽少女做的“一见好心情”便很讨人喜欢。还有近期那则“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，也给人以亲切感。广告制作商应当明白，再好听的词语连续喊叫三遍，只会使人腻烦和厌恶。正如市场上喊得最响的可能是假货一样，一再絮叨并不会增强人们对商品的信任感。我至今还不能忘记那个连续打了五个喷嚏的药品广告，它让我们感到恶心。至于让某个大腕为着某个食品在银幕上大流口水的场面，真的让人为她难堪！ 
      作为广告的受众，我们真心地喜欢那些有品位的作品。我们希望这些广告都是富有文化含量的艺术精品。这种精品，只能是具有相当文化水准的人所创造，而不是充斥于当下电视屏幕上那些故作高深的不今不古的赝品。我们渴望欣赏到那些令人愉悦的常看常新的，而且是百看不厌的作品。形象应当美好，构图应当精美，词语应当精约生动，情调应当含蓄温馨。 
       尽管当前大家都迷信“实力”，以为钱花得多了就会得到相应的回报。其实，暴发式的掠夺是可能的，那些一时轻信的消费者，终究有醒悟的时候。时下流行的媒体运作，他们考虑的核心不是质量，而是营销的策略。明白的读者和观众应当对广告持审慎的态度——既不断然排斥，也不轻易接受。
      说一千、道一万，广告的最终目的还是非曲直果让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣 ，广告对我们来说如此重要，与我们的生活密不可分，  
二：,中西方广告的差异
       作为广告，无论是中国广告还是西方广告，必有某些相同之处，但两门语言本身的不同特点以及各自不同的社会背景和文化底蕴，决定它们又有某些相异之点。下来将从三个方面来探讨中西广告的差展异
1。中西方广告创意文化的不同，
             西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求，而中国的广告强调群体价值，广告为什么会让受众如此共鸣呢？；而且西方的广告常运用幽默，茺诞，夸张。恐惧等形式传播广告讯息，以刺激，极端的形式表现矛盾，冲突，以幽默，恐惧等震憾受众的心灵，并且还用黑色幽默，并且展现的是一种激烈竞争态势的生活情调，并且广告对这种强烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对，这种影响主要表现在以下几个方面。
2。中西方广告的表达
（1）。思维方式的不同；
      不少语言对比研究表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的，Kaplan认为，西方的广告是吐直线形的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想，而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用超载了当的方式，而是采用迂回的方式加以阐述，这两种不同的思维方式也反映在广告中，下面我们可以通过两则广告加以比较；
    Yes_
    This  is  the original  StirMaster  4000PT,The  one used in thousands of fitness and medical facilities worldwide is  now available,
     那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，
     我们在田野上奔跑，
     在小河里钓鱼，
     在收割过的麦地里拾麦穗，
     空气里昼迷人的清香，
     现在很难找到那种感觉了，
     田野变成了厂房，小河也不见了……
     咦！这是什么？味道真特别，让我想起那麦地里那迷人的清香！
     雅士利，为你珍藏童真的滋味！
      从上面那则英语广告中我们可以看出，先运用粗线黑休字YES，然后用    This  is  the original  StirMaster  4000PT,立即点明新产品名称，思维方式完全成直线形，我们不难发现，英语广告文体大多数运用这种方式，而汉语广告则不同，上面这则汉语广告中，创意意图是以雅士得饼干为中心，而广告诗中的第一段文字回忆孩提时的情形，与雅士利饼干毫不相干，直到读完广告词的最后两名，读都才恍然大悟，很明显，这则广告采用迂回的方式来阐述，由此我们可以看出，传统的思维方式是从小到大，思维方式讲究顺序，由表及里，而以英语为母语的人正好相反，思维方式为从小到大，认识则从问题的中心开始，
      思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面，中国注重感情和微妙交流，而西方广告则直接了当的将传递的住处放在道位，那就是为什么在西方的表达中尽管它会采用艺术和幽默的方式，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵。
（2）中西方广告表达方式的不同
        西方的广告是一种外向型的文体，具有很强的扩张性和渗透性，中国的广告文化是一种内敛形文化，重国，重家，重情，中国的广告文化注重浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，
       中西方广告表达方式的差异就是语言方面的差异，集中表现在韵律方面，汉语历来讲究韵律和节秦，主0要表现在章节的重读和抻韵
（1）柔柔的风，甜甜的梦，，
（2）舒舒服服入睡，清清爽尚醒来，
（3）清凉凉的世界，暖融融的爱心，诸如此类的章节重叠，不但啬 一些新的语法意义，还形成语言的美感，在节奏和韵律方面，汉语和英语有很大的差别，汉语以章节计时，而英语以重音计时，汉语广告一般以意群决定它的节奏，停顿的位置，英语广告按照轻重间交替出现的模式安排节奏，但占主导地位的是重音，重音决定节奏，而且重读的章节往往抻韵，若以重读章节为主干，声调较高，响度较大，读的较清楚，占用的时间也较长，以弱读音辅助，声调较低，响度较小，读得快而弱，占用时间短，所以，在英语广告中有些表面上看章节娄不同，结构不对称，但重音章节数对等的读起来仍是琅琅上口 ，例 如；
    Clean your breath while it cleans you teeth,
    You can not beat The Feeling.,
   Feel good Fast food
3。中西方广告在创意风格上的不同
            广告表现是将广告诉求概念形象化的过程，具体的说，就是将广告诉求点转化为可视，可听，可感甚至可嗅，可触的实在广告作品的过程，表现的到位和巧妙则是完完全全体现在广告本身，我们不妨通过理论和案例的结合来分析西方广告在表现方式上的一些显著特点，并与中国广告进行比较，
（1）。幽默感的差异，
      西方人在紧张的生活节奏中特别注重幽默的讽刺作用，幽默手法在西方广告中随处可见，如在莫比广告中获奖的一则干墙漆广告就运用 了戏剧化的幽默表现，一队特警破窗而入逮捕罪犯，不料记得门牌号码而闯入一对老年夫妇的家中，特警们安慰受惊的老人说，我们马上就能把你们破坏的家恢复原样，于是广告的主角，——墙期粉黑登场，警察把漆刷到墙上，墙壁立刻完好如初，警察队长悠悠自得的喝了一口咖啡，发出号令，警察们又按原路破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆，故事生动诙谐，很有趣味，在人们的会声一笑中交产品的功能宣传的淋离尽致，而中国儒家文化强调正经，严肃，像这样直露的幽默，在广告中很少出现，即使偶尔出现，也未必能获得好评，
（2）。想象力的差异，
     想象力是一切创意的源泉。大胆、夸张的想象在西方作品中高频率出现，比如百事可乐公司创作的一系列电视广告中，大白鲨、外星人、飞碟、会开车的易拉罐等都成了广告模特，但却不会背上“失实”的罪名，关键就在于这些广告的表现方式虽在意料之外，其间的逻辑联系却在情理之中。意料之外的表现被叹为创意，情理之中的逻辑则使人信服。精彩的创意需要超常思维，而国内的广告创作多使用常规思维。几千年的文化传统要求人们一切思想和行为都要中规中矩，广告中更多表现出的是平庸的创意，缺乏想象力。
三，中西方广告表现产生差异的原因
　　面对西方许多创意精妙的广告，时常有人感叹：同样的商品，为什么我们就不能像西方那样或幽默或含蓄或震撼人心地来表现产品的功能和特点，不能用西方的表现方式来做广告呢？我想，凡存在即合理，中西方广告在创意表现上的诸多差异，既然客观存在，则必是有其合理性的。造成这种差异的深层原因，既有客观因素，也有主观原因。
         1.中西方广告的发展阶段不同。改革开放以后，中国广告才真正开始了长足的发展，而西方的广告已走过了上百年的历程，积累了大量成熟的经验。与过去相比较，我们的广告确实取得了巨大的进步，但与西方发达国家相比，客观上仍存在很大的差距。与此同时，中国有70000多家广告公司，这与世界知名广告公司不过数十家的数量是一个鲜明的对比。许多公司目光短浅，急功近利，看到广告业有利可图便一拥而上，以至于数量多、规模小、力量分散、专业人才缺乏，只想在市场的洪流中搏一把，却不能沉下心来踏踏实实研究创意。量多而质劣，缺乏原创性，是中国广告创意水平上不去的重要原因。无可否认，我们目前的广告创意水平，还不具备在国际上竞争的能力。
         2. 中西方广告赖以生存的社会经济环境不同。广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。由于历史和现实的原因，东西方国家在经济发展水平上存在着相当大的差距。经济水平的客观差异，使得大多数中国人在消费过程中仍然特别重视产品的功能，即产品带来的物质利益，他们在购买商品尤其是较昂贵的商品时必须慎之又慎，因此他们迫切需要了解商品的详细信息，而广告正是充当了人们的千里眼和顺风耳。它通过对产品的厂家、商标、性能、质量、价格、用途以及使用保养、售后服务等有关信息的有效传递，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者购买和使用商品，极大地方便了消费者的日常生活。可以说，我们讨厌一个劲地宣传产品功能的浅露直白没有创意的广告，但我们却仍然需要这样的广告。
         3.中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同。中国的广告主要以产品为中心，以产品功能为诉求重点，凸显产品所能给消费者带来的物质利益；西方的广告多是围绕品牌而展开，常运用感性诉求的手法，通过营造一种氛围带出品牌，凸显品牌所附加的心理价值。这是因为，在西方，一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史，它们所要做的是保牌广告，一个稍加用心的广告创意就能起到提醒消费者的作用；而我们的许多产品刚刚问世，即使知名度高的品牌也常常是忠诚度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，广告必须尽心去表达描述。具体地说，我们为很多产品做的都是创牌广告，其广告目标属于告知性质，必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，这样我们的广告自然就容易流于直白。同在亚洲，日本的广告为什么与国际广告语言比较接近？这是因为日本有很多世界级的品牌！
        我国广告人的创意受到品牌发展和市场竞争的客观制约，这不仅是广告创意水平的问题，更是整个市场经济发展水平和速度的问题。我们真正要解决的问题是发展经济、培养品牌，而非单纯苛求广告人，把所有的过错都推到中国广告人的身上。
         4.中西方广告存在文化差异。广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化的隔阂的确是横亘在中国和戛纳之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。
         （1）幽默。幽默是西方广告常用的手法，但将其生搬硬套到国内却未必适合，以著名笑星陈佩斯担当的立白洗衣粉电视广告为例：陈挎着一个鼓鼓囊囊的旅行包，在美国机场东张西望，被洋警察误以为是贩毒者，经过激烈追赶警察将其扭住，拉开旅行包，却发现是一袋袋的洗衣粉。“这是立白洗衣粉，我老婆一定叫我带到美国来的。”他扯着洋警察的领子说，“洗衣服干净，不伤手。”
　　该广告刻意模仿某些警匪片的风格，气氛营造很有些诡谲，所以在林林总总的广告片中十分抢眼，引起了不少观众的注意，但好评却极少，主妇们以及家庭里上了年纪的人甚至做出如下议论：万里迢迢带一堆洗衣粉去美国，简直莫名其妙，在美国那样发达的国家还愁没有好洗衣粉吗？而站在广告创意人的角度来看，也会觉得他们的观点不可理喻：创意本就允许大胆的夸张，怎么能一五一十地放到现实中去叫真？简直没有一点幽默细胞！原因就在于，中国儒家文化强调正经、严肃，即使允许幽默也要求是含蓄的幽默，国人对于幽默广告的理解和接受程度与国外相比还有相当大的差距。
         （2）人文关怀。从许多带有浓厚人文关怀色彩的广告中我们不难发现，中国广告关注的对象往往是群体、团队：做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。
四，结论
          那么，我们的广告该如何树立自己的风格，更好地和世界接轨呢？我觉得，我们不必强求在一时，因为广告首先是为一定区域的消费者服务，这些消费者有他们独特的文化心态、民族性格和购买力，只有世界经济一体化实现了，世界文化的融合才能真正实现。我们在为特定消费者服务的过程中，学会更加巧妙地运用广告语言，一旦时机成熟，走向世界水到渠成，现在大可不必为学而学。凡存在即合理，中国的广告有中国式的发展道路，单凭一个奖项来评判广告的优劣，未免流于纸上谈兵。
    广告对我们如此重要，我们应该多看广告，通过本文的学习，我们应该深深了解到中西方广告的不同之处心脏它们之间的差异和原因有哪些？我们应该多多了解各国的广告与中国的不同，
五，参考文献，
《中国广告》2005年
《新闻与传播》2004年
《广告大观》2005年
《中西方电视广告传播差异》武汉大学新闻与传播学院
《中国广告文化差异》厦门大学出版社