辽宁省农产品品牌培育策略探究.pdf

-139 -【市场与贸易】农业经济 2023/6辽宁省农产品品牌培育策略探究*葛立群1 利爽2 刘铮1 摘 要：辽宁省在农产品品牌培育取得一定成绩，主要表现在农产品品牌数量日益增加、品牌价值明显提升、品牌影响力不断扩大等方面，但在培育过程中也存在缺乏农产品品牌培育的具体指导、给予农产品品牌的支撑力度较弱、农业产业集群发展步伐较为迟缓、农产品精深加工能力不足导致较难形成品牌效应和农产品质量较难保证品牌信誉度等问题，据此从加强政府政策指引、着力发展现代农业、大力支持产业集群建设、加强品牌文化赋能和不断完善管理和服务等方面提出培育辽宁省农产品品牌的对策建议。关键词：辽宁省；农产品品牌；培育；对策建议一、辽宁省农产品品牌培育现状农产品品牌培育是助推传统农业转型升级现代农业、促进农业高质高效发展的重要驱动力，贯穿于整个农业产业链。近年来，辽宁省高度重视农业品牌培育，将品牌强农作为重要任务之一，农业品牌培育成效较为突出。（一）农产品品牌数量日益增加。辽宁省围绕粮油、蔬菜、畜禽、水果、水产、特色等六大优势特色产业，高质量推动农产品品牌培育工作，农产品品牌数量大幅度提升。截至 2022 年，辽宁省拥有农产品区域公共品牌 56 个，与 2019 年相比增加 23.21%；知名品牌农产品 218 个，与 2019 年相比增加 15.30%；农产品地理标志 100 个，与2019 年相比增加 15.00%；绿色食品标志产品 1083 个，与2019 年相比增加 15.88%；有机农产品 88 个，与 2019 年相比增加 13.64%。（二）农产品品牌价值明显提升。经过长期发展，辽宁省农产品品牌价值大幅度提升。截至 2022 年，辽宁省区域品牌价值超过 50 亿的品牌有四个，其中盘锦大米 525.7 亿元，与 2019 年相比提升 5.84%；盘锦河蟹 295.5 亿元，与2019 年相比提升 12.01%；东港草莓 77.5 亿元，与 2019 年相比提升 23.23%；绥中白梨 51.6 亿元，与 2019 年相比提升 17.05%（三）农产品品牌影响力不断扩大。近年来，辽宁省积极利用举办农产品展会和推介会的机会，推介品牌农产品，提升品牌知名度。借助央视、辽宁卫视等多家媒体对大连海参、丹东草莓、盘锦大米等区域公共品牌和地理标志农产品进行宣传推介，取得良好的收视效果。利用举办农产品展会和推介会的机会，推介品牌农产品，提升品牌知名度。2019年，盘锦大米、大连海参、东港草莓、铁岭榛子等 11 个品牌入选 300 个中国农产品区域公共品牌目录。2021 年，辽中玫瑰、桓仁冰酒、岫岩滑子蘑、北票荆条蜜等 9 个特产入选中欧地理标志协定保护名单。二、辽宁省农产品品牌培育过程中的问题（一）缺乏农产品品牌培育的具体指导。辽宁省出台印发了关于农产品品牌培育的一系列政策文件，但还缺乏一个系统性和具体性的品牌培育指导方案，例如如何进行农产品品牌设计、培育、传播和管控。部分市（县）只是机械模仿省管部门的规划和实施意见制定了各市（县）的品牌建设规划与实施意见，联系各市（县）发展实际较少，在指导实践操作方面发挥作用有限。（二）给予农产品品牌的支撑力度较弱。农业的弱质性导致农产品具有较低收益性和较大风险性特征，为此，加快农产品品牌培育工作就需要政府予以更多的支持，包括资金支持和政策扶持，二者缺一不可。辽宁省部分市（县）经济发展水平依旧处于低位，地方财力紧张，对农产品品牌培育的投入较少，农产品品牌创建主体无论是在技术创新、品牌创建方面，还是在市场开拓、品牌推广等方面都难以获得持续稳定的支持。（三）农业产业集群发展步伐较为迟缓。辽宁省形成产业集群的农产品生产区域相对分散，没有形成规模产业效应，品牌影响力较低；产业链衔接相对松散，产品深加工延伸存在不足，导致农产品附加值较低，品牌竞争优势不足；产业集群组织化建设水平较低，集群内的生产企业、政府和相关支撑机构之间的平台搭建不够完善，优势互补、互促提升的效应更是在集群中没有明显表现。（四）精深加工能力不足导致较难形成品牌效应。目前，辽宁省大部分优质农产品以初级产品形态在消费市场上进行 基金项目：辽宁省决策咨询和新型智库专项研究课题“关于加快培育一批具有国内外影响力的辽宁农产品品牌的对策研究”（57）；辽宁省社会科学规划基金项目辽宁省绿色低碳发展水平测度、实现机制与提升路径研究（L21CJY016）；辽宁省科学事业公益研究基金（软科学研究）计划项目辽宁省农业绿色发展评价及其优化路径研究（2022JH4/10100050）；辽宁省农业科学院院长基金博士启动项目辽宁省农业绿色发展评价及其优化路径研究（2022BS0707）。刘铮为本文通讯作者。-140 -【市场与贸易】农业经济 2023/6销售，销售价格普遍偏低，在包装方面的科技感和体验性较低，精深加工水平较低、能力不足又使得一些优质、特色农产品的门槛技术降低，产品同质化现象较为严重，低水平低层次竞争充斥消费市场，农产品品牌竞争力较弱。（五）农产品质量较难保证品牌信誉度。辽宁省部分县（市）积极申报地理标志农产品，但更多关注品牌注册数量，而缺乏对农产品质量的监管，尤其表现在区域公共品牌。申请使用品牌的主体审批登记后，未通过制定详细的质量标准和严格的生产程序控制农产品质量，使得生产出来的产品质量等级参差不齐，消费者对品牌信任度降低。三、对策建议基于辽宁省农产品品牌培育现阶段现状，针对品牌培育过程中的问题，提出以下政策建议：（一）加强政府政策指引，为加快农产品品牌培育凝聚强大的驱动力量。一是加强政府对农产品品牌建设工作的领导，设立专项资金，支持各市（县）结合本地优势产业，效仿国内外类似产业农产品品牌创建与培育的成功案例，研究制定具有可操作性的品牌建设规划或指导方案。二是对辽宁省农产品进行全面摸底，分门别类、分级划档建立品牌培育数据库，推行梯次培育、整体提升的发展策略，形成“四个一批”农产品品牌培育建设发展格局。三是发挥财政资金的引导性、撬动性作用，制定财税政策、金融政策引导社会资本共同参与农业品牌创建，共同开展农业品牌建设。（二）着力发展现代农业，为加快农产品品牌培育奠定良好的农业基础。一是有序做大绿色、有机等高质农产品的生产规模，大力实施农业标准化生产，打造标准化生产示范基地，全面提升辽宁省农业生产基地标准化水平。二是依托目前的互联网、大数据等现代技术信息手段建立品牌农产品质量实时追溯体系和安全监管平台，让消费者实时可以观测到农产品的生产、采收、加工、流通等场景，打造完整的农产品品牌智慧生产产业链，提升品牌农产品的信誉度。三是推进品牌农产品产地环境质量监测与评价工作，加快制定农业品牌省级地方标准。（三）大力支持产业集群建设，为加快农产品品牌培育提供坚实的产业核心。一是对新建农产品加工集聚区基础设施建设项目给予稳定的项目资金支持，努力实现辽宁省每个农业大县建设一个农产品加工集聚区的目标。二是加快优势农业特色产业集群发展速度，以产业集群的发展来规避单个企业创建品牌成本高、时间长、困难大、成功率低的问题，为单个企业创建自己的产品品牌提供优越的外部条件和良好的培育空间。三是加强产业集群内对农产品流通企业的招商力度，在产业集群内建设改造配送中心、保鲜库、中转仓等设施，配置初级加工环节上的洗、拣、烘、包等设备，解决和改善农产品供应链“最初一公里”的问题短板和薄弱环节。（四）加强品牌文化赋能，为加快农产品品牌培育夯实丰厚的文化根基。一是开展丰富多彩的农业品牌文创活动，创意策划以农事为主题的节庆文化活动，例如梁山西瓜节、大连樱桃节、绥中白梨节等，通过举办节庆活动，开展品牌论坛、品牌推介、文化宣传、体验互动、特色促销等一系列活动，同时对品牌农产品全产业链进行包装策划，如植根传统文化，穿插国服礼仪等，从而塑造农产品品牌文化内核，达到传播品牌形象的目的。二是抓住地区特色，为品牌注入地域元素与文化内涵，植根辽宁丰厚的历史文化底蕴，提升品牌文化品位。红山文化、满清文化以及特有的东北民俗文化如舞蹈、歌曲等都可为辽宁省农产品打上鲜明印记并赋予独特的文化魅力，使辽宁省农产品品牌更好地吸引消费者的关注和认同。（五）不断完善管理和服务，为加快农产品品牌培育营造良好的发展环境。一是由政府相关部门牵头强化农产品品牌培育的要素保障，为品牌发展做好土地、资金、技术、人才、金融等要素保障，让品牌创建主体无后顾之忧。二是依托科研院所、高等院校持续性开展农产品品牌培育研究，邀请相关领域专家组建指导小组，深入到农产品品牌培育一线调研，为辽宁农业品牌创建提供顶层设计和智力支持。三是充分利用大数据、互联网平台，实现线上与线下互动融合发展，发挥农产品电商在产品营销、品牌推广、信息搜集等方面的优势，扩大辽宁省农产品品牌的知名度。四是依托智库建立品牌农产品评价体系，依照国家农业品牌目录创建方式创建辽宁自己的品牌目录，实施品牌动态管理，确保品牌建设质量。五是构建农业品牌大数据系统，建立包含每一个品牌的数字档案，加强品牌的认证登记、动态监管和诚信建设，实现品牌化与数字化“两化融合”，开创品牌培育新业态。参考文献1周静，蒲雨池，刘铮.草莓种植户电商销售行为及其影响因素分析基于丹东市东港市的调查 J.农业经济，2021（08）：128-130.2杨肖丽，薄乐，牟恩东.农产品区域公共品牌培育运行机制与实现路径 J.农业经济，2020（01）：125-127.3高荣伟，马书琴，李桃.黑龙江省地理标志农产品品牌培育策略探究 J.北方园艺，2022（14）：139-145.4蒲雨池，李强，陈肖，刘铮.农户电商销售行为及其影响因素分析来自298份草莓种植户的微观调查数据 J.农业科学研究.2022（01）：68-75.5 崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示 J.经济纵横，2019（10）：123-128.6 陈红.基于定性比较分析方法的农产品品牌建设影响因素研究 J.农业经济，2021（09）：129-131.7 陈诗妍，何志，扬吴琼，李晖.创新扩散理论视角下横溪西瓜品牌传播 J.辽宁农业科学，2022（02）：71-74.作者单位：1.辽宁省农业科学院 辽宁 沈阳 1101612.沈阳城市建设学院 辽宁 沈阳 110167