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家电零售业农村市场战略浅析中文摘要在宏观时局变化、产业升级规划出台等一系列背景下，家电下乡政策实施的第三个年头被赋予特意义的同时也迎来新挑战。家电下乡政策在我国由外向型经济模式到内需型经济模式转变这个大背景中出台，对于完成中国工业制造的产业升级起到了催化剂的作用，刺激了农村市场的消费，让企业规模做大，赚到了利润。甚至可以被定义为：是一项国家放水养鱼的政策，这是一个良性的生态政策。但后家电下乡时代，如何持续保持农村市场的活力，随着三四级家电市场占整个市场份额的比重越来越大，近几年各大家电厂商不断将营销渠道拓展到三四级市场甚至更深的层次，三四级市场已成为推动中国家电市场增长的主力。广阔的三四级市场需要一个推介众多家电产品的大平台，而家电下乡名城巡展系列活动则为家电企业提供了集体亮相的机会，所覆盖的城市或地区均为家电厂商重点开发的区域市场。ABSTRACTAt the macro political situation changes, the introduction of industrial upgrading and a series of background planning, home appliances the third year of implementation of the policy was given special significance also ushered in new challenges. Policy of home appliances in China to the domestic economy by the export-oriented economic model in this background the introduction of changes, for the completion of upgrading Chinas industrial manufacturing industry, has played a catalytic role in stimulating the rural market, consumption, and allow enterprises to expand the scale, make a profit. Can even be defined as: a national Fangshuiyangyu policy, which is a benign ecological policy. However appliances to the countryside after the age of how to continue to maintain the vitality of rural markets, with the third and fourth level appliance market share of the total market share increasing in recent years been the major appliance manufacturers to expand the marketing channels to three or four markets even deeper level, three or four markets have become the main force of Chinas home appliance market growth. Three or four markets a broad need for a referral platform for many large household appliances, and home appliances appliance city tour was a series of activities provide opportunities for collective debut, city or area covered by the appliance manufacturers are focused on the development of the regional market. 中文摘要1ABSTRACT21 引言41.1研究背景41.2研究目的41.3研究框架52 研究综述52.1中国家电零售业的发展历程52.1.1群雄四起到寡头格局62.1.2中国家电零售业走向世界舞台62.2.国外家电零售业发展特征简述72.3 SWOT分析法83 中国家电零售业竞争的核心点93.1渠道话语权93.2品牌的力量93.3 中国农村家电零售业运营现状分析103.4 中国农村家电零售业未来运营模式的建议103.4.1产品建议103.4.2定价建议113.4.3渠道建议113.4.4促销建议123.4.5服务建议125 总结与展望13参考文献14致谢151 引言 1.1研究背景 在近14亿的人口面前，中国家电零售业的发展空间极为广阔。年5000-7000亿元的家电销售额在购买力提高、消费升级和商品房销售高速增长的带动下，还能以每年10%以上的速度增长，这也为家电零售龙头企业提供了极大的发展平台。家电零售企业管理机制更为灵活，扩张战略更有魄力，市场化意识更强，并能在高速发展的过程中快速增强自身的管理能力，包括战略执行力和门店响应力，确保行业和公司层面的健康发展。家电连锁模式的成功是供应链发展的必然，该行业盈利模式清晰，通过扩张提升规模，利用全国统一采购降低成本，因此它代表了家电渠道最先进的流通方式，而行业的领先性和对传统渠道的替代性将为龙头企业创造最佳的发展空间。以苏宁、国美、永乐为代表的家电连锁业，作为中国最具爆发力的民族零售业，其商业模式的核心竞争优势及未来差异化的发展趋势值得关注。2011年，我们将以更为有效的传播方式，协助企业在农村市场的品牌推广;如何占领整个农村市场，是本文研究的重点。1.2研究目的 中国作为世界经济重要组成部分，伴随着中国市场经济开放的宽度和深度的延伸，毫无疑问中国市场的争夺将是世界经济巨头关注的焦点，当然参与中国市场竞争，将进一步地促进中国经济的再度腾飞，也将从各个行业中催生中国产业经济自身的市场竞争核心和抗衡市场危机的免疫力。从中国家电行业来说，历经20多年的发展，中国也已经逐步从一个家电大国迈向一个家电强国，诸如海尔、联想、TCL、格力等都已经逐步的走到世界家电产业的前头，成为了民族家电品牌的骄傲。但作为家电制造的关联产业，家电流通行业的发展似乎同样的关系到家电强国梦想的实现。所幸值得关注的是以苏宁、国美等为代表的家电流通企业通过近几年的快速扩张，已经逐步的具备了家电大流通、大渠道的行业坐标优势。尽管以百思买为代表的国外家电零售商也极力的想介入或已经介入到中国家电零售市场，本土家电连锁发展的成熟也足以抵挡外来势力的侵袭。本文从多个方面、多个角度分析了我国家电零售业发展的历程和转变，并与国外家电零售发展特征作了分析和对比，同时也就国内家电零售市场运营的模式，核心竞争点作了简要阐述，并提出了国内家电连锁发展的未来空间主要集中在农村市场，针对中国农村家电市场现状，对农村市场运营模式提出了一些意见和见解。通过对中国家电农村市场的分析与研究，为中国家电零售企业的未来发展提供一些理论、实践上的指导方向，推动中国农村家电零售业运营模式的成熟，将城市中家电消费的实惠普及到农村家电市场，进而完善中国家电零售业的网络布局。 1.3研究框架 本文总共分五章，对中国家电零售业竞争的核心点以及中国家电零售业在农村市场的发展之路进行了分析和研究，提出了中国农村家电零售业未来的运营模式 各章主要内容如下： 第一章，根据中国家电零售业的现状提出本文所要研究的问题以及研究目的，研究框架。 第二章，主要介绍中国和国外家电零售业的发展历程和战略管理的理论研究现状。第三章，主要研究中国家电零售业竞争的核心点，即渠道、品牌、价格和服务。第四章，通过农村现有家电购买力的透析，对中国农村家电零售业未来运营模式提出建议，并就产品、价格、渠道、促销和服务分别提出建议方案。第五章，总结全文并进行展望，希望中国的家电零售企业能尽快占领农村市场。2 研究综述2.1中国家电零售业的发展历程当初家电连锁企业发展的雏形在今天的市场上我们仍然随处可见，甚至它们的起步更不比今天的一些电器经营店优越。最初的家电连锁企业雏形，从严格意义上说甚至不能称之为家电连锁，但正是这些雏形，加上张近东、黄光裕、陈晓等人的艰辛努力和历史机遇的促使，家电市场出现了苏宁、国美、永乐、五星、三联和大中。以国美、苏宁、永乐为代表的家电零售业的血统来源和发展雏型都极具共性，具体体现在以下几个方面：（1）家电零售业各大巨头都富有极其雷同的传奇色彩上世纪80年代中，年仅17岁的汕头少年黄光裕(又名黄俊烈)与哥哥黄俊钦一道，身揣4000元钱从家乡北上到内蒙古一带做贸易。一年后进入北京，在做了半年生意后，最终选择在珠市口经营一家面积不足100平方米的电器店，单纯经营进口合资品牌彩电，1987年1月1日正式打出“国美电器”的招牌。这就是目前有关黄光裕惟一可循的发迹前传，依靠这家电器店，他在18年后逼近中国首富的虚位，成为中国家电零售业问鼎之人。1990年，张近东怀揣着解决个人经济生活的朴素梦想，成立苏宁电器，它从南京一家不足200平方米的小空调专卖店迅速成长为一家逾8万员工、业务市场覆盖全中国的大型连锁企业，并作为中国民族产业的旗帜成功抵御了跨国家电连锁巨头们的强劲挑战，这也是中国20年市场经济改革进程中的重要成果。1996年，上海永乐家用电器有限公司成立，成立初年销售额只有100万，偏于上海一隅。现在发展成为了一家年销售在150亿左右，位居全国家电连锁三甲，在香港上市的家电零售巨头，这都离不开永乐掌门人陈晓的励精图治，连锁战略的实施。（2）中国家电业，起步简单，但发展迅猛 （3）中国家电零售业，逐渐误入规模不经济的怪区，亟待模式的更新中国家电零售业在经过几年高速扩张，家电连锁卖场经过几年的大规模发展之后，家电连锁企业在一线城市的“圈地运动”基本完成，门店过剩的局面迫使家电连锁商对旗下的门店做出调整，一些盈利能力过低的中小型店面被清除出局。2.1.1群雄四起到寡头格局对中国家电连锁行业的发展历程以及当前的行业发展态势，可以从三个阶段来划分：1999年-2002年：家电连锁诸侯割据这一阶段的渠道特点：渠道战略出现分化，但还没有出现绝对的强者，被形容为诸侯割据阶段。2003年2005年：家电巨头三足鼎立在这一阶段，苏宁、国美率先完成了在全国市场的基本布局，规模、效益、影响力开始全面凸显，而永乐、大中、五星也试图开始跨出区域市场的全国连锁尝试，并且在2003年出现了家电连锁行业第一桩并购案永乐收购东泽，揭开了行业并购大潮。2003年至今，永乐大举将广东东泽、河南通利、灿坤、厦门思文等列强收归麾下，而国美也吞并了东北黑天鹅、广州易好家、江苏金太阳、武汉中商等区域家电连锁。在并购中收获颇丰的永乐跟随苏宁、国美步入了家电连锁三甲行列，并都完成了上市，依托资本市场展开了全方位的竞争，形成三足鼎立的格局。2006年以后：南拳北腿双雄逐鹿2.1.2中国家电零售业走向世界舞台中国加入WTO之后，当政策的保护伞不再为国内企业撑起的时候，我国的家电零售市场无疑会迎来众多跨国大资本的涌入，这些跨国资本对中国市场在战略、战术上都加紧了调整，将国内市场的竞争演变为国际市场的竞争，并使消费市场日益细化。自从百思买进入中国以后，家电连锁市场就已经不存在内外之分了，中国家电连锁企业面对的就是与外资巨头短兵相接的竞争，而日益激烈的国际化竞争环境，迫切需要中国的企业与外资零售巨头相抗衡。然而，中国市场毕竟不同于国际市场，从目前来看，外资家电业全军进入中国市场的还是很少。自1992年起，部分世界著名的家电连锁企业就已经进入中国市场，国美、苏宁等家电连锁巨头随着一级市场网络布局的完成，下一场战役即将打响，并正式进入精细化发展阶段，加大二、三级市场的网点覆盖力度，让中国中小城市的消费者享受到一级城市居民生活家电的水平，并将不失时机的向境外市场进军，中国零售企业如想在全球争得一席之地，就必须首先走出国门，而这第一步的跨出需要零售企业具有超强的实力，才有可能有机会赢得竞争的胜利。走出国门，将触角不断地渗透到全球的各个角落，像美国的沃尔玛、家乐福等零售企业一样，这样将为集团创造无可比拟的财富。企业生存的法则就是在竞争中脱颖而出，赚得高额利润，实现可持续发展。2.2.国外家电零售业发展特征简述作为零售业发达的美国，自20世纪的5060年代就开始了家电流通体制的转换，家电流通系统在规模、店铺等方面呈现出多种多样，发展极具动态性的特征。首先，家电零售企业与厂商结成密切的关系使以往的流通中介批发商实际上失去了作用。直接把握终端，进而从上游(厂商)进行控制，建立起彼此相互合作的关系。其次，美国家电零售企业为确保竞争的主动，大多数综合超市采取的战略是由国内外厂商进行生产，在产品上贴上自己的商标，发展自有品牌，同时以低于市场的价格销售。经过40年的发展，各管理学家对战略的认识进入了一个新的阶段。以著名的管理学家亨利明兹伯格(H.Mintzberg)为代表的整合学派认为，战略管理是一个复杂的管理范畴，不可能简单地下一个定义。企业应从多个方面进行定义，才能真实地反映各个学派的观点及企业战略本身的性质和特点。亨利明兹伯格提出著名的5P观点。他认为：（1）战略是一种计划，制定企业的战略需要运用各种学科和手段，以降低企业的风险；（2）战略是一种行为模型，战略包括了企业的价值观及企业文化，在选择战略时要充分考虑和尊重企业原有的行为模型，这样才可有效地抵御各种突发威胁和诱惑的影响；（3）战略是一种定位，外部环境对企业影响很大，战略要求企业确定自己的定位和为达到定位采取各种有效的措施；（4）战略是一种对未来的预期和希望，战略对企业提出根本的使命；（5）战略是一种手腕，企业的竞争战略具有很强的针对性，企业的管理者要注意战略的针对性、互动性和策略性。本文认为企业战略管理就是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略的过程。概括起来，企业战略具有如下的特征：全局性：是对企业的未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计，对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导意义。长远性：通常着眼于未来3年至5年乃至更长远的目标。指导性：规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。现实性：是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。竞争性：像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。风险性：是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。创新性：创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代发展的。相对稳定性：企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定(不排除局部调整)，以利于企业各级单位、部门努力贯彻执行。2.3 SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，一个战略管理过程的情况是不常见的。战略的调整应坚持权变，企业在进行战略运营中要受到多方因素的影响，80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。优势S劣势W根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。（1）分析环境因素运用各种调查研究方内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。（2）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素，在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。进而形成下列四种不同的组合。机会O组发挥优势、利用机会组利用机会、克制弱势合一：SO合二：WO威胁T利用优势、回避威胁减少弱势、回避威胁组合三：ST组合四：WT述不同组合中，应将SWOT的四个方面有机的、灵活的运用，用来解决实际定行动计划和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划上问题。3 中国家电零售业竞争的核心点3.1渠道话语权（1）“得渠道者得天下”、“渠道为王，决胜终端”的理念已经深入人心，成为家电行业最流行的营销语言。形成了渠道的寡头竞争局面，形成价格决定权逐渐由厂商转向渠道商的现象，对于家电厂家来说，面对的不再是弱小的没有什么话语权的地方经销商了，而是厂家占有市场的战略支点。（2）利益共享与共赢今年国美的全球峰会上，苏宁张近东、永乐陈晓、大中张大中同时出现在会场，给了家电行业一个长久的话题。同时，民间也传出，苏宁、国美、永乐少在同时考虑相同的问题。利益共享和共赢成为家电圈一个呼声越来越高的声音，不但要实现供应商和渠道商间的双赢，而且也要实现渠道商内部的利益共享。（3）三、四级市场家电连锁发展的趋势很明显，那就是向三、四级市场渗透，国美、苏宁虽然可以在一由此看来，家电连锁企业生存的根本还是渠道的集中优势和连锁网络布局的密集，依靠强势的销售渠道获得大规模采购，以及产品的分销能力足以赢得市场的制高点，从而塑造家电连锁商的品牌生命力和影响力。3.2品牌的力量“苏宁、国美为代表的中国家电零售业界，已经逐渐意识到了品牌建设在企业核心竞争力中占有的位置，塑造品牌，形成中国家电零售业的领导品牌，是中国家电零售业发展的必然。首先，人才是企业发展的第一要素。苏宁每年斥上千万巨资，打造了多项人才工程，“1200工程”、“店长工程”、“蓝领工程”建立了适应企业快速发展的人才引进、培训培养体系；全面推行“四化管理”，“苏宁标准”成标。“简单化管理、标准化管理、制度化管理、信息化管理”成为苏宁体系的四大柱石。其次，科学技术是第一生产力。上亿资金建设先进的企业信息化系统。早在10年前，苏宁首先提出“E连锁”概念。苏宁电器每年投资数千万元用于各项信息系统。第三，服务是苏宁唯一的产品。苏宁有着强大的专业自营服务体系。苏宁一向致力于向广大消费者提供至真至诚的阳光服务，苏宁服务本身就是一大品牌。3.3 中国农村家电零售业运营现状分析在中国，尽管国美、苏宁、永乐、大中等家电连锁巨头在国内发展迅速，已经进驻几乎所有一级市场及部分二级市场，但是在三、四级市场的开拓上一直较为缓慢。本文从农村家电消费环境分析，目前农村市场消费呈现出以下几个明显特征：首先，市场分散，购买力不强。其次，农村家电市场对价格比较敏感，品牌意识弱一些，农村的消费环境不容乐观。再次，农村普遍习惯赶场(赶集)式采购，有些集镇并不是天天开市。最后，农村消费者都有独特的审美习惯和偏好，受口碑传播影响大，农闲时节购物量大些，尤其春节等农民工返乡的高峰期会意味着购物高峰的来临。考虑这些特殊媒体的消费习惯和元素，农村家电市场在产品外观、性能、价格和品牌上都必须有一个全局的考究，在市场信息的传播上，大众媒体的运用与第四章中国家电零售业农村市场战略分析以轰动性的事件带动科学利用的口头传播，都是很重要的运营要素，再者在农闲、春节等重大节日开展大型的促销活动是值得考虑的。上述多方面的市场背景，也提醒了家电连锁在开拓农村市场时，必须结合农村家电市场的消费习惯，信息接受渠道、产品需求做科学的市场调研，做科学的判断，从而建立科学的连锁发展计划及渠道拓展思路。3.4 中国农村家电零售业未来运营模式的建议面对庞大的农村家电市场，奔驰在中国的家电厂商都无不觊觎已久，看着中国农村家电市场这块蛋糕，更确切的说法是烫手的山芋，毕竟农村市场的连锁开拓还存在着诸多的疑问，运营模式的任何环节产生问题，对于苦心经营的家电连锁行业来说都将是致命的打击，在没有一套完全真正适合中国农村家电零售市场运营模式产生之前，本文作为中国家电零售业农村市场战略研究的课题，在市场的耕耘和一些先行企业的经营经验中，我们还是有一些模式可以总结和吸纳的，而这些建议和经验可以为中国的家电连锁经营的主导者提供一些战略实施的参考。3.4.1产品建议创新，是企业发展之源，而只有产品的创新，企业才有勃勃生机。农村居民的需求重点绝非是城市中淘汰下来的滞销产品，相反而是大市场、大流通格局的形成。农村消费者的需求档次己接近城市。而在特定产品中，农村消费者又有不同于城市居民的要求，家电零售商可以在详细了解农村居民对现有家电产品使用缺憾的基础上，定制和生产特定功能的产品。如针对不少山区电视信号微弱，可以要求家电厂家开发高灵敏度电视；针对电压不稳，可以开发具有稳压功能的家用电器；针对很多农户使用机井来开发特定上水功能的洗衣机。创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。康佳的成功之处就在于把产品的性能、质量、成本都以顾客的需要为尺度，彩电技术的革新也是生产出让顾客无可挑剔的产品。不了解市场，置顾客的需求而不顾，关起门来搞创新是绝对行不通的。基于已有的经验和教训，本文建议家电零售商拓展农村市场时，选择适宜的品类和品牌，与家电制造商一起研究农村市场特点，研发最科学的家电消费产品，是家电零售商进入农村家电市场不可忽略和逃避的问题，这将严重影响到农村家电产品的消费空间，同样也将为家电零售商进入农村市场前减少风险。3.4.2定价建议经过20年的改革开放，我国的家电产业日益壮大，买方市场的格局己基本形成，指望靠涨价发展自身以扩大市场份额己成为历史。对此，作为家电连锁经营商，应有清醒的认识。产品定价是困难的，因为各种产品都受到来自采购成本、需求和竞争等方面不同程度的影响。价格仍是一个决定性的影响因素。因此，家电连锁企业在农村市场做促销活动时，对产品的促销定价是个很关键的问题。临时把产品的价格定得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望。较低的产品定价同时也能诱发另一种消费：原来有彩电的家庭，彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新，家庭经济状况好的农户会重复购买。总之，面对广泛的农村市场，产品定价要结合不同地区、不同农户的消费特征，因地制宜，恰到好处，令消费者为之心动，从而达到立竿见影的效果。其实在产品的定价策略上，真正左右市场价格的最终还是家电制造企业，他们把控上游的生产成本和利润，连锁经营商在农村市场的运营中，价格竞争更多的是依赖家电厂家的促销资源的投入和支持。3.4.3渠道建议农村的销售渠道要畅通，绝不能就事论事，如果只是在县乡镇以上城镇设立专卖店或者专柜就可了事，显然是行不通的。由于农村在基础设施诸如水、电、通信等方面与城镇相比有明显的差距，如洗衣机需要自来水，空调需要大功率电表，电视机需要信号中转台，冰箱需要不间断的电源供应，而农村在电网覆盖而上有限，导致有些农户用不上电或电价昂贵，没有电视插转台、接收信号弱等原因都不利于家电进入农村市场。因此，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业己经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收转插站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。怎样促使家电产品顺利地进入农村市场？这个目标就需要营销渠道来实现。所谓“无点不成线，无线不成网”。营销网络的建立，前期准备少不了渠道的选择。是企业自己在城镇设立专卖店，还是在当地选择专营性的中间商，或在当地有选择地物色几家经销商，无论如何，企业都应做出慎重的决策。“眼见为实，耳听为虚”，是农村消费者在购买家电时的主要心态。调查显示，他们最常到县城的商场购买家电。因此可推断，对于某品牌的家电产品，要想占领农村市场，一个有效方法是尽量扩大县一级的营销网络，在县城的大商场中增加铺货面积。同时提高现场演示水平，让农村消费者能方便地接触到实物。渠道建立起来了，企业就应不断地激励中间商，使其更出色地搞好销售工作。企业要尽力了解各个中间商的不同需要和欲望，除了向中间商采用种种正当鼓励，诸如较高的毛利、特殊优惠、各种资金、合作性广告补助、陈列津贴以及推销竞争外，更要注重把中间商作为伙伴来对待而不是简单的顾客。工商携手共谋发展应是最佳结果。3.4.4促销建议面对竞争激烈的家电市场，企业怎样才能够在促销时体现出策划的深远与细密呢?这就需要各个促销工具的成功组合。促销工具包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。针对农村市场的特点，本文建议要有步骤、有计划、有层次、有针对性的推进。广告作为一种普及性的媒体，是一种高度公开的信息沟通方式。企业在制定广告方案时，首先要明确我们的目标市场是农村，对农村市场要进行充分的调研，了解农村消费者的购买动机何在；其次是选择一个成本效益最佳的广告媒体，调查表明，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多认为不足信；再次，广告的内容也应有突破，应当着力强调其必需性，诉求重点应是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念；最后，广告宣传若与公关活动相结合，则会产生更佳的效果。3.4.5服务建议鉴于以上情况及农村市场的特点，笔者建议企业在营销农村家电市场、建立售后服务网络时采用售后流动车维修服务。具体为厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务流动车(类似于城市市场的配货车)。每车配2-3名生产厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样既解决了农村居民售后服务难的问题同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心而且购买后也放心。 5 总结与展望历来，中国企业长于捕捉机会，利用机会的爆发力，而短于将一个机会做成一个事业进而成就基业长青公司的耐力和持久力，更拙于超越机会，创造机会进而为企业建立核心竞争优势战略和执行力。这两个中国家电零售业最具代表的连锁巨头，企业的发展战略都与行业的发展机会紧密契合，以战略的超前性与科学性，引领着中国家电连锁业的发展潮流。家电连锁作为一种业态发展，存在着许多共性发展特征：首先，连锁业要对供应商的商品资源进行高度整合。其次，家电连锁企业属于资金密集型行业，大型连锁企业每天有上亿元资金的流转，一旦资金断链，则马上会对连锁企业造成致命的打击，因此，资金链可以说是家电连锁企业的生命线。再次，家电连锁企业在经营管理中，地域的多元化，商品的多样化、交易的频繁化等特性决定了每天有数以亿计的海量般信息的快速传递，没有一个信息系统平台支撑是无法实现信息快速传递的，没有一支专业化的营销人员进行商品采购和分销是无法保障企业快速运转的，没有一批敬岗爱业，服务专业化的人员也是无法满足大批量的售前、售中、售后服务内容的。本文最核心的内容还在于中国家电零售业农村市场的探索之路，在就中国家电连锁发展历程，竞争焦点加以明确，厂商经营分工，关系和谐明确标准后，农村家电市场的探索也成为了值得探讨的话题。农村市场消费量和消费能力在保持持续增长的情况下，都强烈的吸引了家电企业和家电连锁商的一致眼球。在分析了农村家电购买需求及潜在市场后，也就农村现有运营现状进行了分析，并提出了一些农村家电消费特征尤为值得关注的内容。并对家电连锁企业在开拓农村家电零售市场上提出了从产品到定价，从渠道到促销、从服务到品牌等多方面的运营建议，旨在希望能够为家电连锁企业开拓这一块市场提供一些理论上的建议和方法。在问题的分析和建议上，还存在着许多的不足，只是就消费模式和家电连锁运营模式的一个初探。相信家电连锁农村市场之路的探索是今后三到五年家电零售企业家们大胆践行的方向，也希望中国的家电零售企业能快速、有效的占领农村市场，进一步巩固中国家电零售业的疆土，为中国商业流通在世界上竖起一面庞大的旗帜，也为其他流通企业做好标杆性的导向。参考文献1Gerry Johnson、Keven Scholes著，金占明、贾秀梅译，公司战略教程，北京：华夏出版社1998，4，P72陈建、甘少浩，寻求战略优势，深圳：海天出版社，1998，12，P163罗锐韧、曾萦正，经营战略与方针，北京：红旗出版社，19974蓝海林、李红凯，各种战略学派总缆，企业管理，1999，10，P41435斯蒂芬P罗宾斯、玛丽库尔特著，孙建敏、黄卫伟、王凤彬等译，管理学（第七版），北京：中国人民大学出版社，2004年1月6欧海燕，刍议我国农村家电市场的营销策略，商业经济，2004年第4期7宋先道、葛娟，搞活农村家电市场的对策，武汉理工大学学报，2002年6月8坚持“城市包围农村”的零售业发展战略,2005年致谢时光荏苒，岁月匆匆，转眼间我在西亚斯学习已进入了尾声，很庆幸自己能在西亚斯里完成我的学业，也很庆幸能聆听诸位的谆谆教导，更庆幸能在此结识许多的同窗好友，对在这阶段的学业中给予过我关心和帮助的老师、同学、朋友和亲人表示深深的感谢，是他们的鼓励和支持让我在学业中不断奋起，不断坚持！书山有路，学海无涯。回首在西亚斯学习的这个阶段，感触颇深，有很多感动的事，也有很多要感激的人，这些都将难以忘怀！在学位论文的撰写过程中，尤其需要谢马老师，是他为我的课题明确了研究方向，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励，马老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，深深地感染和激励了我。马老师在百忙之中，对我的论文给予了多次的斧正，在此对马老师的辛劳付出表示由衷的感谢！14