花卉营销策划书.doc

花卉营销策划书 班级：物流管理1002班 学号：1003062064 姓名： 胡 岗 16目录一、前言3二、概要提示3三、环境分析3四、花卉行业分析：4（一）宏观环境分析：4（二）消费者分析：4四、SWOT分析5（一）优势分析（S）5（二）劣势分析（W）5（三）机会分析（O）6（四）威胁分析（T）6五、目标市场7（一）消费者心理分析7（二）、目标消费群体81、 服务业类型82、 特色服务83、 个人家庭类型8六、营销策略及销售配送8（一）宣传战略81、广告促销82、人员促销93、网络促销9（二）营销战略91、品牌策略92、服务策略93、互补策略9（三）规模扩张战略10七、推广方案10（一） 主题活动：“南宁市首届花卉大赏”10（二） 活动内容设计101、活动当日流程112、活动场景设计：123、其它辅助手段：13（三）活动执行监控13（四）活动费用预算13八、风险控制141、营销人员管理142、货款账龄管理143、终端库存管理144、渠道稳定性管理14十、营销预算.15一、前言花卉是大自然给人类最美好的恩赐，它们可以美化坏境，陶冶性情，净化心灵，增进健康，丰富人们的精神生活，给人以没的享受、美的陶熏和美的启迪；随着中国的国民经济的快速发展和人们收入水平的增长，花卉业在九十年代进入快速发展阶段，现今花卉业已成为绿化、美化、改善环境的重要内容，成为调整农业产业结构、提高农民收入的主要途径之一，成为前景广阔的朝阳产业和新的经济增长点，以花为媒、扩大对外开放，以花搭台、促进产业发展，以花冶情、美化人民生活。二、概要提示本文从西安花卉市场的现况入手，对其做了详尽的市场调研。在大量数据的基础上，通过运用环境分析、SWOT分析等方法，根据南宁花卉市场的具体情况，并对其进行了相应的营销预算和风险控制。三、环境分析随着经济的不断发展和人类文明程度的日益提高,人们对生存环境质量的要求越来越高,建设园林城市及丰富植物多样性的思想也得到极大的关注,“城市花园”正在被“花园城市”的观念所取代。城市节日花坛景观已逐渐成为评价一个城市文明程度、综合素质以及园林水平的重要标志。在城市建筑物周围、道路两旁、树林下、空旷地、坡地、块状空隙地等都是栽种花卉的场所。花坛花卉在园林中的最常见方式是利用丰富的种类、色彩以及变化形态等布置出不同的景观。无论国内还是国外,每逢节日、盛典、喜庆等场合,常用鲜艳的花卉布置成花坛、花球、花篮、花柱等装饰广场、门廊以突出节日气氛。节日花坛以观花植物配置形式构成造景元素的花坛,在装点城市面貌、美化人们的生活和烘托节日气氛中起不可替代的作用。四、花卉行业分析：西安的花卉销售主要存在两种：一种是花卉市场，一种是零散的零售商。西安的花卉批发市场一般是批零兼营，绝大多数经营规模小，经济实力弱，缺乏专门的经营知识。花卉营销面临五种现状：1、花卉消费观念落后；2、花卉产品结构不合理；3、产品质量不高；4、花卉消费渠道不流畅；5、服务人员素质低。（一）宏观环境分析：中国农业产业结构的调整，花卉业愈来愈显示其强大的生命力，国外如南北美洲及澳大利亚等地区的农业种植面积大，我国应进一步寻求高附加值、创汇型的种植业，花卉业属于劳动密集型产业，解决品种改良、贮存、运输等环节的问题，市场前景非常可观。（二）消费者分析：不同年龄段的消费者对花卉的喜好及选择心理大有不同，准确把握不同消费者的买花心理，以此来向消费者推荐花卉，很受欢迎。由于消费者的年龄段不同，其经济条件、业余时间、欣赏标准、住房面积也尽然不相同，因此他们在买花时，对花卉的要求也个有不同。1、18岁到30岁的年龄段的年轻人，应为花卉的核心消费群体，此类人士多为学生或上班一族，有着强烈的购物欲望，喜欢追逐潮流，酷爱自己动手设计个性空间，因此，迷你花卉便成为他们满足创造力的新法宝。2、30岁到50岁的中年消费者，基本上都已成为孩子的家长，而上面还有父母双亲，经济相对比较紧张一些，他们是花卉的潜在消费人群，喜欢买一些价位偏低，容易养植的花卉。3、50岁以上的老年消费者的购买花卉时，更喜欢实惠的花卉，特别是那些观赏性蔬菜、瓜果等，既能满足欣赏的要求，还能在观赏之余继续食用。因此既可食用又可观赏的花卉最易被此消费者群体所选购。四、SWOT分析（一）优势分析（S）（1）得天独厚的位置环境及未来的潜在升值，西安位于陕西的中部，是举世闻名的世界四大文明古都之一，位于渭河流域中部关中盆地，北临渭河和黄土高原，南邻秦岭。东以零河和灞源山地为界，与华县、渭南市、商州市、洛南县相接；西以太白山地及青化黄土台塬为界，与眉县、太白县接壤；南至北秦岭主脊，与佛坪县、宁陕县、柞水县分界；北至渭河，东北跨渭河，与咸阳市区、杨凌区和三原、泾阳、兴平、武功、扶风、富平等县（市）相邻。辖境东西长约204公里，南北宽约116公里。面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。充足的淡水资源，以及特殊的地理位置，为西安花卉种植和销售提供了优良的环境。（2）西安市是我国三大教育基地之一，拥有许多高校和科研机构，为花卉的种植技术和管理技术提供了技术上的保证。（3）品种丰富多样，可以满足不同年龄阶段和爱好的客户需求。有些花草生命力极强，适合于懒人一族；有些花草香气宜人，适合陶冶情操一族；有些花草高贵典雅，适合室内摆设一族；有些花草需要精心呵护，适合热爱生活的青年和老年朋友一族的朋友。每种花草都有不同的花语，代表着亲情、爱情、友情，以及对生活的希望和憧憬。（4）建立战略合作伙伴关系，一定程度上提高花卉市场自身的核心竞争力，并降低了风险。（二）劣势分析（W）（1）投资大，风险大。由于独特的地理条件，充足的淡水资源是以渭河和地下水为基础，冬春季的温度较低。种植基地的选择和开拓费用高，同时温棚，供水灌溉等设施设备成本高。（2）周期长。由于花卉的种植到上市一般需要一定时间，期间投资和风险并存，占用部分资金，会带来一些不确定的影响。（4）整体布局缺陷。花卉市场的销售点的地理位置分布不均衡，对城市的消费区域和目标顾客市场缺乏认真仔细的调查研究。（三）机会分析（O）（1）城市建设的加快。西安市十分重视环境建设，作为陕西经济中心，多年来西安GDP、财政收入等均居于陕西首位，消费水平适中。目前，该地区的花卉市场还不成规模，带来了极大的发展空间和机遇。（2）生活水平的提高。西安城市经济的发展，居民的消费水平得到了很大的提高，对生活品质提出了更高的要求。尤其是居家环境，提倡绿色环保、自然，对室内花卉的选择必不可少，一般都会选择兰草、芦荟、水仙、仙人球等作为室内摆设，净化空气，美化环境，陶冶情操。（3）会议的需要。目前，各种会议的召开，花卉是必不可少的摆设，往往是会议气氛和谐自然，同时也是会场环境更加自然，更加的令人愉快，提高了会议的效率。（4）节假日的需要。每逢节假日，鲜花往往能增加节日的气氛，不论是公园还是公司企业酒店还是商店等，鲜花扮演了重要的角色。（5）其他情况。例如：情人节以及情侣生日，玫瑰成了情侣的首选；母情节和教师节，康乃馨也受大家的喜爱等。（四）威胁分析（T）（1）同行业竞争者（雁锦花卉市场雁锦花卉市场、西光花卉市场、西晁花卉市场、秦美花卉市场、朱雀花卉市场）拥有更好的分销渠道和服务质量。目前，花卉市场竞争日益激烈，这就对自身提出了更高的要求为广大客户提供更优质的服务。（2）潜在者加入。由于花卉市场在西安市有着很大的发展空间和升值潜力，吸引了更多的行业企图加入这个行业，获取利益，竞争将更加激烈。（3）价格。价格因素广大购买者有很大的影响，同行业的竞争有时会拉起价格战，这对自身发展不是很完善，实力不够的花卉市场是极大的挑战和威胁。（4）替代品。鲜花作为礼物时，会受到其它替代品的替代，因为其不能长时间保存，作为室内摆设时，也可能因其不易种养或者摆放等因素而选择其它物品替代。五、目标市场我们的目标消费群体以服务也类型和企业类型为主，一个人家庭类型为辅，力争以优良的服务质量，诚恳的服务态度，创造出最好的以社会效益，生态效益以及经济效益三位为一体的整体效益。（一）消费者心理分析1、 讲究低投入，高效率：每年只需一定的费用就能令您的室内好花常开，好景常在，没有后顾之忧。我们的服务很能迎合这一消费心理，同时也是消费者是时尚品味的体现，同时个体消费者能够通过实惠的价格，达到自己的目标。2、 重视环境质量，力不从心：人们摆脱了旧的庭院之后，走进高楼大厦建筑群里的小环境之中，生活条件和生活方式都发生了根本性的改变，其中变化最大的，是与大自然的接触明显减少。于是，基于生命活力的需要，人们不禁向往大自然，期望重归大自然的绿色怀抱，花卉市场的不断扩大正是这一心理需求的具体体现。然而现代人上班族的生活都市化，快节奏，没有足够时间和精力来照顾料理这些绿色天使，那么，请您把它们安心的放在我们的手上。3、 信赖专业化服务：我们主要提供专业花卉养护服务。很多星级酒店，写字楼，以及高级住宅小区住户常常会在花卉上投入一笔不小的资金用来装点环境以达到其期望的美化效果。应该把这一类客户定位重要客户。（二）、目标消费群体本公司的目标消费群体定位在中高档次收入人群，同时根据消费者的性格，爱好，情趣，职业，年龄，以及审美观点，对服务方向进行区分。以下是对其中一种区分标准的举例：1、 服务业类型（适合高级宾馆酒店餐饮业环境美化）按照花卉的品种、档次，为这些客户推荐各种花卉，让客户明白要使他们的客人处于绿色休闲的环境当中，有宾至如归，身心愉悦之感。2、 特色服务：各种晚会、活动、开业、提供特殊的花篮、花车装扮服务。3、 个人家庭类型：在各种重大节假日，满足各种不同需求的客户，提供优质，价格合理的花卉。六、营销策略及销售配送（一）宣传战略1、广告促销 （1）在专业媒体，大众媒体上刊登硬性广告和软文。 （2）在媒体上投放公益广告，宣传绿色理念的同时，广而告之。 （3）在网络媒体上投放广告和软文。 （4）在户外作广告，例如车站，商业区等。2、人员促销 组织一些户外宣传活动，为顾客提供一些咨询方面的服务，增送与环保有关的POP促销产品，如：书签、干花、鲜花、卡片等，同时附赠精致的宣传册（介绍花语意境，花卉文化，花病知识，养护措施等内容），同时组织特色宣传活动，如与房地产商酒店或学校合作，宣传家居绿色环保主题，倡导绿色健康生活方式，形成互惠互利局面，突出我们的亮点。3、网络促销在服务中心运营的中后期建立网站，及时提供更新各类花卉信息，包括家庭园艺，花卉医院，花卉导购，盆景艺术，花卉行情，花语咨询，交流园地，花卉论坛等板块，并于各大出色花卉网站建立友情链接，尽可能多的为客户提供信息服务。（二）营销战略1、品牌策略 打造出一个好的品牌，让我们的品牌成为一种行业标志，成为时尚，健康，文明，环保的代名词，有好的知名度，有好的美誉度，自然在销售上能打通环节。2、服务策略 我们凭借专业的，系统的，周到的服务来争取顾客，稳定客源。3、互补策略目前，花卉的消费多为节假日消费，在节假日推出系列促销产品和服务，特别是推出互补策略，如享受过本中心服务的消费者的获得本中心赠送的精致花瓶或花篮，既可以扩大服务的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+12的效应，又可以扩大本中心的知名度。（三）规模扩张战略 采用点、线、面三点进入法：这一策略是德过福斯汽车公司有名的市场开拓方法，假设某企业选定某一目标市场，并确定其为攻占的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据；其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，还要建设第四点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点。因此，本公司起步于西安雁南花卉市场，在此建立第一点，之后相继在市内繁华区，民生国际购物中心建立第二点，最后定点中心于开元商城一带，形成由市中心向周边辐射的局面。（四）配送服务 本公司的配送服务交由申通快递西安分公司、韵达快递西安分公司、顺丰快递西安分公司进行配送。在配送服务中采取80/20原则，由顺丰快递西安分公司为主，申通快递西安分公司和韵达快递西安分公司为辅。从而保证花卉产品配送的及时、快速、保质，保证让客户满意七、推广方案（一） 主题活动：“西安市首届花卉大赏”（二） 活动内容设计 1、活动名称：西安市首届花卉大赏 2、活动地点：西安市雁南花卉交易市场 3、活动时间：2013年3月1日至2013年5月1日；分期进行，3月1日到3月5日为第一阶段；其余在活动期间的每周六周日举行。 4、活动方式： 为使本次举行的花卉大赏活动具有全是的影响力，必须借助市园林局的行政力量，在活动的组织设置中，依托市园林局的权威性，并联络市内知名报纸、电视媒体参与协办，努力将本次活动举办成为西安市较有影响的全民盛宴。 花卉大赏活动，主要与名贵花木植物的展示为主，以此作为吸引点，促动市民参加。并在现场举行歌舞表演、花卉知识介绍、相关产品和服务的交易等项目和活动，提高消费者的参与度，增强其对花卉交易市场的印象，扩大市场的影响力。1、活动当日流程：（1）3月1日，西安市首届花卉大赏活动当天，我们的运作流程如下： 8:00；活动执行人员小组到达现场，双方开活动前会议，再次明了各自工作，礼仪小姐和表演团体到达现场，现场开始播放背景音乐，制造气氛。9:30-10:00；嘉宾签到，由礼仪小姐引领入坐，开幕式准备开始。10:00-10:10；主持人上台，致开场白，向到场的观众和嘉宾简单介绍本次活动由来和花卉交易市场的开业信息，到现场内由双方工作人员向到场的观众散发相关资料和宣传品。10:10-10:15；一组舞蹈表演，表演曲目与花相关，在开场即制作一次小高潮。10:15-10:30；主持人上台，串词，并分别领出园林局领导、花木公司领导代表讲话，每位嘉宾的讲话时间不超过5分钟,。10:30-10:40；嘉宾讲话完毕，礼仪小姐手持托盘上台，主持人请嘉宾为本次活动剪彩，剪彩完毕，工作人员放彩炮，共18响。10:40-10:50；主持人上台，介绍当天的表演节目正式开始。首先由一组模特表演拉开序幕，表演内容主要为展示花和以花为主题的服装，主持人为表演解说。10:50-11:30；歌舞组合表演，具体曲目待定，期间穿插与现场观众的互动表演节目，并准备相应礼品赠送。11:30-11:35；表演结束，主持人谢谢观众参加本次活动，并再就花卉大赏和交易市场作一次介绍。礼仪小姐将在现场引导市民参观、浏览市场。（2）3月2日- 3月5日的流程活动设计： 花卉大赏开放的时间为9:00-17:30，在开幕式后的几天里，除每天的市民观赏花卉的活动外，还将在现场增设交易区，由相关专业和业主组成，为市民提供关于花卉培植和绿化工程方面的咨询服务； 设导游小姐，为前来观赏的市民介绍花卉知识； 设歌舞表演区，每天都有活动穿插其中，增强本次观赏大会的娱乐性和互动性。 其它，在周六周日举行的活动同此。2、活动场景设计： 标志性花柱：由鲜花搭建成的花柱，搭建在舞台四周。 鲜花舞台：舞台主体结构采用木结构，造型为树叶，背景板采用花架，将“西安市首届花卉大赏”用鲜花组成，形成鲜明的视觉冲击力。舞台边沿用鲜花点缀装饰。 空飘：活动现场摆放空飘10个。 空中舞星：现场设六个。 花卉大赏展示区：特设一个区域为本届花卉大赏和花卉交易市场进行展示，展示区设展板6面，咨询台一座，电视一台，轮流播放名花异草的介绍。 彩旗：现场设置制作精美的彩旗，彩旗内容为花卉大赏活动和开业信息。3、其它辅助手段： 海报：在活动开始前，印制一定数量的海报，张贴于各大高校、住宅区，提高活动影响力，增加活动参加人数。 新闻发布会：在活动展开前，由市园林局出面召集市内知名媒体记者参加关于本次花卉大赏的新闻发布会，配合开业开业活动进行宣传。（三）活动执行监控 为确保本次活动顺利展开，特为本次活动成立专案执行小组，以缜密的运作保证活动执行的每一个环节。1、专案小组人员构成：执行总监一名，全面控制工作进度和工作质量，并负责与客户方主管接洽；专案策划一名，负责本次活动方案的策划，并协助执行总监落实方案的执行情况；设计人员一名，负责协助策划人员完成本次活动相关设计；执行总监助理一名，协助执行总监完成相关事务；执行助理数名，按活动规模而定。2、应急措施：为预防执行活动过程中不可预测的风险和不利因素，我们在活动方案通过后，还将为客户提供一套执行手册，手册内容将详细规划对风险的预防和控制，并对出现的意外情况：如天气变化等作统筹规划。（四）活动费用预算：9000元八、风险控制 本身的经营风险性都造成花卉经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经济效益。1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，花卉营销应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力强、胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，吉尼奥上要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和终端栽培条件严格监控督，做到及时施肥、通风、向阳，做好库龄管理工作，要少送勤送，减低在店时间，发现死花，劣质花卉及时更换，保证花卉新鲜度和包装质量。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严禁私自实价和根据各地区消费水平定价，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改变工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。5、社会关系利用。经营者大多数都有相当的社会背景，花卉经销中经销商要充分利用社会关系多推广产品，使花卉能卖得快、卖得好，货款能够结的快，收得回。九、营销预算 项目时间金额（万）广告电视广告2013.1-2013.2200电台广告2013.1-2013.2150网络广告2013.1-2013.230杂志广告2013.1-2013.220报纸广告2013.1-2013.230户外广告2013.1-2013.240营业推广礼品1月底10邮寄2月初5其他3月末2人员推销推销人员工资月底350推销人员培训月底60推销人员奖励月底20