后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对——摩根索国际传播思想的启示.pdf

媒介批评 第十四辑ME D I A C R I T I C I S M一种描述后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 摩根索国际传播思想的启示周宏刚摘要:新冠肺炎疫情引发的全球性公共卫生危机已外溢到政治、经济、文化等众多领域,加剧了“逆全球化”趋势,使我国的对外传播面临诸多挑战.本文在梳理国际关系经典现实主义大师摩根索对魅力、威望和宣传等相关论述的基础上,试图运用其国际传播思想中的理论资源和方法论原则解答后疫情时代我国对外传播中的问题.论文最后得出一些启示:要处理好全球化融入与“回到中国”的关系,增强国家意识;要处理好话语衔接与分层突破的关系,提升话语博弈能力;要处理好“学科型学术”与“问题型学术”的关系,坚持问题导向.关键词:摩根索;魅力;威望;宣传;对外传播本文系国家社科基金重大项目“人类命运共同体视阈下中国国家形象在西方主流媒体的百年传播研究”(项目号:Z D A )的研究成果.当前的世界形势正处于前所未有的变局中,新冠肺炎疫情持续蔓延,民粹主义、贸易保护主义抬头,俄乌冲突加剧.世界各国面临更为复杂的风险和挑战.从新冠肺炎疫情防控、云南象群迁徙到北京冬奥会的成功举办,中国在对外传播领域取得的成绩可圈可点.中国在新冠肺炎疫情防控中的努力及对国际社会的贡献得到了世卫组织、西亚北非国家及部分周边国家的肯定.云南“野生象群长途迁徙”事件被全球媒介广泛报道,传播了“可爱中国”的形象,扩大了中国在全球的影响力.北京冬奥会不仅展示了充满活力、自信、现代化的中国形象,而且冲击了西方舆论的主导地位,呈现出“东升西降”的传播格局.然而,这些华彩乐章的背后始终回响着一些不和谐的音符.西方政客和媒体政治化疫情并污名化中国,北京冬奥会的赛场外也存在着泛政治化的论调,在俄乌冲突中美国对国际舆论的操纵及对俄罗斯用户社交媒体账号的“物理性”封杀更是值得警惕.国际舆论场成为大国之间权力斗争的重要场所,凸显了国际关系现实主义理论中的国家权力逻辑.“这个世界本质上是一个利益对抗和利益冲突的世界.”因此,有必要重回国际关系经典现实主义大师汉斯摩根索(H a n s J M o r g e n t h a u)的相关论述中寻找理论资源,为后疫情时代我国对外传播中面临的挑战提供借鉴.当前,对摩根索的研究主要集中在国际关系领域.一些学者探讨了他的威望观、意识形态、道德伦理等思想.吴玉红分析了摩根索的威望政策理论,指出中国在提高国际威望的过程中应该注意采用灵活的外交手段,使中国的综合国力与国际威望相匹配.陈昌升认为摩根索对威望问题的论述存在目的与手段、主观性与客观性的双重矛盾;为了理论上的自洽性,他有意无意地遮蔽了威望因素.于京东从词源学、理论演变等方面详细梳理了“威望”概念的形成过程,并且从权力的要素性和关系性特征推导出威望概念的两个面向:一方面,威望作为一种所有物,是本体实力的呈现;另一方面,威望作为一种关 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第页.吴玉红:论摩根索的威望政策理论,大连海事大学学报(社会科学版)年第期,第 页.陈昌升:权力的祛魅 论摩根索在 国家间政治 中对威望因素的遮蔽,国际论坛 年第期,第 、页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 系状态,是彼此观念认同意义上的权力关系本身.这些研究已经或多或少地触及本文所要研究的问题:威望的生成原理和动力机制是什么?包含哪些具体的内容?但是,这些研究大多关注的是国际关系语境下威望的概念分析,尚未关注威望与对外传播之间的关系.在传播学界,许多相关研究把摩根索的“威望”“声誉”等看成国家形象的理论源头或者可替换物,但是在行文中却一带而过,缺乏专门的梳理与探讨.本文以摩根索在 国家间政治 权力斗争与和平 一书中对“魅力”“威望”等概念的具体论述为依据,重新解读摩根索以“国家权力”为核心的国际传播思想.这对后疫情时代我国的对外传播能力建设具有重要的理论与现实意义.一、摩根索国际传播思想理论精要摩根索的经典著作 国家间政治 第一版发表于 年,迄今已出到第七版.摩根索不止一次提到他的国际政治理论在 国家间政治 一书中得以完整、系统地展开.其中国家形象、对外宣传、世界舆论等与对外传播相关的概念散布在“魅力”“威望政策”“宣传的三原则”等章节中.(一)国家形象:生成的基本原理与动力机制摩根索虽然没有直接提出国家形象的概念,但是他对“威望”的论述隐含着国家形象生成的基本原理,这是许多研究者将之视为国家形象的理论源头的原因.威望是指“显示一国拥有的权力,或它自认为拥有的权力,或它欲使别国相信它拥有的权力产生深刻的印象”.从认识论的角度来看,国家形象的本质在于其主体间性,反映的是国家之间的认知关系.摩根索把国家形象于京东:国际关系中的“威望观”,重庆社会科学 年第期,第 页.袁赛男:国内外学术界关于国家形象的研究现状,天津行政学院学报 年第期,第 页.H a nJ 敭M o r g e n t h a u 敭P o l i t i c sa m o n gN a t i o n s敭 t hE d i t i o n p 敭 H a n s M o r g e n t h a u 敭 T h eN a t u r ea n dL i m i t so f a I n t e r n a t i o n a lR e l a t i o n s 敭 I n W i l l i a m T敭 R敭F o x e d 敭 T h e o r e t i c a lA s p e c t so fI n t e r n a t i o n a lR e l a t i o n s I n d i a n a U n i v e r s i t yo fN o t r eD a m eP r e s s p 敭 敭 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.视为“心灵的镜像”,使其从国际道德、世界舆论等概念范畴中脱离出来.摩根索借用托马斯霍布斯(T h o m a sH o b b e s)称国家是“人造之人”的比喻,认为就像在人际关系中一样,国家也有为他国所认同的愿望,这种愿望是“决定社会关系和创建社会制度的强大动力”.“威望政策实质上就是国家追求他国承认的过程,在这个过程之中,国家的身份地位和威望诉求得到关注、接受和确认.”也就是说,只有当一个国家的自我评价得到别国的认同和赞誉时,“他才会完全相信他自以为是的这些优越品质并且陶醉其中”,进而“取得他自己认为应得的那份安全、财富和权力”.威望一旦形成便具有独立性,与一个国家的实力同样重要,既关系到本国外交政策的制定,也是他国制定对其外交政策的考量因素.(二)对外宣传:政策与行动的协同摩根索指出对外宣传要发挥作用,要有政策的支持,还要符合宣传对象的愿望.宣传内容的真理性和道德性是必要的,但在行动层面“必须得到政治政策坚实稳定的支持”.单纯依靠宣传很难达到预期的效果.例如,在第二次世界大战中,在德国占领区进行反对纳粹德国的宣传就很容易,因为前两个要素与宣传所要达到的目标是一致的.但问题是,对外传播中一个国家宣传的内容与另一个国家“人民的愿望”或“政治政策”很难取得一致.摩根索认为在这种情况下,应该以经济或技术援助等实际“行动”作为铺垫,先赢得民众的好感,而后宣传才可能产生作用.否则,宣传不但很难取得预期的效果,反而可能会加剧原来的刻板印象.例如,中国对非洲许多国家和地区长期以来的无私援助为塑造良好的中国形象奠定了基础.(三)世界舆论:价值的相对性及媒介的负面效应一方面,摩根索指出,世界舆论的基础是人类共有的期待和愿望,因为人 英 托马斯霍布斯著,黎思复等译:利维坦,商务印书馆 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.C o n n o l l y J u l i e M i c h a e lL e a c ha n dL u c a s W a l s h 敭R e c o g n i t i o ni nP o l i t i c s T h e o r y P o l i c ya n dP r a c t i c e敭 C a m b r i d g eS c h o l a r sP u b l i s h i n g p 敭 敭 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治,北京大学出版社 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 们要生存、要自由并且追求权利.表面看来,世界舆论具有统一的价值标准.但是事实上,由于不同国家和地区政治、经济的差异,同一价值标准在不同的环境中具有不同的含义.“在全人类共同的基本愿望之上,并没有能把人类团结起来的共同经验.”另一方面,摩根索敏锐地指出现代通信交通技术在消除地理距离、促进不同国家间交流、创造人类经验共同体的同时,也增强了国家、企业等组织控制甚至阻碍国家间信息交流的能力.“技术上这个世界的确是 一个世界,但不能因此说它在道德上和政治上是或者将变成一个世界.”此外,摩根索还发现由于心理选择机制不同国家的受众对新闻报道的感知和理解也不同.“同一条信息、同一个概念,对一个美国人、一个俄国人和一个印度人意味着不同的东西;因为,那条信息和那个概念是被心理所感知、吸收和过滤的.”可以说,摩根索是较早注意到对外传播中受众问题及国际传播中媒介技术负面影响的学者.总之,除国家形象的生成与动力机制是理论方面的贡献之外,摩根索关于对外宣传需要外在条件支持以及世界舆论中价值观的相对性论述对当代的对外传播实践仍具有指导意义.二、后疫情时代中国的对外传播面临的新挑战当前的逆全球化趋势愈演愈烈,给中国的对外传播带来巨大的挑战.新冠肺炎疫情的持续、北京冬奥会和俄乌冲突等一系列重要事件在重塑着国际传播环境.媒介技术的变革在持续强化东西方之间原本就已失衡的国际传播结构.“技术环境与国际社会环境的耦合,形成了自 冷战 结束以来最为复杂 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.的国际传播环境.”中国作为崛起国的角色及国际舆论中价值的相对性也平添了对外传播的阻力.(一)新冠肺炎疫情政治化、俄乌冲突爆发等逆全球化带来的不确定性在后疫情时代,大国之间的博弈不仅体现在传统实力场域,也显现于国际传播领域.中国在国际上面临的挑战可分为两个方面:一是技术上“卡脖子”,比如西方国家对中国的芯片封锁;二是西方国家对中国舆论上的大围攻.国际局势的冲突与动荡给中国的对外传播带来很大的不确定性.首先,国家利益被置于专业规范之上,对新闻专业理念产生冲击.无论是马克思主义新闻观还是西方的新闻专业主义,都强调新闻要真实、客观、公正,真实是新闻的生命.但是在国际传播实践中,新闻报道的专业理念常常受到国家利益、文化差异等多种因素的干扰.无论是抗击新冠肺炎疫情、北京冬奥会举办还是俄乌冲突,国际舆论场都表现出立场大于事实、情感共鸣大于是非曲直、政治诉求高于一切的特征.“信息传播的目的不再是为了挖掘和追寻事实真相,而是为了在战争中取得胜利,获得最大化的国家利益.”有学者将其称为信息传播的“武器化”.“当前国际政治传播呈现出一种 胜负观驱动下的信息制造 的特征,是制造信息不是发现信息,是制造 信息武器 来打击对手.”战争中的“胜负观”取代新闻专业理念中的“真实观”,成为后疫情时代对外传播的显著特征.其次,从线上斗争到线下封锁,封杀对方的社交媒体账户.一边是政治或军事上的较量,一边是以信息传播为武器在国际舆论场中的交锋.随着双方矛盾的尖锐化,居于优势的一方不仅追求舆论场中的胜利,而且利用掌握传播渠道和平台的优势,剥夺对方说话的权利,国际舆论领域的斗争从“线上”转移到“线下”.在俄乌冲突中,英国、美国等西方国家不惜动用传播之外的手段,封杀俄罗斯的国际知名媒体,封禁俄罗斯知名媒体的社交账号,把对俄罗斯的制裁扩大到媒体领域.这种“胜之不武”的做法,显现出无政府状态的国际体胡正荣:智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建,国际传播 年第期,第页.政治传播与国家形象,h t t p s:/m p w e i x i n q q c o m/s/j G r B f d Z Y K w g f l x t l A 政治传播与国家形象,h t t p s:/m p w e i x i n q q c o m/s/j G r B f d Z Y K w g f l x t l A后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 系中丛林法则的一面.这警醒我们,西方国家掌控的传播渠道和平台不仅有利于其操纵信息,在舆论战中赢得优势,而且可以通过“物理”手段使对方失去发出声音的机会.因此,打造自主可控的平台媒体是未来我国对外传播能力建设的重要方面.最后,国际舆论中情绪化特征明显,民族主义抬头.民族主义的产生和发展与大众媒介息息相关.借助报刊、广播等形成的“想象共同体”,民族主义成为现代社会最重要的意识形态之一.“二战”后,随着全球化进程的加速和网络媒体的出现,超越民族国家边界的世界公民意识及与之相伴随的世界主义(c o s m o p o l i t a n i s m)逐渐形成.然而,后疫情时代的逆全球化趋势加剧了全球发展成果分配的不均衡,由此所产生的分歧和不满被展示在广袤而同一的互联网平台上.“对于异文化和差别观点的碰撞增强而非削弱了民族国家的身份认同,这点在新冠疫情爆发后表现得更加显著.”平台媒体的赋权功能使普通人可以参与到从重大事件到日常生活的民族主义实践当中去,借助场景化、视频化、多模态等传播手段,“祖国”“我们”等话语和意象不断唤醒人们的民族主义记忆和情感.(二)平台媒体的兴起扩大了东西方之间国际传播结构的不平等后疫情时代,线上互动成为常态,以脸书(F a c e b o o k)、色拉布(S n a p c h a t)为代表的社交媒体平台凭借社交化、视频化、智能化的优势,成为国际传播的重要渠道.有学者认为借助于数字媒体平台,可以扭转中国主流媒体国际传播能力上的劣势.但是,从用户分布、媒体所有权、网络安全等方面来看,中国在国际主流数字媒体平台上并不占优势.首先,从国际主流社交媒体平台的用户分布来看,中国用户不占优势.加拿大社交媒体管理平台(H o o t s u i t e)的数据显示,截至 年 月,全球社交胡正荣、李涵舒:图景逻辑路径:年的中国对外传播新变局,对外传播 年第 期,第页.陆新蕾、琚慧琴:从跨国追剧到饭圈“骂战”:粉丝民族主义的日常操演,国际新闻界 年第 期,第 页.张志安、李辉:平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径,青年探索 年第期,第 页.媒体用户已超过 亿,占全球人口的.全球一半以上的人口在使用社交媒体平台,社交媒体平台对国际传播的重要性不言而喻.考察平台与用户的分布,西欧和北欧的用户在脸书、色拉布等平台上的活跃度高.例如,年月色拉布最活跃的用户群体分别来自印度、美国、法国、英国、沙特阿拉伯和巴基斯坦.即使在亚洲太平洋地区,中国社交媒体用户的渗透率也只排在第七位.其次,从国际主流社交媒体平台的所有权来看,截至 年月用户最活跃的三大平台脸书、油管(Y o u T u b e)和瓦次艾普(Wh a t s A p p)均是美国的公司,受到美国政府的严格监管.中国的微信、抖音和QQ分别排到第五、第六和第九位.以往的英式和美式全球化都是西方中心主义的产物,西方国家对传媒公司的放松管制并不意味着数字媒体平台可以超越国家利益和意识形态的束缚而成为国际传播的共享平台.“在后疫情时代,各种隔膜和分裂仍将存在甚至强化,全球传播所 描绘的无国 界、无差异、内 外一体的愿 望并不现实.”值得警惕的是,在俄乌冲突中,美欧等西方国家封杀俄罗斯最有影响力的国 际 媒 体 今 日 俄 罗 斯 电 视 台(R u s s i a T o d a y)和 俄 罗 斯 卫 星 通 讯 社(S p u t n i k),欧盟宣布封禁其境内的俄罗斯社交媒体账号.以美国为首的西方国家还对俄罗斯发起多次黑客网络攻击,导致俄罗斯部分官方和网站系统瘫痪.这凸显了对外传播中掌握自主、可控的传播渠道与平台的重要性.最后,从网络安全的角度来看,中国对国际主流社交媒体平台的依赖度过高.由于在海外建设运营传播渠道与平台存在培育用户群体难、建设周期长、运营难度大等一系列问题,依托相对成熟的当地媒体渠道或第三方平台成为我国主流媒体、企事业单位对外传播的优先选择.截至 年 月,新华社海外社交媒体平台主账号粉丝量超过亿人,人民日报、中国国际电视台海外社交媒体平台主账号的粉丝量超过亿人.同时,我国的企事业单位在国S o c i a lm e d i au s ea r o u n dt h ew o r l da so fO c t o b e r 敭 h t t p s g i t h u b 敭 c o m h o o t s u i t e 敭S o c i a lm e d i au s a g ew o r l d w i d ea so f J a n u a r y 敭 h t t p s w w w敭 s t a t i s t a 敭 c o m敭韩德勋、赵士林:后疫情时代“国际传播”与“全球传播”之辩再思考,全球传媒学刊 年第期,第 页.毛伟:重大主题新闻报道如何优化运用海外社交媒体平台,对外传播 年第期,第 页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 外社交平台的入驻率也逐年提升.例如,年中央企业入驻推特(T w i t t e r)和脸书的比例分别为 和.清华大学在脸书、推特、照片墙(I n s t a g r a m)、油管等九个国际平台媒体上开设账号,总粉丝量超过 万人,年均推送超过 条.但是,依托第三方开放平台会受到国际关系的影响,以及平台本身的信息过滤与操纵.西方部分国家的政府开始深度干预我国中央主流媒体账号的正常发展,在涉疆、涉藏、涉新冠肺炎疫情等议题上,推特、脸书等已在刻意限制中国的声音.(三)中国崛起过程中西方国家复杂心态产生的阻力我国对外传播能力不足的主要表现是国际话语权的缺失,从主观方面来看是因为中国自身传播能力的不足.但是,从客观方面来看,更深层次的原因是中国在国际体系中的位置及国际舆论中价值的相对性.首先,中国的崛起势必会受到国际体系中的主导国全方位的打压、遏制,其会采用包括控制信息流动和操纵国际舆论在内的各种手段.“中国反复向美国明示自己是一个爱好和平的国家,无意挑战美国主导的国际秩序和领导者地位然而,这些努力的效果并不明显.”中国在国际体系中所承受的压力传导到对外传播领域.后疫情时代的西方媒体并没有因为中国在抗击新冠肺炎疫情中的良好表现而收敛,反而变本加厉,“中西 舆论战 态势愈加明显和激烈”.西方媒介把中国的“动态清零”策略描绘为“无所不用其极”(n o h o l d s b a r r e d),并预测封锁措施会阻碍中国经济的发展.中国的崛起在给对外传播带来诸多优势的同时,也伴随着国际关系局势的变动所带来的阻力.其次,国际舆论中价值的相对性也导致了国际传播环境的复杂性.国际体系的无政府状态使得每个国家都认为自己倡导的价值观是普世性的标准,中央企业海外网络传播力建设报告 发布,光明网,年月日,h t t p s:/mg mwc n/b a i j i a/h t m l 毛伟:重大主题新闻报道如何优化运用海外社交媒体平台,对外传播 年第期,第 页.高程:中美竞争与“一带一路”阶段属性和目标,世界经济与政治 年第期.林斯娴:西方主流媒体涉华报道的框架策略分析,现代国际关系 年第期,第 、页.林斯娴:西方主流媒体涉华报道的框架策略分析,现代国际关系 年第期,第 页.能够给人类带来福祉,摩根索称之为“民族主义化的普世主义”.近代以来,英国、美国等西方国家先后主导着国际体系,掌握着价值层面的国际话语权.中国作为一个东方国家,如何将政治、经济等“物质”力量转化为文化及价值层面的影响力,突破与异质文化对抗和冲突而受到的阻力是当前和今后对外传播面临的难题.澳大利亚前总理陆克文(K e v i nR u d d)的言论颇具代表性:“我们很快就会发现自己处在这样一个历史时刻,自乔治三世以来,一个非西方和 非民主 的国家将首次成为世界上最大的经济体.如果是这样的话,中国将如何行使其在未来国际秩序中的权力?它会接受战后秩序的文化、规范和结构吗?或者,中国将寻求去改变它?”“构建人类命运共同体”反映了当代中国的世界观和国际权力观.而如何使这一抽象的价值理念得到不同国家及其公众的理解和接纳,是中国的对外传播面临的中心任务.三、摩根索国际传播思想对提升我国对外传播能力的启示在后疫情时代,中国在对外传播方面取得了显著的进步.中国的国家形象打破了西方主流媒体所主导的负面认知框架,经济形象得到认可,发展中国家和年轻群体对中国的印象更好.但是国际局势的动荡与冲突给中国的对外传播带来很大的挑战.摩根索以国家权力逻辑为主线的国际传播思想对我国的对外传播能力建设仍具有方法论上的指导意义.(一)国家意识:全球化融入与“回到中国”“全球中国”“回到中国”等概念的提出既反映了逆全球化时代国际关系的新变化,也体现出我国的对外传播在新的历史阶段面临的新任务.在后疫情时代,单边主义思潮涌动,局部动荡与冲突频发,西方发达国家进一步强K e v i nR u d d 敭T h eW e s t I s ntR e a d y f o r t h eR i s e o fC h i n a敭N e wS t a t e s m a n h t t p s w w w敭 n e w s t a t e s m a n 敭 c o m p o l i t i c s i n t e r n a t i o n a l p o l i t i c s k e v i nr u d dw e s ti s n tr e a d yr i s ec h i n a a m p 敭史安斌、张耀钟:新中国形象的再建构:年对外传播理论和实践的创新路径,全球传媒学刊 年第期,第 页.胡正荣、李涵舒:图景逻辑路径:年的中国对外传播新变局,对外传播 年第 期,第页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 化在国际传播中积累的话语优势和媒体优势,国际传播大环境中的强权政治色彩日益浓厚.中国日益走近世界舞台的中央,与世界的互动和关系重构对我国的对外传播提出了新要求.经过全球化的洗礼,中国对自身的认知经历了“出走回归”的过程,拥有了更坚定的、发自内心的认同与自信,重新树立起中华民族的主体意识.中国对外传播的任务从向世界展示中国转变为让中国走向世界,构建具有鲜明中国特色的对外传播体系成为新的目标与任务.首先,从对外传播的议题来看,不讳言政治、不讳言社会主义制度优越性.全球化时代的“去国家化”“去政治化”潮流,加之中国为了避免意识形态的对立而在对外传播中刻意弱化政治议题,在实践中导致,中国的经济和文化形象得到了国际社会的认可,而政治形象、政府形象仍然是中国国家形象的短板.作为政治主体的政党及其形象塑造更是长期处于被动失语状态,近来才得到应有的重视.另一方面,国际传播中政治话语及其价值理念的“缺位”也间接导致国际话语权的缺失.事实上,一个国家的政治制度、政治价值及由此延伸出的国际理念才是最具原创性、最具感召力和影响力的,是一个大国的崛起对人类的最大贡献.其次,从对外传播的媒体平台来看,信息传播可以超越国界,但是掌握信息传播技术和平台的组织是有国界的.“国际传播中的新闻媒体都有其 国籍,代表不同国家的利益.”俄乌冲突中的舆论战显示出掌握自主国际传播渠道和平台的重要性.因此,中国的对外传播在积极利用国际主流媒体平台、加强国家间媒体合作的同时,要充分利用新兴平台媒体飞速发展的时机,尽快培育具有自主权和控制权的互联网和社交媒体企业,打造有影响力的国际社交媒体平台.中国的互联网企业在这方面取得了一定的成绩.根据A p pA n n i e的最新数据,中国字节跳动旗下的T i k T o k的下载量已超过 亿,日活跃用户突破 亿,领先于照片墙和脸书.但是,和西方国家控制的国际社交媒体矩阵相比,中国掌握的平台无论在数量还是规模上都有很大的差距.马立明、黄泽敏:中国国家形象建构的逻辑演变及其深层原因,对外传播 年第期,第 页.韩德勋、赵士林:后疫情时代“国际传播”与“全球传播”之辩再思考,全球传媒学刊 年第期,第 页.(二)话语博弈:话语衔接与分层突破当前我国对外传播能力建设的一个突出问题是如何提升国际话语权.国际话语权是一整套知识、信仰与价值体系,是一个国家为人类文明贡献的话语,表现为不同的类型,体现在大国竞争的不同领域.就提升国际话语权的路径和策略而言,要在不同的地区、不同的领域、不同的议题上实现国际话语权的突破.在对外传播的顶层设计上要有整体性视角,但在实践中可以采取差异化策略,因势利导,有助于提升对外传播的效能.首先,要做好中国话语与世界话语之间的衔接与沟通,增强中国在相关议题上的话题博弈能力.例如,人权是西方国家质疑和攻击中国的一个支点.中国在这个领域的话语权相对较弱的一个重要原因是长期的失语状态,即把人权看成是西方自由主义的产物而讳言“人权”.近十几年来,中国通过发表白皮书和参与国际活动的方式,不断加强在人权领域的话语存在,从 年至 年月,中国共发布约 部与人权相关的白皮书.其中 年 部,年 部,年 部.最多的是 年,中国发表了部各类白皮书.年 月日中国召开首届“南南人权论坛”,强调了发展中国家的人权观,即生存权与发展权是首要的基本人权.这种在人权议题上的回应和发声,打破了西方国家在人权领域的话语霸权,有利于全球人权问题的治理,更重要的是中国在与西方国家的对话过程中提升了影响力和感召力.其次,要把握说话的权利和机会,主动发声,提升在不同层次不同领域的话语存在和话语效能.由于国际话语权的复杂性和多维性,可将其分为不同的层次和类型.有学者将之划分为世界格局中的领导权、全球公域治理中的主导权及意识形态上的道义制高点.也有学者将之分为舆论性话语权、制度性话语权和学术性话语权.概括起来,国际话语权可分为三个层次,第一层常健:中国人权白皮书发表的基本情况,h t t p:/w w wh u m a n r i g h t s c n/h t m l/l l y j/h t m l 高程:中美竞争与“一带一路”阶段属性和目标,世界经济与政治 年第期,第 、页.邢丽菊、赵婧:国际话语权视域下的中国国家形象建设:挑战与对策,东北亚论坛 年第期,第 、页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 次是说话的权利(r i g h t),对应到对外传播就是传播渠道与平台建设.第二个层次是说的话有没有用,体现为一种规范性权力,在国际关系领域被称为制度性话语权.在对外传播领域主要表现为一种舆论引导的能力,可称为舆论性话语权.第三个层次是话语在价值层面的感召力和影响力,在对外传播领域表现为话语体系的建立.中国在第一个层面,即对外传播渠道与平台方面取得了进步,避免了中国的失语状态;第二层次舆论引导能力在不同议题不同地区有所差异;在第三层次,中国提出了以构建“人类命运共同体”为核心的国际理念,争取得到更多的国家和人民的认可是对外传播的主要任务.(三)问题导向:从“学科型学术”到“问题型学术”国际传播是一个跨学科的研究领域,对外传播是其中的主要方面,其中的许多问题如国家形象的塑造、国际话语权的提升等涉及国际关系、新闻传播、管理学等多个学科.单一学科视角的研究虽不乏真知灼见,但是面对当前复杂的国际传播问题,容易陷入自说自话、解释力不足的困境.对外传播从理论到实践要实现由“学科性学术”向“问题性学术”的转变.首先,在理论层面从“问题性学术”的思路出发,打破学科知识的局限,以有效解决对外传播中的问题为目标.既要在国际关系的宏观背景下认识到外部因素及其必然性,又要从对外传播的角度认识到传播技术的发展所带来的便利性和能动性.新闻传播学的对外传播研究首先应该放在国际关系的全局中进行,在这个基础上探讨传播渠道建设、传播技巧和策略的提升等问题.中国的“国家形象”问题本身就是在“民族复兴”和“大国崛起”等政治背景下出现的.当前的国际关系格局及中国在其中的位置决定了提升国家形象的长期性和曲折性.国际关系学研究在关注国家利益、国家战略等宏观背景时,也要考虑借助平台媒体和国际传播渠道扩大外交活动的影响力,提升外交话语的存在感.其次,在实践层面对外传播要紧密配合国家的外交战略,以外交的重点国家和地区为重点,把精准传播变成有重点的精准传播.虽然传统的外交渠道徐俊忠:关于从“学科性学术”到“问题性学术”的思考,开放时代 年第期,第 页.是国家间交流的主要途径,但是媒介技术的发展极大地拓展了国际交流的方式与手段.上至国家元首互访,下至平台媒体上网民的互动,从传播渠道到传播内容形成了丰富而多彩的信息交流光谱.因此,对外传播要发挥各种传播渠道和传播平台的优势,围绕国家总体的战略布局和外交政策的重点,展示真实、立体、全面的中国,不断提升中国话语的影响力.外事活动、国际论坛等外交平台既是展示国家地位和实力的平台,也是新闻报道来源和媒体工作者交流的平台.国际传播与政治、经济结合才能发挥出最大的力量,提升对外传播的效能.四、结语在后疫情时代,西方主流媒体新冠肺炎疫情报道中对中国的污名化、北京冬奥会报道中的泛政治化、俄乌冲突中信息传播的武器化,再现了国际关系中的国家权力逻辑,给我国的对外传播带来多重挑战.国际关系经典现实主义大师摩根索对魅力、威望与宣传等相关概念的论述,以及由此形成的国际传播思想,给我国的对外传播建设带来很大的启示.当前我国的对外传播要“回到中国”,彰显中国的特色.要把中国的物质实力转化为话语的力量,在不同层次和领域实现国际话语权的突破.对外传播能力建设要从“问题型学术”的思路出发,在整体性的理论视角下采取差异化的实践策略.摩根索的国际传播思想对这些现实问题的回应,更加显示出其理论的永恒价值.(周宏刚,陕西师范大学新闻与传播学院副教授)M u l t i p l eC h a l l e n g e sa n dC o u n t e r m e a s u r e so f I n t e r n a t i o n a lC o mm u n i c a t i o n s i nt h eP o s tE p i d e m i cE r aE n l i g h t e n m e n t o fM o r g e n t h a u sT h o u g h t o f I n t e r n a t i o n a lC o mm u n i c a t i o n sZ h o uH o n g g a n gA b s t r a c t T h eg l o b a lp u b l i ch e a l t hc r i s i sc a u s e db yt h eC OV I D h a ss p i l l e do v e r t om a n yf i e l d ss u c ha sp o l i t i c s e c o n o m ya n dc u l t u r e w h i c hh a s后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 i n t e n s i f i e d t h e D e g l o b a l i z a t i o n t r e n da n dm a d eC h i n a s i n t e r n a t i o n a l c o m m u n i c a t i o nf a c em a n yc h a l l e n g e s 敭O nt h eb a s i so fc o m b i n gt h er e l e v a n td i s c u s s i o n so nc h a r m p r e s t i g e a n dp r o p a g a n d ab yM o r g e n t h a u t h e c l a s s i c r e a l i s t m a s t e r o fi n t e r n a t i o n a lr e l a t i o n s t h i s p a p e r a t t e m p t s t o u s e t h et h e o r e t i c a l r e s o u r c e sa n dm e t h o d o l o g i c a l p r i n c i p l e s i nh i s t h o u g h to f i n t e r n a t i o n a l c o mm u n i c a t i o n s t oa n s w e rt h ep r o b l e m s i nC h i n a s i n t e r n a t i o n a l c o m m u n i c a t i o n i nt h ep o s t e p i d e m i ce r a 敭 F i n a l l y t h ep a p e rd r a w ss o m ee n l i g h t e n m e n t w es h o u l dd e a lw i t ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ng l o b a l i z a t i o na n d r e t u r nt oC h i n a a n de n h a n c en a t i o n a l c o n s c i o u s n e s s W es h o u l dd e a lw i t ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nd i s c o u r s ec o h e s i o na n dh i e r a r c h i c a lb r e a k t h r o u g h a n di m p r o v et h ed i s c o u r s eg a m ea b i l i t y W e s h o u l dd e a lw i t ht h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n s u b j e c t b a s e dl e a r n i n g a n d p r o b l e m b a s e dl e a r n i n g a n da d h e r et ot h ep r o b l e mo r i e n t a t i o n 敭K e y w o r d s M o r g e n t h a u C h a r m P r e s t i g e P r o p a g a n d a I n t e r n a t i o n a lC o m m u n i c a t i o n s