关于LM公司数字化营销策略的思考.pdf

0引言当下，数字化技术已被广泛嵌入公众的生活之中，对个人和企业都产生了深远影响，技术变革推动着企业数字化转型。数字化营销是利用数字传播手段推广产品和服务市场的营销实践活动，用一种及时、节省成本和定制化的方式和消费者进行沉浸式的沟通1。数字化营销涵盖大多数互联网营销中的实践及技术，其范围比互联网营销更加广，既包括互联网社区媒体、电子商务广告、网站横幅广告等网络渠道，也包括电视、广播、短信等非网络渠道。当前，重工制造行业的发展受国内基础建设投资逐渐收缩、大基建对经济的刺激效果减弱等因素的综合影响，市场容量逐渐缩小，市场营销模式也发生重大变革，导致重工制造行业目前及未来发展受限。目前，国内对重工制造行业的数字化战略营销研究不足，可借鉴的数字化营销理论不足，导致整个重工制造行业没有搭上数字化发展的“快车”而发展严重停滞。为促进重工制造行业快速融合字化营销技术、构建符合行业发展的数字化战略营销体系、促进重工机械行业长期稳定健康发展，通过对重工制造行业中龙头企业的关键部门一线员工进行抽签访谈及对管理人员进行调查问卷的方式获取资料，分析数字化发展对重工制造行业产生的深刻影响，本文对国内重工制造行业龙头企业的过去、现在、未来进行总结、实践、展望。1LM公司数字化营销现状LM公司是一家大型民营股份制企业，深耕于破碎磨粉行业，破碎磨粉行业专用设备属于机械工程行业的细小分支，目前该行业暂无健全的国家标准，其产品生产制造活动基本是基于企业内部标准开展。LM公司目标市场主要为河道疏浚废弃物综合处置、建筑垃圾固废综合处置、非金属矿山软岩破碎制砂、非金属矿山硬岩破碎制砂、金属矿山破碎、工业磨粉等领域。1.1LM公司营销现状LM公司的市场定位在中、高端市场，主要市场定位是目标市场中的河道疏浚废弃物综合处置、非金属矿山硬岩破碎制砂、工业磨粉领域中的中、高端客户群体。由于LM公司在建筑垃圾固废综合处置、非金属矿山软岩破碎制砂、金属矿山破碎领域中的产品类型及产品线不完善，导致销量较少，企业推广力度也有限，LM公司在三大类市场中没有优势。LM公司的产品策略是以硬岩破碎为主要方向，以旋回破、大中型圆锥破、颚破、冲击破、给料筛分设备为主，以反击破、制砂楼、移动破碎站设备为辅，再以配套的技术服务、设备全寿命周期维护、EPCO运行模式（设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包）实现产品的全方位覆盖。产品在市场中给人的直接印象是质量好、耐用、寿命长。企业品牌策略是关于LM公司数字化营销策略的思考王光辉，解东辉（河南理工大学 工商管理学院，河南 焦作 454003）摘要：在产业数字化快速发展的今天，传统重工制造企业的营销体系遭遇挑战，常常陷入“精于技术，囿于营销”的困境中。因此，如何利用数字化营销策略打破传统营销瓶颈，成为传统重工制造企业发展的关键。文章以LM公司为例，探讨和分析传统重工制造企业开展数字化营销活动存在的问题，提出传统重工制造企业在数字化转型背景下完善和改进数字化营销策略的方法，从而帮助企业打破市场困境，实现创新发展，旨在对传统重工制造企业营销活动提供参考。关键词：数字化；营销策略；商业生态圈；元宇宙中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1674-0688（2023）06-0118-04【作者简介】王光辉，男，河南许昌人，河南理工大学工商管理学院硕士研究生在读，研究方向：工商管理；解东辉，男，河北石家庄人，河南理工大学工商管理学院教授，研究方向：战略管理。【引用本文】王光辉，解东辉.关于LM公司数字化营销策略的思考 J.企业科技与发展，2023（6）：118-121.企业创新管理王光辉，解东辉.关于LM公司数字化营销策略的思考118做客户的“参谋官”，给客户提建议，主打大型化设备、大型矿山全流程建设运营等工程。1.2企业营销定价策略LM公司的产品销售定价基于产品直接采购成本、工厂加工成本、管理费用、营销费用、售后维护费用、既得利润及各种税费。目前，其产品定价在国内属于偏高范畴，比一线品牌高15%20%、比二线品牌高20%30%、比三线品牌高约50%；其定价策略将客户群体进行归类，过滤小型客户，主要争取的群体是中型客户、大型客户，主攻特大型客户。该定价策略一直饱受公司内部和客户争议。1.3企业现有营销方式目前，企业销售渠道主要有3种：第一种是传统展会展览，第二种是传统的办事处和经销商，第三种是线上新媒体营销。近年来，传统展会展览的营销效果正在逐步削弱，客户群体性消亡、政策性的环保整治、政府行为的资源整合、客户数量减少、信息传递的透明化等因素给第一种和第二种传统营销带来了消极的影响。但是，客户群体的逆转性变化也给各个渠道带来了巨大的机遇。例如，客户群体知识层级的变化，过去的客户的文化层次较低。整个产业规模、行业产值和利润都处于低水平状态。但是，20162017年，建材销售价格一路上涨，最高点销售价是原来价格的68倍，利润有810倍的增长，然而此乱象助长了部分不良风气。2018年，国家开始整治建材行业乱象，央企、国企，以及一些有实力的大型民营企业开始介入重工制造业源头资源，此时客户群体和需求发生了重大变化，客户群体逐步升级为域外专业人士，对单体产品不感兴趣，对总体方案设计及远景规划感兴趣，对单个产品性能不是很了解，而对生产线系统运行持久性更关注。此阶段对传统的营销模式提出了更大的挑战，对传统办事处和经销商渠道中的工作人员素质提出了更高要求。懂技术已经不是销售的“护身符”，懂战略才是发展的必然趋势，给客户推销的是未来理念和未来的展望，在迷雾中明确目标。作为传统行业中的专用设备，借鉴消费品大方向全方位促销的模式是不现实的，通过价格手段或者常规快消品叠加销售手段推动小众、大投资、高风险的模式显然不实际，因此只能根据目标群体关注的部分媒体和媒介做针对性的促销和宣传。2LM公司数字化营销策略存在的问题2.1企业数字化营销的发展进程随着信息化大潮日趋发展，客户群体消费渠道不再仅依赖传统的报刊，智能手机能够在强大的大数据算法中有针对性地向客户推荐喜欢的信息和内容，并屏蔽客户不感兴趣的信息，但也让客户群体逐步丧失对信息的筛选能力。例如，当前比较流行的百度、今日头条、抖音、微博、微信朋友圈及微信视频号等数字化媒体平台，也可以作为载体和媒介进行营销。LM公司很早就意识到这一点，早在2003年，企业借助内部专业的电子商务团队启动电子商务的推广，效果相当明显。以LM公司国内市场为例，2004年的销售额突破5 000万元，之后更是支撑起企业发展的黄金时期，仅在2006年销售额就突破了1亿元的销售目标大关，在2014年更是达到9.8亿元，这充分证明了数字化营销在营销中的巨大作用和潜力。2.2目前企业数字化营销的困境2018年后，数字化媒体进行新一轮洗牌。传统的媒体受众、客户群体知识层级及客户群体关注点的巨大变化，新型的短视频媒体强势崛起，新型数字化大数据计算更加精准，能够对用户喜好和关注的内容进行持续精准推送。现阶段采取的数字化营销策略已经面临巨大瓶颈，难以找到更多高质量的客户，也没有找到全新的数字化营销媒体的最佳切合点，新数据化营销效果不显著。在新的数据化浪潮的冲击中，5G数字化场景的应用让越来越多的以前无法实现的场景变为现实2。目前，企业还未完全意识到这个浪潮带来的冲击，数据化营销已经逐步由传统的单品营销变更为数据化生态圈的营销，更多地从一种或几种产品变成一个体系的整合。企业如果不进行生态圈的数字化营销的整合，会逐渐被行业淘汰无法实现持续发展。3数字化营销策略存在的问题分析3.1对新模式关注度不够抱着过去成功的旧模式不肯放手，对新的模式关注度不够，称之为“营销近视症”。LM公司目前的策略具有明显的“营销近视症”，缺乏充分的市场调研和用户需求刻画3。企业多项核心设备作为高新技术产品，产品使用周期长、运行可靠性高、技术革新程度高，企业过分关注产品质量和利润，忽视了对客户需求的充分调研，由此造成新发展阶段很多新客户对该企业的市场认知度并不高。国内其他企业的设备质量也逐渐稳定，从而导致新发展阶段的市场和新媒体对客户的精准识别和拓展存在较大的阻力。该企业针对目标客户的调研力度也极度缺乏。目前，LM公司缺乏对水泥企业产品需求的精准把控，缺少对销售渠道及终端用户信息的了解和搜企业科技与发展，2023年，第6期，总第500期119集，不利于针对性地改良产品和新媒体营销方案，因此对用户的需求刻画及规模化销售的实现受限。由于缺乏充足的调研分析，导致企业很难进行清晰的市场细分、定位及目标市场选定，影响数字化营销策略的制定。3.2对一线营销人员的意见和建议重视不够LM公司没有真实了解到市场的快速变化，市场反应过慢，未能真正将客户进行细化及区分，按照不同的模式进行有效营销。LM公司产品的研发未能把握客户的使用习惯，从长远看，产品具有节能减排、长期运行可靠性高等特点，会降低用户的生产成本，但在具体的使用场景中，以往较低价格的常规设备应用已满足了用户的基本需求，故很难在日常生产运行中产生新需求，加之更换设备会造成短期内成本剧增，会给规模较小的用户带来巨大压力，所以LM公司打开目标市场有很大的局限性。通常，高新技术企业在发展初期精于产品开发及技术钻研，轻视战略营销体系的构建，最突出的就是对相关客户信息数据的收集及整理层面的关注较少。对于LM公司而言，由于前期数字化战略营销策略缺乏数字信息化平台的搭建，导致数字信息研发团队未能形成，所以对相关信息数据的抓取、第一手数据的整理，以及数据的转换和利用都缺乏系统性的操作方法，导致对变化中的市场信息不够敏感。同时，线上、云上的销售平台尚未完成构建，严重依赖于传统的线下交易方式，生产与销售信息不匹配，导致先进的产品设备和狭窄的市场需求脱钩。3.3数字化营销战略存在较大的失误LM公司未能有效看清未来数字化营销的战略发展趋势，没有明确未来发展战略。单一产品制造型企业的大型化规模化的竞争优势未能转化为系统的生态链全面的竞争优势4。2014年前后，这种从单一产品竞争到全生态链的竞争就已经初现端倪，大型化、智慧化、数字化绿色矿山整体解决方案也逐渐出现，但当时未能引起LM公司的重视，LM公司仍然以单一产品营销模式为主。2018年以来，随着5G技术和云计算、大数据技术的大规模推广及应用场景拓展，在解决了传统网络的延迟卡顿、信息收集和数据分析滞后的问题后，再一次迎来了新一轮的信息化技术革命5。然而，LM公司作为行业龙头企业完全未能意识到其中的巨大市场潜力和革命性的战略发展机遇，依然走在规模化扩张的老路上，以至于虽然目前拥有大型矿机生产基地（占地近120万m2，生产车间80万m2，产业工人近3 500人），但是因为数字化营销没有实现大的突破，导致实际开工率不足，实际产能仅能达到最大产能的30%左右，未能实现真正的规模化生产、降低成本、提高市场占有率的目标。结合社会发展的趋势，制造型企业如果不能快速地实现数字化的跃进、整合基础的5G、大数据、云计算、区块链、人机智能、物联网等事务，促进企业的效率提升、模式改变的话，将来很难赶上数字化营销发展的浪潮。4企业数字化营销策略的改进建议在目前的社会经济形势下，在环保要求日益严苛和可持续发展的理念下，矿山设备制造企业间的竞争越来越激烈，高效、精准、完善、快速联动的数字化营销体系有助于企业可持续健康发展，因此改进数字化营销策略十分必要。4.1重视新媒体发展，解决“营销近视症”现阶段，要快速、精准、全面地对各个细分市场和目标需求客户进行充分的调研，对市场实际情况做出全面、精准的研判，对用户真正的需求和心理需要进行全面、准确的刻画6。在保证产品使用周期长、设备完好率高、技术层次高的前提下，对目标市场和目标用户进行精准有效的产品和解决方案的推介拓展，提升 LM 公司在新的客户群体和新的目标市场的知名度和影响力，让市场和用户充分认识到该LM公司的品牌影响力和全面专业的方案解决能力。在前期大数据分析的基础上，加强对央企、大型国企、大型民企的需求的精准把控，通过搜集和了解企业的销售渠道和终端用户的信息，清晰地细分、定位市场和用户，并针对性地选定并改进产品数字化营销方案，根据市场和客户的需求，对数字化营销策略进行快速、准确的调整和跟进。4.2制定数字化营销策略不能脱离一线工作首先，要重视一线营销人员的实时反馈。紧跟市场发展方向，在关键节点快速跟进并进行调整，真实地了解市场的快速变化，扫除现有制度约束导致的对市场反应慢的情况。将客户和市场进行细化区分，根据不同的需求制订行之有效的营销方案，按照区分的营销模式进行营销。其次，要重视一线营销人员对市场发展方向和技术发展的建议。采取新数字化营销技术对营销人王光辉，解东辉.关于LM公司数字化营销策略的思考120员进行持续不间断的培训，将企业的产品研发、用户习惯和市场发展紧密结合，根据市场的数字化营销管理，及时地调整研发方向；同时，紧紧把握市场发展脉络，在企业现有的规模下，根据大数据、云计算的发展，评估最佳的生产规模，进一步降低产品的生产成本，尽可能地占领市场，实现规模经济。最后，不但要精于技术钻研和产品开发，也要及时构建战略营销体系，尤其是对客户信息数据的收集和整理。搭建数字信息化平台，组建数字化信息研发队伍，要对相关数据的抓取、一手数据的整理、数据的利用和转换找到合适的系统化操作方法，提高对市场信息的敏感度。构建云上销售平台，在未来要逐步降低传统线下交易方式的比例，杜绝生产与销售出现断层的情况，导致先进的产品和狭窄的市场需求之间的不匹配。4.3重视“元宇宙”等新技术的发展首先，重新搭建合适的数字化平台，促进数字化技术与营销深度融合，摸索出真正符合企业特点的数字化营销体系。在探索数字化技术与营销融合的过程中，主要解决两个方面的问题，一是提高现有营销模式的效率，二是构建新的敏捷营销模式。对 LM公司这类高新技术企业而言，可以利用政策优势和资金优势，开展搭建数字化平台工作，整合硬件设施，着手数据的抓取和一手数据的整理，构建独有的原始数据库，真正将数据作为连接企业和用户的桥梁。一方面，利用数据分析深入洞察用户需求，实现精准营销；另一方面，利用数据优化管理优势，改良产品，真正实现多主体的整合营销。只有依靠大数据分析，精准把握动态市场需求，迎合市场需求进行产品设计，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，企业专业的营销人员对目标市场的主观嗅觉与客观数据分析相结合，明确企业产品市场细分类型，找准企业的市场定位，可以打破企业现在面临的市场困境。其次，要结合当下逐渐成熟的5G、云计算、大数据、人工智能、区块链、虚拟现实、数字货币等新技术，建立符合企业发展的“元宇宙”。未来，要努力提升与客户的虚拟现实互动，营销人员不必亲临客户现场就可以帮助用户实现生产线系统的设计、商务谈判、生产线运行指导、故障排除处置等线下才能实现的业务，可以大幅节约时间和运营成本，提高客户的满意度；随着技术的发展，可以实现远程生产线的直接操控、故障处置等，实现真正的智能化无人矿山系统的应用，从爆破、装运、转运、生产、销售等环节实现智能化，这样不但节约了用户的运营成本，企业也可以实现代化运营。现在需要数百人的生产线，将来可能只需要十几人的日常监控和维护，就可以实现企业的运营和管理。最后，要结合整个矿山系统的全要素，构建属于自身的生态圈。把上下游的企业和配套设施企业整合到一块，把利益各方整合到一个拥有共同利益和价值的平台之上，在市场和商业活动中共进退，形成一个健康强大的“生态圈”，避免单打独斗，发挥利益各方的优势，提高自身的市场竞争力7。5结语数字化市场营销转型趋势势不可挡，重工制造业的特点使得相关企业在转型过程中存在诸多瓶颈，甚至出现产品质量与市场占有率倒挂的情况。通过对数字化市场营销策略现状进行分析及对未来发展模式进行展望，加强重工制造业对数字化营销重要性及发展紧迫性的认识，强化对重工制造业数字化战略营销的理论支撑和研究指导，以期解决其“精于技术，囿于营销”的困境，缓解其市场压力，促进其健康、高效、可持续发展。本文以制造业企业LM公司为例，分析其数字化营销存在的问题，提出结合数字化技术构建新的战略营销体系。企业应当立足长远发展，为其长期稳定发展制定符合自身实际情况的数字化营销战略。6参考文献1 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