基于“5W”传播理论下世界杯主题曲传播研究及启示.pdf

2022 年 10 月二十大胜利召开，习近平总书记在增进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌篇章中指出：“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量”1。本文基于“5W”传播模式回溯 1986年至今的世界杯主题曲，对传播过程中的传播主体、传播内容、传播媒介、受众群体、传播效果进行分析，探究世界杯主题曲广泛传播的原因，借助其成功的传播经验，使中华体育精神在中国大地上生根发芽，助力实现中华民族伟大复兴。1 基于“5W”理论的世界杯主题曲传播特征分析拉斯韦尔“5W”传播模式中的 5W 分别是英语五个疑问代词的第一个字母,即 Who(谁)、Says what(说了什么)、In which channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果),它清晰地阐述了社会传播的基本过程和五个基本构成要素,揭示了传播过程的结构和特点,对传播学的发展做出了巨大的贡献2。1.1 Who传播主体呈现多元性在“5W”传播模式中，传播主体是指传播行为的发出者，他以发出信号的方式作用于他人。在世界杯的历史进程中，传播主体呈现出多元性的特征，个人、集体、国家等多元传播主体都在为世界杯主题曲广泛传播而努力。个人如意大利最著名的电子音乐先锋吉奥吉莫罗德(Giorgio Moroder)、哥伦比亚歌手夏奇拉（Shakira）等。集体如国际足联下辖 1 个新闻和出版委员会与 211 个会员国协会，会员协会和新闻和出版委员会也为世界杯主题曲的传播注入活水。1986 年以来的承办国共有 11 个，各承办国无论在政治、经济还是文化方面在该大洲乃至全世界都具有重要影响力，这也为世界杯主题曲在全世界范围内流行奠定了基础。1.2 Say what传播内容呈现文化性传播内容即说什么，指的是在传播过程中向受众传播的信息内容，是由各种有意义的符号组成的信息组合。传播内容是传播过程中的中心环节，在影视传播中，传播内容不是简单的信息，而是传播主体将价值观、情感、文化等方面注入后的各种符号的结合3。足球世界杯主题曲是音乐与足球结合的产物，是世界杯赛事文化、承办国地域文化、足球运动文化、体育音乐文化等足球世界杯内涵的整体表达。团结协作、顽强拼搏、自信自强、国家意识、追逐梦想等精神文化也是足球世界杯主题曲的重要内涵。1990 年意大利世界杯主题曲意大利之夏是对追逐梦想的写照。2006 年德国世界杯主题曲The time of our lives中的歌词，它不仅反映足球场上运动员的团结，更是号召世界团结。2018 年俄罗斯世界杯主题曲基于“5W”传播理论下世界杯主题曲传播研究及启示本文运用问卷调查法、文献资料法等研究方法，梳理“5W”传播模式下足球世界杯主题曲的传播经验，总结足球世界杯主题曲内蕴含的体育精神，并根据“5W”传播理论下的足球世界杯主题曲的传播经验对中华体育精神传播提出打造中华体育精神传播的多元阵地、建立中华体育精神传播的文化体系、拓宽中华体育精神传播的多样渠道，助力实现中华民族伟大复兴等启示5W 传播理论；世界杯主题曲；中华体育精神前言关键词体育科技与产业 43第06期Live It Up号召人民团结向前，为了荣誉而奋斗拼搏，歌曲 MV 更是通过一帧帧的比赛画面让人们从视觉角度感受足球世界杯主题曲中的拼搏精神。1.3 In which channel传播媒介呈现多样性传播媒介在传播者与受众间充当桥梁与纽带的角色，是“5W”传播模式中必不可少的要素。现今，相对于传统媒体而言，新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视媒体等4。当下世界杯主题曲的传播媒介大致可分为传统传播媒介和新媒体，在众多传播媒介的诞生、兴起、成熟的演进过程中，世界杯主题曲的传播媒介已呈现出多样性的形态。1.3.1 传统传播媒介20 世纪 30 年代足球世界杯兴起时，报纸、杂志和收音机是人们获取世界杯资讯的主要途径，但收音机在当时还不能普及到家家户户，因此报纸杂志成了人们了解足球世界杯资讯的主要媒体介质。目前在足球世界杯文化的传播中，传统传播媒介杂志、报纸等印刷媒介仍在使用，但频率较低。刊载关于世界杯、足球运动的纸质媒介主要有中国的足球周刊、法国的France Football、意大利的米兰体育报、欧足联官方杂志的Champions等。20 世纪 50 年代，世界杯赛事报道正式进入电视传播时代，在 1954 年瑞士世界杯时人们第一次通过电视观赏世界杯比赛。第一首世界杯主题曲The special kind of hero是在 1986 年的墨西哥发行，全球的观众都可以通过电视这一传播媒介观看世界杯。1.3.2 新媒体2010 年南非世界杯，新媒体传播开始崛起，以传统电视为核心的体育新闻传播格局被打破，以新媒体为核心媒介的新格局开始形成，网络正式成为了世界杯传播的主要传播渠道，以网络为载体的网络电视对南非世界杯进行了首次转播。2014 年巴西世界杯开始新兴数字传播媒介，2014 年国内的最流行的社交软件微信，实现了观赛与社交交融的跨越式发展。2018 年俄罗斯世界杯中短视频 APP 已成为最火爆的传播媒介，如抖音、快手等。2022 年卡塔尔世界杯上，抖音集团正式成为了卡塔尔世界杯的持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。在数字传播媒介盛行的背景下，以网络为主体的数字传播媒介已经成为世界杯传播最主要的方式。1.4 To whom传播受众呈现出专门性受众又称受传者、接受者，即信息传播的接受者6。世界杯主题曲的受众是千差万别的，要使世界杯主题曲被受众更好地接受，就要对受众的思想水平、文化素养、社会特点、兴趣爱好等方面进行研究分析。笔者根据对江苏省南通市的受众进行调查，结果表明受众的群体分布呈现出 6 大特征：一是在性别方面，男性受众比女性受众更加关注世界杯主题曲；二是在年龄方面，18 岁 35 岁的受众比其他年龄段的受众更加关注世界杯主题曲；三是在文化程度方面，文化程度为本科的受众比例最高、研究生及以上的受众次之；四是在职业方面，职业为学生的受众比例最高；五是在兴趣爱好方面，受众中爱好体育、音乐、学习人数比例最高；六是在运动经历方面，参与足球运动的受众人数比例占到受众总人数的 65.13%。在中国受众群体中爱好为体育、音乐的 18 岁 35 岁男性本科生对于世界杯主题曲的关注度较高。1.5 With what effect传播效果呈现积极性传播效果在一般情况下可以分为认知、态度、行为三个层面。其中行为被认为是传播效果的最终表现7。笔者就世界杯主题曲的传播效果对中国受众进行调查，发现世界杯主题曲予人的积极性均可生动呈现。认知层面，81.23%的受众能够感受到世界杯的精神文化内涵、世界杯赛事文化和足球文化是受众能够在世界杯音乐中感受到的精神文化内涵。情感态度层面，89.27%的受众在听完世界杯主题曲后心情呈现出开心、舒畅等激动的状态，而聆听后感觉到悲伤的人只占到了 4.21%。行为层面，66.67%的受众们在听完世界杯主题曲后想要去了解足球世界杯比赛，63.22%的受众想要去了解世界杯文化，40.23%的受众甚至想要立刻去开展足球运动，说明世界杯主题曲能影响受众积极行动。2 足球世界杯主题曲传播对宣扬中华体育精神的启示2.1 突出传播主体多元性，打造中华体育精神传播多元阵地在中华体育精神传播的阵地上需要突出传播主体的多元性。首先，坚持党的领导是传播的首要原则，体育科技与产业 442023年把握文化自信的深刻内涵是传播的内在动力，国家体育总局统领传播工作，地方体育局、各体育组织、协会党委配合，发挥各职能部门的宣传功能，筑牢在党领导下的体育文化事业基础。其次，组织奥运冠军、世界冠军以及受社会关注的众多明星运动员，发挥其自身的明星效应，打造一支能“战斗”的宣传队伍。最后，把握好文化自信的深刻内涵，深挖传播阵地战壕，充实中华体育精神“库”。2.2 突出传播内容文化性，建立中华体育精神传播文化体系中华体育精神孕育于中华民族传统文化的土壤之中，我们要理清中华体育精神之树的主要脉络，中华体育精神之树才能长得更好，中华体育精神的树叶才能飘地更远。中华体育精神来源于中华民族的传统文化，这种传统文化不仅体现在中国传统的哲学、伦理学、语言学、美学、艺术学、宗教学之中，也体现在中国传统的建筑、雕塑、书法、音乐、绘画、体育、舞蹈之中8。在时代的更迭、越来越多的精神元素在中华体育文化之树上冒出了嫩叶。在不断创新的时代背景下，挖掘、更新、整理是构建中华体育精神文化体系的应有之意，这一举措对传播中华体育精神有着重要意义。2.3 突出传播媒介多样性，拓宽中华体育精神传播多样渠道当下传播媒介多元化，借鉴世界杯主题曲的传播经验，面对中华体育精神用什么传播的问题，笔者认为当下可以针对受众的年龄、文化水平、兴趣爱好等特点，坚持多样化传播渠道模式。参照不同的受众群体的特点，依据受众人群划分选择不同的传播媒介与渠道例如针对年轻人为主要受众群体可通过数字媒介传播渠道进行传播，年轻人偏好潮流、追赶时髦，网络已成为年轻人生活的“必需品”，因此选择以电脑、手机为载体的网络数字传播媒介符合年轻人生活需求。3 结语目前我国对于中华体育精神传播的研究还处于落后的状态，参鉴“5W”传播理论视角下世界杯主题曲广泛传播的现实经验，在新时代中华体育精神传播的过程中，应以讲好中国体育故事、传播中华体育声音为主线，使中华体育精神能够在更多中华儿女的心中扎根，使其能够为中华民族伟大复兴贡献青春力量。文/李政，朱治丞,夏成前（南通大学，江苏南通 226019）作者简介：李政，男，江苏盐城人，南通大学在读硕士研究生，研究方向：体育人文社会学；朱治丞，男，江苏宿迁人，南通大学在读硕士研究生，研究方向：农村体育、体育传媒。通讯作者：夏成前，男，江苏连云港人，南通大学教授，研究方向：农村体育、体育教育。参考文献：1 用新的伟大奋斗创造新的伟业 N.人民日报,2022-10-17(6).2 侯斌.从“5W 模式”看中华文化的对外传播 J.新闻世界,2014(1):165-166.3刘亚晗,罗旺升,杨葆华.基于5W传播模式下主旋律电视剧 觉醒年代 的传播策略分析J.西部广播电视,2021,42(23):117-120.4 张佳慧.新媒体时代下“红船精神”传播研究 J.甘肃理论学刊,2018(2):40-46.5 刘慧丽,李翠霞.媒体介质对世界杯传播发展的深层次研究 J.浙江体育科学,2016,38(5):25-30.6 夏茹茹.新媒体视角下的旅游受众分析 J.当代旅游,2021,19(22):29-31.7 匡文波,武晓立.基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究 J.国际新闻界,2019,41(1):153-176.8 黄莉.中华体育精神的弥足珍贵与独特优势探究 J.武汉体育学院学报,2022,56(9):21-29.体育科技与产业 45第06期