河北省中华老字号品牌包装创意设计研究.pdf

32023 年 9 月（上）老字号品牌营销老字号研究刘兵迎/石家庄市荣誉广告策划有限公司（石家庄 050000）刘兵迎河北省中华老字号品牌包装创意设计研究摘要：中华老字号品牌是我国商务部承认的，世代传承的优秀品牌，具有鲜明的中华民族特色与文化底蕴，在历史的长河中获得了历代消费者的认可，但随着时代的发展，多数中华老字号品牌开始出现不适应市场发展的现象，以河北省中华老字号品牌为例，许多品牌由于包装老旧，风格单一等问题，难以得到消费者的青睐。本文从包装创意设计的角度切入，对河北省中华老字号品牌包装进行分析，得出设计策略方向，并以河北省中华老字号品牌中的金凤扒鸡为代表，进行设计实践与包装升级，探寻中华老字号品牌包装创意设计的升级之路。关键词：老字号；包装创意；金凤扒鸡一、中华老字号品牌的概念及文化价值（一）中华老字号品牌的概念老字号品牌往往有较长的发展历史，成立时间早、注重传统技艺的传承是其主要特点，随着时间的推移，相当一部分老字号品牌重视产品质量与自身经营管理，在历代消费者心目中树立了良好的口碑。中华老字号品牌在自身领域代表着行业杰出的工艺与文化，在我国拥有悠久的历史，被商务部认可的共 3277 家，其中 701家拥有超过 100 年的历史，它们的品牌文化和精神在当今社会仍然被广泛传承。（二）“老字号”品牌的文化价值老字号品牌经过百年的发展，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象，品牌形象是一个品牌精神文化价值的集中体现，老字号品牌在历史的发展中，不断沉淀自身文化，往往具备独有的文化价值，可以说，老字号品牌本身就是一种精神文化。消费者在选择购买老字号品牌时，除考虑品质、实用、价格等因素外，深植在其心中的文化价值同样极为重要。二、中华老字号品牌包装现存问题随着时代的发展，大多数老字号品牌的视觉形象已不符合当下的主流审美，往往给人以陈旧、保守的固化印象。这一点在包装设计中体现得尤为明显，包装是消费者直接接触到品牌的第一触点，主流的老字号品牌包装单一守旧，严重影响其品牌溢价与销售力，甚至许多具有地域特色的老字号品牌，其品牌包装也体现得不够明显，经调研不难发现，河北省中华老字号品牌包装在设计中，往往存在许多共性问题，例如，在色彩方面，河北省中华老字号品牌包装色彩选取较为单一，主流颜色为红色与黄色、金色等，这些颜色往往能够体现出历史的厚重感，但缺点是容易给人以老旧的固有印象。在包装的视觉元素与文案方面雷同点较多，同一品类，甚至不同品类下的河北省中华老字号品牌包装中，选取的视觉元素具有很强的雷同性，如传统工具、古法制作场景、牌匾等元素重复出现，且在版式设计中循规蹈矩缺乏视觉冲击力，包装中的文案更是相似性极高，百年传承、古法、匠心等文案出现频率极高，严重缺乏品牌本身的特色。包装印刷工艺与包装结构相对滞后，大多数老字号品牌惯性沿用之前的包装形式，这种包装策略能够在历史的发展中保持品牌的稳定与传承性，但老旧、审美疲劳等缺点尤为明显。在商品属性与品牌价值方面，老字号品牌包装容易忽视对自身品牌价值和产品特色的挖掘，导致设计、品牌、产品成为互相割裂的三个部分，缺乏整体性的同时，也缺乏品牌记忆点。三、中华老字号品牌包装设计升级的必要性在当今时代，消费者在选择产品的过程中越来越重视第一视觉印象，品牌的包装无形中成为决定购买的重要因素。而随着消费市场的愈发年轻化，产品的包装不仅是一种传播手段，更是品牌的标志，因此，人们对其的关注度日益提高。品牌需要一个具有创造性，个性化的、有趣的、有效的产品包装，以便更好地展示自己的商品，让客户更容易接收并做出最佳的选择。随着市场竞争日益激烈，如何让老字号品牌再次焕发光彩，构建出具备独特魅力的包装设计，已经变得至关重要。但目前，许多老字号企业仍未建立起自己的品牌视觉体系，仅仅将自己的产品放置在门市，缺乏统一的品牌认知。虽然许多老字号品牌拥有相似的包装风格，但令人失望的是，其没能充分利用 VI 视觉系统，并且没能充分体现出独具匠心的文化内涵与文化气质，因此包装设计往往过时而单调，未能真正体现出其品牌特点。从这一点来看，让传统的老字号品牌在满足当下市场经济的变革要求的同时，也不失其独有的品牌文化内涵，从而获得更大的经济效益，是当务之急。四、“老字号”品牌包装设计策略分析（一）探索地方文化和现代元素的结合点“老字号”应该拥抱时尚，拥抱创新，更加符合当下市场需求，以满足更广大的消费群体的需求。随着科技的进步，越来越多的人开始关注个性化的设计和服务。然而，仅仅依靠现有的消费群体并不足以支撑一个品牌42023 年 9 月（上）老字号品牌营销老字号研究的长期发展。因此，企业必须根据当前的市场情况，结合年轻一代的喜好，来设计和推广自己的品牌。老字号品牌目前的客户大部分来自年轻群体，他们的审美观念和当下的社会趋势息息相关。为了让老字号品牌在这个充满竞争的市场中脱颖而出，其独到的包装设计无疑是至关重要的。为了让客户更加满意，品牌的包装必须符合客户的需求。为了做出这样的升级，品牌的设计师需要深入了解客户的偏好、兴趣、需求和常见的消费环境，这样的设计才能让客户更容易被吸引。以“百雀羚”为例，历史悠久的“百雀羚”在 1931 年的上海问世，20世纪 30 年代便被尊崇为贵妇人的必备之物，80 年代更进一步成为普通老百姓的日常用品中。“百雀羚”的最初版本，是一个深蓝色的小铁箱，里面刻有“百雀羚”的标志性图案，以及四只可爱的小鸟。“百雀羚”无疑是当时妈妈最爱的护肤产品，它深深地烙印了我们的青春回忆。然而，基于当今时代的快速发展、社会的多元化、消费者需求的多样化，品牌必须迎接新的挑战与机遇。由于互联网的发展，越来越多的年轻一族开始借助互联网消费，许多品牌的营销策略也从传统的店铺转向电子商务。由于消费群体的变化，许多品牌开始致力于打造年轻的产品。“百雀羚”就以其独特的设计，将其品牌形象从传统的几只写意的小鸟变为一种简洁的、具有鲜明对比性的、融入草本元素的平面图案，以此吸引并留住顾客。此外，“百雀羚”还将其产品的颜色从传统的红色调变为一种清爽的绿色。其三生花系列专为当下的青少年设计，外观采用上海摩登女郎的服饰和精心挑选的植物图案，既展示出独具一格的本土文化，又融入传统东方元素，营造出一种温馨浪漫的氛围，让每一位拥有自己独一无二的个性的青少年都能从中受益。中国古代陶艺的精髓被融入现代的产品中，使得这些产品的外观更具现代气息，实现了古典和现代的完美融合。（二）将品牌文化和人文元素融入包装设计“老字号”的成功不仅仅取决于其较高的性价比，还取决于它长期以来的口碑和认可度。因此，“老字号”的包装设计必须深刻把握消费者的心理，将自身的故事和记忆融入，使之成为一个温馨和充满爱意的整体。通过以消费者为核心的情感化设计，我们可以让产品的外观和功效充分融合，同时也可以让用户的心理和需求得到满足。一个优秀的包装设计可以让用户的心灵得到满足，同时也可以提升品牌的形象，让用户对其有一个良好的认知。“老字号”中的各个品牌都拥有各自独特的风格，如北京的稻香村、上海地区的杏花楼、江苏的采芝斋等。然而，它们的包装都没有创新，大多数使用的是常见的品牌标志+本土景观的图案和剪纸。尽管老字号品牌故事早已深入人心，但它不仅仅是简单的旅行纪念品，而且能深刻反映出“老字号”的独特魅力，值得我们去深入研究、探索、挖掘。（三）大胆尝试包装新技术、新材料当谈起中华老字号品牌，大家往往会想起传统的牛皮纸包装，为了适应当今的需求，我们需要更加创造性地使用各种各样的包装材料。使用先进的技术和材料，以满足消费者的需求。随着科学的进步，许多商家正在努力提升包装的多元化水平，以便更有效地吸引顾客。因此，优秀的包装设计师需要充分考虑消费者的需求，并且勇于探索更先进的设计理念和材料。同时中华老字号品牌更应采用绿色环保材料，既能够达到环境友好的效果，又能够利用新兴的科技，达到更高的包装使用 效率。五、金凤扒鸡老字号品牌包装创新设计（一）品牌包装现状金凤扒鸡品牌历经百余年发展，无论是地方市场还是全国市场，在消费者心目中都收获了好评与认可，其现有包装至今也沿用了几十年，可大体分为扒鸡包装与其他熟食产品包装，从色彩方面看，金凤扒鸡产品包装的主色彩选用红色、棕色，部分包装选用金色，红色与棕色的色彩风格能够彰显出厚重的历史感，但在具体的消费环境中并不醒目，年轻化程度较低，很难吸引年轻消费者的眼球。在包装中的设计元素方面，每个产品包装中最为醒目的便是金凤扒鸡的产品主题，扒鸡以口衔双翅弓卧状，具有极强的辨识性，但由于包装的整体背景色不够协调，同时与包装中的其他设计元素缺少联系，容易显得包装整体较为单一和呆板，同时金凤扒鸡作为石家庄久负盛名的老字号品牌，包装并未体现出地域性特点的设计元素。（二）品牌包装设计策略1.石家庄地域文化与金凤扒鸡包装相结合金凤扒鸡是全国知名的中华老字号品牌，其源于石家庄，在当地市场久负盛名，可以说金凤扒鸡品牌的发展与石家庄城市的发展密不可分，在石家庄及其周边县区有深厚的历史文化传承，同时作为新中国成立后快速发展崛起的省会城市，石家庄也有值得挖掘的工业历史与文化，将地域特色与金凤扒鸡包装设计相结合，以年轻化的视觉形象进行表达，既能体现出品牌的文化价值，也能彰显品牌发展与城市崛起的密不可分，例如，将石家庄特色的火车文化与扒鸡包装相结合，将石家庄的市区地标、正定古城等建筑与包装设计结合，体现出古今融合、现代口味与古法技艺的结合。在酱香鸡包装中融入大石桥的手绘元素，老汤熏鸡的包装中将石家庄城市风貌以手绘形式加以呈现，常山烧鸡包装中充分挖掘正定的历史文化，将常山战鼓这一非物质文化遗产以手绘方式融入包装，地域文化是一个地区城市发展过程中不52023 年 9 月（上）老字号品牌营销老字号研究可磨灭的印记，与包装的结合充分体现出品牌的在地性和历史渊源，如图 1 所示。图 1酱香鸡、老汤熏鸡、常山烧鸡包装示例2.老字号品牌包装年轻化升级金凤扒鸡主流包装已沿用几十年，在消费者心目中早已成为品牌的一部分，因此在保留经典包装的基础上，开发新的年轻化包装成为首要任务，要让部分产品体现出老字号品牌的年轻态度。包装与产品、品牌是一个有机的整体，包装设计上的年轻化升级同样对应着口味上的改变，因此选取椒麻鸡、香辣鸡两款更符合年轻消费者口味的产品，进行包装视觉的提升，从整体风格上看，当下老字号品牌的包装缺乏潮流感已经成为不争的事实，我国中华老字号品牌具有独有的品牌文化价值与精神价值，因此老字号品牌包装升级的过程仍秉持着体现中国特色、品牌文化、产品精神的原则进行设计，结合年轻消费者喜爱的国潮风，大胆地将扒鸡拟人化、时尚化，设计成国潮的戏曲人物形象，使其更具有视觉冲击力。两款包装分别手绘两种形象，借鉴中国传统门神的造型，两个金凤的形象好似门神，“守护”着品牌的匠心基因与石家庄的历史文化，如图 2 所示。图 2椒麻鸡、香辣鸡包装示例3.包装中强化品牌文化与情感体验金凤扒鸡品牌已有百年历史，其中沉淀了深厚的品牌文化，金凤扒鸡的熟食产品也陪伴了几代消费者的成长，早已经成为消费者生活中的一部分，有着无可替代的情感价值，因此，应在包装设计中通过文案与设计元素的表达，强化这一品牌价值，同时在设计元素中也体现出这一特点，不断强化金凤扒鸡的历史传承、匠心坚守等，凸显品牌文化与品牌情感，包装的主题视觉充分延续了金凤扒鸡的经典产品形象，手绘“口衔双翅弓卧状”的扒鸡造型，并在主视觉后增加了大量中草药、香辛料的手绘元素，凸显品牌精选十八味中草药精心制作的特点，将秤砣、托盘等称选中草药、香辛料的工具加以手绘体现，体现出品牌坚守匠心，用料考究的特点，如图 3 所示。图 3金凤扒鸡礼盒装包装示例结语河北省有众多的中华老字号品牌，各种品牌在历史发展过程中都取得了不俗的成绩，早已成为消费者公认的品牌，但随着时代的发展、消费场景和消费方式的不断变化，越来越多老字号品牌体现出了对市场的不适应，对于本文中提及的品牌包装升级不应割裂看待，而是放在老字号品牌转型升级的大背景下分析，包装的改变能够有效地向消费者传达品牌升级的态度，在此基础上逐步对品牌进行视觉、文化、精神乃至管理经营方面的现代化转型，可以说老字号品牌整体的转型升级任重而道远，但我们坚信，以中华老字号品牌自身的产品力和品牌知名度，在不久的将来中华老字号品牌的发展将焕发新的活力。参考文献：1 付强.试论地域文化资源在包装设计中的应用J.福建茶叶，2020，42（3）：145.2胡素贞.基于“老字号”品牌的包装设计探析J.包装工程，2012，33（10）：21-24.3 许孙旭.社会化媒体时代下的内容营销策略研究：以百雀羚为例 J.中国市场，2018（4）：114-115.4 张倩，张慧祯，刘法坤.中国老字号的品牌延伸战略研究 J.世界华商经济年鉴科技财经，2012，19（4）：3-6.5 李锋.文化传承视野下的济宁地区“老字号”食品包装设计研究 J.美与时代，2019（8）：79-81.作者简介：刘兵迎，男，汉族，1981 年生，河北省巨鹿县人，本科，石家庄市荣誉广告策划有限公司艺术总监，研究方向：品牌创意设计。