广告媒体研究.doc

第一章 广告媒体概述
第一节 广告传播与广告媒体
一、传播的概念（更多资料尽在）
1、关系说 库利《社会组织》，传播是人与人之间赖以生存和发展的关系——包括所有精神象征及其在时间上得到保存、在空间中得到传递的方式。它包括表情、态度和行为、音调、语言、文章、印刷物、铁路以及人类征服时间和空间的任何其他最新成果。
他认为，传播是人们之间交往的手段以及关系成立的充分条件。(社会关系角度)
2、符号说 符合学创始人皮尔士，传播过程中必须无一例外地使用“像（icon）”这一传递手段，这些像是由代表各种各种意义的符合组成的。
突出符号作为传播载体的作用，将一系列的传播行为看成是一切符号相互作用所发生的行为。
3、共享说 施拉姆《传播是怎么运行的》：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观念或者某种态度。
4、信息说 郭庆光，社会信息的传递或者社会信息系统的运行。
五特征：1.一种信息共享活动；2.在一定的社会关系中进行；3.双向的社会互动行为；4.传受双方必须要有共通的意义空间；5.是一种行为、过程、系统
二、广告传播（更多资料尽在）
• 1、1890年以前，西方社会对广告定义：广告是有关商品或者服务的新闻。
• 2、从广告目的来定义：1932年，《广告时代》，广告是个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现手法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。
• 3、从广告的手段方式来定义：《简明大不列颠百科全书》，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
• 4、从广告效果定义：美国现代广告之父，阿尔伯特·拉斯克，广告是“印刷形态的推销手段”。
• 5、从广告主的立场来定义：1948年，美国营销协会定义，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或者服务所做之任何方式付费的非人员性的陈述与推广。
• 综上：广告传播，即是广告主在付费的基础上，有针对性地通过一定的媒体推销商品、服务和观念的艺术性传播活动。
由此，广告传播与其他传播形式相区别的特点有：
1、广告传播以付费为基础。2、广告传播对媒体是有选择性的。
3、广告传播遵循艺术性原则。4、广告传播本质是对受众行为的影响。
5、广告传播强调信息的反复刺激性。
三、广告媒体（更多资料尽在）
区分：媒介（media）与媒体（medium）
媒介：所有看得见或看不见的传播中间物（空气、组织结构）。
媒体：人们通过眼睛（包括大众化的眼睛视觉辅助物，如眼镜、望远镜）可以看见的传播物体，即人们的视觉可以接触到的信息传播物体。

第二节 广告媒体的发展与渊源（更多资料尽在）
一传播的形式
1、 符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期
2、 2、口语时代：开始于9万年到4万年前
3、文字时代：开始于5000年到3500年前
4、印刷时代：开始于公元1450年
5、大众传播时代：开始于19世纪中期
6、网络传播时代：开始于20世纪80年代
二人类传播的四次飞跃（更多资料尽在）
第一次飞跃：从本能传播到主动传播　第二次飞跃：4万年前，语言产生　
第三次飞跃：3500年前，文字产生 第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生　
三施拉姆的“最后7分钟”比喻：
如果把人类的历史共有100万年，假设等于一天。1天=100万年；1小时=41666.67年；1秒钟=11.57年,那么这一天中，人类文明的进展如下：
– 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）
– 晚上11点，出现了正式语言（4万年前）
– 晚上11点53分，出现了文字（3500年前）
– 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）
– 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）
– 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）
因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”
四广告媒体的发展（更多资料尽在）
一、口头广告媒体阶段 二、文字广告媒体阶段
三、印刷广告媒体阶段： 15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说
四、电子广告媒体阶段：
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术
19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视
五新广告媒体阶段：20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介

第三节 广告媒体的类型及其特征
一、广告媒体的基本类型
1、按媒体表现形式分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉结合媒体。
2、按媒体的物质形式来分类：印刷媒体和电讯媒体。
3、按媒体的发行范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体。
4、按媒体受众接受类型分类：大众化媒体和专业化媒体。
5、按媒体传播信息时间长短分类：瞬时性媒体、短期性媒体、长期性媒体。
6、按媒体的统计成都分类：计量媒体和非计量媒体。
7、按媒体传播信息的多少分类：综合性媒体和单一性媒体。
8、按媒体与广告主的关系：租用媒体和自用媒体。
9、按媒体的专一性与否分类：混合媒体和专用媒体。
10、按广告形式分：非事件性媒体和事件性媒体。（更多资料尽在）
二、广告媒体的特点
1、传播范围的广泛性 2、外在包装的吸引性 3、形式的强适应性
第四节 广告媒体功能
一、正面功能
（一）经济功能：1、沟通市场关系2、塑造品牌形象
（二）消费者功能：1、认知功能 2、引导功能
（三）社会文化塑造功能1、美化协调外部环境2、培养高尚的心理环境

第二章 报纸广告媒体
一、报纸广告媒体的分类（更多资料尽在）
1、以办报方针分类：政治性报纸 商业性报纸 企业性政治报
企业性政治报
n 即追求政治利益又追求商业利润，在一定程度将二者和谐统一。在经济上以企业方式经营，政治上有明确目标、鲜明的立场和观点。
n 在不触犯统治集团根本利益的前提下，注重内容的新闻性、知识性、生活性。
n 这类报纸以西方的大报为典型代表。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、《费加罗报》、《读卖新闻》、《朝日新闻》
商业性报纸
以追求利润为最终目的的报纸。为了赢得更多读者、扩大销量、增加利润，往往标榜客观公正、讲究新闻自由、不偏不倚，试图使持有各种政治观念的读者都能接受。内容上注重商业信息，讲究趣味性、知识性和人情味。为迎合读者，也有低级趣味的内容。英国《太阳报》
《每日镜报》
政治性报纸
由政党、政治团体、政治部门主办。主要宣传某党派和政府的纲领、路线、方针、政策，有较强的政治倾向性；是统治阶级引导舆论的工具，也是用来凝聚内部力量的宣传工具。如《火星报》、《劳动新闻》、《团结报》。
2、以报纸内容分类
A在我国一般分为综合性报纸和专业性报纸。
综合性报纸
报道内容综合全面，读者范围广，涉及政治、经济、法律、科技、文体、社会等各个领域的内容，面向各个行业、各个阶层的读者。
《人民日报》等各个省、自治区、直辖市的党的机关报皆属此类。
专业性报纸
指以某个专业领域为主要报道内容，为这一专业有关的群体或个人服务的报纸。《中国教育报》、《中国法制报》、《农业日报》
B在西方则分为严肃类报纸和大众化报纸。
严肃类报纸(又名高级报纸)
以登载“硬新闻”为主。即内容严肃、格调高雅的报纸。一般刊登政治性或者 比较强的新闻、或是一些理论性、政策性文章。
这类报纸主要以政府官员、知识分子、社会中高层人士为读者对象。如俄罗斯《共青团真理报》、《华尔街日报》。
大众化报纸(又名通俗报)
以刊登“软新闻”为主。这类报纸主要以信息量大、内容丰富、语言通俗、趣闻轶事等为特点。格调中下、以小市民为主要的读者对象。英国《太阳报》、法国《队报》。
3、 按影响范围分类：国际性报纸 全国性报纸 地方性报纸（更多资料尽在）
4、 按出版时间分类：日报 早报 午报 晚报 周报 还有周二、周三、星期刊等报纸
二、 报纸广告的一般形式
普通广告 分类广告 公告 软文广告 报纸夹页广告
三、报纸广告媒介的特征（更多资料尽在）
优势：1、依赖平面视觉、倾向于理性的广告媒体
2、具有主动选择性读者在选择广告信息时，具有收受的主动性。即读者在阅读内容、阅读时间、阅读速度等方面具有较强的主动选择性。
3、权威性、可信度高
在各大媒体中，信任度最高的是电视，信任度最低的是网络。电视的可信度最高，达61.6%；在不可信的选项里，网络最高，为51.6%。
“你认为虚假广告更容易出现在哪类媒体上”，结果显示：网络媒体最容易出现虚假广告，其比例为32.8%，这一结果与上面的“不可信”媒体排位在前的结果同样。其他容易出现虚假广告的媒体顺序依次为：直邮广告16.2%、报纸16.0%、杂志10.4%、电视8.9%、广播6.3%。 （数据来源：现代广告：2006年中国广告业统计报告）
4、 低价（更多资料尽在）
与电波媒体相比，不足之处：
静态的而非动态的 庞杂的而非单一性的 简易性的而非技术性的
四、报纸广告媒体的发展现状
报纸广告发展现状
n 1979年1月4日，《天津日报》率先恢复广告业务的报纸媒体。
n 2003年，中国广告业持续稳定增长，广告经营单位中有报社2225家，广告经营额为243.01亿。
n 2008年报纸的增速是传统媒体中增长率最小，只有6.36%。（广播广告8.79% ，电视广告13.22% ）
报纸广告媒体的发展特征
1、网络化：取网络媒体的长补报纸媒体的短。
n 报纸媒体自身的网络电子化。
n 报纸和综合性网站相互合作，共享新闻及其他信息。
2、特色化：“学我者生,似我者死”
3、专业化：针对不同的受众更加细分化。 报社转换经营体制。
4、集团化：规模经济
5、合作化：
一是各报业相互合作形成联盟。2001年国内第一个报业联盟——西北五省区都市报互动联盟 。《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》
二是异地合作。《上海星期三》
三是与广播、电视的合作

第三章 电视广告媒体（更多资料尽在）
第一节 电视广告媒体的溯源与发展
1、国外电视广告媒体的发展概况
电视广告媒体在外国发展较快。美国1954年正式播出彩色中视信号。它是世界上第一个开办彩色电视的国家。由于彩色电视集语言、音乐、画面和色彩于一体，彩色电视成为理想的广告传播媒介，因而在广告业中独占鳌头。
2、我国电视广告媒体的发展概况
我国内地第一条电视广告媒体片的播出时间是1979年1月28日（农历正月初一）17点05分，上海电视台屏幕上放映出“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随机播出了中国电视史上第一条广告——《参桂补酒》。
广告长约1分35秒，由3—5个插片画面组成，没有使用任何运动镜头，形式上像电视新闻片。该广告在上海电视台播出8次。标志我国内地电视广告媒体的开始，这一天也成为中国电视广告媒体的创办日。
3月15日晚18时51分，上海电视台又播出我国第一条外商广告——瑞士雷达表，共播出11次。
11月，上海电视台与香港太平洋签订了播放日本“西铁城表”报时广告协议，为期一年，总金额达130万港币。
1979年11月，中共中央宣传部批准新闻单位承办广告。
12月底，中央电视台开办广告业务。（更多资料尽在）
1986年，贵州电视台率先播出以节约用水为主题的公益广告，引起了广告界的注意。
1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益栏目《广而告之》。
我国电视广告媒体发展大致分为三个时期。（更多资料尽在）
（1）初创期（1979年-1985年）
总体特点投入少，但发展速度极快。
广告人才：一方面，专业广告公司少且技术力量薄弱，没有条件和能力介入电视广告的制作。另一方面，拥有制作电视广告设备和技术者普遍缺乏广告创意和市场方面的专业知识。
广告主：观念落后。（更多资料尽在）
电视广告的特点：主要为新闻报告式，有的甚至只能称谓一个商品的消息，内容单调，画面多是企业的厂门、厂房以及各种奖牌、奖状，构思平庸、画面粗糙。
（2）探索期（1985-1989年） 总体特点：电视广告媒体引进一些现先进的广告概念和技术手段。电视及其广告媒体开始收到社会各方的重视：
开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从主观的艺术创造倾向中摆脱出来。在表现形式上趋于多样化，注重创意，运用感性诉求和具有人情味的广告作品增多。
开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和形象策划，电视广告媒体策划和创作被纳入广告策划范畴。
一些实力较强的省级电视台，加强广告制作部门的制作力量，购置先进的制作设备，在制作方式上逐步由个体作业走向群体作业。
这个时期出现了比较好的广告，主题突出，定位准确，电视艺术语言运用得当，广告语也较为有力和有效。
3）成长期（1989—至今） 新的转变：
专业广告公司和专业影视艺术工作者介入电视广告媒体创作，打破电视台包打天下的格局，形成竞争态势。
电影、戏剧、音乐、美术等有关专业人员参与电视广告媒体创作，使专业人员的素质大为改善。
增强了对电视媒体策划和创作理论的研究，制定了电视广告作品的评审标准，推行了对电视广告媒体的调查评估，推动了电视广告制作逐渐走向科学化。
开始追求创新，注重格调与品质，注重赋予较为深厚的文化气息，公益广告增多。
能运用电视广告媒体的语言，即画面、声音、文案三者统一的视听语言传情达意，增强赏心悦目的效果。
电视广告媒体的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道。
第二节 电视广告媒体的功能与类型
二、电视广告的功能：
传播信息 。 促进经济发展，加速商品流通。（更多资料尽在）
增强商品竞争，提高产品质量。 指导人们消费，方便人们需求。
二、电视广告媒体的类型
从技术看，分为黑白电视广告媒体阶段和彩色电视广告媒体阶段；
按信号传输分，可以分为CRT模拟电视和数字电视两大类；
按电视产业结构分，可以分为国家级电视媒体、省级卫视媒体和城市台电视媒体。
清华大学新闻传播学院的陆地教授认为 :1999年后，政府大力推进无线电视台和有线电视台合并，县级电视台关停并转或功能消减，原来的四级办电视”逐渐演变成“三级办电视”。 因此，中国电视产业的格局也从原来那种不平行的四边形演变成一个不等边的三角形 。

省级电视台
城市电视台
中央电视台
中央电视台作为独立的一边，全国省级电视台集体作为一边，约400家地市电视台共同作为一边 。

中国2003年电视广告收入总额约230亿，其中省级电视台广告收入总额约120亿，中央电视台60多亿，城市电视台约40亿（省会城市电视台20亿，地市级电视台约20个亿），县级和其他电视台约占10亿。
结论：政府形成三角形三边，边长由市场决定。（更多资料尽在）
第三节 电视广告媒体的传播手段与特点
一．电视广告媒体的传播手段
电视广告媒体表现广告信息的基本要素包括图像、声音、时间。具体包括：
电视广告主题 电视广告画面 电视广告语言 电视广告镜头 电视广告歌
电视广告摄影 电视广告字幕 电视广告特技 标版
二．电视广告媒体的特性
1.电视广告优势
收视率高，传播面广； 声像兼备，诉求力强；
传递迅速，不受时间、空间的限制，并有娱乐性。 具有一定社会公信力和影响力。
2.电视广告局限
承载广告信息有限；不易保存；成本高；广告环境庞杂。
三、电视广告的主要形式
1、时段广告2、栏目广告3、套装广告4、栏目赞助5、节目式广告
第四节 电视广告发展趋势
一．央视与省级卫星台的潜在竞争；（更多资料尽在）
一）央视广告额绝对额上升，相对额下降。
央视广告收入从1998年41亿起，一路攀升，到2000年达到53.6亿，2002年达到64.5亿，到2004年，突破了80亿大关，比2003年净增10.0143亿，2005年达到86亿。
2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源（CCTV-1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》）广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77％。
虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，增长势头已大不如前，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势。
湖南卫视2008年广告收入铁定超过15亿元，2009年预期收入是18个亿。”
1．新闻类
新闻节目一直是央视的立台之本。（更多资料尽在）
然而随着省级卫视近年来的扩张和民生新闻的兴起，央视在电视新闻领域的霸主地位正在动摇。
2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8％，中央级频道的市场份额为53.1％。
2005年， 省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34％，中央级频道的市场份额则下降到48％，下降了5个百分点。
以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1％，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15％以上；
2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26％，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8％左右。
在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4％新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9％的收视份额。
在苏州市场，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43％，而在晚间18：30-22：30的黄金时段，其市场份额高达53％。而央视在苏州本地的市场份额只有25％左右。
2．电视剧类（更多资料尽在）
2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14％。
“剧场化”战略
经过2003年5月、2004年9月央视对一套节目进行改版，以“剧场化”作为央视调整的主要方向，大幅度扩充电视剧播放时间。
改版后的央视一套，每天开设四大剧场，晚间黄金时间的电视剧场也由原来每天一集增加到两集。
2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源向央视集中。
央视按照从“频道专业化”到“频道品牌化”的运营思路，打造全天八档剧场和频道整体的专业化程度，提高品牌价值，确立在电视剧收视竞争中的第一品牌地位。
到2006年，央视16个频道中，有6个频道播放时间长度不等的电视剧。
“独播剧”战略
　2005年3月，央视开始谋划“独播剧”战略。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。
根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43％，占该时段收视份额的14.6％。播出期间，CCTV-8全天整体收视份额超过10％，创造了历史记录。
2005年，央视在一套播出央视第二部独播剧《京华烟云》，全剧平均收视率达8.21％，占同时段21.0％的收视份额，最高单集收视率更是高达12.6％，并带动央视的整体收视份额连续三周维持在36％以上的高位。
2006年春节过后央视综合频道推出央视第三部独播剧《乔家大院》，全剧以7.83％的平均收视率，占据同时段收视市场18.7％的份额。
独播剧”战略：将精品资源聚拢旗下，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的做法，将大大挤压弱小者的生存空间。（更多资料尽在）
2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用高达7亿元，如央视购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；
部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。
2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。
资金投入的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。
随着“独播剧”战略的发展，不堪成本重负的部分地方卫视将进一步丧失收视空间，而地方电视频道在电视剧市场生存和壮大的可能性甚微，电视剧竞争将出现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。
独播剧”战略并非战无不胜的通关法宝。（更多资料尽在）
2006年，浙江卫视以每集80万元、总价3200万元的高价，抢购古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，大有赶超湖南卫视、安徽卫视的企图。但AC尼尔森的数据表明，《争霸传奇》在首播期间，杭城地区收视率仅为1.6％，其他地区的收视率更是低于1.0％。
如此低迷的收视状况与每天160万元的成本压力形成鲜明对比，浙江卫视成为中国“独播剧”战略的第一个牺牲品。
湖南卫视和安徽卫视这些强势媒体，达成战略合作协议，对独播剧进行互换共享，降低独播剧风险 。
如安徽卫视8月中旬播出的台湾偶像剧《天国的嫁衣》就是湖南卫视让出的卫视首播权。
通过合作实现资源的有效整合，进一步巩固双方在地方卫视的领先优势，对央视构成更具威胁的挑战。同时，互换资源有利于两家电视台减少成本，丰富剧源，以资源共享的方式，实现资源效用最大化。
（二）省级卫视崛起（更多资料尽在）
跨区域出击，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地。
以央视的薄弱环节为突破口，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻。
据央视-索福瑞的数据显示，2006年1－7月，湖南卫视收视份额为2.58％，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于央视一套、五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。安徽卫视排名第二，份额为1.27％，只有湖南卫视的一半，位列第三的是北京卫视，份额为1.05％。
2006年上海文广新闻传媒集团的广告总收入有望在去年33亿元的基础上再增长10％，而湖南广电集团的目标是在年内实现广告收入13亿元。
1．湖南卫视——“走出去” 战略
2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”，争夺“全国市场”。
从2003年开始，湖南卫视每年都展开全国媒介推广会，推广重点逐渐从全国省级卫视所在地聚焦为京广沪。
2004年湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会，把广告经营目标扩展到了经济活跃的香港众多企业。包括京都念慈庵在内的数家香港企业已经加入湖南卫视广告赞助商行列。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。
2006年，湖南卫视的推广版图扩至中国台湾地区。
2．东方卫视——新闻定位（更多资料尽在）
东方卫视2003年开播后，凭借SMG的实力新闻立台，每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海新闻，对全国新闻、国际新闻也全力拼抢，进行了不少新闻直播，制作了不少深度报道，成为省级卫视中第一家走新闻定位并小有成就的电视媒体。
2006年，东方卫视在SMG进行资源整合后，又开始在娱乐节目上发力，《加油！好男儿》、《我型我ＳＨＯＷ》、《舞林大会》成为东方卫视走向全国娱乐节目市场的三张“名片”。
3．安徽卫视 ——“剧行天下”
安徽卫视2006年斥资2亿元，加大对全国名编、名导、名演的电视剧购买力度，尤其是加大全国独播剧、独家引进剧、以及全国独家上星版权剧的引进力度。
在晚间黄金时段的《第一剧场》安排了100％的全国首轮上星剧，同时白天剧场也安排了高比例的新剧。
先后推出《倚天屠龙记》、《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》等独播剧，其中《我的野蛮婆婆》和《王子变青蛙》在次黄金档播出，实现同时段收视率翻番，在暑期收视市场的争夺中拔得头筹。
（三）城市台和省级非上星频道受到冲击
央视、省级卫视、城市台三级格局中，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。（更多资料尽在）
但伴随着央视和省级卫视的高歌猛进，曾被大家看好的城市台却逐渐边缘化和衰落。
“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中使城市台占得先机。
2004年电视连续剧的市场占有份额在城市台所有电视节目中占40％以上，因为不少热门剧集的首播权都卖给了全国城市电视台协作体。（更多资料尽在）
从2006年开始央视将许多优秀剧目归己所有，不再将优秀剧集的二轮播放权卖给地方台，使城市台可供播放的优秀电视剧资源减少。
对电视剧集独播权的抢夺，导致市场电视剧价格飙升，城市台购片成本相应提高。
城市台如今唯一的优势仅保持在民生新闻上 。
二v地区发展不平衡
中国经济的区域化发展决定了中国媒体发展的区域化，而中国电视广告也因此呈现出区域化的不平衡状态。
据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。
1．京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体
（1）京津冀经济区内拥（更多资料尽在）有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10％以上，是中国市场容量最大的地区之一。
2）长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区之一，消费者的品牌意识、对高端产品的接受能力都很强。庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。
2.中等发达地区卫视
与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的地区。
这些地区的电视媒体大体分为三类，凡勇于突破者皆志存高远，保守平淡者则画地为牢。
（1）勇敢的挑战者
一类是以湖南卫视、安徽卫视为代表的先行者。
湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧引人注目。
与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域经济决定广告收入的悖论。
（2）成功的追随者
2005年８月，重庆卫视重新定位，由原来的“中国公信特色频道”改为“麻辣中国故事频道”，2005年重庆卫视的广告投放额检测数据也一跃进入前五位。
重庆卫视的优异表现使得重庆电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。
广西是一个经济并不发达的少数民族地区（2003年GDP排全国第16名），广西卫视2004年初定位为中国第一女性特色卫星频道。
弱弱联合——甘肃卫视与贵州卫视
2007年9月下旬，贵州台和甘肃台合资组建的智诚同辉文化传播有限公司(下称智诚同辉)即将在兰州挂牌成立，这家由贵州台控股51%的企业将主要负责甘肃台两个频道(甘肃卫视频道和甘肃文化影视频道)新闻以外的内容及经营，包括广告经营、电视剧购买和推广工作
甘肃卫视与贵州卫视顺利合作的原因：（更多资料尽在）
一、贵州卫视今年新推出的节目《中国农民工》。
二、经济利益的驱动。
第四章 杂志广告媒体
一.杂志广告媒体的历史
一）国外杂志史
1、杂志媒体的廉价化和普及
2、杂志媒体的繁荣、竞争和集中
（二）中国杂志史
1、外国人在我国创办的杂志
2、近现代中国杂志和开拓
3、当代中国杂志及其发展趋势
§ 改革开放前，我国杂志的出版曾出现两次高潮，即1959年和1964年；
§ 1967年到1972年是我国解放后杂志出版最少的年代；
§ 1978年党的十一届三中全会以来，我国杂志开创崭新局面。
２００８年各类媒体广告经营额（更多资料尽在）
类型
营业额（亿元）
同期增长
增长比率％
占全国比重％
电视
５０１.５０
５８.５５
１３.２
２６.４
报纸
３４２.６７
２０.４８
６.３６
１８.０４
广播
６８.３４
５.５２
８.７９
３.６０
期刊
３１.０２
４.５６
１７.２３
１.６３
网络
２７.７６
２.５７
１０.２１
１.４６

杂志发展新趋势
§ 杂志种类和印数的激增，必然来带激烈的竞争，必然带来发展新趋势。这种趋势的特征：
Ø 第一，竞争求生的局面将继续加剧，市场调节机制日益发挥重要作用。杂志质量的高低成为杂志成功的决定性因素。
Ø 第二，在竞争中，杂志从业人员优胜劣汰。
Ø 第三，集团化、集约化经营是竞争的必然趋势。

第二节 杂志广告媒体的发展现状（更多资料尽在）
一、中外杂志广告媒体发展比较
二、中国杂志占媒体广告份额较少的原因
§ 1.媒介购买者普遍不满意杂志质量，将资金大量投入报纸、电视、户外。
§ 2．本地化和区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放的广告客户。
杂志广告的优势
§ 对象明确、认同集中
§ 阅读周期长，接触次数多，传阅频率高
§ 广告环境优越，干扰少
§ 印刷精美，广告创意和表现富有吸引力
三、我国期刊广告经营的现状与发展特点
进入21世纪，资本介入传媒市场。
期刊广告“二八定律”。 （更多资料尽在）
期刊改革代表：《知音》。推出3种时尚生活和财经类期刊，全彩铜版纸高档设计印刷。
《好日子》：现代知识女性，关注提升现代女性生活质量，倡导健康、时尚生活方式；
《商界名家》：商界成功人士为主要对象，实现读者群版本升级。
《财智》：全国第一本财经类文摘刊物，（更多资料尽在）为读者了解全国财经类期刊的资讯提高快捷通道。
四、不同类别期刊的发展情况
背景：2004年上半年，在广告经营方面，时尚类期刊、财经类期刊、计算机类期刊是中国期刊广告市场上表现最出色的三大类；而生活类、汽车类、社会新闻类以及各种行业类期刊也有一定的影响力。
1、时尚类
起步于20世纪90年代中期，2000年以来则已经逐渐成为中国期刊市场上最耀眼的亮点。
国际知名刊物登陆中国，如ELLE、时尚系列、瑞丽系列：面貌新颖、理念前卫、内容精美。
2004年上半年。该类期刊广告总刊登额达到9．37亿元，在期刊广告市场总量中所占比例达到38．5％．
2、财经类
自2001年以来，财经类期刊市场开始快速发展。
外部环境：中国经济的高速发展使得读者对经济问题的关注度提升。
2004年上半年，财经类期刊广告刊登总额为3．55亿元，占期刊广告市场14．59％的份额。
3、计算机
与我国IT产业的发展紧密相连，产业不景气的波动对计算机类期刊的广告经营影响颇深，使得该类期刊的广告经营一直处于缓慢发展的状态．
2004年上半年，计算机类期刊共刊登广告2．55亿元，在期刊广告市场上所占的份额在10％左右。
总体：期刊广告市场总体处于增长状态，（更多资料尽在）总量的增长是通过结构性变化而实现的，而并不是平均分配到每一类期刊上。各类期刊在广告经营上出现了两极分化，　“马太效应”在此体现。
时尚类、财经类、生活类、汽车类、社会新闻类等广告刊登额较多的期刊在广告市场上所占的份额均有所提高。
各种行业类期刊和广告量较小的期刊所占份额则出现萎缩。 （广告量较小的期刊，如文化艺术类、广播电视类、影视娱乐类期刊由于覆盖的读者面有限。）
2006年期刊广告投放额超过亿元的行业有：日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产和家电12个行业，它们的广告总量占期刊广告的87.99
２００９年增长潜力：
杂志经营在2008年迎来了爆发式的增长
Ø 一方面杂志以其报道的深度和周期性规避了突发事件带来的影响。
Ø 另一方面拿到了从其他媒体分流的业务，比较明显的是户外媒体数量下降．
广告客户构成情况
§ 总体来看，期刊的广告来源主要是化妆及日常用品、计算机、服装服饰、机动车和通讯行业，由于期刊具有印刷精致和易保存的特征，使其成为这些行业的中高档品牌非常理想的广告媒体。
§ 2004年上半年，这五个行业集中了期刊广告市场64％的份额。 （2004年上半年）
广告客户范围主要集中在
耐用消费品
时尚、化妆品
类似于区域性比较强的房地产客户少。（更多资料尽在）
§ 1、我国各类期刊的广告经营正在逐步驶入快车道，广告经营额在各类媒体广告总量中所占的份额也在不断扩大。
§ 2、国际知名的期刊进入中国市场，先进的经营和管理经验对带动我国期刊品质的提高有所帮助。
§ 3、经济发展，白领人士不断增多，报刊读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点．提供更多市场空间。
第三节 杂志广告媒体的类型与特点
一、杂志广告媒体的类型
1．特殊篇幅广告
扉页和封底广告费用最高，封二、（更多资料尽在）封三次之；内页广告相对便宜。其他根据杂志不同设定特定位置的彩板广告，均成为特殊篇幅广告。
2．常规篇幅广告
全页、半页、1/4页
3．色彩页广告
二、杂志广告媒体的特点
Ø 1．对象明确，认同集中
Ø 2．阅读期限长，接触频次多
Ø 3．突出醒目，干扰少
Ø 4．印刷精美，富有吸引力
第五章 户外广告媒体
狭义：指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱等；以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介均成为户外广告媒体
广义：包括交通工具内、写字楼内、候车室、加油站里的招贴、灯箱、电子翻转广告牌及电视屏幕墙等，放置或悬置在相对封闭或半封闭的空间内，都属于宏观意义上的户外媒介。
户外广告媒体：
设置在公共场所，运用别出心裁的视觉形象传递有关商品或服务信息，让受众在轻松的环境中体验广告信息的媒介形式。

TOM户外
TOM户外媒体业务以其收购的上海美亚（更多资料尽在）文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰。户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM在内地的户外广告网络已包括12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过19万平方米，业务覆盖25个城市。
MediaNation
o 媒体世纪　旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过在国内的10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000