公共关系珍珠风味奶茶店策划案.doc

珍珠风味奶茶店公关策划方案一、项目背景（1）企业背景 “珍珠风味奶茶店”作为新疆财经大学中主流奶茶经营店，成立于学生奶茶市场迅速扩展之际。现有1家店铺，2名员工，由一个老板经营。这家经营店的分布位置是：新疆财经大学商务学院大门左侧。进入二十一世纪，复合式休闲美食文化已成为餐饮界主流文化，人们的感性消费支出远远大于理性消费的支出。被认为是时尚引领者的大学生们在这一领域扮演着越来越重要的角色，其市场份额占有率也逐年攀升；作为餐饮界边缘化的一只分流， “珍珠风味奶茶店”经营学生专一市场正是立足于对这一信息的准确把握。“珍珠风味奶茶店”拥有优越的地理位置，品种优势和良好的服务态度：店面位于教学楼与宿舍楼之间的必经之路上，顾客群庞大；奶茶品种繁多，可供顾客选择的空间大，又不乏特色（其中以抹茶牛奶，鸳鸯奶茶最受欢迎);制作奶茶的速度快，店里滚动播放背景音乐。“珍珠风味奶茶店”在充分发挥自身的这些优势的基础上，对学生奶茶市场的经营方式又提出了大胆挑战：不断推出新产品，如快餐、爆米花、小吃等。（2）产业背景 随着市场经济的发展，人们的收入也稳步提高；收入的增加使人们对饮食提出了新的要求。人们的饮食观念也正在发生着越来越大的变化：由原来的“吃饱喝足”到21世纪初期的“吃好喝好”再到现在的“时尚饮食”。 奶茶产业作为饮食行业中一个新的发展亮点正吸引着越来越多的投资者和参与者，而它本身也是在这一背景下产生，发展壮大的；它正扮演着一次饮食行业的异军突起。到目前为止奶茶的市场饱和率远未达到，为数不多的几家名牌奶茶经营店正主导着广阔的奶茶市场，如：避风塘奶茶联盟店。还有很多市场缝隙没有被发掘，因而市场前景看好。 奶茶店继续在以其投资少，见效快，收入稳定，风险小吸引着各类创业人士和下岗工人。（3）社会背景奶茶作为一个产业能够发展起来，其中还蕴含有深刻的社会因素：生活节奏的加快，高度繁忙的工作压力和快餐文化等；这些都使奶茶产业以一种新式的“肯德基”模式发展着自己的市场。同时，奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用；对酒精和麻醉药物中毒者，它还能发挥解毒作用的奇特功效也恰好与这个时代的社会追求不谋而合。二、项目分析（1）市场分析 说起珍珠奶茶，现在的年轻人一定不陌生。它是一种起源于我国台湾，并且盛行多年的茶类饮料，在泡好的奶茶中加入煮透的粉圆，就成了芳香可口的珍珠奶茶。 在台湾，珍珠奶茶一直是最具代表性的饮料，由于口感特殊，过去十几年来，珍珠奶茶已经从台湾流传大陆、东南亚、日本甚至美国等地。大陆地区是在大约2002年才开始出现珍珠奶茶的，但很快贏得了青少年的喜爱。?并且迅速成为各地青年聚餐、闲聊时首选的饮料。 一杯小小的珍珠奶茶能在短时间内“征服”无数青少年的胃，不可不说是一个奇迹。珍珠奶茶能迅速“走红”，其本身有着什么样的“魔力”？综合各方面的因素，一些业内人士认为：第一、口感新鲜、味美。珍珠奶茶都是现做现卖，由多种可口的原料配成，纯正的奶茶味道非常吸引人，靠大工业生产出来的奶茶是完全不可能与之媲美的。第二、口味不断推陈出新，变化多，形成众多系列，消费者选择广。仅仅奶茶就有茉香奶茶，咖啡红茶奶茶、麦香红茶奶茶等等，添加物就有珍珠、椰果、苟蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有现做现卖才口味好。第三、投资少、风险低、见效快，奶茶既可投资几十万元做复合式餐厅，也可投入几万元做外卖店，也可投入一两千元做摊车，非常适合个人创业。而进来市场份额被不断瓜分，目前市场已经达到饱和状态，很多经营者已经感觉到利润的不断减少。奶茶这块市场已经开始走下坡路。（2）消费者分析作为消费者现在对口味的追求越来越高，对于事物的新鲜越加敏感，对于品质的要求越来，而奶茶的口味自我创新不够，难以达到消费者的各方面的需求，因此奶茶店的生意愈加难做，所以我们所要做的首先是做好消费者的数据调查分析，其次做相应的方法刺激消费（3）SHOWT分析：优势：鉴于原来奶茶店地理优势，建议在店铺里做相应的促销打折活动，推出相应的套餐或附加值消费做好外卖的奶茶服务业务，积极发动店员进行奶茶送货到寝室的服务，做到又快，服务态度又好提供多样化品种的奶茶，以期望符合各种口味的消费者劣势：物价上涨，茶店的自我调节能力较弱，相应的价格上涨导致消费降低茶店的季节性消费较为明显，不能达到很好的消费额度消费场所局限，很多地方没有地放可以让消费者就坐奶茶店面较多，竞争激烈，产品差异化不够，市场总体份额被瓜分厉害影响力有限，顾客集中在学生，很难打开老师市场机会：在学生市场这块具有无穷的潜力，可以不断通过产品的创新与口味的更换以达到更多消费者的需求。物价上涨导致材料的价格上涨，不得不逼迫店的管理效率，经营效率的提高，降低经营的成本，节约资源并能合理的利用资源。威胁：人力物力成本的上升，在需求量增加不多的情况下大量竞争者的进入市场，产品的差异化不足而各个产品的竞争不存在任何的优势。还有关于食品卫生的担心和忧虑，很多人减少了对这种饮料的购买。三、项目策划:针对当今经济大势以及调查对象存在的问题，提出一系列的方案。如下：（1）提高自身竞争力。推出主打品牌特色奶茶，满足大众的普遍口味需求。已有的特色奶茶像抹茶牛奶，鸳鸯奶茶等可以继续调式，搭配，制作出更适合口感，更漂亮的奶茶。也可以把这些作为经典型推荐。以自身一个时期的主打特色引导消费者。（2）心语寄托活动。在销售淡季，空闲时间较多时，可以推出，凡是购买奶茶者都可以用小纸片在上面写上自己任何想说的，然后张贴在店面里，一种心情寄予，满足大众的情感需要。（3）培养好感度。以“一杯奶茶，一份爱心”的主题思路，来培养奶茶店在购买群体之间的好感度。凡购买一杯奶茶，奶茶工坊为您捐出1角钱给希望工程。这一活动能唤起学生的爱心，提升奶茶店在大众心里的影响力。（4）推出一系列的套餐，如情侣永恒系列，朋友情深系列，师生感恩系列等。以一种新的形式推出自己的产品，其中也寄语深意。另一方面也带动不喜欢喝奶茶的潜在消费者来熟悉奶茶。（5）特色优惠，让利活动。可以推出积分制度，以积分换礼品。也可以推出幸运奶茶王抽奖活动，以奖促销。四、前期公关活动（1）希望工程，奶茶启航活动内容：开展买一杯奶茶即为希望工程捐赠1角前活动活动目的：树立该店在师生心中的慈善形象活动时间：2011年12月（2）凝结温暖，圣诞夜传递师生情谊活动内容：举办奶茶PARTY，由奶茶店提供奶茶及一些小甜点、食物，由师生自带食物。活动目的：联结师生情谊，感怀温暖冬季活动时间：2011年12月24日晚（3）携手共度，暖情大学活动内容：奶茶在冬季里象征着温暖，而在大学校园里，有那么一群需要温暖的学生，他们就是贫困生。“携手共度，暖情大学”活动将以“励志、温暖、互助”为主题，团结起校园里的贫困生，奶茶店将常年为贫困生提供勤工助学岗位，同时，在一些节日为贫困生提供交流场所。活动时间：常年开展（4）青春不散场活动内容：针对即将毕业的大四学生展开。进行奶茶DIY活动，“亲手为你的同窗冲制一杯奶茶吧”，为大四即将离开学校走向社会的学生创造一个青春浪漫的温馨回忆。活动时间：每年6月五、长期公关计划（1）针对上课时销售量较小的情况，实行错时销售。例如，上午9点至11点，下午2点至4点，以9.5折的价格出售，其他时间则是全价出售，其中部分学生顾客及其他顾客就可能会在此时购买。在晚上10点后，实行买三送二等活动；（2）顾客群的购买力存在着差异，可以细分市场，销售价位有别的奶茶，例如经济型的，浪漫型的，奢华型的，满足不同客户群的需要；（3）夏季的冰镇奶茶，冬季的热奶茶，深受同学喜爱，但春秋两季属于淡季。在春秋两季，则可以推出特色极品奶茶，以春秋季节滋补养颜为名，推出健康奶茶，例如红枣奶茶，龟苓奶茶，减肥瘦身茶等；（4）开拓更广阔的市场。奶茶外卖销售模式在校园里仍是首创，具有很好的发展前景。同时，可以开辟教职工市场及后勤公司员工的市场。例如，教师节时，老师凭证可以免费领取奶茶；劳动节时，后勤公司的员工可以免费领取奶茶，增大市场；（5）开辟全新的就餐环境。现在奶茶店都是快餐式的销售模式，买了奶茶却没有固定的场所可以享用。万里商业中心二楼的奶茶工坊店，在面对一楼茶风暴巨大的竞争压力时，可以利用自身营业面积较大的优势，开辟全新的就餐场所，吸引顾客群。优势：这一系列的方案主要是以提高自身的竞争实力，培养潜在购买群体的好感度为主要着手点展开的。其中，主要采用人际之间的口头传播方式，为整个奶茶工坊形象以及产品做了明确的定位跟宣传。针对同行业的竞争激烈的问题，以一系列“新”活动来正面营销自己，在心理上打击竞争对手。风险控制：当今全球金融危机，各国经济受到不同程度的影响。奶茶的生意自然也会受其影响。其次，个人习惯问题，有的人就是喝不惯奶茶。面对竞争，竞争对手针对我们的营销手段，也会马上推出类似的手段，想法设法打压，维护自己利益。可行性：此系列活动成本低，风险小，可行性高，效益相对较高，一旦建立起了良好的口碑，竞争上就处在优势地位。成本控制：年度成本预计在5000元以内。六、项目进程前期宣传：1，在校广、校报、校网上“大做文章”，刊登相关的宣传广告，在每年新生报到之时，可以通过发放免费的宣传册，赞助学生社团活动，对获奖学生免费赠送奶茶券等活动，拉拢新的客户群；2，在班级信箱中，投放免费的DM广告，对以班级为单位的销售群体进行宣传，老生凭学生证可以定点定时领取一杯免费的奶茶，通过口碑传播，发挥意见领袖在顾客群中的影响力；3，在厕所，食堂，寝室过道等地张贴公益广告。后期完善：1、强强联合，可以大力借鉴其他奶茶店之有效的销售手段，取长补短；2、定时进行顾客满意度调查，了解顾客群需求的变化，适时调整销售测略。