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喜力啤酒的品牌营销分析第2章喜力公司与喜力啤酒 2.1喜力公司简介 2.1.1喜力公司的历史 Heineken喜力，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken 家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区: a.创立—GerardA.Heineken 1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚持选用顶级的原材料酿酒; 1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的制定者。直至今日，这种珍贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采用。 1883年—喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力正面的标签上。 b.出口—Hen叮EHeineken 1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。 1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力第一家境外酿酒厂。 1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。 1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的发展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:“13 年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。 e.拓展—AlfredH.Heineken 1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识别做了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。 1968年—合并当地Amstel酒厂。 1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。 1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。 1992年—喜力啤酒进入了中国市场。注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属: “一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对普通消费者而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。 d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken 2002年—第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。 2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。 2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒 40%股份。 2007年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。 2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。 2.1.2喜力啤酒的世界地位喜力及其许可经营的合作伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170 多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿酒商。喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位: 1、世界排名第一的国际啤酒品牌 2、全球排名第一的出口啤酒品牌 3、欧洲排名第一的啤酒品牌 4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌 5、最具知名度的国际性啤酒品牌 6、全球最有价值的含酒精饮料品牌 7、全球最有价值的啤酒品牌喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并管理着一个世界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌共存。在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛的细分市场中去。喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价值的国际级优质品牌。 2.2喜力啤酒介绍 2.2.1喜力啤酒的产品喜力啤酒目前在市场上销售的产品主要有: 330ml透明小瓶、听装、进口队CO装 500ml中瓶、听装 600ml大瓶 1.5L香槟瓶 SL进口铁金刚 20L及3OL桶装生啤喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7(v/v)。喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。 2.2.2喜力啤酒的酿造啤酒是一种低酒精而温和的饮料，主要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒: 1、选取100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料; 2、采用100%特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料; 3、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的口感; 4、，而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，确保了啤酒品质的始终如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和; 纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。原喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:“不论喜力啤酒多么畅销，我们都不会改变喜力对品质的要求，因为我们对消费者负责，对自己负责。喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，都能为你带来高质量的生活享受。” 2.3喜力啤酒在中国 2.3.1喜力啤酒的中国市场进程 20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部是从荷兰或新加坡等国家进口的。 195，8年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，主要生产和销售“力波”和“虎牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。 1994年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，主要生产和销售“力加” 和“虎牌”系列啤酒。 2002年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行(香港)有限公司以贸易方式在中国进行分销。德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。 2002年—喜力公司提前结束了同德记洋行(香港)有限公司的合作，成立了喜力贸易(上海)有限公司，主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。 2004年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。同年底，在经过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个生产基地落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一条生产线。 2005年—喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒 (中国)企业管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿酒在华的各项运营和投资项目。 2006年—喜力贸易(上海)有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加 (_仁海产力波)三个品牌的整合营销的序幕。 2.3.2喜力啤酒在中国的发展现状随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群体和消费习惯以及消费动机与普通啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位的喜力啤酒面临着严竣的挑战。 2004年初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增加到12万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到40万吨左右，早在200 年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地化生产势必会将这一数字大大提升。 2006年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易(上海)有限公司与上海亚太酿酒有限公司正式合并，采取了有别于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相对应: 喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一; 虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢Cool文化的忠实消费者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了文化沟通的桥梁; 力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的是主流路线，是朋友欢聚、热闹气氛的不可缺少的添加剂。 20()8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔建厂，占地 205亩，年产能20万吨[l5]。酿酒厂采用全套先进进口设备，于2009年7月竣工，9月正式投产。生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。随着喜力在中国的进一步推进和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而更加关注当代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。第3章喜力啤酒的品牌战略啤酒作为日益大众化的日常消费品，是以好喝为基本需要，是以满足情感更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖以生存和发展的消费群体。啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。市场区隔划分的依据主要是消费行为特征的差异，这种差异来自于商品购买决策者、建议者、购买者所构成的购买决定的过程及使用产品特性(如使用者、使用方法、使用量、使用地点等)的不同。在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市场特征的销售策略，明确目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策略、售后服务等方面的政策，逐步建立企业在该区隔市场的竞争优势。在啤酒市场中，由利益导向区分的结果产生的市场区隔，分为六个: 特种啤酒、高级啤酒、低酒精啤酒、无酒精啤酒、一般啤酒、平价啤酒根据对啤酒市场区隔的划分，喜力啤酒的品牌定位为高级、超高档啤酒品牌，定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌。它所追求的是金字塔最尖端超苗J档的市场份额，它所吸引的是有品味、高尚的消费者，其自身的高品质和诱人的包装，对这些喜爱高级消耗品，希望展现个人独特品味及成就感的消费者具有很强的吸引力，也体现了喜力啤酒分享、身份、品味、乐趣、尊重等附加价值，许多时尚人士都对喜力的品牌、口味情有独钟。喜力一直坚持走国际化的}{石档品牌路线，品牌定位本身就是进口高档啤酒，并坚持始终如一，它所追求的是: ·追求有档次、有况;味的生活 ·自然、休闲的生活 ·高尚的音乐 3.2品牌设计 3.2.1品牌命名喜力公司的核心啤酒品牌包括: Heineken(喜力)Amstel(阿姆斯特尔)Mu印hy’s(墨菲·黑啤酒)Bue (防御·无酒精啤酒) 喜力啤酒是以喜力家族的姓氏Heineken，来命名自己所生产的啤酒，将牌推广的成功与否，同家族的荣辱紧密联系在一起，以此来证明喜力啤酒质。喜力是第一个认识到跨边境贸易重要性的品牌，一直强调自己是出口产并将其中的一个子品牌叫做HeinekenExport。在全球扩张的过程中，喜力公司始终坚持公司的经营理念，把公司自核心品牌—Heineken、Amstel、Mu甲hy’s、Buekler’s瞄准每个市场中的各细分市场，这是由于顾客细分市场和口味是跨越国界和区界的。尽管Heine 对寻求一般的、跨边界的细分市场有着浓厚兴趣，但对迎合地方的和较小分市场的客观需要也很现实，通过将全球核心品牌和地方土特品牌相结合来合每个国家，树立战略性或地区性品牌，使得地方品牌在口味、包装和形象面有所不同，得以与Heineken的核心国际品牌联合经营，它通常的做法是个市场中瞄准三个细分市场: 1、针对高容量的细分市场，采用一个当地的标准品牌，如意大利的Dre 法国的33、新加坡的Tiger、马来西亚的Anchor、中国上海的Reeb; 2、采用一个品牌来占据较高的中级细分市场，可能是一个当地品牌，班牙的AguilaMaster，或者是荷兰本地的Amstel; 3、在市场中的顶尖高级啤酒市场中使用Heineken品牌，当地酿造或直出口到当地。喜力公司在亚太地区的领先品牌包括:Heineken、Tiger、Anehor和Am 进入中国市场初期，Heineken首先做的工作就是为自己取一个中文品牌称，因为中国大陆地区不象香港和创弯，受洋文化影响较深，国民的英文水较高，可以直接用其英文品牌或中文译音“海尼根”，当时的中国大陆市场消者不会一开始就从英文来理解品牌，也就不容易理解和记住Heineken，所定要有一个好的中文品牌名为中国市场的品牌传播打下基础，由此一个具有播价值的中文品牌—富有中国特色的“喜力”就应运而生，“喜力”的诞 Heineken在中国市场出奇制胜。 “喜力”这一赋有中国特色的中文名称，既喜气洋洋，又不失本土丰富、深厚的品牌内涵所体现的文化氛围，对消费者产生了强大的吸引近感、认同感，增强了消费者对品牌的忠诚度，激发了消费者对喜力的消费倾向，不但为其在中国市场的品牌营销奠定了坚实的基础，还迅速 Heineken在全球的品牌价值，特别是那颗为中国人感到亲切的红色五角星更是赋予了品牌情感的附加价值。 3.2.2品牌标识品牌是一种符号，成功的视觉符号或标志，能整合和强化一个品牌的并且让消费者对于这个品牌的认识更加深刻〔‘日〕。 1、喜力的绿色: 喜力采用的品牌色调是绿色，给人轻松、悠闲、回归大自然的感觉，产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象奠定了坚实的基础，因代表着: a.为世界上广泛人士所认知; b.天然纯正的标志; c.强调原料及酿造过程的自然。在品牌推广中，无论是英文标识“Heineken”还是中文标识“喜力”，以绿色呈现在受众面前。 2、喜力微笑的“e”: a.由第三代掌门人亲自设计的45。角的“e”，具有面对消费者微义; b.带给人亲切、友好、接近的感觉; c.构成了喜力鲜明的视觉识别象征。 3、喜力的红星★: 喜力的红星★与绿色的Heineken标志形成了良好的视觉效果，它以表着: a.达到成功的神秘力量 b.保证喜力的卓越品质 c.红星代表酿造喜力独特口味的喜力A酵母喜力啤酒瓶统一的绿色、He1neken品牌标志和红色五角星的标徽，构成了喜力鲜明的视觉识别象征。 3.3品牌个性 20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，形成了广告创意策略中的品牌个性论(brandChaI’acter)。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，它具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化，以期给人留下深刻的印象。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。它强调一个品牌应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情— 喝喜力啤酒则表达了一种豁达—CreenYOurHearto 特定的生活价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者—畅饮喜力啤酒则是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所认同。喜力啤酒在品牌个性塑造方面极具创意，富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴，这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用，其高品质的形象渐入人心，己经成为啤酒高品质的代名词。喜力啤酒的品牌个性体现在以下几个方面: 1、突出品牌的产品个性: 出于全球化发展策略的考虑，基于中国消费者对原装进口产品，尤其是高档产品心理上的认同，喜力啤酒在进入中国的前十年，坚持从荷兰原装进口，这样既保证了喜力啤酒的质量与品质，又有利于其品牌宣传。喜力啤酒在包装上的差异化，给人以耳目一新的感觉。其瓶形独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远好于其它品牌的啤酒瓶，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感，完全有别于中国市场上、清一色的深绿或棕色长颈“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。 2、突出品牌的文化个性: 一个个性化的品牌除本身的产品个性外，还要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。 1998年，第一届喜力网球公开赛在上海举办，这是中国首个国际网球锦标赛，喜力啤酒在全球贯穿的是国际、高档的品牌形象，而网球运动这一相对优雅、高品位的贵族运动，带给人健康、活力、个性的感觉，也正是喜力的品牌内涵，喜力国际化的高档形象通过网球赛事一而再、再而三地被重申着，为其占领高端市场在不断造势。紧随其后的1999年，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的第二战场—音乐会，先后举办了1999年和2000年北京喜力节拍夏季音乐节，它瞄准有活力、求新、求变的青年人作宣传。喜力啤酒频繁在各种顶级体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息、一一喜力不仅是一杯冰凉的啤酒。正如喜力第三代领导人AlfredH. Heineken所说:“我们卖的不是啤酒，而是快乐。”喜力公司原国际行销经理汤姆森也曾经说过:“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。 3.4品牌价值品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌价值的积累和销售的跳跃式提升，起到重要作用t‘9〕。保持品牌在视觉上常新而统一需要把基础识别和立体传播结合起来，并保持策略和实施的持续与统一。品牌核心价值的确立和运用的研究表明，消费者只有认同你的品牌价值主张，才一会对品牌产生好感并发展为忠诚。从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点—品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进行持续性、策略性的品牌运作，一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。喜力啤酒所有品牌传播的营销活动，都是基于喜力品牌的核心价值—为品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情而进行的。无论你在世界的任何一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的，由此也保证了喜力这一国际品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。喜力作为知名的国际时尚品牌，通过享受啤酒带给你生活品质，将啤酒和享受时尚生活结合在一起，在喜力的品牌价值中，一直贯彻着世界一家、魅力共享和为品质生活付诸热情的品牌文化真谛—独具魅力，和分享你的快乐。根据美国《商业周刊》网站公布的2005年度全球品牌排名，喜力啤酒品牌的价值为23.57亿美元，排名第100位。第4章基于品牌战略的喜力啤酒品牌营销分析 4.1市场策略 4.1.1市场细分随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求。人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。“喜力”这一国际顶级品牌已俨然成为酒吧文化代言者。故而西餐厅、夜店成为喜力啤酒的主要细分市场。它瞄准了酒吧、夜总会、的士高等场所，国际化的啤酒品牌是酒吧消费的主力，喜力借助高档夜店消费带动普通消费。在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，形成了餐饮、夜店互动的局面。 4.L2目标市场进入中国的喜力啤酒定位于高档啤酒市场，目标消费群体是中、高收入阶层和白领阶层，这一定位非常清晰，十分有针对性。从喜力啤酒的销售分布来看，其主要消费群体具有以下特性: 喜力啤酒70%的消费者为成功人士，他们的普遍特点是酒量大，是喜力的忠实消费者，要求很高，而喜力则能满足他们各方面的需求; 喜力啤酒200k的消费者为中层管理人士，是喜力的经常性消费者，是消费场所的观念领导者，具有潜在的长线价值的; 喜力啤酒10%的消费者为富有的新一代，年龄在18一22岁左右，追求自我与时髦，酒量大，但品牌忠诚度低。尽管喜力啤酒的目标市场明确，将目光锁定高收入人士，但也并非一成不变，尤其是在年轻消费群体的培养方面。喜力啤酒意识到年轻一代的啤酒消费能力在提高，为了防止品牌的老化，年轻人市场自然而然地成为喜力的主攻战场:既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客，而前者是未来的核心顾客。为迎合年轻一代的偏好和支持，喜力先是以音乐贴近这一年轻群体，进行品牌宣传，成功举办了“1999年北京喜力节拍夏季音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等，在音乐节前后，喜力大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、激情的形象深入人心;同时喜力的广告和包装更加新潮、时尚，比如推出银色和绿色相间的铝制PaCo瓶，初登市场时限定在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍;为了配合年轻人的喜爱，喜力以大手笔投入《黑客帝国2》、007系列等电影，经过一系列营销策略的努力，喜力啤酒的消费群产生明显年轻化的迹象，以美国为例，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上世纪90年代中期的40岁左右，下降到现在的30岁出头，喜力的目标是在未来几年里将平均年龄降低到30岁以下。事实证明这种策略的明智，它用喜力长久以来的成功作为后盾，让喜力变得更加前卫，而年轻的一代则伴随喜力的成长，在喜力文化的熏陶下成为喜力忠诚的消费者。 4.1.3市场定位市场定位，又称目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择乙州。刚进入中国市场的喜力啤酒，所瞄准的是高端消费市场，因此要在短期内建立大范围的分销系统几乎是不可能的，这就要求其有准确的市场定位。初来乍到的喜力啤酒将目光瞄准了华南市场，由于广东省尤其是广州、深圳及珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，又有大量的外交企业及外方雇员，这就形成了一个庞大的目标消费群体。由于大量的商务活动和这类目标消费群有机会了解喜力品牌，促使他们选择喜力品牌的产品。他们不仅有对高档啤酒的需求，也能够为优质、高档的啤酒支付更高的价格。所以从华南地区进入，相对而言更容易打开局面，加上华南地区有良好的运输系统，这对不易运送的啤酒产品是很重要的。喜力啤酒进入国内市场，是选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其市场的开拓者。1995年，德记洋行作为喜力啤酒国内总代理商，在深圳选择具有良好客户资源和销售经验的鹰辉公司作为地区总经销商，针对当时批发市场是产品销售的主力，德记洋行将市场工作重点放在通路维护上，协助经销商疏通、理顺通路，通过持续服务建立与通路中各分销商及批发户的合作伙伴关系。喜力啤酒公司则通过夜场客户维护、人员促销、POP广告支持等方式，赢得来自终端商户的支持。同时喜力啤酒在香港电视台投放电视广告，赞助1995年观澜世界高尔夫球赛，并针对目标客户消费群推出一系列推广促销活动，积极促进了市场拉力的形成。喜力啤酒获得成功，与其所建立的品牌个性也是密不可分的，海浪、沙滩、高尔夫、悠闲的脚步、自然的绿色，喜力与高尚休闲、品位运动、自然轻松相联系，建立了有品位生活的独特个性。喜力连续几年居华南高端酒市场的龙头，特别是深圳地区，每月的发货量从高峰期的二三十万箱，从而带动了其它市场喜力啤酒的销售。 4.2产品策略 4.2.1产品定位产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求〔2‘〕。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。企业需要将产品定位在消费者所偏爱的位置上，并通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感觉到这正是自己所需要的，以真正占据消费者的心智。 “只为少数人酿造的啤酒”，是喜力啤酒闻名世界的最早的一句广告语，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得有些不合时宜，但其广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却没有改变，也明确了喜力高档产品的定位。喜力啤酒刚进入中国市场时，大陆绿色玻璃瓶包装的啤酒很少见，很新奇，红色的五角星与Heineken独特绿色的交相辉映，外观独特，完全有别于市场上深绿色或棕色的长颈“B字瓶”，极为醒目。这种让人过目不忘的外观，衬托出喜力的特性和特点，让人忍不住去挖掘这一产品的个性，其鲜明的异国酒文化色彩让中国的消费者很容易记忆。作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的，但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以从发展的长远性考虑，喜力啤酒在2004年之前，一直采用原装进口的方式，这样既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。在当时廉价浪潮一浪高过一浪的情况下，喜力这一外来品牌，依然坚持其一贯的高端产品定位，完全不同于大众化啤酒品牌的定位，它要的就是金字塔最尖端的部分，偏重成熟的成功男士，拒绝低档，在其产品线上也没有低档等大众化的产品。在中国这个啤酒厂众多的市场里，定位高端无疑意味着竞争对手的锐减一一喜力不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力。据不完全统计，在中国啤酒市场上，中高档啤酒销售虽然只占啤酒总销售的15%，但其所贡献的利润却占总利润的60%「州，这也是喜力紧盯高端市场的重要原因。 4.2.2产品结构与其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的产品结构明显不同，喜力坚持的是单一品牌不同识别架构，是有强烈个性的高档品牌。喜力啤酒的定位为超高档啤酒，它所面向的消费群体是有消费能力的高收入人群，在产品品质方面坚持始终如一，根据中国市场上不同的销售渠道和消费者的消费习惯，生产和销售不同包装、不同规格、不同产地的产品: 在容量方面:33Oml、SOOml、600ml、1.SL、3L、SL和3OL等; 在包装方面:玻璃瓶装、罐装、钢制桶装和铝合金装等; 在规格方面:24瓶/罐装、12瓶装、2桶/瓶装等; 在产地方面:中国、法国、荷兰、新加坡等; 喜力啤酒在进入中国市场的十余年时间里，坚持以330ml小瓶装为旗舰包装—全球统一的瓶型形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前中国市场上的啤酒包装醒目，整个产品系列采用独有的绿色基调，给人以清新感和良好的第一印象，很适合高档娱乐场所的氛围，彰显了喜力品牌的个性;而其330ml 的罐装也独树一帜，完全有别于中国市场上其它品牌355ml容量的罐装，以致于之后的很多品牌啤酒，在拉罐容量方面纷纷效仿喜力。相对而言，喜力的产品结构基本上是比较稳定的，但也并非一成不变，如现在的50Oml与600耐是在2004年之后才一相继推出的新包装。在此之前只有一款640ml大瓶用于餐饮渠道，但这一款的喜力啤酒销售不尽如人意。众所周知，中国本土品牌的啤酒销售主要集中在SOOml及以下的品种，在经过长时间的考察与论证之后，喜力啤酒第一次，也是唯一一次取消其中一个规格的产品，代之以稍低容量的60Oml，又经过近一年的时间，才又推出了500ml，可见喜力啤酒谨慎、严格的作风。 4.2.3产品包装据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定「洲。而且由于啤酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中啤酒的个性和价值，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。产品的包装要和产品定位相适应，才能引起消费者的联想。喜力啤酒一直致力于新产品、新包装的研究与开发，每推出一款都让人耳目一新: 2004年，喜力啤酒在实现中国本土化生产后，一改其140余年历史的矮胖玻璃瓶身，变身为流线型的细长透明瓶身，前后标签也由之前的纸贴变身为透明标贴，与透明瓶身相辅相成，更显其高贵、脱俗、与众不同。除开常规产品之外，喜力啤酒还会针对特殊盛事推出别具一格、颇具纪念意义的限量版产品: 2000年，在千禧年到来之际，喜力独家推出了1.5升和3升的喜力千禧香槟瓶，用以纪念一个世纪的结束; 2005年，上海大师杯(ATP)开赛之际，作为大师杯的创始赞助商，喜力啤酒隆重推出两款限量纪念装—喜力大师杯易拉罐和喜力大师杯香槟，为这一世界网坛顶级赛事献上贺礼。喜力大师杯易拉罐是为本届上海大师杯特别设计的，罐身上印有本届大师杯的标志，其中更有意义的是，喜力别出新裁地为前500罐啤酒按顺序印上纪念号，每一罐喜力啤酒除了有专属的大师杯标识外，还能获得一个独一无二的身份识别，与你一起见证本届上海大师杯的精彩瞬间。而限量版的喜力大师杯香槟，突破传统意义上的啤酒瓶造型，设计为香槟造型，突出庆祝的寓意。两款限量纪念装的推出，将喜力这一极度尊崇品质的国际时尚品牌，同高品质的网球赛事紧密结合起来，具有非比寻常的纪念意义。喜力啤酒在原料选择方面更是独具匠心:新潮、时尚，尤其注意环保。现在喜力啤酒的罐装就采用了下压式环保拉环，这在啤酒王国里还是独一家。喜力啤酒还有两款纯进口的产品，一直为人津津乐道: a.喜力珍藏限量版Paco包装: 2002年，由法国著名的LV设计师ora一工to设计、喜力限量版Pac。的推出，使喜力啤酒再次回到年轻人的消费选择之中，凭借这款设计，ora一工t。荣获潮流杂志((DazedandConfused》颁发的“ThebestpaekagingOsear”奖项。喜力PaCO完全有别于玻璃和易拉罐装的其它啤酒，依然是代表喜力的绿色，以银色加以装点，并配以铝合金材质，令这款Paco具有了浓重的未来气息，充满时代感，使Paco本身更是成为喜力最好的标牌。在崭新独特设计的背后，喜力继续为大家提供品质至上、口味一致的世界顶级啤酒，对于追求内外俱备的原则，喜力始终如一，这份视觉与味觉的崭新刺激，必然是时尚及品味之士的潮流之选。正是看准中国市场是一个前景美好，并且不乏很多既对时尚、潮流具有敏锐触觉，又讲求生活质素的消费者，于是喜力Paco被引入中国市场，以期让更多国内的啤酒爱好者和时尚弄潮儿也能参与喜力Paco的这股旋风热潮。这款包装由法国直接进口，限量发行，并挑选品味高尚的酒吧、餐厅及舞厅来发售，售价是喜力瓶装的3倍，针对性地为高品味一族带来新鲜刺激享受啤酒的体验，无疑是啤酒中的极品，它的出现，使现实版的买犊还珠屡屡上演。 b.喜力铁金刚: 喜力SL铁金刚为钢制圆筒形的生啤，上端有一个绿色圆形塑料阀，不同于一般的啤酒产品在封罐时充入二氧化碳，铁金刚体内附带有独步全球的喜力便携生啤气体压缩系统，只有在打开阀门时，这个系统才会同时开启，放出二氧化碳，一方面与酒液混合即刻产生绵密的泡沫，另一方面借助气体的力量把酒液压出罐子。如果喝不完，就关上阀门，二氧化碳也同时暂停与酒液的混合，以保证开封后，照样可以在冰箱里保存30天左右。这套二氧化碳压缩系统是喜力的特有技术，难度远高于普通罐装、瓶装，全球市场的铁金刚都出产于荷兰，是目前喜力在中国市场上的第二款进口产品，用以巩固其在高档啤酒中的第一名地位，同时借以吸引更多消费者，特别是其他啤酒、洋酒品牌的消费者，它的销售主题为派对新宠，新鲜分享。喜力啤酒连续几年推出的全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，同时又带点着Cool的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性，更加深了喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，无形中提升了竞争力。喜力啤酒无论在文化内涵，还是啤酒的酒精含量、品感方面，都迎合了消费者的需求，为使消费者直接感受到自己的独特个性，喜力啤酒的差异化延伸到了其包装上，将体验性需要的认知策略运用得淋漓尽致。 4.2.4新品开发产品是一切营销的根本，利润的源泉，产品的开发应坚持三个导向:市场导向、战略导向和优势导向。其中战略导向是指在统一品牌战略指导下，进行新品开发，形成一致的产品系列，完善产品的档次和组合，使产品和品牌相得益彰。喜力啤酒行销世界170多个国家和地区，在全球65个国家130多条生产线生产，但在全球市场上销售种类却屈指可数，长期以来，喜力公司的研究人士认为，啤酒消费需求多样化发展虽然很快，但啤酒本身的特性不会因需求的

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