推销三角与方格理论-文档资料.ppt

,*,第,1,节 推销三角理论,第,2,节 推销方格理论,第,3,节 顾客方格理论,第,2,章 推销三角与方格理论,一、推销三角理论的含义,二、推销三角理论的基本内容,第,1,节 推销三角理论,构成人员推销活动的三要素,企业,(,Enterprise,),推销人员,(,Man/Myself,),产品,（,Good,）,一、推销三角理论的含义,公司,产品,推销人员,销售人员的职责,发展潜在客户,销售企业产品,销售人员的工作时间中,40%,：与顾客接触,30%,：等待会见和差旅,20%,：案头准备工作,传递商品信息,搜集市场需求信息,提供服务,协调关系,建立联系,推销活动要素：产品,产品的概念包括,三个层次,核心产品,：消费者购买某种产品时所追求的,利益和效用,形式产品,：产品的,形式结构和外貌,包装、商标、规格、样式,延伸产品,：顾客购买产品时,附带获得的各种利益,的总和,保修、安装、售后,推销活动要素：企业,企业品牌为推销员背书,大树底下好乘凉,企业是推销活动开展的平台,众人拾柴火焰高,企业是推销人员的管理机构,推销员激励,二、推销三角理论的基本内容,推销人员在推销活动中必须做到三个相信,相信自己的推销能力,相信自己所推销的产品或服务,相信自己所代表的企业,推销员如何培养自信,缺乏自信的原因,怀疑自身的能力和素质,担心顾客拒绝,怀疑职业前景,培养自信的途径,准备充分,客观评价和正确归因,自我暗示,培训支持,2.,推销员对产品的信任,美国,杂志的出版商亚瑟,莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫特里以,5,美元,/,把进货，,10,美元,/,把卖出，同时免费赠送给顾客,30,页乐谱。有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只能弹奏,C,调，对其他调号的曲子一点用都没有。莫特里的信心刹那间一落千丈，情绪低落。从他天起，他的销量再也没有达到先前的水平,为什么,莫特里的销量再也不能达到之前的水平了呢？,说服顾客的前提是推销员坚信产品能够为顾客带来价值,如何做到对产品的信任,如何做到对产品的信任,企业应加强对销售员的培训,销售员应了解他所推销产品的市场最新信息,销售员亲自试用,产品知识准备,核心产品,形式产品,延伸产品,3.,推销员对所在企业的信任,推销员对企业信任的体现,相信企业经营行为的合法性、合理性,相信企业管理阶层的决第、管理能力,相信企业的改革和发展前景,推销员对企业信任的实现,企业加强自身建设,推销员选拔、培训、考核与激励,一、推销方格理论的由来,二、推销方格理论的基本内容,第,2,节 推销方格理论,一、推销方格理论的由来,美国著名管理学家,罗伯特,布莱克和简,蒙顿,于,1964,年提出管理方格理论，后于,1970,年将此应用于推销领域中，形成了推销方格理论。,推销方格理论以行为科学理论为基础，着重研究和剖析,推销人员和顾客之间的关系和买卖心态,推销方格分为,推销人员方格和顾客方格,，分别研究推销活动过程中,推销人员和顾客的心理状态,二、推销方格理论的基本内容,1,，,9,9,，,9,5,，,5,1,，,1,9,，,1,对顾客的关心程度,对销售任务的关心程度,1.,事不关己型（,1.1,）,2.,顾客导向型（,1.9,）,3.,强力推销型（,9.1,）,4.,推销技术型（,5.5,）,5.,满足需求型（,9.9,）,二、推销方格理论的基本内容,事不关己型（,1,，,1,）,Take-it or leave-it,推销员既不关心顾客的需要，也不关心销售，没有明确的工作目的，缺乏强烈的成就感和积极的进取心,此推销心态的原因在于：推销员主观上不努力；或是缺乏有效的激励约束机制。因此，在选拔推销人员时，要吸收有强烈事业心的人，同时要建立完善的奖惩制度，把物质激励与精神激励相结合。,顾客导向型（,1,，,9,）,People-oriented,推销员只关心与顾客的关系而不关心推销任务的完成。他们处处迁就顾客，体谅顾客的困难，照顾顾客的情绪，希望给顾客留下好印象，以凭借私人感情促使顾客购买产品,推销员只注重建立和保持良好的人际关系，极少考虑对企业销售目标、原则和利益的影响。结果很难完成推销任务，是一种舍本逐末的失职行为。,思考：什么原因？,强力推销型（,9,，,1,）,Push the Product Oriented,这是相对于顾客导向型的另一个极端，推销员只关心推销结果，而不关心顾客的实际需要和购买心理。,具体表现为推销员具有强烈的成就感，千方百计地说服顾客购买，甚至向顾客施加压力以达到推销产品的目的。结果引起顾客的反感，破坏了企业的形象，损害了企业的成员利益,推销技术型（,5,，,5,）,Sale Technique Oriented,这类推销员既关心推销业绩的完成程度，又关心顾客。他们既不一味地取悦顾客，也不一味地强行推销,他们注重分析推销环境和顾客心理，研究推销技术及说服艺术，恰当处理顾客异议，他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，可能会有极佳的推销业绩。,但是，由于对顾客需求的关注不够，他们仍然不是最出色的推销员。,解决问题型（,9,，,9,）,Problem Solving Oriented,也称满足需求型，这种心态的推销员既关心顾客，也关心销售效果；既关心顾客的购买心理，也关心顾客的实际需要,他们全力研究推销技巧，分析顾客的需求内容与特点，结合顾客的实际情况，最大限度解决顾客困难，并注意开拓顾客的潜在需求。,1.,事不关己型（,1.1,）,2.,顾客导向型（,1.9,）,3.,强力推销型（,9.1,）,4.,推销技术型（,5.5,）,5.,满足需求型（,9.9,）,推销员的类型,一、顾客方格理论的基本内容,二、推销方格与顾客方格的匹配,第,3,节 顾客方格理论,一、顾客方格理论的基本内容,借鉴推销方格，对顾客对待推销活动的看法进行分析,顾客对待推销活动的看法,顾客对待购买活动本身的看法,希望通过自己的努力获得有利的购买条件,顾客对待推销人员的看法,与推销人员建立较好的人际关系,一、顾客方格理论的基本内容,1,，,9,9,，,9,5,，,5,1,，,1,9,，,1,对推销人员的关心程度,对购买的关心程度,1.,漠不关心型（,1.1,）,2.,软心肠型（,1.9,）,3.,防卫型,(9.1),4.,干练型,(5.5),5.,寻求答案型,(9.9),顾客类型的划分,1.,漠不关心型（,1,，,1,）,既不关心购买行为及其结果，也不关心推销人员,往往并没有消费决策权,不愿承担消费的风险或投入精力,将购买决策推给别人，自己只负责收集资料等事务性工作,对商品及其交易条件毫不在意；在对待推销人员的态度上尽量躲避或是敷衍了事,2.,软心肠型（,1,，,9,）,十分注重推销员对他们的态度，而对自己的购买行为则 不关心,极容易被说服，只要推销员热情推销，即使不太需要的商品，他们也不会拒绝,极易受推销员的影响，注意推销员的言谈举止，重视建立感情，对推销气氛十分敏感,防卫型（,9,，,1,）,防卫型顾客对所购买的商品非常重视，百般挑剔,对购买过程中的每一个决策都小心谨慎、斤斤计较，总想多占点便宜,对推销员有较强的防范心理，,认为推销人员都是一些不诚实的人，本能地采取防卫的态度,只相信自己的判断，不重视推销员的态度，对推销人员 十分冷淡,干练型（,5,，,5,）,既重视购买行为本身，又重视推销员的态度和服务,在购买过程中较为理智，乐于听取推销员的意见，但是又倾向于自主作出购买决策,比较自信，但为了满足虚荣心的需要，有时候购买的不一定是确实需要的商品,推销员应以事实说话，比较分析本企业产品与竞争品的优劣，让顾客自己作出判断与决策,寻求答案型（,9,，,9,）,注重需求满足与建立关系的统一，是成熟的消费者,既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销员的推销工作,购买前会设计需求标准和需求数量，在购买中愿意接受推销员的帮助与参谋，主动与推销员合作寻求解决问题的途径,推销员应真心为顾客服务，推销最合适的商品为顾客排忧解难。,1.,漠不关心型（,1.1,）,2.,软心肠型（,1.9,）,3.,防卫型,(9.1),4.,干练型,(5.5),5.,寻求答案型,(9.9),顾客类型的划分,二、推销方格与顾客方格的匹配,只有当推销员的推销类型与顾客类型相匹配、相适应、相对接时，推销才能有效完成,通过一个简单的组合表，可以看出推销员与顾客两种心态的组合对推销成功概率的影响,表中，“,+”,号表示可以完成销售任务；“,-”,表示不能完成销售任务；“,0”,则表示处于模糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不到任何交易，需要结合其他条件进一步分析,漠不关心型,（,1,，,1,）,软心肠型,（,1,，,9,）,干练型,（,5,，,5,）,防卫型,（,9,，,1,）,寻求答案型,（,9,，,9,）,解决问题型,（,9,，,9,）,强力推销型,（,9,，,1,）,0,0,0,推销技术型,（,5,，,5,）,0,0,顾客导向型,（,1,，,9,）,0,0,事不关己型,（,1,，,1,）,推销方格与顾客方格的匹配表,