第9章-产品价格的消费心理分析.ppt

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第,9,章 产品价格的消费心理分析,案例的引入,定价心理分析,定价心理测试,营销定价,OR,艺术,?,科学,?,定价,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应,。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称,“,黑三角,”,即：,1/3,的事实；,1/3,的猜测；,1/3,的经济理论,一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？,就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：,“,我走后绿宝石如仍销售不畅，可按12的价格卖掉。,”,由于着急，关键的字体,l2,没有写清楚，店员将其读成,“,12倍的价格,”,。,店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。,案例:越贵越畅销的绿宝石,市场营销理论认为,：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,对以上两种情况你的反应是什么？,情况一：去商场购物，购买一个标价,200,元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是,100,元。,情况二：去商场购物，购买一个标价是,20000,元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是,19900,。,同样是,100,元，标竿不同的时候，人们的态度不同。,比较两种情况,教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，,10,元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是,10,元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。,这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。,营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户少。免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。,一、商品价格的功能,商品价格的功能,衡量商品价值功能,自我意识比拟功能,调节需求功能,社会经济地位比拟,生活情趣比拟,观念更新比拟,文化修养比拟,二、影响定价的因素,从传统的角度看价格从营销的角度看价格,回收成本费用,含蓄地传递产品档次信息,获取利润,细分和界定消费群体,旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是,3,美元，每盘猎人肉是,4,美元，每盘老板肉是,5,美元，每盘政客肉则为,25,美 元。,这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多,“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。,企业内部因素,定价目标,成本,销售,企业外部因素,市场需求,竞争,政策,（一）定价目标,企业通过定价达到的目的，不一定利润最大,定价目标类,表现形式,适用条件,注意事项,利润,最大利润,垄断性的新产品,消费者承受力与法规,目标利润,投资回收要求清晰的产品或服务,行业进入障碍大小与企业竞争力,合理利润,竞争充分,信息透明,行业平均利润水平的趋势,市场占有率,以较低价格迅速赢得更大的市场份额,竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务,需求弹性与竞争者的反应能力,生存,保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬,进入衰退期产品,;,企业遭遇突发事件,难以有效应对,企业亏本承受的时间长短,产品成本,竞争,市场需求,产品,/,企业定位,定价是一种消费心理暗示,溢价：尊贵、独特、不可替代,高价：一流、高档,中价：大众化、实惠、普通,低价：低档、促销、劣质,三、商品价格与消费者心理行为的关系,价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准,价格是消费者社会地位和经济收入的象征,价格直接影响消费者的需要量,四、消费者价格心理特征,习惯性,敏感性,感受性,倾向性,五、产品定价的心理策略,整数,尾数,分档,声望,习惯,互补,招徕,市场营销的定价观念,以消费者对商品的感受和认知定价,同一杯啤酒为何相差,8,元？,同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,三、定价策略,核心：如何提高消费者对价值的感受心理,品牌形象消费环境,增值服务产品特色,、整数定价,：唯我独尊,高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,定价,3997,元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,、整数定价,：唯我独尊,高档产品、耐用品,定价,4000,元,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,、尾数定价,：仿佛便宜,一档 二档 三档 四档,15.35,元,16.7,元,24.8,元,29.9,元,3,、分档定价,：,顾客感到卖方认真负责,4,、声望定价,：凸显形象,世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,1800,5,、习惯定价,：警惕雷池,食品、日用品,这个你也敢买？,习惯定价,老板，,啤酒多少钱一扎,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,、互补定价,：,交叉补贴、以盈补亏,打印机与墨盒,相机与胶卷,门票与游戏票,7,、招徕定价,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。,六、价格调整,1,削价,企业可能会削价的情况：,（,1,）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。,（,2,）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。,（,3,）企业想垄断市场。如长虹彩电,（,4,）经销商不悦的陷阱。,（,5,）用户“买涨不买落”的陷阱,2,、提价,提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；,提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；,策略,：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。,游戏,价格由谁说了算？,价格游戏,准备工作,4,位同学代表消费者,6,位同学代表冰箱厂家,奖惩方案,利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加,10,分,利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分,游戏时间：,15,分钟,游戏过程,：,消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由,选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价,格为,3800,元,厂家信息,每一厂家有不同品牌但基本同质的空调,1,台。,厂家成本状况,1,、生产成本：略,2,、送货上门：,30,元,3,、安装服务：,80,元,4,、保修服务：每年,50,元,注意：,A,如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失,400,元。,B,上述,2,4,的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消,费者。,C.,厂家可事先开会商讨确定市场价格策略,D.,各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等,游戏过程：,现在请各位消费者，通过多次谈判选,择价格最低、服务最优的产品。,厂家与消费者达成销售协议后，双方,用纸记录成交价格与服务约定，消费者签,名后交给厂家代表，以示成交。,价格战游戏结果评判,厂家,A,B,C,D,E,F,生产成本,3000,3000,3000,3000,3000,3000,服务成本,安装成本,保修成本,TOTAL,PROFIT,定价心理测试,测试,1,：对得与失的感受,给你两种选择：,（,A,）确定性地得到,1000,元人民币,（,B,）以,50%,的可能性得到,2000,元，,50%,的可能性什么都得不到。,你选择哪种？答案：,_,（,A,，,B,）,给你另外两种选择：,（,C,）确定性地损失,1000,元人民币,（,D,）以,50%,的可能性损失,2000,元，,50%,的可能性不必损失。,你选择哪种？,答案：,_,（,C,，,D,）,测试,2,：得失转换,语义效应,假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小镇，若不采取措施，,600,人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：,（,A,）选择方案,A,，将挽救,200,人生命,（,B,）选择方案,B,，这,600,人的生命有,1/3,的概率将被全部挽救；,2/3,的概率无人获救。,请问：你选择哪种方案,_,（,A,，,B,）,考虑另外两种方案：,（,C,）选择方案,C,，将有,400,人死亡,（,D,）选择方案,D,，,2/3,的概率,600,人全部死亡，,1/3,概率没人死亡。,请问：你会选择哪种方案,_,（,C,，,D,）,测试,3,：语义效应,您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客,健康保险推销员,A,。而你最近有点烦，因为你偶尔感到身体有点不适。这位推销员动员你参加健康保险，她强调，交纳保险费,10000,元对你的资产帐户是损失了一点；但是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你犹豫不决。,刚送走,A,，又来了另一位健康保险推销员,B,，她也极力动员你参加健康保险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费,10000,元是一种健康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来碰到健康问题时会有什么样的收获。,请问，你会找谁投保？,选择：,_,（,A,；,B,）,测试,4,：移动参考点,加油站,A,：每加仑汽油售价,1.30,美元；如用现金支付，每加仑可以便宜,0.10,美元。,加油站,B,：每加仑汽油售价为,1.20,美元，如用信用卡支付,每加仑加收,0.10,美元。,请问：您会选择在哪个加油站加油？,选择：,_,（,A,，,B,）,测试,5,：得失对称？,一天，你在街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得,600,元；如果反面朝上，你就输，需要支付,500,元给游戏设计者。,你快速思考着是否赌一把？,答案：,_,（赌；不赌）,测试,6,：沉淀成本,-who pays,为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工,1,张价值,500,元的上海大剧院,说声,Sorry,话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，,你是否还会去观看演出？,选择：,_,（去；不去）,国庆放假,7,天。你在,9,月,30,日到上海大剧院排队,1,小时掏腰包,500,元买了一张,10,月,5,日的,说声,Sorry,话剧票。,10,月,5,日早上起来后，天气骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，,你是否还会去观看演出？,选择：,_,（去；不去）,测试,7,：沉淀成本,-,付款时点,6,个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一张,50,元的票。昨天，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，,你选择呆在家里休息还是去看演出？,选择：,_,（在家；看演出）,6,个月前，你看到一则演出海报，并付了,50,元买了一张门票，且知道并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，,你选择呆在家里休息还是去看演出？,选择：,_,（在家；看演出）,测试,8,：会员费与消费模式,由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为,600,元。你的朋友一次性交纳了会员费,600,元；而你选择逐月交纳会员费，每月,50,元。,猜测一年下来,你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率曲线有何差异？,进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？,选择：,_,（你；你同事）,一开始，张三会经常去，想将付出去的钱,“,捞,”,回来。但是，随着时间的推移，张三会逐渐淡忘交纳,600,美元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也在逐渐衰退。,反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把付出去的钱,“,捞,”,回来！,测试,9,：关于时价的感受,你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几乎所有的海鲜都标上,“,时价,”,。,你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的,“,浮动价格,”,可就由商家说了算了。,那么，,你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？,选择：,A,小声询问；,B,凡标时价的一概不点；,C,不问价格直接点；,D,事前了解行情,测试,10,：交易偏见,一个夏日的下午，你在金山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶百威冰镇啤酒。,这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。啤酒推销员宣称，这些啤酒是从,2,公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，你愿意支付的价格是多少？,答案：,元人民币,如果啤酒推销员宣称这些啤酒是从,2,公里外的一个简陋的食杂店买来的，那么，你愿意支付的价格又是多少？,答案：,元人民币,得失转化原则：将一件事情描绘成,“,得,”,或,“,失,”,可以有效改变人们的选择,语义效应。,美国运通（,American Express,）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。,实例：打印机的定价艺术：,（,A,）打印机价格,2000,元，若送货上门，加收,100,元。（失）,（,B,）打印机价格,2100,元，若不需送货上门，减,100,元。（得）,宾馆、航空公司等按高峰期价格报价，淡季打折。,感知定价原则,1,：得失转化,感知定价原则,2,：得失组合,将好处分开：出售机票赠送礼品；出售体育杂志赠送精彩比赛的录象带,将损失组合：推销耐用品的同时劝说购买保修单；销售汽车的同时劝说购买音响,将小的损失与大的好处组合在一起：从工资中直接扣除保险费,将小的好处与大的损失分开,(,安慰原则,),：回扣（,Money-Back,）与还利,(Rebate),某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。,杂货店在销售低价格,(,但毛利率高,),的大众品牌时，通常将其放在顾客第一眼看不到的地方，它希望顾客首先看到的是更贵的品牌（提高顾客的参考基点），然后再去寻找那些大众品，形成,“,利得,”,。,感知定价原则,3,：移动参照点,感知定价原则,4,：赋予效应,赋予效应（,Endowment Effect,）：人们在得到一种物件时并不觉得怎么值钱；一旦拥有后，让她（他）放弃这种物件给他们带来的痛苦比获得该物件给她（他）带来的快乐多得多,拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。,“,无条件退货,”,：商家在展销新产品时，定价较高，但承诺,10,天内可无条件退货。你冲着,“,无条件退货,”,承诺购买了本不想购买的商品，心想可以白用,10,天。但是，,10,天后你是否会去退货？,除非赎回价格高出许多。,感知定价原则,5,：合算交易效应,合算交易效应：正常人在交易时会受到无关参考价格（比如原价、物件在其他城市的价格等）的影响，考虑商品实际价格和参考价格的差异。,许多商户在定价时惯用：原价,，现价,。结果，消费者往往购买差价最大的物件，尽管该物件可能不是效用最大的。,一些商户在定价时，会列出同类商品在其他商户或其他城市（遥不可及的地方）的价格，突出本店的价格优势。,人们来到一个陌生的地方（比如旅游区），看见熟悉的商品时，往往会联想到其在所在城市的价格，并加以比较，决定是否购买。,回顾：沙滩冰镇啤酒测试,付款方式对消费的影响,什么时候付款：消费前付款、消费的同时付款、先消费后付款,付款频率：一年一付、半年一付、季度一付、月度一付,支付手段：现金、信用卡,计费方式：捆绑定价、单一定价,付款方式对于已购商品消费情况的影响,一年一付一年一付时间使用率,季度付款,半年付款,逐月付款,付款方式对已购商品消费的影响,要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性。,相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性。,案例：预存话费定价策略,“,预存话费,”,是一种先付款后消费（,Pay Now Buy Later,）的支付模式，付费日离消费日有一定的间隔期。此种消费支付方式在很多行业都得到广泛的应用，比如通信行业中的电话卡，无论是中国电信的,201,卡、,IC,卡或者是早期的磁卡，还是中国移动、中国联通的手机,“,充值卡,”,，本质上都是一种,“,预付费,”,的消费方式；再如交通公司的交通卡、超市的购物券，也都是预付费消费方式。,预存话费业务对于移动通信运营商是一笔可观的财务收入。比如，早几年广州移动曾经针对高端用户推出一个优惠业务：预存,10000,、,8000,元和,5000,元话费，可分别获赠,2000,元、,1200,元和,500,元的充值卡。假设预存的话费在一年内消费完，每个月消费的金额一样多。以,10 000,元为例，按照每个月,0.8,的复利利率，用普通年金现值的计算方法，可以算出每月,833,元的消费额折现到付费日等于,9498.8,元也就是说，消费者只要花,9498.8,元就可以获得相当于,10000,元的,“,预存话费,”,的服务了，,10 000,元预存话费金额的时间价值为,5.28,。从这个意义上讲，预存话费等于为运营商提供了一大笔免息贷款。,讨论：预付话费的消费方式对消费者的潜在风险？,话费在运营商处预存的时间越长，它对运营商的价值越大。这个价值里面既包含了预存话费的时间价值，还包含了预存话费对运营商的营销上的价值和财务上的价值。,“,预存话费,”,对电信服务运营商营销上的价值主要在于预存话费增大了客户的转换成本，可以较好地稳定客户群，降低竞争对手的促销效果；还可以防范消费者的恶意欠款。,但是，,“,预存话费,”,这种支付方式使消费者承担了一定的风险。一方面，在电信资费不断下调的背景下，,“,预存话费,”,模式下消费者因被套牢而产生损失；,另一方面，预存话费的消费者可能面临运营商降低服务质量、转换供应商的成本增加、以及运营商因经营不善或竞争激烈而倒闭的风险。这些都要求运营商对预存话费的消费者予以风险补偿比如预存,100,元送,30,元的通话时,间。此外，话费的预付期越长，消费者面临的不确定性越大，风险越大，要求的补偿也越大。,当我们向手机充值时，声讯服务台经常会提示话费的有效使用期。那么，运营商是如何确定预存话费的有效使用时间的？我们知道，话费预存时间越长对运营商的价值越高；但是，消费者面临的风险也越大，所要求的风险补偿也越高。在确定有效使用期时，运营商需要平衡这两者的关系。,Thank You!,