营销炼金现代营销策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,课程目标,培养高级销售经理驾御现代商战能力。,提升大客户销售经理综合实战素质。,学习现代商战心智管理策略。,21,世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也很少，但他不能没有营销。营销发展呈现,4,个趋势：,从实物营销走向无形的服务营销；,从分销零售走向网络平台；,从战术营销走向战略营销；,从企业营销走向社会营销。,前言：,国际营销背景,前言,大营销背景,“,大市场营销,”,，,1986,年首先由美国西北大学教授、世界著名的市场营销学权威菲利浦,科特勒提出。,纵观大市场营销的内涵，至少在以下三个方面对市场营销理论有了较大的突破：,首先，明确了市场营销战略的地位及其构成。其次，拓展了市场营销组合的,4Ps,理论。,最后，提出了企业如何取得市场营销成功的保证。,“,大市场营销,”,观念的提出，更新了市场营销观念，丰富了市场营销策略，发展了市场营销学的理论，对于指导企业营销，迎接市场环境的挑战，对付日益加剧的国内外市场竞争，具有十分重要的意义。,成功销售自己,销售是什么？,销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。,把产品买给顾客的,3,个前提条件？,请说出将木梳卖给少林和尚的,5,个理由,!,专题一,寻找客户,了解需求,满足需求,挖掘需求,世界,500,强的,“,营销鱼刺图,”,市,场,信,息,包装,定价,分销,宣传,技术,服务,管理,人才,情报,制,度,物流,创新,设计,传统营销的四大绝技,广告,分销,陈列,服务,炼金术一,-,建立情报系统,大客户情报收集力,信息的收集方法,信息的整理,信息的提炼,调研的新方法,由信息到情报的方法,大客户资信能力的调研,案例：索引学（目录管理）,现代图书管理学,现代信息管理学,市场调研的重要性,1,、中国企业市场调研的现状（,0.24%,）,2,、市场调研的案例,中国外长杨洁篪表示：间谍刺探英商业情报毫无根据,。,市场情报的作用,1,、了解消费者的需求的有效方法,2,、,是企业进行市场预测和决策的前提,3,、是企业正确制订市场营销策略的保证,4,、,市场调查方法丰富与充实了预测技术,5,、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改,三菱重工的商业情报,考考你的眼力,最低一级和最高一级台阶分别在哪,?,市场调查的内容,（一）市场环境调查,1,、政治和法律环境,2,、人口环境,3,、文化环境,4,、经济环境,5,、科技环境,6,、市场结构环境,7,、行业环境,8,、自然环境,案例：太阳神在盘锦,（二）消费者行为调查,1,、需求和欲望的调查,2,、消费观念的调查,3,、购买者认识过程的调查,4,、关于购买行为的特点的调查,5,、关于顾客信息来源的调查,6,、顾客购买决策模式的调查,7,、企业形象调查,（三）企业经营调查,1,、市场营销状况调查,2,、指标调查,3,、产品调查,4,、服务调查,5,、销售渠道调查,6,、价格调查,7,、促销策略调查,案例,1,、确定调查项目,销售渠道,产品价格,产品质量,产品包装,售后服务,产品是否过时,2,、确定信息来源,3,、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）,销售目标预测,（四）对竞争者的调查,1,、行业竞争的整体形式（审计行业）,2,、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响,3,、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）,4,、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）,5,、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率,MOTOROLA,的同业竞争信息,大客户订单的特征,时间长,干扰因素多,客户理性化,决策结果影响大,竞争激烈,提供理性分析资料,示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配,客户的购买价值因素,1,、价格,2,、质量,3,、品牌,4,、服务,5,、灵活性,6,、交货期,7,、兼容性,8,、置换成本,9,、友情,10,、信赖,11,、政治意义,12,、长期合作潜力,竞争对手可能的位置,高中低,高中低,强中弱,优一般差,高一般差,提前 及时 延迟,强凑合差,无低高,很好一般差,高中低,高中无,很高可能无,在一般的竞争销售中，我们通常可以碰到诸如下面列出的不同的客户价值构成的种类，以及竞争对手相应可能占据的位置。,举例,:,一把椅子的十种不同定位,-,潜在客户信息收集,对于不同的客户,同样的产品或服务内容可以有不同的“价值视角”。同一个组网方案，即使是对同一行业（比如证券商）的客户，也会因为该网络的应用目的或客户对通信网络要求的战略定位不同而十分不同。其实，一把看似普通的椅子，也可能有下列十种不同的价值定位。,一个舒适地坐靠的用具,一件摆设,一件古董,一个支架,一样投资,一件柴火木,一件婚礼礼物,一件旧家具,一个银行户头上的窟窿,客户形象的一部分,搜索营销、广泛链接,供应商竞争策略,-,中和报价策略，,迫使对手分项计算价格,透明、单一的低报价,5.,业务组合,1.,削弱或抵消对手攻势,2.,有利于长远合作,1.,发挥全程全网优势，实施业务组合,2.,加强品牌优势,4.,资本纽带,1.,削弱其关系链条某些环节,2.,以实力服人,1.,公关,2.,改善产品、服务各方面指标,3.,公关,1.,阻止对手达到预期效果,2.,减少未来类似违规现象,1.,媒体公关、曝光,2.,上报监管部门,2.,违规,1.,削弱对手低价优势,2.,防范恶性价格战,3.,维护品牌形象、保住收入,4.,针对注重质量的客户,5.,使价格不可比,1.,降价幅度与对手相同,2.,降价幅度高于对手,3.,价格不变，但提升服务,4.,提价同时提升服务,5.,复合型价格,【】,1.,低价,预期效果,我方可能采取的反击策略*,对手常用的竞争手段,透视：买家的特质,（,如何接受别人的观点,）,83%,的人 通过视觉,11%,的人 通过听觉,3.5%,的人 通过嗅觉,1.5%,的人 通过触觉,1%,的人 通过味觉,看图时间,请在下面,9,个图中选择一个最吸引你的图形,测试,自我反省,敏感的思想家,独立，前卫，不受拘束,精力充沛，好动，外向,务实，头脑清醒，和谐,专业，实事求事，自信,温和，谨慎，无攻击性,无忧无虑，頑皮，愉快的人,浪漫，爱幻想，情绪化,具分析力，可靠，自信,炼金术二,-,客户心智管理,电子商务与心智测试,心智模式决定客户行为,销售心智过程管理（互动测试）,人的三大能量中心,行为暴露心智,开放型,/,封闭型问题,开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。,封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。,开放型询问在大生意中起重要作用。,蝴蝶理论,销售的前,15%,决定了后,85%,不是细节决定销售执行成败,高手重视准备工作,营销技巧,行销产品认知力,产品深入理解方法,TH,推荐法,大营销新,2P,运用,案例：旅游公司,站在客户需求的立场上,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,心理趋势，大买家对什么样的供应商最满意，与大买家沟通的过程中应注意什么；,达成最后的交易,达成协议的技巧,1,、利益汇总法,2,、富兰克林法,3,、前提条件法,4,、价值成本法,5,、证实提问法,6,、哀兵策略法,炼金术三,-,客户危机销售策略,营销市场危机跟踪体系,现代赢利模式,“,市场,”,的真实含义,案例讲解,创新销售策略,销售无定式,危机营销案例分析,1,2,A,B,你发现一个小岛,成为小岛的国王,.,首先要为国家做一面国旗,.,从,A,、,B,和,1,、,2,中各选一个作为旗帜的形状和图案。你会选哪一种组合？,销售催眠术,人们喜欢像他们的人。处在亲和状态中的人们有其独特的,“,匹配,”,方式。注意一下他们的身体姿势。处在和谐关系中的人一般采用同样的姿势，他们的动作和手势也相似他们一起笑，在着装、运动和说话中采用同样的风格和节奏。他们之间互相,“,匹配,”,。当两个或更多人处于和谐关系时这种现象自然就发生了。他们可能并没有意识到发生的事情。这样做的结果是他们的思维和感觉很相似。,销售催眠术,通过模仿那些具有非常和谐关系的人们可以发现，当互动中的人们采用以下同样或类似的风格时，就会产生和谐关系：,(1,）姿势；,(2),动作和手势；,(3),呼吸水平；,(4),音调和音质；,(5),语言内容一语速、结构、方式、关键词；,(6),信念；,(7),价值。,服从的技巧,认同,-,亲和,客观,-,信任,引导,-,服从,销售催眠术,如何跟大客户沟通，怎样把握客户的购买心理,识别客户的利益点,找到客户需求的兴奋点、竞争点,复合式营销：案例讲解。,炼金术四,-,复式营销策略,隐性冠军的启示,跨行业复式营销,现代赢利模式,案例讲解,梁伯强，中国“隐形冠军”形象代言人，聚龙集团董事长，中山圣雅伦公司总经理。年，他勇揭总理“皇榜”，开始生产指甲钳，将这个大企业不愿做，小企业做不来的“小不点”产品做成了中国第一。,蒙牛的复式营销策略,资源整合与“品牌长尾”策略,长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展，当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润,公司即将在会议室举行年度工作计划发表会你必须负责安排会议室的桌座椅。你会选择如何安排？（下图椭圆部分为讲台）答案（）,（,A,）,（,B,）,（,C,）,（,D,）,（,E,）,（,F,）,6W,What,目标,When,什么时候,Where,哪个场所,Who,谁,Why,为什么、理由,Which,选择方案,2H,How,用什么方法,How much,多少 钱、时间,专题七,设定目标，成为专业的销售人员,有效目标的特性,1,、具体,2,、可行,3,、需要超越,4,、可以衡量,5,、组织安排,6,、过程中可以检查,7,、长期,中期,短期目标,有人作过统计：在世界,500,强里面，美国西点军校毕业,出来的董事长有,1000,多名，副的也有,2000,多名，总经理,及董事一级以上的有,5000,多名,西点军校对学生要求：准时、守纪、严格、正直、刚毅,（正是企业优秀员工必备的素质）,营销团队的组建与管理,专题二十,每天给自己的问题,我们要每天问自己：,知道我们的顾客是谁吗？,真的很了解我们的顾客吗？,我们为顾客设想了什么？,我们为顾客做了些什么？,顾客是否非常满意我们的产品？,顾客是否非常满意我们的服务？,是否虚心倾听顾客的抱怨？,是否不断采取改善的行动？,快乐的船员,永远要记住，在某个高度之上，就没有风雨云层。如果你生命中的云层遮蔽了阳光，那是因为你的心灵飞得还不够高。大多数人所犯的错误是去抗拒问题，他们努力试图消灭云层。正确的做法是发现使你上升到云层之上的途径，那里的天空永远是碧蓝的。,“经营”的境界,谢谢大家！,你要做的是比你的对手好一点儿！,