品牌香水策划书法方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,兰蔻引力香水,广 告 策 划 书,策划人:刘奕潇,张燕,吴馨怡,品牌香水策划书法方案,第1页,序言.3,第一部分：市场分析,.4,一、营销环境分析.4,二、消费者分析 5,三、产品分析.6,四、企业和竞争对手竞争情况分析8,五、企业与竞争对手广告分析9,第二部分：广告策略,.9,一、广告目标.9,二、目标市场策略.9,三、产品定位策略.10,四、营销提议.10,五、广告表现策略.14,六、广告媒介策略.15,第三部分：广告计划,.15 一、广告目标.15 二、广告时间.15,三、广告目标市场.16四、广告诉求对象.16 五、广告诉求重点.16 六、广告表现.16 七、广告公布计划.17,八、其它活动计划.17,九、广告费用预算.18,第四部分：广告活动效果预测和监控,18,附录.19,目录,品牌香水策划书法方案,第2页,序言,如今时尚白领女士扮靓少不了个性时尚职业装束和高雅小坤包、漂亮首饰等整套配置，,一点表明品位、凸显个性东西，或者是温柔富有激情暗示，这便是,香水,。,名牌衣饰凸显繁荣是成功时尚女士经济实力与社会地位，不过，香水出现，,成为你最恰当个性代言人。,“,闻香识女人,”，没有香味女人，如同没有香味花一样，是朵塑料花。不一样层次，不一样性情，不一样兴趣女人在选取香氛增添自己魅力同时，也正在向人们展示您热情与情趣。,品牌香水策划书法方案,第3页,第一部分:市场分析,4.竞争情况分析,3.产品分析,5.竞争对手广告分析,1.营销环境分析,2.消费者分析,品牌香水策划书法方案,第4页,一,.营销环境分析,1.宏观原因,（,1）宏观经济形势,，,总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善；,（,2）政治、法律背景,，,自中国加入WTO后，世界贸易日渐兴盛，越来越多世界顶级著名品牌进驻中国，中国为这些品牌进驻提供了相关法律优惠条件；,（3）文化背景,，“兰蔻”是由,阿芒珀蒂让先生创建。它来自于法国中部卢瓦尔河畔LANCOSME城堡。城堡四面种满了玫瑰，充满浪漫意境，而他认为每个女人都象玫瑰，各有漂亮姿态，玫瑰也就称为了兰蔻品牌标志。,2.微观原因,中国大陆及港澳台地域拥有相当数量专柜商场，企业供给商与企业顺畅沟通，以及产品营销中间商与企业合作将深入有利于兰蔻香水进占中国市场。,品牌香水策划书法方案,第5页,二.消费者分析,1.总体态势,消费者总体消费态势中国香水市场消费在年是50亿人民币，而且在之后5年里，香水市场消费每年以30%速度递增。,2.现有消费者分析，,60年代出生人，这类群表达在是社会上坚实力量，经济情况大多稳定，有自己家庭。他们对于香水有着一定程度认可，但使用香水也多限制在主要场所使用上,70年代出生人，多从事着中层性质工作或是收入中等。不论是男性还是女性,在使用香水上则在普遍程度和使用场所广泛度都要好于60年代人.,80后，是新充分享受到改革开放带来社会巨大变动与经济上巨大发展一代人。对于香型不一样化、包装新奇化等一切都要求表达出自己与众不一样品味。香水开始成为80后们生活中日惯用具，成为出席主要场所必需品,3.潜在消费者,“90后”，已成为新一代消费大军。他们对新产品追求和渴望，接收程度，都是我应该重视。兰蔻香水，不但适合成熟女性，一样也适合追求知性璀璨少女。,品牌香水策划书法方案,第6页,三.产品分析,企业产品介绍:,TRESOR-珍爱(又名璀璨,),Poeme-诗情爱意,Magic-奇迹香水(玫瑰神话),Hypnose-梦寐香水,OUI-(是我),Attraction-引力香水,品牌香水策划书法方案,第7页,TRESOR 珍爱,(又名璀璨),问世时间,：,1990年,香水研制,：,索菲亚克罗锡曼,类型：,花香半东方香型,香水瓶设计,：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）,前调：,玫瑰、丁香、幽谷百合,中调：,鸢尾、天芥菜,尾调：,檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子,品牌香水策划书法方案,第8页,Poeme 诗情爱意,问世时间,：1995年,香水研制,：雅克卡夫里尔（Jacques Cavallier），弗敏尼斯企业,类型：,花香型,香水瓶设计,：法比恩拜伦,调性,：完全花,香型：,含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花,Poeme 诗情爱意,品牌香水策划书法方案,第9页,magic奇迹香水(玫瑰神话),香调：水果花香调,前味：荔枝、小菖兰,中味：木兰花、青姜、胡椒,后味：茉莉、麝香、琥珀,品牌香水策划书法方案,第10页,LANCOME OUI(是我),(Oui,法语“是，对”意思)主香调由祥和百合花香与沉稳麝香组合而成。这是一款让您生活变得轻松、闪耀香水。,前调：清新柔和茉莉香，覆有一层冰冻伏特加鲜果冻味。,中调：鲜脆水果(苹果、梨、菠萝)香。,基调：百合花香和麝香。,适合：任何场所。,品牌香水策划书法方案,第11页,Hypnose 梦寐香水,香调:,木质东方调,前味:,时钟花,中味,:香草,后味,:维提维,品牌香水策划书法方案,第12页,Attraction引力香水,香调:清新花香调,前味:木兰,香草,风信子,中味:白茉莉,植物鸢尾,紫罗兰,后味:麝香,鸢尾花,广藿香,品牌香水策划书法方案,第13页,问题点与机会点,产品,问题点,：1）价格太高，普及不易；2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间,产品机会点：香水为然后年纪人使用，尤其是未婚和一些阶层人士，他们对美追求也越来越多，而且香水也很实用。伴随他们追求习惯，走向质重和高价位香水。故我们新产品更含有利地位。,产品支持点：,1）含有滋润、保湿作用。,2）无然后刺激，任何年纪皆可使用。,3）能增添肌肤透明感。,4）一年四季都适合使用。,品牌香水策划书法方案,第14页,雅诗兰黛,:1946,年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来漂亮渴望创建了雅诗兰黛品牌,历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛,美誉,。,雅诗兰黛,四.企业和竞争对手竞争情况分析,品牌香水策划书法方案,第15页,香奈儿于19在法国巴黎创建香奈儿，香奈儿产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化装品、香水，每一个产品都闻名遐迩，尤其是她香水与时装。,Chanel香水一直以高贵优雅形像深入人心。,直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军宝座,。,香奈儿,品牌香水策划书法方案,第16页,迪奥名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”组合，以它名字命名品牌。CHRITIAN DIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅代名词。迪奥曾说:”我所打扮每一位女性都散发出朦胧诱人雅性，香水是女性个性不可或缺补充，只有它才能点缀我衣裳，让它愈加完美”,品牌香水策划书法方案,第17页,企业与竞争对手对比,产品品牌,包装,规格（ml),价格(元）,克里司汀迪奥（Christian Dior）,首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿时装款式,50,302,香奈儿(Chanel),长方体附以利落线条香水瓶，状如宝石切割般形态瓶盖，NO5黑色字眼展现于白底上,50,476,兰蔻(Lancome),瓶身是一个充满光芒玻璃球体,50,435,雅诗兰黛,(Estee Lauder）,其瓶体造型简练大方,50,386,品牌香水策划书法方案,第18页,五.企业与竞争对手广告分析,广告语,克里司汀迪奥(Christian Dior),:,这世界不再黑白两色，Its gold,香奈儿(Chanel):,每一个活着女人都需要香奈儿五号,兰蔻(Lancome),:,我兰蔻，我花样年华,雅诗兰黛(Estee Lauder):,象水一样香水,1企业和竞争对手以往广告活动概况,品牌香水策划书法方案,第19页,2.全球化装品市场调查汇报 年上六个月期刊广告投放前7位品牌 单位：万元,品牌香水策划书法方案,第20页,第二部分：广告策略,一、广告目标,二、目标市场策略,三、产品定位策略,四、营销提议,五、广告表现策略,六、广告媒介策略,品牌香水策划书法方案,第21页,一、广告目标,目,标,：因为ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接收，所以我们第一市场目标是要打开它著名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。,品牌香水策划书法方案,第22页,二、目标市场策略,不停革新,与女性朋友同行,无与伦比美容技术,近距离接触法兰西之美,您也能够拥有法国魅力,品牌香水策划书法方案,第23页,三,产品定位策略,1.对企业以往定位策略分析与评价,卖是：兰蔻化装品系列,谁来买：高层白领，未婚女性和富太太,消费者利益:1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功效。,2.产品定位策略,第一品牌香水 ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情贡献第三款旗舰香水。在难以捉摸香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇魅力，融合成一个完全女人味，别致而友好。每一处都表现出法国独有奢华魅力。因而定位第一品牌香水。,品牌香水策划书法方案,第24页,四、营销提议,销售重点,分配路线是经由零售商消费者 在国际市场上占有很大销售渠道，很多地方都有代理商，包含百货企业，化装品专卖店，美容材料店，百货行。,品牌香水策划书法方案,第25页,五、广告表现策略,1.创意方向：经过各种方式来表现香水系列，表达法国那种独有浪漫情怀。2.广告策略 1）创意说明：经过情侣吵架，因为香水缘故而和好，表达是浪漫情怀。2）加深品牌印象密集广告。3）促进销售及指名购置（广告效果）。3.传输过程 经过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月,4.广告表现,品牌香水策划书法方案,第26页,六、广告媒介策略,1.时间：年一月至年六月，为期六个月 2.广告费用：制作费：250万元，六个月广告费分别为：一月：300万元 二月：200万元 三月：230万元 四月：250万元 五月：200万元 六月：200万元 3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。,4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。,6.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象杂志，版面最好位置往往是被精美兰蔻广告所占据。,品牌香水策划书法方案,第27页,第三部分：广告计划,2,广告,时间,3,广告,目标市场,1.广告,目标,5,广告,诉求重点,9,广告,费用预算,7,广告,公布计划,4.广告,诉求对象,8,其它,活动计划,6,广告表现,品牌香水策划书法方案,第28页,一、广告目标,因为ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接收，所以我们第一市场目标是要打开它著名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%,品牌香水策划书法方案,第29页,二、广告时间,年一月至年六月，为期六个月,电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。,三、广告目标市场,中国大陆及港澳台市场。,品牌香水策划书法方案,第30页,四、广告诉求对象,1)主要对象为高层白领，未婚女性和,富太太,2)专业人才（如美容师，化装师等）,。,五、广告诉求重点,1）加深品牌印象密集广告。,2）促进销售及指名购置（广告效果,）。,品牌香水策划书法方案,第31页,六、广告表现,1.广告主题：第一品牌香水 2.广告创意：经过各种方式来表现香水系列，表达法国那种独有浪漫情怀。3.各媒介广告表现:,(1)平面设计,(2)电视广告分镜头脚本ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本 广告语：美不但是悦目标外在，更是一个内涵从心灵深处洋溢出情感,品牌香水策划书法方案,第32页,七、广告公布计划,1.广告公布媒介：电视、杂志、广播、互联网 2.各媒介广告规格,（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。,（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。,(4)杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象杂志，版面最好位置往往是被精美兰蔻广告所占据。,3.广告媒介公布排期表:年一月至年六月，为期六个月,电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。,品牌香水策划书法方案,第33页,八、其它活动计划,1.促销活动计划,（1）杂志广告：随杂志赠予香水购置折券；给寄回意见反馈表读者赠予香水小样领取券 （2）互联网：在合作网站链接意见反馈网页，对接收调查并留下Email网友寄去优惠券2.公共关系活动计划：邀请广告代言人参加专柜进驻，增加曝光率；适度资助女性服务组织，提升公众品牌信仰力 3.其它活动计划：在取得广告效果反馈后，依据实际情况及时修改,品牌香水策划书法方案,第34页,九、广告费用预算,六个月广告总预算有1850万元，其中250万为制作费,项目,金额(元),策划费(15%标准),250万,创意制作费(影视平面),250万,电视,800万,杂志,200万,广播,150万,互联网,200万,累计,1850万,品牌香水策划书法方案,第35页,第四部分：广告活动效果预测和监控,于广告刊播后，不定时以问卷，座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。,1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3）每一个月做消费者座谈会。,品牌香水策划书法方案,第36页,附录:消费者研究问卷,1.普通应用化装场所：1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街,.使用具牌情况：1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功效 .购置情况：1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠予,.购置地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购置（包含厂牌，地点）3）国外带回 .产品特征之探讨 1）外观 2）能够更换 3）携带方便 4）保养功效 5）高级,6）色彩 7）精巧,品牌香水策划书法方案,第37页,谢谢观看,品牌香水策划书法方案,第38页,