营销策划书撰写辅导.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,营销策划书 撰写辅导,主讲：胡金林,营销目标,所有的参赛团队，需结合,本校特点,，对联想,ideapad NBA,机型或其他产品进行针对性营销策划，使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象,评选标准,营销方案须满足营销目标，且方案涵盖内容完整（包含形式分析和营销创意量两部分）营销方案的创新性,40%,营销方案的可行性,30%,营销团队的配合性,20%,销售目标的清晰性,10%,营销策划的主要特点：,创新性,(,唯一性、排他性、权威性）,可操作性,系统性,走出策划误区,策划不是“包治百病”的良方,策划不是点子、创意,策划不是越复杂越好,策划不是计划,策划不是决策、战略,策划不是天马行空,策划与点子的对比,点子,策划,仅仅是一个点子,包含点、线、面、体、局、一连串局,名词,动词,一个出发点,一系列的过程,中间体,结果,策划与计划对比,策划,计划,必须有创意,无须创意,范围不确定，没有固定步骤,范围一定，按部就班,掌握原则与方向,处理程序与细节,What to do?,（做什么）,How to do?,（怎么去做）,灵活多变,一成不变,开创性,保守性,挑战性大,挑战性小,经过长期训练才能提高策划能力,通过短期训练可具备计划能力,侧重于,“,策,”,侧重于,“,划,”,策划、决策、战略差异表,策划,决策,战略,预谋性,一定有,不一定有,一定有,创新性,基本有,不一定有,不一定有,研究的问题,不受限制,不受限制,具有长远意义的问题,最主要的研究内容,方案,选择方案,方案,思维方法,强调直觉思维、形象思维与辩证思维,强调逻辑思维,强调逻辑思维与形象思维,营销策划，注意把握以下几点：,抓市场调研这个前提,抓营销创意这个灵魂,抓配置资源这个手段,抓综合运用这个基础,创意的产生方法,：,例如：,IP,电话网络电话,空调冷却装置吹风机,汽车旅馆汽车旅馆,组合：旧元素的新组合。,创意情报情报,创意情报物,创意物物,改良：,创造性模仿,新用途：,开发产品用途、改变产品用途、,认知的改变,营销策划必须处理的难题,必须掌握的基本资料量是多少,营销策划的分工及合作,营销策划报告书应该有多长,国际惯例：营销策划报告书在,15000,40000,字之间，或者,20,50,页。,营销策划的选择方案要列几个,品牌推广的基本思考：,这个产品准备卖给谁？,他们喜欢它的命名与功能吗？,他们觉得这个价钱合适吗？,他们会到什么地方购买这个产品？,他们会不会喜欢这个产品的包装？,他们在看、听哪些媒体？,哪些因素影响他们的购买行为？,这个产品的竞争对手是谁？,对手的策略是什么？,消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？,营销策划的程序,1,、资料收集,2,、资料分析,3,、,目标与方案设计,4,、费用框算,5,、方案沟通,6,、方案调整,7,、反馈控制,营销策划的构成要素：,1,、营销环境的分析与评价,2,、企业的机会与优势分析,3,、,营销战略及行动方案,4,、营销成本估算,5,、行动方案控制,营销策划书的设计与撰写,营销策划书的作用：,1,、准确、完整地表现营销策划的内容,2,、充分、有效地说服决策者,营销策划书的结构,封面,策划书的脸面,前言,背景交代,目录,使阅读者一目了然,概要提示,要点提示,环境分析,策划的依据与基础,机会分析,提出问题,战略及行动方案,对症下药，因人制宜,营销成本,计算准确,行动方案控制,容易施行,结束语,前后呼应,附录,提高可信度,营销策划书的撰写技巧,寻找一定的理论依据,适当举例,利用数字说明问题,运用图表帮助理解,合理利用版面安排,注意细节，消灭差错,突出重点，无须面面俱到,营销策划书的一般格式,1,、导言,本案的目的与目标,2,、营销市场环境分析,(1),市场分析,市场规模,重要品牌占有率,价格结构,渠道结构,促销结构,商品生命周期,进入障碍分析,(2),竞争者分析,主要品牌产品特色分析,主要品牌产品价格分析,主要品牌渠道分布分析,主要品牌目标市场划分分析,主要品牌定位分析,主要品牌广告活动分析,主要品牌促销活动分析,主要品牌整体竞争力分析,(3),商品分析,商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例,商品的特色与卖点,各商品的营销区域与上市时间,各商品的季节性销售比例,各商品不同渠道的销售比例,(4),消费者分析,重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？,消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？,消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？,消费者对商品的要求条件有哪些？,消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？,消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？,消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？,不同的消费者是否有不同的包装容量要求,3,、定位：产品现况定位,市场对象：什么人买？什么人用？,广告诉求对象：卖给什么人？,产品的形象及塑造的个性,4,、问题点及机会点,问题点分析与克服,机会点分析与掌握,5,、营销战略,定位,目标市场,上市时间点,营销目标,营销渠道网络布局,定价策略,产品特色与独特卖点,6,、广告策划,广告目标,广告诉求对象,消费者利益点支持点,广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉,创意构想与执行,7,、媒体策划,媒体目标,媒体预算,媒体公关,(,记者、编辑,),媒体实施期间分配,媒体分配,8,、促销活动策划,促销活动目标,促销活动的策略与诱因,促销活动的执行方案内容,促销活动时间表,10.,工作进度表,9,、事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点,11,、总营销预算表,广告预算,促销预算,媒体广告预算,事件营销预算,直效营销预算,记者会、发布会预算,市场调研预算,其他预算,定位你的独特卖点,你的产品什么字眼,麦当劳速食店,微软软件的霸主,沃尔沃安全,格兰仕微波炉,比尔盖茨世界首富,李嘉诚华人首富,卡耐基人际关系专家,麦克尔杰克逊摇滚之王,易中天三国专家,打造核心竞争力的关键就是品牌的印象,根据,“,第一,”,胜过,“,更好,”,的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。,如果你无法以,“,第一,”,的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。,我们喝什么？,以水的为例,：,娃哈哈,是第一种矿泉水，,乐百氏,是第一种纯净水，,可口可乐,是第一个碳酸饮料，,鲜澄多,是第一种果汁饮料，,乌龙茶,是第一种茶饮料，,农夫山泉,是第一种天然水，,星巴克,是最大的咖啡饮料，,蒙牛,是乳制品饮料的领导品牌，,红牛,是功能型饮料第一品牌。,如何创造第一,在服务上创造第一,时间上抢占第一,在附加价值上成为第一,盈利模式上成为第一,价格优势上成为第一,在创新速度上成为第一,在产品品质上成为第一,在历史优势上成为第一,策划书推销的技巧,1,、介绍的技巧,交流的三个层次传达的信息比例,语言技巧,适当事例,有品位的幽默,话速配合对方调整,认真的态度，充满自信的说话方式,外观技巧,服装,视线,表情与站立姿势,2,、回答问题的技巧,自信,细密。,始终抱着欢迎提问的态度。,少用否定句，多用肯定句。,回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。,回答问题结束时，要总结策划的概要。,演示工具的运用,录像机,摄像机,投影机,幻灯机,电脑,人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占,80,，由听觉获得的占,1,注意点：如何结束策划方案的介绍,在时间充足的情况下结束。,要致辞表示谢意，不能失礼。,祝大家策划成功,!,谢 谢,!,