医药区域产品经理工作汇报.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,区域产品经理市场规划,医药企业市场部,医药区域产品经理工作汇报,第1页,区域产品经理位置,市场销售总监,市场总监,销售总监,地方客户,全国产品经理,销售经理,医药代表,区域产品经理,区域产品经理,医药区域产品经理工作汇报,第2页,区域产品经理职责和能力要求,职责,能力,区域市场调研及市场细分,分析能力,整体产品定位和策略了解,逻辑能力，市场能力,区域市场计划制订,计划能力,与销售团体双向沟通,沟通能力,市场活动执行与监督,执行协调能力,教授，地方学会关系维护,沟通，谈判能力,医药区域产品经理工作汇报,第3页,课程目标,销售市场沟通课,提升销售经理对区域产品经理职能了解,提升销售经理和区域产品经理对区域,POA,了解,提升区域产品经理工作能力,为区域产品经理提供日常工作工具,医药区域产品经理工作汇报,第4页,制订区域POA主要性,医药区域产品经理工作汇报,第5页,什么是POA？,Plan of action市场行动计划,全方面深入了解市场概况及产品销售表现，准确发觉销售问题，制订对应策略，处理相关问题以深入提升和改进销售业绩,医药区域产品经理工作汇报,第6页,策略业务计划流程,企业,使命,外界,环境,内部,环境,目标,设定,策略,形成,行动,计划,计划,执行,控制,反馈,SWOT,分析,医药区域产品经理工作汇报,第7页,为何要制订区域POA,区域经营能力是企业必须培养关键能力之一,消费者决议模式差异化、区域资源复杂化等原因使得任何品牌都不能把某区域成功经验,“,放之四海而皆准,”,医药区域产品经理工作汇报,第8页,那些原因能够造成区域市场差异化？,地域生活习惯对疾病影响,文化差异对疾病治疗影响,经济,医保政策,医生对疾病认知,患者对疾病认知,市场环境,竞争对手表现,企业内部区域之间差异,医药区域产品经理工作汇报,第9页,区域市场管理可能包括八大方面,区域竞争者,区域关键客户,区域渠道合作商,区域政治势力（如政府、当地行业协会等）,地方媒体,区域公众及,“,非消费者,”,人群,区域服务供给商（如广告企业、策划企业等）,区域人力资源（内部、外部）,医药区域产品经理工作汇报,第10页,销售代表与医药代表区分,销售代表是负责产品销售人员,医药代表是负责药品学术推广专业人员,产品 医药代表 医生 患者,中国医药代表最早出现与,1980,S,专业培训,专业推广,专业推荐,医药区域产品经理工作汇报,第11页,专业学术推广对产品生命周期影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,医药区域产品经理工作汇报,第12页,CASE,：诺和灵,vs,其它胰岛素产品,医药区域产品经理工作汇报,第13页,举例：诺和灵专业化学术推广,97,年在中国召开了第一次胰岛素学习班,在中国出版过,3,本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为,“,大圣经,”,和,“,小圣经,”,在中国开展糖尿病继续教育学习班,全部代表接收过专业培训，教医生使用胰岛素,“,诺和糖尿病论坛,”,已举行,9,届，是公认中国糖尿病领域学术水平最高会议,最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化售后服务,09,年投入医生、患者教育费用超出,4,千万,医药区域产品经理工作汇报,第14页,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广,THDB：基本无学术推广、准大包形式,Eli Lilly：有一定学术推广，不过推广工作不连续，不系统,医药区域产品经理工作汇报,第15页,区域,POA,制订,医药区域产品经理工作汇报,第16页,区域POA制订,医药区域产品经理工作汇报,第17页,区域,POA,内容,市场,分析,目标,设定,产品,定位,主要,信息,策略,制订,行动,计划,费用,管理,执行,反馈,医药区域产品经理工作汇报,第18页,（一）市场分析,宏观环境分析：,政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等,微观环境分析：,区域详细情况分析,医药区域产品经理工作汇报,第19页,宏观环境,环境原因,描述,政治与法律,医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗管理等,经济,国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等,社会与文化,生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等,科技发展,新剂型、新治疗方式,人口环境,数量、年纪、性别、地理分布、城市人口改变等,自然环境,资源短缺、环境污染等,医药区域产品经理工作汇报,第20页,SWOT,：最实用市场分析工具,Strength：,以产品本身特点为基础,内部原因,优点、利益,已存在,Weakness：,内部,已存在,弱点、易被攻击,能力差距,Opportunities：,外部,有可能发生,改变市场动态,未被满足需求,Threats：,外部,有可能发生,政策/制度改变,竞争,医药区域产品经理工作汇报,第21页,透过数据看市场,IMS,处方分析,IMS,医院数据,CPA,数据,RDPAC,医药区域产品经理工作汇报,第22页,演练：,经过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,医药区域产品经理工作汇报,第23页,看什么？,市场规模、市场增加率,各个产品市场份额、增加率,产品变革指数（,Revolution Index,）,RI,（,1,产品增加率）,/,（,1,市场增加率）,各个产品之间比较,区域数据与全国数据比较,医药区域产品经理工作汇报,第24页,让数听说话,企业产品所在市场发展趋势,企业产品所在市场中地位（与竞争对手比）,企业产品发展趋势,谁是我们最主要竞争对手,各个区域市场情况和竞争态势,医药区域产品经理工作汇报,第25页,（二）目标设定,SMART,标准：,Specific,明确,Measurable,可衡量,Attainable,可接收,Realistic,现实,Time-based,时效性,医药区域产品经理工作汇报,第26页,区域目标设定,销售管理,1,代表管理,2,关键客户管理,3,商业管理,4,活动及费用管理,5,医药区域产品经理工作汇报,第27页,销量管理,区域商业销售目标,区域医院纯销目标,纯销占商业销售百分比,市场份额,销售增加率,医药区域产品经理工作汇报,第28页,代表管理,代表医院纯销目标,客户分级及造访要求,客户数量及增加指标,代表投入产出比,代表人均生产率,学术活动百分比,医药区域产品经理工作汇报,第29页,关键客户管理,关键客户数据库建立,关键客户数量,关键客户忠诚度,关键客户产出,医药区域产品经理工作汇报,第30页,商业管理,经销商数量,经销商库存,经销商回款,经销商配送能力,医药区域产品经理工作汇报,第31页,活动及费用管理,投资回报率,活动完成率,成本控制,费用与销售同时性,医药区域产品经理工作汇报,第32页,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成第一印象,产品定位关键是差异化,医药区域产品经理工作汇报,第33页,成功产品定位四要素,结合产品本身特点,寻找与竞争产品差异化优势,满足客户需求,坚持不懈,医药区域产品经理工作汇报,第34页,制作,Brand Mapping Chart,基本步骤,将产品疗效及安全性等尽可能细化，将尽可能多原因（医生关注点）列出来,将这些主要原因列出来后请医生为这些要素排序、打分,将想进行比较产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分,将我们产品（想进行重点分析产品）在全部关键点上用曲线连接起来,画好图后就能够进行产品定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己显著优于竞争对手关键点上，切记不要定位在医生并不关注关键点上）,医药区域产品经理工作汇报,第35页,像医生一样思索！,从产品定位处处方推进策略,最实用思想与工具,创造市场、销售、销售管理,“,共同语言,”,医药区域产品经理工作汇报,第36页,（四）产品关键信息,是对产品定位阐述,是对产品差异化优势强化,是对产品特点总结,医药区域产品经理工作汇报,第37页,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标路径,市场策略包含：,市场营销组合策略：,产品策略,价格策略,商业策略,推广策略,还包含：,学术策略,销售策略,新产品研发策略,医药区域产品经理工作汇报,第38页,产品生命周期对市场策略影响,销售,时间,引入期,成长久,成熟期,衰退期,投入产出比,医药区域产品经理工作汇报,第39页,企业产品组合对市场策略影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率,%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,医药区域产品经理工作汇报,第40页,市场营销组合策略,产品策略是市场营销组合策略,4P,组合关键，是价格策略、分销策略和促销策略基础,还包含：,学术策略,关键客户策略,新品研发策略,医药区域产品经理工作汇报,第41页,营销观念演变,4P,：以产品特征为导向（,1960,S,）,（产品、价格、分销、促销）,4C,：以消费者需求为导向（,1990,S,）,（消费者、成本、便利、沟通）,4R,：以竞争为导向，关系营销为关键，建立用户 忠诚度（,S,）,（关联、反应、关系、回报,）,医药区域产品经理工作汇报,第42页,案例：拜唐平学术策略,建立餐后血糖概念,IGT与心血管疾病风险,糖尿病与心血管疾病关系,中国糖尿病患者治疗特殊性,REACT理论（优化血糖管理理论）,医药区域产品经理工作汇报,第43页,（六）制订行动计划,制订行动计划标准：,从多到少,从大到少,从高到低,医药区域产品经理工作汇报,第44页,从多到少,预算：,将项目预算深入逐步分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。,医药区域产品经理工作汇报,第45页,从大到小,活动安排主要性：,将今年全部活动列出，之后按主要性排序；在需要减预算时能够有主关键点减。,医药区域产品经理工作汇报,第46页,从高到低,客户细分：,将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次主要性进行分级。,KOLs,主任,/,副主任医生,主治,/,住院医生,小区医生,医药区域产品经理工作汇报,第47页,区域行动计划,代表管理相关活动,大客户管理相关活动,商业管理相关活动,媒体管理相关活动,市场学术活动计划,医药区域产品经理工作汇报,第48页,代表管理相关计划,客户分级系统建立,医院分级系统建立,代表专业培训,医药区域产品经理工作汇报,第49页,市场学术计划,区域市场POA最主要部分,国际、国内学术会议,企业自己举行学术会议,注意：会议活动要整年覆盖有规律。,医药区域产品经理工作汇报,第50页,整年学术计划需要注意问题,主题一致：为产品定位服务,活动贯通整年,注意活动节奏性,注意活动层次性,注意各种不一样形式活动百分比,医药区域产品经理工作汇报,第51页,学术推广活动类型,活动类型,企业宣传效果,品牌宣传效果,学术占位效果,关系维护效果,销量推进效果,成本,教授顾问会议,国际学术会议,国内学术会议卫星会,科室会,/,院内会,城市巡讲,专业广告,企业举行大型学术会议,邀请国外教授讲座,无偿样品,临床研究,代表造访,医药区域产品经理工作汇报,第52页,针对不一样客户设计不一样学术活动,活动类型,适合客户群,教授顾问会议,KOL,国际学术会议,KOL/,主任医师,国内学术会议卫星会,主任/副主任/主治/住院/小区医师,科室会,/,院内会,主治/住院/小区医师,城市巡讲,副主任,/,主治,/,住院,专业广告,全部,企业举行大型学术会议,KOL/,主任,/,副主任,邀请国外教授讲座,KOL/,主任,/,副主任,/,主治,无偿样品,主治/住院/小区医师,临床研究,KOL/,主任,/,副主任,代表造访,主任/副主任/主治/住院/小区医师,医药区域产品经理工作汇报,第53页,（七）费用管理,费用分配需要考虑原因：,地域,市场规模,市场潜力,增加速度,团体执行能力,不一样活动类型,不一样层次客户,医药区域产品经理工作汇报,第54页,关于制订POA需要注意关键点,目标设定（,SMART,标准主要性），详细目标包含：销量、市场份额、增加率、时间段衡量等内容。,怎样解读产品相关信息，将产品相关促销信息深入考量，建立在医生心目中产品定位,在解读数据表象背后信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要详细情况详细分析，要经过大量数据比较参考来得出数据。,医药区域产品经理工作汇报,第55页,区域POA沟通,医药区域产品经理工作汇报,第56页,沟通最好时机,从制订区域POA开始,医药区域产品经理工作汇报,第57页,谁参加区域POA制订,区域产品/推广经理,区域销售经理,医药区域产品经理工作汇报,第58页,怎样准备并召开POA沟通会议？,医药区域产品经理工作汇报,第59页,明确沟通目标,不是：,不是为了重新讨论产品定位、产品策略、关键信息等,而是：,而是为了将,POA,卖给销售队伍，说服销售团体接收,POA,，完善计划。,医药区域产品经理工作汇报,第60页,确定沟通关键信息,不是全部信息都需要沟通,不谈个别团体或人问题,不要陷入细节当中,只沟通与区域内全部些人相关主要标准：,目标,定位,策略,主要活动,资源分配标准,医药区域产品经理工作汇报,第61页,POA,会议事前准备表,背景情况,总结背景情况，明确沟通关键信息和沟通目标,会议目标,陈说你计划中与关键信息相关关键点以及需要资源和支持,计划效果,计划对企业及销售团体价值,策略,选择说服对象,可能出现反对意见,其它选择和妥协方法,资料信息,需要准备资料信息,时间、地点,医药区域产品经理工作汇报,第62页,会前准备,策略,选择说服对象：,谁会受你提议影响，和他先做讨论,你挑选人是否适当,可能出现反对意见：,使他人压力大,是否是他主要工作,是否是他分内工作,其它选择和妥协方法：,是否有试验期,是否有其它方案,给对方一些时间,其它各种资源,医药区域产品经理工作汇报,第63页,确定参会人员,全国产品经理,区域产品/推广经理,大区经理,销售经理,医药代表,医药区域产品经理工作汇报,第64页,会前准备,客户访谈一手资料,市场调研相关数据,和老板事先沟通会议目标,与全国产品经理事先沟通区域策略,重点问题与个别销售经理事先沟通,会议期间大家有可能提出问题,医药区域产品经理工作汇报,第65页,会议期间,请老板讲话定会议基调：沟通、完善,请全国产品经理讲话定POA方向,请事先沟经过销售经理表态,态度端正，虚心接收销售同事提议,医药区域产品经理工作汇报,第66页,会后,与老板沟通会议结果,发感激邮件并附会议纪要,完善区域POA并推进销售团体执行,医药区域产品经理工作汇报,第67页,区域POA执行,医药区域产品经理工作汇报,第68页,谁负责执行POA,最主要管理者：一线销售经理,主力军：医药代表,监督评定：区域产品/推广经理,医药区域产品经理工作汇报,第69页,学术活动准备流程,项目管理流程图,项目管理流程图要与,会前准备分工表,联合使用,确保每项工作落实到人,医药区域产品经理工作汇报,第70页,会议主题选择,区域内疾病治疗情况,区域内竞争对手情况,品牌市场计划情况,品牌学术活动,医药区域产品经理工作汇报,第71页,选择什么样讲者,与企业关系好,依从性好,演讲技巧好,学术形象好,熟悉相关主题,与听课医生级别相匹配,医药区域产品经理工作汇报,第72页,几个学术会议适合讲者,会议类型,邀请讲者,国家级教授顾问会,院士、学会现任/前任主委、德高望重老教授,高级教授研讨会,学会现任/前任主委、德高望重老教授,副高、主治医师会议,前任主委,/,副主委、大医院主任,初级医生会议,大医院主任/副主任、需培养年轻讲者、退休教授,小区医生会议,需培养年轻讲者、退休教授,医药区域产品经理工作汇报,第73页,听课医生邀请,提前12周发邀请函,听课医生一定要符合企业要求,多邀请1020医生,开会前3天再确认一次参会医生,医药区域产品经理工作汇报,第74页,准备会议现场分工表,现场分工表,医药区域产品经理工作汇报,第75页,会议当日会前检验,员工提前12小时抵达会场,检验会场座位摆放,测试灯光、音响、投影、幻灯片,检验宣传物料摆放,检验会议资料、礼品,确认接送讲者,检验员工着装,医药区域产品经理工作汇报,第76页,怎样预防和处理会议过程突发事件,投影机故障：双机,暂时更换教授：请关系好教授应急,会场暂时征用：不用政府惯用会场,讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者,听课医生迟到：报到时间提前30分钟,听课医生早退：课程结束发礼品、学分,听课医生来少：多邀请20医生,医药区域产品经理工作汇报,第77页,会议效果评定,会议评定表：,内部评定表,：有参加会议,3,4,个同事填写,区域产品,/,推广经理,区域销售经理,市场部产品经理,会议组织者,外部评定表,：最少,10,个参会医生填写,医药区域产品经理工作汇报,第78页,怎样设计评定表,选择医生最关注几个方面进行评分,怎样选择？,最大差异量表法（,MaxDiff,）,医药区域产品经理工作汇报,第79页,反馈,依据客户反馈制订改进计划,完善并改进,医药区域产品经理工作汇报,第80页,课程总结,怎样制订区域,POA,怎样与销售团体沟通区域,POA,POA,执行中技巧和常见问题,怎样维护教授,/,学会关系,怎样沟通和执行,POA,中技巧和工具演练：,怎样解读市场数据,M-Tree,沟通中事前准备策略,MaxDiff,医药区域产品经理工作汇报,第81页,