地域文化特色与农业区域品牌视觉形象的融合策略.pdf

美街教育研究地域文化特色与农业区域品牌视觉形象的融合策略存在的问题，从地域文化与农业区域品牌的关系出发，探索地域文化与农业区域品牌视觉形象的融合要点，从视觉转译、印象留存、文化延伸三个方面提出系统性的融合策略。将地域文化的物质、行为、精神三个层次的内容融入农业区域品牌视觉形象的设计，可使其视觉形象的地域性和独特性更加突出，增强品牌的溢价能力与影响力。关键词：地域文化农业区域品牌视觉形象设计融合摘要：该文以提升农业区域品牌形象为出发点，结合当前农业品牌市场现状，总结农业区域品牌形象设计中发展品牌农业是实现乡村振兴的必由之路，对于地域经济实力的提升具有重要意义1 。农产品本身具有典型的地域特点，地域文化为农业区域品牌的差异化竞争提供创新内容源的持续保障。但是在目前的农业品牌市场中，部分农业区域品牌往往占据中低端市场，品牌视觉形象存在同质化问题，缺乏对于农产品特色和地域特色的体现，在品牌推广时难以扩大品牌的影响。因此，在农业区域品牌视觉形象的设计中融入地域文化特色，使其品牌视觉形象更具地域性和独特性，是农业区域品牌增强品牌核心竞争力与影响力的重要研究方向。一、有关概念1.地域文化地域文化是一定空间范围内特定人群行为模式与思维模式的总和，不同地域内人们的行为与思维模式不同，这便形成了地域文化的差异性 2。地域文化具备稳定性与传承性，它反映着一个地区的社会、政治、经济、宗教等，蕴含着特定地域的艺术、风俗、哲学及整个价值体系的起源。随着社会的发展，地域文化逐渐积淀成显性的物质文化和隐性的非物质文化，形成了独特的外在形态与精神内涵。2.农业区域品牌农业区域品牌是在特定地域范围内可以代表区域特色、传达区域形象的一种品牌类型，是区域范围内形成的具有一定生产规模、市场占有率及社会影响力的农业经营品牌的总和 3 。农业区域品牌由农业相关组织注册控制，并授权由若干农业生产经营者共同使用，以“产地名+产品（类别)名”的形式构成 4。农业区域品牌不仅能够提升区域农产品的溢价能力与区域农业竞争力，而且为区域农业的持续快速发展提供了保障，是区域经济社会发展的一项重要资产。3.品牌视觉形象品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。其名称、标志及象征图形、设计组合是与竞争品牌产生区分的载体，消费者对其载体的印象形成了品牌增值的源泉。品牌视觉形象作为品牌的外部形象，通过一系列符号、图形、字体、色彩、版式及其组合设计，将品牌的文化理念、个性联想等隐性元素以直观的视觉方式展现给受众。二、地域文化与农业区域品牌视觉形象的关系在目前激烈的农业区域品牌市场竞争中，能脱颖而出的品牌往往在品牌形象塑造与设计中融入了地域120特色，通过能够引起情感共鸣的品牌形象与消费者建立起了独特的情感纽带，让消费者在体验农产品品质的同时感受到品牌给予的情感体验，由此产生较高的品牌黏性。因此，构建融合地域文化特色的品牌视觉形象，是农业区域品牌塑造品牌差异的重要途径。1.地域文化是农业区域品牌视觉形象构建的源泉地域文化具有一定的约定联想性、典型性和社会认同性，是一种反复呈现的意象，更是一种具有代表性并持续不断的原创内容源 5。品牌形象的构建需要持续不断地输入具有原创性、具备地域与社会认同性、能够产生精神共鸣的内容，这样其才能展现出具有自身特色与生命力、能给受众留下深刻印象的视觉形象。因此，地域文化能够为农业区域品牌形象的构建提供灵感，是其视觉形象构建的源泉。在品牌视觉形象设计的初期阶段，地域文化通过内容给予设计师灵感启发；在设计过程中，设计师通过对地域文化的深入挖掘，从自然地理特征、人文历史中概括并提取出具有地域代表性的元素符号，设计符合地域文化气质的视觉形象；在最后的设计检验阶段，设计师通过视觉形象设计展现出的地域文化特色，检验二者融合设计的匹配合理度，从而有针对性地总结设计优化、升级的方向和内容。2.农业区域品牌的视觉形象设计推动了地域文化的传承农业区域品牌视觉形象设计师从地域文化中挖掘具有区域代表性的符号，精炼成具有地域特色的精华，通过对于文化的挖掘与提炼，保留了地方最具代表性的地域文化记忆。因此，树立融合地域文化的品牌视觉形象既能够突显各地农业区域品牌的特色风格与文化理念，又可以加深受众对于地域文化的了解，从而促进地域文化的传承与转化。三、国内农业区域品牌视觉形象设计的现状我国是农业大国，国家重视发展区域农业，地方相关部门与企业也响应号召，积极探索农业区域品牌发展之路，涌现出了一大批有影响力的农业区域品牌，如东阿阿胶、乌江榨菜、赣南脐橙等，其塑造的品牌视觉形象也相对深入人心。但是，目前国内的农业区域品牌市场中，多数中小企业品牌还处于萌芽与探索阶段，对于品牌视觉形象缺乏专业、规范的设计，尚未形成可以与消费者产生共鸣、使其留下深刻印象的品牌视觉形象，因此，品牌竞争优势不够明显。笔者通过对国内部分农业区域品牌视觉形象的调研，从品牌的视觉识表1视觉设计ARTEDUCATIONRESEARCH地域文化元素分类农业区域品牌视觉识别设计要素显性元素造型、形式、图形、图案、纹样、色彩（地（物质文化元素）貌、建筑、景观、气候、特产、服装等）风俗习惯、传统技艺、民间艺术隐性元素（非物质文化元素）别层面、行为识别层面、精神识别层面三个方面分析，总结出部分农业区域品牌视觉形象设计存在的问题。1.品牌视觉形象缺乏特色，可辨识度不高品牌视觉形象是传达品牌理念和文化的载体。农业区域品牌的构建与视觉形象的设计需要根据产品和地域特色进行规划，这样才能打造出具有鲜明辨识度的品牌视觉形象，从而引发消费者产生共鸣并关注，进而能够传达产品价值与品牌文化。目前，国内部分农业区域品牌视觉形象以具象化堆砌的形式为主，设计缺乏象征性与表意性，视觉风格与符号存在同质化现象，品牌形象视觉辨识度较低，难以彰显农业区域品牌的核心理念和品牌形象的视觉识别性。2.品牌视觉识别系统设计不规范，可记忆性不强农业区域品牌在差异化竞争中需要具备独特的可记忆性，因此，构建完善的视觉识别系统是农业区域品牌发展的必经之路。品牌视觉识别系统由基础设计系统与应用设计系统两个部分构成。基础设计系统主要包括品牌标志、标准字体、色彩、辅助图形以及品牌吉祥物等基础要素的比例及其组合应用的设计规范。应用设计系统包括农产品的包装、营销、宣传、公关等相关应用物料的设计组合规范。目前，部分农业区域品牌的视觉形象缺乏规范的视觉识别系统，标志、标准字及其他基础要素的比例及组合应用较为混乱，产品包装缺乏统一的设计规划，品牌视觉形象的独特性与特征性较弱，可记忆性不强。如产品品质优良的烟台苹果，其品牌视觉形象建设缺乏统一性，市面上销售的产品包装设计五花八门，因此，难以在消费者心中形成统一的视觉形象，也影响了品牌内涵与地域文化的传达。3.品牌视觉形象设计与地域文化融合度不高，缺乏文化情感的共鸣性部分农业区域品牌视觉形象的设计虽与地域文化有一定程度的结合，但是在对从地域文化中提炼的元素进行视觉符号转译的过程中，对特色的提炼与设计欠佳。因此，部分品牌视觉形象与地域文化的融合度不高，呈现出的品牌形象雷同，带给消费者的文化体验感较粗糙，互动感不足。这导致品牌难以通过视觉形象与消费者建立起情感纽带并使消费者产生较强的品牌黏性，不利于品牌的推广与长远发展。四、地域文化特色与农业区域品牌视觉形象的融合策略农业区域品牌视觉形象设计的核心目的是使品牌在竞争中形成可识别性和差异，而地域文化则为农业区域品牌视觉形象提供了外在和内在的品牌认知源泉。表1 构建了地域文化与农业区域品牌视觉识别设计要素融合的关系框架，通过该关系框架可分析出地域文化与农业区域品牌视觉设计的认知共性包括融合策略标志设计、基础要素系统设视觉识别层面：视觉语言VI视觉识别计、应用要素系统设计BI行为识别营销活动设计、运营管理哲学观念、宗教信仰、审美意识MI理念识别三层，分别是外显的视觉语言、行为体验、内隐的情感精神。基于此，笔者总结出二者的融合策略。1.融合地域文化特征的视觉转译将地域文化外显的特征转译为符合农业区域品牌核心定位的可视化视觉符号，是农业区域品牌视觉形象设计过程中十分重要的环节。要构建具有视觉辨识度与文化认同感的农业区域品牌视觉形象，设计师首先需要深入实地全面考察与充分体验地域文化，了解当地的历史、地理、人文、风俗、民间艺术等地域文化特色，深度挖掘地域文化符号，建立起地域文化素材库，实现地域文化视觉特征的初步转化。其次，设计师提炼地域文化外观识别层面中形态、色彩、装饰纹样等视觉符号的特征。最后，将典型的视觉特征转译为能体现品牌核心定位的视觉语言，对转译的视觉符号进行再设计，形成具有辨识度与识别性的视觉系统，使地域文化与品牌视觉形象的融合设计更具特色。如，阿里巴巴设计发起用设计力量帮扶县域做整合设计的“寻找远方的美好”公益项目，设计团队与阿里巴巴“乡村振兴特派员共同挖掘不同乡村的特色文化，塑造了一个个具有代表性的县域品牌形象。其中，为陕西省铜川市宜君县打造农业区域品牌形象时，设计师通过深入当地县域开展文化体验与考察，深挖当地丰富的民俗文化资源，了解到当地有两大文化特色：一是非物质文化遗产宜君农民画，二是福地石窟魏碑帖。其中，宜君农民画在国际上屡屡获奖，是宜君人十分熟悉的文化元素，当地几乎每家每户的农民都会画画。因此，设计团队将提取出的农民画和魏碑帖两个典型的地域文化符号进行了转译与再设计，结合农民画的手法运用提炼出的农民画元素绘制了宜君物产和代表风景，从“看见这里的美好”“听见这里的美好”“尝到这里的美好”三个方面为当地农产品设计包装，基于魏碑帖优化调整品牌字体的设计，构建出了极具宜君特色的品牌视觉形象（图1），有效提升了宜君特色农产品的辨识度、知名度与品牌溢价能力。经过品牌形象设计，宜君县农产品的零售价比往年有了较大的增长。整体品牌形象设计对地域文化特色作了具象的表达，保留并延续了当地的文化底蕴与特征，可识别性强，容易被大众记忆与接受，进一步提升了受众对地域与农业品牌的认知。2.融合文化体验风格的印象留存消费者在品牌体验过程中不仅会体验产品品质，而且会通过独特的形象设计和丰富的品牌活动体验到品牌内在的个性、文化、情怀，从而建立起与品牌更深度的关系，进一步提升对品牌的忠诚度。融合地域文化的农业区域品牌视觉形象设计，在视觉层面上需要转化设计地域中具有强烈认同性与共鸣性的文化符号，使视觉形象具有文化特征的联想性与辨识度；在行为层面上需121转译融合行为识别层面：行为体验风格融合文化精神识别层面：情感品牌理念塑造精神融合美教育研究玉米穆米优选大樂16放装宣核新鲜核佬榨取嘉桃特级核桃乳150m天然植物蛋台饮料米修8200g原味净含量5 kg图1要塑造融合特定区域行为文化风格的品牌形象，从而更好地传达地域文化特色，给受众带来更深刻的文化体验，起到宣传农业区域文化的作用。如，日本爱媛县提取柑橘元素，融合橘子与小狗等元素打造的吉祥物MICAN，在日本广受欢迎。MICAN除了负责互联网宣传，还会被安排与游客、居民在线下活动中互动，线上线下的整体环境围绕爱媛县风格鲜明的柑橘文化主题打造，形成了能体现当地特产与文化特色的差异化记忆点，使受众对于区域文化的体验更加深刻。3.融合情感精神传达的文化延伸地域文化蕴含着特定的地域艺术、风俗、哲学及整个价值体系的起源，是一种具有社会认同性的文化形态。地域文化精神层面中的情感寄托和价值表达都体现着精神文化，它代表着一定区域内特殊情感的识别与归属。农业区域品牌形象的精神传达需要具有可识别的核心文化理念和融合地域情感精神特色的形象设计，这样才能够提升其品牌情感精神的识别度，引发受众的情感共鸣。深入挖掘与总结不同区域受众的精神需求和情感表达的特色，结合现代审美观念与设计表达方式，创新化、多元化地打造品牌的视觉形象，一方面能够提升农业区域品牌的情感辨识度，另一方面能促进农业区域品牌的差异化识别并增强地域文化的延伸性。以甘肃“秦皇故里”礼县打造的“礼果”特色苹果品牌为例，其视觉形象设计结合了当地文化特色与年轻人的消费特色，如，用苹果、福娃、秦鼎、大堡子山、祁山堡武侯祠以及体现当地建筑、风景的文化符号等展现品牌形象，再搭配“苹果红”的色调，带给人温暖、讨喜的感受。充满地域文化特色的品牌形象结合“礼果”这个通俗易懂、朗朗上口的品牌名称，使文化名城礼县的秦风古韵深入人心。“礼果”品牌视觉形象的情感精神传达融122入了地域文化特色，增强了品牌情感传达的精准性，促进了品牌差异化识别，也推动了地域文化的延伸。结语文章以推动农业区域品牌的形象建设为目标，探索地域文化与农业区域品牌视觉形象的融合要点，将地域文化视觉层面、行为层面和精神层面的内容融入品牌形象设计，形成系统性的品牌形象建设策略，使农业区域品牌形象设计更具地域性和独特性，为不同地域文化下特色农产品品牌形象的创新设计提供参考。基金项目：该文系2 0 2 1 年沧州市科学技术局自筹项目沧州地域文化与农业区域品牌视觉形象融合策略研究”（2 1 3 2 0 6 0 0 6)研究成果。参考文献：1田云章.农产品区域品牌研究综述 J.农机化研究，2 0 1 3,3 5（8)：232-235,252.2张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析 J.浙江社会科学，2008(4):63-66,50,127.3吴雪.将打造区域农业品牌与乡村振兴相结合 J.人民论坛，2 0 1 8(17):74-75.4张传统.农产品区域品牌发展研究 D.北京：中国农业大学，2 0 1 5：2.5刘维尚，刘卓，秦嘉霖.地域文化与农业区域品牌形象IP的融合策略研究 J.包装工程，2 0 2 1，4 2(1 8)：2 6 2-2 6 8.（作者单位：沧州交通学院）编辑杨婷