重点客户培育与管理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,重点客户培育与管理,二八理论,兵家必争之地,影响医生的选择,我们的引导,我们的优势,我们的劣势,对手的引导,一些概念,目标医生,处方医生,核心医生,我们的目标,分析影响销售业绩的因素并建立解决方案,建立针对目标医生、处方医生与核心医生的客户关系管理与重点客户促销管理系统，在市场竞争中脱颖而出,针对不同阶段的客户的需求和心态,定制并实施,有针对性的行动方案,让所有的努力都朝向绩效目标,关键内容,影响销售业绩的因素分析与解决方案,建立以业绩为中心的客户关系管理平台,分别以目标医生、处方医生、核心医生为工作对象的促销管理,使医生发生朝向绩效目标转变的促销模式,重点客户与重点客户管理,建立以业绩为核心的客户关系管理平台,市场平台,要筛选出什么样的目标医生才会比较容易达成结果，围绕他们应该展开什么样的促销活动？,工作平台,处方医生被发展成核心医生的可能有多大，围绕他们应展开什么样的促销活动？,处方平台,怎样做才不会让核心医生跑掉，同时不给竞争对手参与进来的机会，围绕他们应展开什么样的促销活动？,MWP,平台,MWP,客户关系管理平台的功用,最佳的利用资源并针对医生的状态采取快速安全的行动,使医药代表的努力和业绩有更好的关联,可以更准确的进行销售预测,医药代表不能保证业绩但可以保证促销活动,市场平台,目标医生,处方平台,工作平台,市场平台,任务,找到目标医生,评估目标医生,在他们身上下功夫的准则,目标医生的筛选准则,什么是目标医生的筛选准则,确保医药代表能客观的衡量目标医生，衡量处方的机会或其潜在的价值准则,制定筛选准则的目的,减少资源的浪费并充分的使用不可再生的资源,使医药代表能够建立起活动与业绩的连接,市场平台的操作方法,第一步：确定区域内目标医生筛选的标准得分,第二步：研究目标医生,列出所有目标医生,搜集有关目标医生的所有信息以确定其得分,评定每个目标医生的价值,第三步：行动计划,按先后顺序帮助医药代表制定下一步行动,进入工作平台,市场平台上的促销活动管理,筛选准则,权重,总分,病人数,30%,床位数,/,门诊数,30%,价值取向,20%,影响力,20%,工作平台,处方医生,处方平台,工作平台,任务,将目标医生转化为处方医生的实践,处方医生状态的观测点,在他们身上下功夫的准则,处方准备度,市场平台,任务,找到目标医生,评估目标医生,在他们身上下功夫的准则,筛选准则,处方准备度,处方准备度的定义,指医生对公司产品了解或承诺处方的程度，处方准备度的高低取决于医生使用公司产品、与公司打交道及参加公司活动的经历、对公司品牌或销售模式的认可程度、对医药代表印象的好坏等,处方准备度的目的,能够为医药代表提供更加可量化的产量预测，可以使医药代表积极并有惯性的计划未来的销售及客户关系管理，从而实现增长销售的目的,评估处方医生，以便于输送他们到处方平台而使其成为核心医生,工作平台的核心,将目标医生转变为处方医生的可能性及行动计划,评估围绕处方医生所进行的促销活动及清楚的认识处方医生的处方准备度,销售活动的数量、质量与方向,临床推广中医生的认知与承诺,认知,承诺,产品与品牌,医药代表,公司模式,一线使用,保守使用,尝试使用,识别并诊断医生的认知与承诺,识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要责任，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，促销活动才可能是有效的,认知与承诺是相互作用的两个因素,确定医生处方准备度组合的说明,没认知,没承诺,没认知,有兴趣,有认知,不安的,有认知,有承诺,P1,P2,P3,P4,确定医生处方准备度的注意事项,针对医生所表现出的认知或承诺，不可妄加猜测,要搞清楚人际关系阻力的真正原因,对医生的“需求”而不是“想要”做出反应,不要将缺乏认知误以为是缺乏兴趣,增加医生的认知并不保证就会得到医生承诺的行为,医生,P1,处方准备度的状态与表现,表现,不愿意接待公司的代表,太多的人际关系阻力,推辞或拒绝,对公司、产品有疑问,有很强的防卫心理、怀疑,没认知,没承诺,没认知,有兴趣,有认知,不安的,有认知,有承诺,P1,P2,P3,P4,医生,P2,处方准备度的状态与表现,表现,对代表介绍的某一点表示出关注与热情,询问一些关于产品或临床应用的问题,在听代表介绍时会有意无意关联到自己的工作,担心风险、转换成本,对公司的产品或与公司合作没有经验,没认知,没承诺,没认知,有兴趣,有认知,不安的,有认知,有承诺,P1,P2,P3,P4,医生,P3,处方准备度的状态与表现,表现,认可代表与公司,有冲突的数据、剂量、不良反应等导致很谨慎 的使用公司的产品,有成本与关系成本范畴的问题,接受公司产品的疗效、益处或价值,没认知,没承诺,没认知,有兴趣,有认知,不安的,有认知,有承诺,P1,P2,P3,P4,医生,P4,处方准备度的状态与表现,表现,处方率高、销量大、在决定治疗方案时首选公司产品,乐于参加公司的活动、乐于宣传公司产品,与其相处愉快，有连续接触点话题,主动处理药品不良反应,没认知,没承诺,没认知,有兴趣,有认知,不安的,有认知,有承诺,P1,P2,P3,P4,临床推广中医药代表的行为分析,两者结合,销售支持行为,产品指导行为,沟通、互动、合作,有效倾听、反馈,信用与信任,承诺,展示对医生的兴趣,产品的特性功效,适应症与临床知识,处方资料,相关临床文献,不良反应处理,建立以绩效为核心的行为模式,S1,高指导,低支持,S4,低指导,低支持,S2,高指导,高支持,S3,低指导,高支持,销售支持行为,产品指导行为,没认知,没承诺,没认知,有兴趣,有认知,不安的,有认知,有承诺,P1,P2,P3,P4,S1,：建立式行为模式：高指导,/,低支持,介绍产品与公司,提供产品的适应症、不良反应处理、处方资料、支持数据及相关文献,帮助医生解决来自竞争对手的一些有冲突的数据,树立专业化形象,s1,高指导,低支持,P1,没认知,没承诺,S2,：劝说式行为模式：高指导,/,高支持,介绍产品与公司提供产品的适应症、不良反应处理、处方资料、支持数据及相关文献,展示你对医生的兴趣，建立信任与信用,让医生感觉到转换风险与转换成本很低,结合产品的特性与医生的需求,s2,高指导,高支持,P2,没认知,有兴趣,S3,：承诺式行为模式：低指导,/,高支持,展示你对医生的兴趣，创建“连续接触点”话题,设计探询策略，有效倾听,一定要清楚的表现出你知道什么和不知道什么，认真履行向医生做出的承诺,将重点放在引导医生上，而不是放在谦卑的推销努力上,s3,低指导,高支持,P3,有认知,不安的,S4,：满足式行为模式：低指导,/,低支持,根据医生的喜好，建立并发展共同兴趣爱好,定期的学术、社交活动,人际关系,清楚的知道医生决定治疗方案时头脑中的思考程序,建立围墙，设定观测点,s4,低指导,低支持,P4,有认知,有承诺,使用医药代表,4,种行为模式的步骤,诊断医生所处的处方准备度状态，定制自己的 行为,通过定制的行为模式来影响医生,定制行为模式的目的是为了解决医生的认知与承诺并按照递增的步骤而进行,以医生的表现为观测点，以绩效为核心,怎样才能建立信任与信用,要言行一致,信守承诺,确保认真履行向医生做出的承诺,一定要清楚你知道什么和不知道什么,我们是问题的解决者,处方平台,核心医生,处方平台,任务,确定核心医生处方公司产品的原因并发展共同兴趣点,评估医药代表与核心医生的关系,在他们身上下功夫的准则,围墙准则,工作平台,任务,将目标医生转化为处方医生的实践,处方医生状态的观测点,在他们身上下功夫的准则,处方准备度,市场平台,任务,找到目标医生,评估目标医生,在他们身上下功夫的准则,筛选准则,核心医生的围墙准则,围墙准则的定义,分析公司及医药代表与核心医生关系的准则,制定围墙准则的目的,决定应该使用或采取哪些行动来改善、发展或加强公司的医药代表与核心医生的关系,对核心医生的任何可能的或已经的变化做出最快的反应,处方平台的核心,研究并确定核心医生处方公司的产品的原因及理由,客观的评价医药代表与核心医生的关系是很好还是一般,根据围墙准则确定应该采取什么样的最有效最快速的促销活动来加强与核心医生的关系,按照围墙准则来决定资源的使用,处方平台上的促销活动管理,围墙准则,权重,总分,是否首选用药,30%,谈话的时间、顺序,20%,传递的信息,20%,接受邀请,10%,突发事件的处理,20%,Vip,的特点,销售业绩的重要来源，失去任何一个，你的业绩都会损失巨大，短时间难以恢复,你与重点客户及与其相关的各级人员具有长期稳定的关系,他是你促销活动的中心及资源的重点投入方向,他的任何变化都会对你现在及未来的业绩有重大影响,重点客户管理的意义,在,MWP,管理平台中，始终以绩效为核心策划及实施促销活动，使你的促销预测更加准确,在提高对客户与其是重要客户的服务质量的同时，提高销售量以形成双赢的局面,减少客户流失风险,有利于长期的客户合作，有利于后续的新产品,降低来自竞争对手和产品的干扰,重点客户管理是一种竞争策略,与竞争对手的差别并强化我们的优势,坚固围墙不给竞争对手留有机会,实践与客户共同发展的理念，并强化客户的认知与承诺,公司的发展机会,