非物质文化遗产短视频的传播效果研究.pdf

116艺术家The artists非物质文化遗产短视频的传播效果研究安楠非物质文化遗产是世界各民族优秀传统文化的一个重要组成部分，同时也是推动民族文化多元化发展的一个重要因素。短视频的兴起与传播，突破了传统的传播模式，为非物质文化遗产的传播及传承注入了新的活力。非物质文化遗产和短视频的融合，使传统文化产业得到了进一步的发展，也使它的保护工作有了更大的发展空间。然而，我国的非物质文化遗产在传承过程中仍存在着许多的问题，发挥效果欠佳，因此必须改善传播策略。一、非物质文化遗产短视频发展现状（一）短视频打破了非物质文化遗产传播上的地域性由于生活习惯与环境上的差异，不同区域和民族形成了各自不同的传统文化，并且文化的产生和发展与所在地区的自然和人文环境有着密不可分的联系，这就使非物质文化遗产呈现出明显的区域特色。而且，非物质文化遗产的类型很多，内容很丰富，表现形式也很复杂。以往的非物质文化遗产的传播与传承大多以口传身教的方式，这种以线下面对面的传播方式范围小，大大限制了非物质文化遗产的传播与发展。以短视频为代表的新媒体的产生，不仅打破了人与人之间的时空界限，还可以让短视频的发布者和观众进行即时互动，让观众有一种很强的参与感，从而激发人们对非物质文化遗产的浓厚兴趣，助力非物质文化遗产传播。但是不可否认的是，随着短视频近几年的不断发展，各个领域的内容创作创新上出现了严重同质化的现象，仅仅依赖于模仿过往内容创作的方式方法，观看用户早已视觉疲劳。以传统文化为特色的非物质文化遗产项目正好可以为已经枯竭的短视频内容注入源源不断的新思路。（二）短视频打破了非物质文化遗产传播上的用户老龄化在人们的观念中，非物质文化遗产总是显得保守、陈旧、过时，但是如果把短视频的趣味与非物质文化遗产的传承结合起来，将彻底颠覆现在的年轻人对传统技艺和传统文化的认知。短视频的最大优点就是能够在短短的几秒钟时间内将非物质文化的创作过程融入年轻人的语言和网络中，若再加上一段有节奏感的音乐，会让人产生一种强烈的共鸣。随着时代的不断发展，短视频能将非物质文化遗产的用户老龄化问题解决，视觉化和话题性的传播方式将非物质文化遗产的受众逐步转向青年群体。这种新的形势不仅满足了当代年轻人的个性化和多元化视觉内容需求，还符合当代年轻人娱乐化和快餐化的生活方式。（三）短视频降低了非物质文化遗产的传播成本在传统的电视媒介上，非物质文化遗产的传播与宣传主要通过电视宣传短片和纪录片等媒体手段。这种传统的广告和纪录片都是由专业的团队来做，而且拍摄的时间也很长，宣传成本十分高。但是短视频可以做到即拍即传，随时发布和分享，大大降低了非物质文化遗产的宣传成本。同时，短视频的内容比较集中，呈现方式也比较活跃，这比较符合现在的年轻人喜欢在零散的时间里快速获得信息的特点。短视频作为一种新型的生活、娱乐和休闲形式，它的发展和普及无疑为弘扬非物质文化遗产开辟了一个新的途径。虽然每个短视频平台的推荐算法都不一样，但一般都能准确地判断出用户的喜好，利用技术来挖掘用户的观看类型偏好，并将短视频和用户进行匹配，从而大大降低了推广的成本，并且通过内容发布机制，将有相同兴趣的观众艺术杂谈Art tittle-tattle117聚集在一起，增强非物质文化遗产创作者和使用者的黏性。二、非物质文化遗产短视频面临的困境（一）非物质文化遗产短视频内容单一，同质化现象严重短视频的制作以用户生产内容模式（UGC模式）为主体，而不是专门的内容创作，这样难免会受到视频制作技术或内容表现形式的限制。非物质文化遗产短视频由于受到本身的文化属性的影响，与其他类型的短视频相比，在内容上需着重突出文化内容的输出与传播。非物质文化遗产短视频存在同质化倾向主要是因为传播形式比较单一，传播内容上比较受限。但是不可否认的是，非物质文化遗产短视频传播确实掀起一股新浪潮，让原本对它接触不多的用户尤其是年轻群体产生兴趣，获得了一定的关注度。但是由于短视频制作本身就有非专业、门槛低等特点，而且当前非物质文化遗产的传播主体单一，专业化程度低，表现形式也存在着严重的同质化趋势，导致非物质文化遗产短视频展现形式千篇一律，风格较为单一，缺乏民族或地域特色。由此下去，同质化、低水平的非物质文化遗产短视频容易造成大众的视觉审美疲劳，逐渐失去优势。（二）非物质文化遗产短视频平台内竞争激烈，发展空间受限短视频平台创作者巨多，视频内容也极具多样化，短视频平台内竞争十分激烈。非物质文化遗产传承人普遍存在年纪较大的问题，在短视频制作和传播方面明显存在着技术短板、经验不足的情况，传播技巧和传播理念相对落后。大多数情况下，他们的拍摄工具仅为一部手机或者相机，而且多数存在人手不足，视频背景比较单一且呈现画面朴实的情况，并且由于短视频拍摄或制作技术的限制，视频画面缺乏整体性、和谐性。与此同时，由于受职业、性格、成长环境等因素的制约，在创作过程中，短片创作缺乏创意，与时代趋势严重不符，也就无法引起年轻人的注意。另外，短视频平台本身也有一些缺点，如算法推荐方式。用户在看短视频时往往只能看到之前就已经关注的类账号及视频类型，很少有机会去了解其他主题。这样下去就导致非物质文化遗产短视频在平台上的传播受到限制，用户的注意力也被平台所控制，所以非物质文化遗产短视频的资源就不多了。这种缺少原创短片和核心内容创意的非物质文化遗产相关短视频，既不能凸显优势，也不能增强用户的使用体验，更不利于短视频平台系统算法推送。（三）非物质文化遗产短视频为迎合大众需求，泛娱乐化现象严重非物质文化遗产文化的艺术表达需具备一定的严谨性，单纯依靠内容表达方式的革新，忽视对深层内涵的发掘和创造，使之成为僵硬的视频内容，也必然会对观众的接受程度产生一定的负面影响。若过度满足短视频的娱乐需求，为了迎合大众的需要做出变化，就会让非物质文化自身的内涵发生本质变化。非物质文化遗产短视频在传播相关知识、文化内涵等方面的表现形式亟待改善。为了赢得大众的关注，满足用户的娱乐化需求，非物质文化遗产短视频传播者也会利用传统文化的噱头去刺激用户的感官体验，过度追求文化传播的奇特性，忽略了对非物质文化遗产本身文化元素的挖掘和表达。另外，短视频自身的特点也在一定程度上限制了非物质文化遗产短视频的发展。若只能对文化内容进行部分提炼和展现，容易造成许多非物质文化遗产的短视频只关注视频视觉上的冲击力，而忽略了对文化整体的详细描述。在种种原因的作用下，仅仅为了满足用户的猎奇心理的非物质文化遗产短视频难以在文化形式和传播元素上进行变革和创新，也就难以避免地走向了泛娱乐化的道路，从而无法用文化魅力去真正触动大众。如此下去，年轻群体接收到泛娱乐化严重的非物质文化遗产短视频会对文化产生错误认知，难以产生共鸣，这也歪曲了非物质文化遗产短视频传播的真正意义。摒弃单一化、刻板化的表现形式的短视频在为非物质文化遗产传播提供新路径的同时，更需要保持传统文化的原始内涵。三、非物质文化遗产短视频的传播策略（一）注重内容质量，打造文化品牌短视频制作门槛较低，制作方法相对简单，这就使它的传播内容具有一定的丰富性。但简易化的118艺术家The artists传播难以保证有效且高效地输出优质短视频。在“内容为王”且“快餐化”的时代，大众对短视频的内容质量提出了更高的要求。同时，非物质文化遗产的短视频推广，也要求创作者充分发挥自己的创造性，学习如何思考，如何提高自己，用更加个性化、优质的短片来吸引观众的注意力。因此，从传播内容的质量方面出发，非物质文化遗产创作者应从短视频的选题、拍摄与剪辑等方面，使画面更加饱满，内容更加优质，不断优化非物质文化遗产短视频内容定位，提高观看用户的忠诚度。非物质文化遗产传播者需要平衡短视频内容质量与更新频率之间的关系，在保证短视频更新频率的同时，根据自身的创作效率选择合适的更新频率，尽可能实现内容的准时且及时的更新。另外，创作者应紧跟时代潮流，例如，可以借助一些具有新闻价值和社会影响的事件进行非物质文化遗产短视频内容传播，这有利于非物质文化遗产品牌形象的塑造。此外，非物质文化遗产的宣传要有民族、地域特色，非物质文化遗产传播者要利用地方民俗，贴近生活，贴近群众，避免出现过多的专业性的解释和生涩名词，影响大众对非物质文化遗产内容的认知。（二）创新传播方式，突破算法限制当下非物质文化遗产短视频的展现方式主要分为讲解式、采访式和记录式三种，以记录式为主。在新媒介时代来临的今天，作为非物质文化遗产的新媒体短视频，传播渠道和传播平台不断地拓宽。但是非物质文化遗产传播者仍然保持老旧思维，即使更换平台和渠道也仍以记录和讲解方式为主的纪录片的传播形式为主。在这种大背景下，传播方式的创新是有助于加深社会大众的记忆并吸引年轻群体的，那么非物质文化遗产传播者的责任就是运用创新手段保存并强化社会记忆。因此，非物质文化遗产短视频传播方式需要创新改进，例如，可以采用故事剧情叙事的方式，在较短时长的短视频里尽可能多地展示更多的精彩内容，进行高效率的文化输出。同时，短视频平台也应认识到短视频本身和平台的不足，并尽快制订相关的标准，出台相应的改进措施，这将为非物质文化遗产短视频的推广带来更大的发展空间，例如，可以通过制定更加严密的审核制度，提高短视频的发行门槛，降低不良视频的传播，营造一个良好的、和谐的氛围。平台应改进算法推荐机制，在为用户推送偏好视频的同时，适当加大非物质文化遗产优质短视频推送力度，为非物质文化遗产传播引流，改善非物质文化遗产短视频传播环境。（三）深化文化内涵，满足受众多维需求短视频的受众群体具有多样性，他们的文化需求也是多种多样的。创作者应积极回应观众诉求，接收观众对作品主题的反馈，在与观众交流沟通的过程中积累拍摄素材，明确视频内容传播方向，增强拍摄和传播非物质文化遗产短视频的能力。短视频的传播方式能拉近非物质文化与大众之间的距离，因为它能用通俗易懂的语言和幽默的语言，让普通大众接受以前很难接受的内容，进而提高了他们对非物质文化遗产的理解能力和学习兴趣。此外，由于短视频产业日趋饱和，工业化程度越来越高。对于非物质文化遗产短视频传播而言，为了满足受众群体多维度的需求，创作者可通过延长时间的方式，更加详细地传达非物质文化遗产的内涵。继承与保护非物质文化遗产，弘扬传统文化，是提高我国文化软实力的有效途径。尽管在短视频等新媒体的帮助下，非物质文化遗产的传播受到空前的重视，但是对于更好地利用短视频这一新媒介来不断拓展非物质文化遗产传播的深度与广度，让它得以在文明史中永久留存，不断吸引更多的大众群体的持续关注，提升全民族的文化自信，还需我们做出更多的思考和努力。基金项目：本文系 2021 年度山东省传统文化与经济社会发展专项课题“非物质文化遗产短视频的传播效果研究”（项目编号：L2021C10290268）的研究成果。（安楠/山东外事职业大学）