深圳星河明居推广案例：市场缘何为星河明居喝彩.doc

“市场缘何为星河明居喝彩”
——深圳星河明居推广案例

“星河明居”1999年被评为深圳市十大明星楼盘。袁昆先生时任深圳新怡和实业发展有限公司总经理助理，主持“星河明居”等星河系列产品的开发，创造了“星河明居”开盘抢购的奇迹，并形成独特的“星河明居现象”。
本文是根据袁昆先生在1999年“全国房地产项目策划与市场在199年”全国房地产项目策划与市场营销研讨会“上的演讲录音整理而成。该研讨会系由北京雅舍房地产咨询有限公司与建设部房地产与住宅研究所联合举办。

一、卖场要营造视觉焦点
关于卖场，要营造视觉焦点，要用热卖来推动启动人群心理。所谓卖场就是楼盘的现场，要把现场包装成一个卖场。整个卖场的气氛，售卖的气氛里，要营造一个视觉焦点，这个视觉焦点也就是案名和所推出的概念。具体而言，我这个提前介入，不是玩概念，它做得实。如果说他有概念的话，就是一种关怀的概念，一种体贴入微的概念，这是实实在在的。这里没有推出地段概念，没有推出设计概念，也没有推出价格概念，就是推出的概念式的无概念楼盘。如果说它有概念的话，那就是无概念
式，无概念楼盘。关于卖场营造视觉焦点，我就要让业主直奔我这个星河主题。星河里很美啊，每一个人都有一种梦想，憧憬，星河灿烂。我们后来搞了一个“星河灿烂嘉年华“，在这个售楼现场包装里面，一进大厅，就坐落了一个十米长的天穹，这里面是一个效果图。在这天穹上面有蓝天、白云，当然这比较夸张。有白云，不可能有星星，我这蓝天白云里面有闪耀的星星。这星星是由灯光组成，在做了金属的招牌星河明居的LOCAL，这个主标识。售楼处里面都是售楼员，售楼员都穿得大红的，非常鲜红的西服，小伙子带领带，小姐打领结。红色的西服让你有一种欲望，一种冲动，这种冲动是什么呢？让你赶快下钱，下定金。营造这个视觉焦点，我这个星河的焦点，让你的视觉一下子集中到我这个星河明居。我是一个很富有时尚、档次很高的楼盘。从我们形象包装的各个方面，要营造视觉焦点。

二、如何整合各方资源
发展商与建筑商、设计公司、物管公司、策划代理公司、形象公司如何强强联手、各司其职、利益均衡的全面对接。
这是在现场售楼处。那么在广场里面有一个弧形形象墙，就是我独创的弧形形象墙，有5.5米高，把我这个楼盘最集中的指数打上去，一个金属的立体的标识，把它作成金属的、立体化的标识。这个墙面是弧形的，很多车辆一过就能看得到。很多业主来看，看到这个楼书，看见这个报纸什么置业锦囊，这个很费时间的。我让你一到这个广场，把你的视觉抓住，五米乘以20米的形象墙，5米高，这个20米长，里面全部用金属、立体打出来。中心视觉是两边，是介绍我的楼盘指数，只用有一分钟就可以知道我这个楼盘。
打什么字？我这个楼盘的发展商是谁？深圳新怡和开发实业有限公司。承建商是谁？中华人民共和国铁道部建设局。我打这个名字的目的是把我这个楼盘的指数，最简洁、最快的来告诉你，都是富有实力品牌的公司，进行组团，来搞这个盘。
中建三局、江苏四建，中铁即铁道部建设局，这三家是在深圳市进行地产开发、进行承建的巨头。中铁建设局也是四次获国家建设奖，鲁班奖的获得者。深圳的火车站，深圳的标识性的建筑，都是它建的，海湾大厦、深圳火车站、太平洋广场，这些都是它开发的，它的建筑质量有所保证，建筑商、承建商，铁道部建设局，把他们的名字醒目的打出来。
建筑设计单位是诸博建筑设计工程公司，因为这个设计单位是深圳市异军突起的一个新生代公司，它从深圳设计院，分离出来的一个部。这个部由几个人组团，几个非常有冲劲的清华、北大的这些搞工民建，建筑设计很有料的高手组建成的一个设计单位——深圳市的诸博建筑设计研究公司。
而这个代理商，我前面讲到的代理商如世联地产、深圳物业公司。世联推出来的这些楼盘，代理这些盘，一般地都卖得非常火，在它所代理的楼盘的营业面积，现在目前已远远超过了万科地产（万科集团002这个上市公司）所有开发的楼盘的总和。十大明星楼盘里面，有3个明星楼盘是世联代理的，有5个楼盘是铁道部建设局承建的。因为这个代理商值得信赖，它推荐得都是一些好楼。
物业管理单位，万科物业管理公司，这是我亲自去谈判。当时海外，梁振英、万科三家进行谈判。海外和梁振英是追着我要谈签合同，我给你顾问或者代管这个楼盘，我说我不要。我请你做万科，打万科物管的牌子。因为万科物管是中国物业管理行业第一号的。它这个物管是最有文化气息的，它玩社区概念，在社区里面的文化是做得最好的，最精致的。所谓万科也是中国第一家，首家获得国际第三方ISO9002认证的物业管理单位。99年四月份，建设部在深圳搞得全国住宅物业管理研讨会，展示会，就是在万科管理的桃园村来开的。陈志平，也就是我的好朋友，万科总经理，他来进行即席的精彩演讲。陈志平演讲是每小时2500元，但是一般地演讲，他是不参加的，他也是一个实战派的人物。就万科物管只管理本公司开发的楼盘，它不管理别的开发商开发的楼盘，它只搞本公司的楼盘以及在深圳市最有影响力的大型政府招标管理的楼盘。例如绿丹村这么一个楼盘，这是政府一个微利方面的一个社区。再一个就是桃园村，是一个占地10万平方米的这么一个盘，它不给其他单个的开发商来搞物业管理，那么人家一看到万科的物管，那么还没买这个房，对后期上心理上充满安全感、信赖感。

形象设计，是我自己做设计的，我自己本身也做个形象设计，我还得请香港俊郎——香港嘉仪龙腾公司，我拍电视用的是昂来公司，做形象设计的主题是俊郎公司。
所以这个楼盘，不管是建筑设计也好，承建也好，还是形象推广也好，还是代理也好，都是请的深港两地的高手有品牌的公司来组团，来推我这个星河明居。那么，在这个形象墙一站，不到一分钟，一看这些名字，唉，这个楼盘厉害，厉害精彩之处，在我这个5.5米高的形象墙上，延伸过去，80米长，3.5米高。

三、形象橱窗与形象代言人
又做了一个形象橱窗，这在深圳市独创。后来起码不少于5家发展商直接克隆过去，照抄这种手法。形象橱窗是把商业橱窗的一种方式导入地产里面来。我设计了六个形象橱窗，跟真人的一样大。我所特选的演员，这个男的是香港昂来广告公司里普通的一员，这个女的是澳门小姐，这个小孩是翡翠台节目主持人，这是我从几百张照片里选取。当时刘德华准备做推广，请刘德华600万。我跟老板讲，刘德华不能谈，用他的照片200万，给他一套房子，这不能做。因为你花600万也好，300万也好，你做名人推广的话，业主知道你请名人的这个钱，肯定毫无疑问又摊到我这个业主的头上，增加整个楼盘的营销的成本。我这个实际上请的三个人花多少钱，加拍摄在一起27万。27万包括15秒广告，30秒广告，一分钟广告，8分钟的资料片，再加上三个演员，一共27万：这个27万实际上所获取的效果已远远超出600万请刘德华的效果。因为我是让你三口之家，很光明温馨的三口之家，男人有阳刚之气，女性不那么漂亮。别人说你怎么没有请一个很漂亮的，现代的女孩作广告？我说我这个楼盘的气质不是请漂亮女孩，因为我这个楼盘星河雅居定位为新生代，主要是小户型的，70到110平方米中间的。可以说我这个楼盘的业主有副市长，有检察院长，有很高层次的政府官员和银行的副行长，还有国有企业的二级公司的老总来购房。在他们的隐性收入里面，这个钱往哪去？他可以为他下一代来买房，作为比较高档的楼盘，我选取的这个女性应该是很贤淑，很典雅；如果请一个很浪漫，很酷的女孩给人一看的话，这个盘不稳，容易出问题。
在这个现场视觉焦点里面，作为一个形象墙，六个橱窗按1：1的比例来把这三个人做成不同的形象展示。在这个橱窗里，近身有80公分，三个人的组成，由各种各样的照片，不同姿态。这个是居家里面，这个是在会所里面（我所独创的免费会所里面），很开心地玩耍的一个照片。这里面的照片因为我们这个广告词怎么填视觉焦点，星河雅居，广告词六个字闪亮、喜悦、光彩，很虚。不像海悦花城，我这个港深地铁总站上盖物业很实，我这个很虚，闪亮、喜悦、光彩，什么意思？这完全看不着，摸不着，闪亮、喜悦、光彩，实际上最后达到促销。销售的主题，就是让你来了，每一个人很高兴，很喜悦，很开心，很靓丽，很现代，闪亮、喜悦、光彩。开始推这个词时，我们心里有点发虚，这个定位里面，这个闪亮、喜悦、光彩，没有什么指代，指代不明。实际上指代不明里面有个大的指向，让你每一个开开心心，高高兴兴，后来所采取的一系列推广促销活动，实际上也是这样，让大家都很开怀，很开心。
那么推出另外一句附加解释，这个广告词里还有一句话，那主题就是“让星河般无尽的喜悦闪亮你生活的每一天”，这个广告词的话语比较港味。后来我六个橱窗里突出星河般生活，这三个人在观星平台上，拿着高倍的望远镜看星，观星。纸牌的立体人，坐在橱窗里，背景是喷绘画。背景的前面是立体的三个人的纸牌，有住户专车。他们三个人上车，楼上观星平台，下面是住户专车，免费会所，让孩子学习，在居家里面一种浪漫的温馨，把楼盘的卖点直接做成很形象化的，很感性的，让你一眼就看见，让你感动，让你感触。
所以在策划里面，其中要讲到，如果作为创业者，你首先自己要集中起来，为你那种创意，象贝多芬式的那种狂热，那种激情，灵感。自己先感动，然后再去感染业主。

四、如何展示楼盘价值？
那么在现场的卖场，如何营造视觉焦点？视觉焦点在我这星河的概念。一上我这电梯，一看这设
备，是三菱原装电梯，把香烟放在这电梯上，电梯上去，这烟都不会动的，直着的放在上面。电梯这个设备很精良，你在上去看，到五层会所，棋牌室，麻将房，围棋，全部摆着呢。电脑室，关于老少活动部份，局部全部给你展示出来。一定要展示。
说到展示里面，其中提醒大家，我认为现在是一个信息的时代，是一个资讯的时代，信息量太大，看不过来，选不过来。地产投入的开发量、价格、空间都很有限，地段的选择也受到限制。但是不受限制的就是资讯，就是展示。我这个楼盘很有价值，我怎么体现出来，展示。地产开发的地段和价格，在一定程度上是均衡的，也就所谓暴利时代已经过去，微利时代来临，这就慢慢地达到年均利润的市场，是一个均衡的。那么不均衡的是资讯，是展示。在这个不均衡的市场里面，我要跳出来，把我这个独特的个性展示出来，不停地展示，在这种平衡里面创造出不平衡，异军突起。我把我的会所展示出来，把我的样板房，还有一楼两制，可以买抹灰房，可以买标准房，装修房，这些种种的特点，全部给你现场展示出来，让你看，让你感动。

五、如何营造热卖景观
卖场营造视觉焦点，紧接着热卖推动心理。我现场怎么来营造热卖的一种景观呢？
在这个销售价格里面，我这个楼盘一共是510户，定的均价是6350元/平方米，起价打的是5180元/平方米。我也独创了深圳市售卖中同价概念，价格大战里面同价，同一的价格。当时深圳好多楼盘高起价，如这个楼盘均价卖到7000元/平方米，它这起价打得是4580元/平方米。实际上给客户一种欺骗的味道，它把这个起价三套房，在报上打起价，不打均价，都打起价。广告报纸上都打起价，起价很低，实际上你去买的时候，那个起价你就根本找不着，只有三套房，卖完了，没有了。你再来买，本来起价4000多，价格表一看都6000多了。你本身想吸引我来，便宜，吸引人来了，看了以后，业主是傻瓜，看了以后，唉，到了九层就6000多了，他扭头就走。
那么根据这种情况，所以我前面还讲了一个关键，你的案名也好，概念地产也好，所有的策划一定要注重市场。市场一只看不见的魔手，这个虽然大家都知道，但是我这所有的策划都是从市场一线的信息里捕捉来的。因为市场一线靠什么来，靠置业顾问，这就是我在策划时看到深圳市所有的楼盘全部，都走一遍所有的样板房，所有的个体的信息，包括香港的楼盘，你全部给看个遍，所有的售楼职员，售楼现场，我都要去看。所有的置业顾问，现场的售卖人员开会，你们在推销其它盘的时候，反馈来什么信息。也许你的脑里出发点很好，结果一推出去后，没反应，根本就不是那么一回事。你不能闭门造车，一定要从市场一线里面获取信息，根据这些反馈的信息来及时地进行调整。所以我创造的免费会所也好，同价概念也好，都是独创，这些独创的起源就是来自于市场一线。比如同价，大家都打这个起价，我就创造这个同价。群楼一共四层，重新转化为五层，标准层六层，实际上七层开始卖，第七层到第十层一口价。同价这种打法，从去年10月28号我们推出以来，到今年的2月份以后，很多开发商很多都打同价，打基本价，这不足为奇了。但是在当时是一件新鲜事物，很有冲击力。同价告诉你，我从第七层到第十层，不分楼层，不分朝向，一个价5180，100套你们来抢吧。现在深圳很多买房的人都是二次置业者，我已有了房，还买一套更好的房子。这些买房转来转去，深圳这么多的盘，业主都很成熟，知道这个同价，这5180元的一百套房子，从第七层到第十层不分朝向不分楼层，什么概念？这是什么意思？这意味着我七层是5180元北向，南向第十层5180，就意味着我抢到第十层的房子，我肯定至少可以赚5万元，这就意味着我排一次队我可以赚5万元。
当时我在一天之内策划，搞这个同价的时候，我在门口竖一个玻璃岗位，告示牌，关于星河明居开盘的同价的规则，实际上是一个游戏规则。这个游戏规则大家都知道三公：公开，公平,公证，第一怎样，第二怎样，第三怎样，都给你制定出来，营造热卖这种氛围。实际上当时我在报纸上打这个同价概念时，我是11月10号正式开盘，11月28参加展销会的内部认购。11月10号正式开盘，开盘的时候的前一天晚上，六点多钟，业主们都坐在售楼处上。有个人说我要买你这种同价房，七楼到十楼，我要来买，你说11月10号开盘，我今天9号就在这儿等着，算不算。这就是市场，这就搞得我一下反应不过来了，业主9号就来了，9号的晚上他就坐在这售楼处里，怎么办？马上我就订一个告示牌，把现场打出去，关于星河明居开发盘的同价销售的这个规则：一、从这个晚上8点钟开始；二、每人只能一套；三、怎么样、四、五，把它制定的非常严密，体现我这公平的一种原则，让所有的保安围上黄色的警戒带，拉线，把我这个凳子摆在广场前。因为是我来宣布整个星河明居9点正式开盘，一定要让他们全部排好，排好以后，营造别人看了怎么回事，这就是一种展示。就能展示这业主，排那么长的队来买我这个房。当时有一位副市长的夫人给我打电话，说你卖这个房时，给我买个十楼，那个户型的，126那个户型，南向的十楼，我排队不可能，你给我雇一个民工，我给钱来雇他排队。说实话，当时也想帮这个市长的忙，但是后来跟世联代理公司一想，不对。我们星河新居玩得就是实在，玩得不是虚概念，玩得是实在，做得是实在，不能欺骗客户，要三公。可以设想，如果排一个民工，从8点钟开始排队，排到第二天9点钟正式开盘，10多个小时在那儿排着，后面的人可能会问他，（晚上，这么长时间）你买哪一套房？你买什么户型？你为什么买那一套房？那这个民工不傻了眼！那民工就会说，是袁昆叫我来排的，给了我500块钱，这样我就完蛋了。所以一定不能玩虚的。后来给这夫人15层，给她同价的价格，咬咬牙，不能雇佣民工排队。我在15层的价格里面，卖15层，因为我同价里面，从十层开始，一层递增200块钱，到18层就跳300块钱，不同的朝向，就有个计算的方法，在15层里面给你十层的价格，也不能雇佣民工来排队。
排队的话，坐在椅子里，给你扑克，给你方便面，就是搞很体贴入微的一种方式。到第二天报纸上，这个11月10号开盘以后，为了造成这种羊群心理。11月10号一开盘，这些人已经排了10多个小时，宣布开盘舞狮，表演，搞一个小时，剪彩以后，这些排10多个小时的人正式进去，马上就拍成图片在11月11号在当天的报纸。我去公关，给商报，把别人的广告拉下来，马上以最快的速度把这个广告发出去。那么已经造成排队这种热卖的景观，也是深圳97到98年从来没有的现象。买股票促销排队，买房的话，现在有很多房都卖不动，你这才建到15层，怎么还有人排十几个小时队，简直难以想象。我把这个难以想象的事实，给它变成最真实的图片和新闻，展示在报纸上。虽然是掏了15万打的这个广告，但打这个广告是一种最真实的状态打出来，是一个新闻式的广告。看不出广告，但从这个售楼热线里面可以看出这个广告。那么打这个广告，“星河明居闪亮开盘，排队抢购出人意料”，配以展示图片，你看这个排队，实际上背后有一个排队规则，但没有指出来。这么多人，黄色的警戒带，现场交易谈判热卖的场面，我这个星河明居所处的地理位置的大型的巨幅喷绘画，广场前上所举办热气腾腾的销售场面，新闻图片不会假吧，摆在上面，给人一看这个是真实的，很多人打量我怎么可能排10多个小时队来买这个楼，这确实是事实，由图片作证。
实际上我是临时作了个广告，随便写几句，我们这个公司的董事会一致研究，为了答谢和表示内疚，对这些前面成交的30位业主进行答谢。第一，我讲的提供深圳大剧院关于第七界深圳艺术节比利时皇家芭蕾舞演出票一张；第二，价值2000元神秘礼物一份，给你意外惊喜，扣住惊喜，让你高兴。第一个什么意思？从侧面告诉传递一种信息，我这个楼盘档次指数很高，这个大剧院搞的艺术节，我给你看最精彩的闭幕的那一场晚会，比利时皇家芭蕾舞团表演的《茶花女》，体现我这个发展商的一种品位，一种层次，一种格调，这是虚的，精神上的。那么物质上有2000元物质礼品奉送给你。这样一搞，一开盘，开盘当天成交70套，一个月销售70%，现场热卖的场面简直另人难以置信。这简直成了一个菜市场，买房变成了买菜，市内很多有钱人一看怎么回事，排队去买它。现场一过，那个形象，营造的那个视觉焦点把他吸引过去，到里面销售处一看，那灯火辉煌，星空灿烂，巨幅喷绘画。现场摆得那么多的本来是很现代的，玻璃钢造的椅子，原来买4台，后来一下子变成了十台。不够，来成交来买的人很多。我现场展示，我收钱就摆在一个长台，让其它不买的人看得见，你看，整扎的现金就摆在这儿，要展示出来，来激发你.。所以卖场营造视觉焦点，热卖推动羊群心理。

六、 销售控制的价格策略
下面讲销售控制中的价格策略，我简要地说明一下，前面第一个采取的是同价，同价造成排队抢购。第二个起价，既然已掀起了第一轮的销售高潮，我要表明我这个房子它这个超值的空间，我南向
的提了2%个点，引起在市场已广泛认同的热卖情况下，去追捧它，提价2%。第三，在处理尾盘的时候，我降价，这个降价一定不能降得，我只是暗降,明升暗降，就是明修栈道，暗渡陈仓，因为你一降价人家业主感觉很不好，这个楼盘怎么贬值了，不能降。
怎么降？在展销会春季交易会，秋季交易会，在这个交易会里面，我用一种促销手法，实际上是降价，但是业主感觉不出来。我搞双重惊喜活动，一重惊奇送什么？送三菱原装空调，三部。二重惊喜让你50周年大庆国庆北京游，澳门要回归吗？澳门游，关于你的孩子免费入托，中意门幼儿园，这三个里面除了前面优惠外，后面还可以优惠外。每三个人组成一组来抽奖，抽后面的双得惊喜。这始终扣住惊喜，现场展示。在我这个展位里面我今年花了10万，筹这个会，实际上，却没有达到今年春季交易会花一万多元的效果，这也是策划的一个失败。当时那个展位只花了一万多元，两天时间，做的很简单。这次做得很复杂，富丽堂皇，很现代，光那个大转盘就花了3万元在运转，那个标志随之旋转，实际上没有达到很好的效果。那个花了一万多块钱的现场展示，4米高的一个柱，三向的一个立柱，立柱是一个三面的，每一面不同的你这个展场上人流过的话，从每一个不同的面都可以看到我这个星河明居的这个标志。因为星河在市场上的知名度很高了，是一个名楼，在这高耸的墙面，后面做一个巨幅的喷绘，喷绘星空闪耀，渐变的颜色，从这个晚霞渐变到紫红色的一种星空，星空上面是我的立体的标识和展板。我在个展位前面立着一个人形的纸牌，就是这三个人，遥指星空这个纸牌，放到我这个展位眼前，在视觉上吸引你，很简单，一共是花了1万2千多元，这次做这个旋转的展位花了10万零5千元，但它没有达到1万多块钱的效果。
刚才讲的暗降，就是一种促销的方式。
七、置业顾问的自我包装
置业顾问怎么把自己包装起来，然后再去包装那个楼盘。才讲到西服，领带，领结，表明我是训练有素的，职业杀手，实际上，都是职业性的置业顾问，职业置业顾问，在销售前培训，每个楼盘培训200问，比如星河明居200问。要把这个楼盘的所有的指数，所有的设备情况，所有的合作单位，还有生活的资源，生活资源叫得比较好听。现在讲这个楼宇，这配套，我叫生活资源表，在我这周围，麦当劳，肯德基，中意门幼儿园，菜市场，应有尽有。这个生活资源表来一个售前培训，面对每一个业主置业顾问都能把表中的资料倒背如流，朗朗上口的介绍给他。
自我包装，也包括人员素质的包装，在我们的置业顾问里面，人大、北大、清华的本科生都有。

八、如何营造现场灯光
灯光营造，现场一定要有灯光，现场营造里面有很多技巧，其中一个最主要的一种技巧是灯光。不管你什么房，你展示的空间里一定要让灯光透亮，灯光一暗就完蛋。这里面，很多看楼卖楼也有很多技巧，其中最重要的一条就是把灯光搞足，营造足，造成一种很喜悦的心情，看得明白，以为这里很透风很透亮。

九、业主登记和电话通知
业主登记和电话通知，置业顾问对不同各种层面的客户，目标客户，潜在客户，有效客户，全部都应统计得很详细，开盘时电话通知，问寒问暖，各种通知你来活动，我有礼品送了，这销售人员一直不停地接电话，打电话，现场上戴着安全帽，到处看，要营造一个很动态的热卖的体贴入微的方方面面的这么一个环境。

十、展示预期、给以憧憬
要展示预期，给以憧憬。给你一个预期，所谓讲一句比较好的广告词，把风险留给我，把利润让给你，。所谓给你美好的憧憬，所以我导入万科的物管，给你一个憧憬的有效方式。这个楼真正入户，差不多还有一年，看不见，摸不着，你看他打出个万科物管。万科物管人员都知道，我现场训练的保安员的制服也知道了，我要展示我这个预期，在前广场，清洁员，我要让他像在麦当劳、肯德基一样

地服务，非常快速的，桌上稍稍有一点尘埃，烟头啊，马上更换。人家从那个细节里面感受到，这可真是万科物管，很地道。那么保安员站在这个门口，售楼大厅门口，来的客户都要进去，来的车辆你要会引导，要善于怎么开门，怎么导引车辆，这些细节上都要进行训练，来营造我这个高指数的楼盘，是一个有品位的楼盘，是让你住进去以后，能够达到安全，体贴，方便，舒适的这么一个文明小区的这么一个概念的楼盘。

十一、立体化媒体组织
立体化媒体组合，组团，动静结合，重拳出击，推售这个楼盘的概念，来锁定客户。
我在机场里面看到两种画册，这个广告怎么作。现在这广告是眼花缭乱，这个方法都穷尽了，简直脑子都想破了，怎么做？这个台湾广告的金士奖和45届嘎纳节广告奖，我看到几百幅作品，上百部作品里面展示的，其中有两幅我印象非常深，比如广告金士奖里面有一幅广告：该砍死的砍树人。这个广告很简单，就是一棵大树，大树的木纹、年轮，年轮里面拉出一根线来，标明说拿破仑诞生于哪一年，爱因斯坦诞生于拿哪一年，再打出一个口号：这个该死的砍树人。在人类文明发展的进程，这个树木的年轮的生长过程中，伴随着影响世界进程的拿破仑、爱因斯坦他们的诞生了，而你砍掉这个树木的时候，也是你该死的时候。这则很简单的广告，就是台湾的广告“金士奖“的一个获奖作品。而更有震撼力比较酷的很出位的一个广告，我印象非常深，想起来非常有趣，一看过目不忘：“使人致死的衣服”。让人致死的衣服，是英国的一个服装，WIILICAS，我没看过这个品牌，但是这个广告确实刺激太大，很有冲击力。广告有四副，都是照片，第一幅是一个人刮胡子，一个理发匠给一个人刮胡子，旁边玻璃旁边有一个穿这个服装女子过去，这个刮胡子的理发匠，因为这个女子穿得衣服太美了，他要去看，结果把他的脸刮破了，把他的视觉吸引到看这个衣服，令一个人致死，也可能把他的血管，把被理发者的血管刮破了，是因为有一个穿衣服的女子从这旁边过吸引他的视觉，魂不守舍了，令人致死。第二幅是看海景，这个女子确实是风采不凡，他第二幅的画面是这个海景的蓝滩上婀娜多姿，确实我看了以后都有点动心，有一台小车开过去，因为这个驾驶员看这个女的，结果这个车冲到海里去了，第三幅画是过隧道，有一个检票员或者服务员也好，这个地铁列车马上就要进这个隧道了，在这个隧道口上，这个女子出现了，穿衣服的女子出现了，这个穿制服的服务员，她就伸过头来回头来看这个女的，这个车马上就要开进去了，她的脑袋不就当然撞到这个隧道的门上去了，因为她看得入了迷，吸引她的视觉，还有一幅是开推土机的，这个广告，开推土机的，这个女子从马路上过去，就吸引了这个工人，抽水匠的视觉，开推土机的就根本没有看到底下躺着一个人在看书，令人致死。这个广告做的太绝了，出位。
那么我在实际操作中间讲，立体的媒体的组合。所谓立体化媒体组合，当然包括有报纸广告，电话广告，户外广告，楼盘导视这些东西把它们组合在一起，形成一种强烈的攻势，展示我的案名，展示我的概念，就是重拳出击。怎么样重拳出击呢？报纸上我打的广告，也是当时独创，我打的广告，一个版的广告，后面的广告半版面的1/4广告，超出后面各版广告的价钱，很贵，我这个广告全部投在一版上，先全部预定好，因为在去年10月份广告首发量里面，有一个特区报，深圳商报，一天的广告里面有35个楼盘。你可以想象，这个报纸拿下来，像一本书一样，厚厚一沓，全部都是楼盘。特区报叫做报业中心大厦，是区域性的一个标志，商报搞得一个奥林匹克大厦，都是很高档次写字楼。我说你们哪两个楼都是房地产商给你们建的，房地产商，很多卖不出去楼盘的房地产商，为两报建楼，建他们的房子，投入了大量的广告。可以想象35个广告，35个楼盘，在上面做广告，谁看得过来呀？
那么在这种特定的形势下，我要强调一版，一版再贵，我也要打在一版上，特报的一版上，晚报的一版上。晚报我打的报页，我这个位置的选择，报眼上我不是做广告，我写文章，当时让一个广告公司的朋友写文章，他说我这是周扒皮，拿着鞭子抽他，他确实三个晚上没有睡觉，做这个广告，一晚上出一篇文章。晚报深入家庭，是一个家庭性阅读的家庭主妇阅读的报纸，很女性化的，比较深入家庭。因为真正买房的，我们从市场反馈回来的信息，大部分买房来看三四次，但是最后落地拍扳的这个方面肯定是老婆。大部分是老婆，那么针对女性的这种心理，攻占晚报，在晚报上强占报眼，报眼连续发了十篇散文。
我不做硬性广告，在软性广告里面写散文，散文的标题我给大家念一念，标题我给它修正过的，就是“置业居家，选在哪里”从历史的角度，居住的文明写起，很美，文笔很优美，娓娓到来，“置业居家，选在哪里”，转过来，转过去，肯定还是转在星河明居。“星河明居是一道风景”，我这个形象墙是福民路福田区政府的一道风景，不但为卖我这个盘，更是为社会做贡献。让你这街道美化里面这个街道，到晚上，里面的灯光，外面的探头灯过去，非常亮丽，有动感，很漂亮，整个街道都美好了，星河明居是一道风景。写文章，以散文的形式。“市场为星河明居喝彩”，第一月首天70套，第一个月70%，这样惊人的销售速度，是因为获得了市场业主的认同，是获得了市场的认同，那么市场为星河明居喝彩。“免受挤车之苦”，介绍住户专车。“牵挂老人和孩子”，这个标题也是介绍会所的老少两头。“一楼两制的奥秘”，是介绍我这销售策略里面，毛坯房和样板房，毛坯房和装修房，装修房可以进入暗间。“你的住房漏水吗”？介绍我这个建筑质量。“免费会所何处去”？介绍我整个会所的布局。
那么在攻势方面怎样脱颖而出？其它相应的我所做的每一款广告不同，我要求这个广告公司，我和他一起熬夜，在电脑上看这个图，拿着鞭子来抽你，让你不睡觉，以最快的速度最好的质量做出来，做出来我都要给你最新的，最美的，所谓奥运精神，更高，更快，更强，一定要出位。星河巡礼之一，免费会所巡礼之二，一楼两制巡礼之三，住户专车巡礼之四。星河巡礼打出来，全面地介绍星河明居，每一个局部来透视，用放大镜来看。在各种不同时期的促销活动，广告又不同。广告几十幅里没有一款广告重复的，但是不重复的广告里面要体现出统一的风格，我星河的风格，我的三个人要出现，不同姿态要出现，首先看报纸就知道是星河明居，一看这三个人，三个人不同的姿态就把视觉焦点抓住。
第二在电视广告里面，电视广告里也是这三个人进行表演啊，表演的镜头里面30秒里面，这个角本反复修改，我共推敲了十五次，最后来修订好这个角本。主要讲的意思是把这个广告词的主题体现出来，很多细节上，比如这个男女之间，相爱了，在一辆车上你遇上了知心的伴侣。怎么表演这个镜头？开始表演两个人很亲密的一种场面，我说这个镜头太熟了，你打一个特写的镜头，这男人很威猛的，很男性化的，在人生的旅途上，遇到了一位知心的伴侣，通过这个小小的细节，透露出天生的一对。那么怎么过星河般的生活，让星河般无尽的喜悦闪亮你生活的每一天，星河明居闪亮，喜悦，光彩，3818988，打出来，我这个广告。
那么在户外，在户外这是一个独创。在我这个深圳大剧院，是一个最有文化气息的地方，深圳市政府进行文化交流，交流露天表演的一个场所。搞公关，花大价钱，实际上这点价钱还很小，一个月10万元，来挂这个大型条幅，巨幅喷绘条幅，挂在这个大剧院门口。这个大门口不让挂。我说我这个企业是资助你这个第七届深圳大剧院艺术节，我给你打这个条幅是祝贺深圳市大剧院第七届艺术节圆满成功，星河灿烂。名头是这个。实际上我在制作的时候，那个不到50公分，挂在上面就根本看不到，而这个是几百平米挂在下面的大喷绘。这个大喷绘不能挂得太俗，要典雅一些，就是三个人遥指星空，把这个最亮的广告词打出来。主要突出两个，市中心区，3818988，星河的生活。这个画面，甚至有人在那前面，喷绘前面留影。我选那个画面很美，一定要让它很美，虽然达到商业目的，为了配合这个艺术节，我要营造星星叠出，明星灿烂，营造一个很美的画面。那是户外广告。后来很多发展商群起效仿，包括百仕达，也在上面做。百仕达做得非常失败，他的颜色，在细节操作上，用他的标准，那就是在户外根本就看不到。搞的“百仕达音乐会”，一个名家在指挥钢琴下面，乐人在演奏，百仕达的标志，是一种很暗的颜色，结果那个颜色，在远处一看，非常的模糊，而且主题不鲜明。
在户外做广告，在条幅上做，这里面也有很多的技巧。比如在这个现场我做条幅，现场楼体包装，很大的一个字，星河明居一个字上百平方米，很远很远地，西北环路，深南大道，全部都看得到，因为我那个楼很高。在那个地方，另外一些都是小高层。我是高层的。我打“星河明居”4个字，我这打4天一场，让你知道，我这个发展商非常有实力。现场条幅，我打万科的口碑，强强联手，全面对接，与万科物业并肩，给你营造一种心理预期。现在的活动现场有一条龙，按揭服务活动，有家居设计大赛活动，有评比家园活动，有双重惊喜抽奖活动。而搞得最富有特色的是家居设计大赛活动。家居设计大赛奖，前一段时间刚刚给他们颁了奖。

十二、双重惊喜抽奖
还搞双重惊喜抽奖。我分几个会场来搞。你中央电视台搞春节晚会，不是搞几个分会场吧。我这个星河明居就那么多平方米里面，我也搞几个分会场。楼顶一个会场，让每一位业主铲一把土，马上给你照一幅照片，给你留个纪念。你是我的业主，你也象征性地受到了我作为一个建设者的一种纪念。完了，再搞个现场抽奖，切大型的蛋糕，这是一般的了。渲染这种气氛，请歌舞团的歌星演唱。现场采访业主上台，当然现场采访一下，说一说为什么喜欢它？这种活动方式都是做给人看的，让他们去感染，去传染。

十三、怎么营造高潮？
高潮，怎么营造高潮？营造高潮我专门策划了一个星河明居现象研讨会。因为这个楼盘名声这么响，销售率这么高，市场广泛认同，在这个认同的基础上，我就预备策划了一个现象研讨会。这样软性的意义强过商业上的硬性广告。在这商报里面作整版星河明居现象研讨会，这里也有我一个图片，作为一个整版，这是缩小的，缩成4倍那么小，整个请的专家，叫做“市场多元化，智者是赢家”，本报主办“深圳98市场回顾暨星河明居现象研讨会”。8页摘要，这里面有十几个人讲的不同标题、观点、实物介绍，从不同的角度来分析剖析这种现象。是种什么现象？这种现象产生的原因，这种现象给其他地产商所带来的启迪作用。当时我在会上面对专家，有政府权威部门的，国土局的，住宅局的，建设局的，以及媒体商报，晚报，特区报，电视台，有线电视台，这些相关权威人士和机构来对我进行认可。我打的名称，世纪之交的住宅怎么走？你如果单独搞一个星河明居现象明，打这个牌的话，人家其他政府官员不好来参加。这么多楼盘，我凭什么去参加你的，是不是你送我什么金条，我拦了你很多钱，那不能这样搞。我打的牌子打的大一点，研究世纪之交的住宅市场走势，即星河明居现象研讨会。
在那会上，我首先发言一遍，从实践上总结一下，星河明居现象是一种什么现象，超先，适度，高档，实在，买得起，住的好，处处以业主为中心。我总结出这样一个现象，再把这个现象，这条路线进行分析，从8大点来进行分析。这些专家，与会者听得很明白，来针对我这个情况，围绕我这个主题，星河现象，给人的启示来进行讨论，然后在报纸上进行公布，采访星河现象研讨会。
那么后面搞明星楼盘评选的话，我再来创这个概念。你在搞这个明星楼盘评选，怎么个评法？没有标准，这个读者投票，专家组成评委来进行评选，评选我做了一个关于这个售卖过程200天精彩回放，用一个星期临时做了一个画册给专家看。我告诉他们，实践是检验真理的唯一标准，我这个星河现象研讨会是第一个高层住宅的现象研讨会，我是第一，你评选能不能保证我这个不丢脸，不能上这个明星，我这不是丢脸，当时在深圳，卖得最好的形象最好的，销售率最高的都不能评选上明星楼盘，谁才能评选上？
为了双保险，我就给评委专门制作了一个画册，叫做“市场为星河明居喝彩”，打出这个主题。就是做个高层很难，高层难做我却知难而上，市场是检验成功的唯一标准。我的楼盘卖的好，得到市场认可，我就成功了，得到市场验证。投票要有一个引导，我就引导这些评委和读者投票。我这是市场化的，市场是检验成功的唯一标准。评明星楼盘，你不评我星河明居，你评谁？来引导这个方向。这也取得成功。在十大明星楼盘里面，当时评选的票数我们是第二，百仕达是第一。因为百仕达从硬件，楼盘的品质上来说，确确实实远远超出我们这个星河明居。它是一个大规模的社区，园林设计费用是1500元，分三期来推出，楼盘指数确实相当精彩。
下面讲礼品和设计的制作。我们星河明居既然闪亮喜悦光彩，这闪亮喜悦光彩在每一个细节。每一次活动，都提供以不同的精美的礼品，有些甚至是很高档的礼品。通过这种方式来渗透，不断的来潜移默化也好，直接冲击也好，立体化渗透也好，来推出我这星河明居这个名称。后来我们开发商也相应地借星河明居的势，也马上搞“星河雅居”、“星河华居”、“星河豪居”。在中英区“中外华庭”附近，我们有一个五万平方米的星河华居，那个是在后年开始开发。我这个星河系列的这种名称，推出的是一种概念，体现我人文关怀，我发展商体贴入微所做到的方方面面。不管是在广告方面，还是
在楼盘内在品质方面，处处点滴见真情。
后来我公布了有关这个楼盘的立体绿化。我这个500多户，33层，让每一户的垂直绿化都到位。我发展商通过电梯，运土上去，运花上去，发展商一次性投入，绿化到每家每户。最后保养当然是你自己，我发展商来投入，全部给你种好花草。那么到时候，你马上入伙，一入伙，满楼翠绿，灿烂。
因为时间关系，我就讲到这里。在实际操作案例里面就以星河明居案例，本来我还要讲万科的四季花城，还有中海的华庭，和记的皇埔，这些知名的地产商怎么样进行概念的整合和推广。因为时间关系，我就仅举星河明居这个例子，下面时间如果在座的诸位同行有什么疑问的话，可以现场提出来。