长安马自达CX-5(途观、CR-V对比)分析.pdf

长安马自达CX-5 2013年09月02日 基本介绍 外观 内饰 基本参数 产品定位 产品系列化 平台技术 性能介绍 营销推广 目录 产品介绍 一 总结启示 三 竞品分析 二 1.1基本介绍企业介绍 全称：马自达汽车株式会社，总部位于日本广岛，日本第四大汽车制造商，世界著名汽车品牌，也是世界上唯一研发和生产转子发动机的汽车公司，最早进入中国的日系汽车品牌。2012.8.27，分立为长安福特和长安马自达 1.1基本介绍产品线规划 轿车 SUV A0 A 马自达3 马自达2 马自达3 星骋 马自达CX-5 新马自达2 新马自达3 1.1基本介绍 马自达汽车株式会社 2011.3马自达Minagi概念车 马自达“魂动”Kodo设计“创驰蓝天”技术平台 城市跨界SUV 长安福特马自达 2012.7完全进口 价格：23.38-28.18万 长安马自达 2013.8国产化上市 与进口版高度一致，新增创驰蓝天2.5L动力 价格：16.98-25.28万 高效能新锐SUV 1.1基本介绍海外表现 新锐“魂动”设计 猎豹之魂成就CX-5“全欧最美SUV”奖项 2012年2月逐步推向全球，一年时间里，全球销量突破20万，一跃成为仅次于Mazda3的主力车型 斩获2012年度日本SUV销量冠军 销量 1.2外观设计国产对比 国产CX-5 进口CX-5 外观高度一致，尺寸均为：4555/1840/1710，轴距保持2700 最大的外观差异：车尾“长安马自达”的国产标识；国产专属的铝合金行李架 全新“魂动KODOSoul of Motion设计理念：速度感与冲击力 1.2外观设计魂动理念 1.2外观亮点 风阻最小，系数0.33号称为同级别最低 导航系统/倒车影像 1.3内饰 内饰整体布局与进口保持高度一致，多处进行镀铬亮化调整，美国知名汽车媒体WardsAuto“全球十佳内饰”音响控制 定速巡航 双区独立自动空调 无钥匙启动系统 创驰蓝天6AT变速箱 同级罕见BOSE 9扬声器 1.4基本参数 车型 两驱舒适型 四驱精英型 四驱尊贵型 四驱豪华型 四驱旗舰型 2.0L手动 2.0L自动 2.0L 自动 2.5L 自动（国产新增动力）长/宽/高（mm）4555/1840/1710（不含行李架）轴距（mm）2700 整备质量（Kg）1435 1455 1560 1609 1625 前/后轮距（mm）1585/1590 离地间隙（mm）210 215 行李箱容积（L）686（后座椅可按4/2/4比例折叠，同级独具）排放水平 国（京）悬挂系统 前麦弗逊式独立悬挂/后多连杆式独立悬挂 制动系统 前通风盘/后盘式 转向系统 EPAS电动助力转向 轮胎规格 225/65 R17优科豪马 225/55 R19 1.5产品定位 技术来源：“创驰蓝天”技术平台 上市时间：2013.8.18 产品定位：高效能新锐SUV 市场定位：中高端紧凑型SUV细分市场 目标群体：以男性为主，主要是25-45 岁之间的消费者，趋向年轻化“都市新锐中产”紧追时尚，激情驾驭，积极向上，高效务实 国产化新增2.5L车型 1.6产品系列化产品价格 2.0L+2WD 2.5L+AWD 马自达CX-5 舒适型 16.98万 i-stop舒适型 18.38万 i-stop精英型20.78万 i-stop尊贵型22.98万 6MT 6AT 6AT 2.0L+AWD i-stop豪华型22.98万 i-stop/i-ELOOP旗舰型25.28万 6AT 马自达CX-5总共4种动力总成，6款车型，价格区间16.9825.28万元，国产化价格进入主流合资紧凑型SUV售价区间；马自达CX-5价格区间主要通过动力总成进行区隔，再以配置形成差异化。+14000 i-ELOOP制动能量回收系统 HID氙气大灯+自动高度调节+大灯清洗装置 AFS大灯随动系统+感应大灯 日间行车灯 GPS卫星导航系统 9扬声器BOSE 雨量感应前雨刮 1.6产品系列化产品配置 外饰：透镜前大灯、前雾灯、17寸铝轮辋、大灯高度可调、后视镜电动折叠 内饰：织物座椅、后排座椅4/6分、双区独立控制自动空调、单碟CD、6扬声器、前中央扶手、多功能方向盘、方向盘4向调节、驾驶席座椅8向调节、米色内饰 安全配置：6安全气囊、无钥匙启动系统、ABS+EBD+EBA+HLA+ESP+TCS+ESS、发动机电子防盗、前排高度可调预紧安全带 便利功能：驾驶员侧一键升降+防夹、后视镜带加热 6AT手自一体变速器 i-stop智能怠速停止系统 AWD智能四驱 电动天窗+隐私玻璃 车顶行李架 前后4探头倒车雷达 黑色运动内饰 后排座椅4/2/4比例 后中央扶手（带杯托）真皮方向盘+真皮换挡手柄+真皮手刹 7英寸大屏娱乐系统+蓝牙+2.4W+1.4W 雨量感应前雨刮 HID氙气大灯+自动高度调节+大灯清洗装置 AFS大灯随动系统+感应大灯 日间行车灯 真皮打孔座椅 无钥匙进入系统 定速巡航 驾驶席座椅10向电动调节 前排座椅加热 倒车影像（带辅助线提示）GPS卫星导航系统+2.2W 2.5L发动机 19寸铝轮辋 真皮打孔座椅 无钥匙进入系统 定速巡航 驾驶席座椅10向电动调节 前排座椅加热 倒车影像（带辅助线提示）内后视镜自动防炫目+2.2W 2.0L+AWD 6AT i-stop精英型20.78万 2.0L+2WD 6AT i-stop舒适型 18.38万 2.0L+2WD 6MT舒适型 16.98万 2.5L+AWD 6AT i-stop豪华型22.98万 2.0L+AWD 6AT i-stop尊贵型22.98万 2.5L+AWD 6AT i-stop/i-ELOOP旗舰型25.28万+2.3W 1.6产品系列化配置PVA分析 马自达CX-5 2.0L+2WD 6MT 舒适型 2.0L+2WD 6AT i-stop舒适型 2.0L+AWD 6AT i-stop 精英型 2.0L+AWD 6AT i-stop尊贵型 2.5L+AWD 6AT i-stop 豪华型 2.5L+AWD 6AT i-stop/i-ELOOP旗舰型 指导价/万 16.98 18.38 20.78 22.98 22.98 25.28 同等装备水平 0-8000-31500-55700-57500-79200 与最低配价格差 0 14000 38000 60000 60000 83000 同等装备水平溢价率 100%103.5%103.8%102.5%101.5%102.2%以最低配为基础，其他车型与之对比分析，同等装备水平是指与最低配相同配置时需要减少的配置PVA值；同等装备水平溢价率是指同等装备水平下的车价比值，低于100%，表示性价比越高；从配置PVA分析可以看出2.5L 豪华型性价比最高，高配车型性价比高于低配车型。注：数据参考PVA系统 1.7平台技术 马自达CX-5（基于马3平台），搭载全新“创驰蓝天（SKYACTIV TECHNOLOGY）”革新技术平台的首款车型，是马自达“从零开始”打造的全新一代汽车高效能汽车技术，是对发动机、变速器、车身和底盘“四位一体”全面革新。高压缩比直喷内燃发动机 创驰蓝天6AT变速器 全新改良的底盘悬挂技术 高强度轻量化全新车身结构 独创6孔高压缸内直喷 1.8性能介绍动力性能 独创6孔高压 缸内直喷 i-stop 智能怠速停止系统 3000PSI 超高压 全球最高压缩比13:1 Dual S-VT 双可变气门正时 全新4-2-1 排气系统 独特的凹顶活塞和长冲程化 排放标准 国（京）1.8性能介绍安全性能“创驰蓝天”车身，最高强度达1800MPa 标配6安全气囊，丰富的主被动安全配置 标配ABS+EBD+EBA+HLA+ESP+TCS+ESS 倒车影像（带辅助线）1.8性能介绍其他性能 评测项目 国产CX-5 进口CX-5 2.0AT 四驱 2.0AT 四驱 轮胎规格 225/60 R17 225/55 R19 0-100km/h加速时间（s）11.09 10.75 100km综合油耗（L)10.15 9.63 100km/h-0制动距离（m）43.91 39.29 车内噪音（dB）怠速 43.9 44.9 60km/h 60.7 60.2 80km/h 63.7 64 120km/h 72.4 67.4 注：数据来源于汽车之家专业评测团队 长安马自达CX-5加速性能、制动性能、经济性能较进口车型差，噪音方面相当；进口车型配225/55 R19东洋轮胎，更偏重高速性能，制动性能较好。1.9营销推广 2012年2月起，日本全面上市，逐步推向全球，2012年日本SUV销量之冠 亮相北京车展，携海外大胜之势正式进军中国 先进口后国产，2012年7月12日（进口）马自达CX-5国内上市 长安马自达2013年7月1日提前实施“新三包”，7月3日国产马自达CX-5下线，公布预售价18-26万，可预订 2013年7月5日马自达（中国）在上海举办了马自达“Zoom-Zoom”品牌之夜暨“创驰蓝天”体验营大型品牌活动，传播“创驰蓝天”等新概念 2013年8月18日在上海举办“超乎你想象”主题上市发布会，售价下探到18万以内 上市 2013年9月7日至11月10日周末，长安马自达“创驰蓝天大篷车之旅”暨CX-5 2.5L大型体验活动将在南京、青岛、郑州、重庆等全国15个重点城市巡演 长安马自达CX-5广告宣传在上市前（集中预售期），包括各大媒体活动，广告网投等 1.9营销推广 长安马自达CX-5广告宣传在上市前（集中预售期），包括各大媒体活动，广告网投等 2013年7月3日 预售期 买SUV的，可以等一等 和蓝天一起接受预定 2013年8月18日 上市期 悬念营销 产品介绍 一 总结启示 三 竞品分析 二 竞品选择 定位对比 外观对比 内饰对比 平台参数对比 配置PVA对比 性能对比 营销对比 前景预测 目录 2.1竞品选择价格 竞品选择原则：结合物理属性（车长-轴距）与社会属性（价格-销量），尺寸相当的前提下，以价格为导向选购车型；先以价格因素（15-30万、中高端）得到竞品：本田CR-V、标致3008、现代ix35、丰田RAV4、奇骏、斯巴鲁XV、途胜、途观、智跑、翼虎 10 15 20 25 30 CR-V 3008 ix35 RAV4 ASX 奇骏 CX-5 XV 森林人 途胜 途观 智跑 翼虎 19.38 26.28 15.97 21.67 16.98 24.28 18.38 27.28 12.88 21.88 20.78 26.98 25.28 16.98 19.98 23.28 22.98 36.98 16.58 20.38 18.98 31.58 16.48 24.98 19.38 27.58 车型 价格/万 竞品价格区间 2.1竞品选择车长/轴距 根据车长区间：4500-4600mm、轴距区间:2620-2710mm为马自达CX-5主要竞品 初步竞品（紧凑型SUV）选择为：翼虎、途观、丰田RAV4、本田CR-V、森林人 马自达CX-5 本田CR-V 标致3008 现代ix35 丰田RAV4 劲炫ASX 奇骏 斯巴鲁XV 森林人 途胜 途观 智跑 翼虎 2600 2610 2620 2630 2640 2650 2660 2670 2680 2690 2700 2710 4250 4300 4350 4400 4450 4500 4550 4600 4650 4700 车长车长-轴轴距距 车长 轴距 2.1竞品选择销量表现 6000 10000 17000 途观 CR-V H6 ix35 M4 逍客 Q5 RAV4 汉兰达 翼虎 车型 销量/台 2013年1-7月份月均销量排名 16000 7000 9000 8000 12000 15000 16711 15498 15398 12208 10107 8720 8030 7843 7393 6701 根据销量表现：2013年7月全国SUV累计销量排名结合马自达CX-5的目标、媒体对比试驾会的竞品车型；最终确定核心竞品车型：途观、本田CR-V 2.1竞品选择 竞品选择：途观、本田CR-V 社会属性（价格-销量)标致3008 现代ix35 奇骏 斯巴鲁XV 途胜 智跑 物理属性（车长-轴距）森林人 途观 本田CR-V 丰田RAV4 翼虎 2.2定位对比 Super 3 in 1 全效高能SUV；成熟稳重、事业有成、游走于城市间的都市精英；定价：19.38-26.28万，现有12万不等促销优惠。高端智能城市SUV；大中城市，男性为主，追求大气现代理性消费群体；定价：18.98-31.58万，饥饿营销，甚至加价销售。中高端城市SUV；“都市新锐中产”时尚偏运动、不张扬、高效务实；定价：16.98-25.28万，新车上市目前暂无优惠。三者定位紧凑型城市SUV 马自达CX-5 大众途观 本田CR-V 2.3外观对比 马自达CX-5“魂动”设计动感，富有冲击力，年轻化；新途观外观家族化明显，整车时尚大气；本田CR-V“X型”前脸，阳刚有力量感，整体风格稳重。马自达CX-5 新途观 本田CR-V 2.4内饰对比 马自达CX-5全黑运动内饰，简约大方运动感强；新途观内饰提供多种配色，细致；本田CR-V 内饰有上深下浅及深色内饰两种，整体做工细腻锋锐。新途观 本田CR-V 马自达CX-5 2.5平台参数对比 参数 马自达CX-5 新途观 本田CR-V 长/宽/高（mm）4555/1840/1710 4506/1809/1685 4550/1820/1685 轴距（mm）2700 2684 2620 空载最小离地间隙（mm）210 180 205 整备质量 1435-1625 1500-1710 1506-1634 动力总成 2.0L+6MT/6AT 2.5L+6AT 直喷 1.4TSI+6MT 1.8TSI+6MT/6AT 2.0TSI+6AT 直喷 2.0L/2.4L+5AT 电喷 驱动型式 两驱/四驱 悬挂系统 前麦弗逊/后多连杆带稳定杆 前麦弗逊/后多连杆 前麦弗逊/后双横臂 制动系统 前通风盘/后盘式 转向助力 电动助力 轮胎规格 225/65 R17 225/55 R19 215/65 R16 235/55 R17 235/50 R18 225/65 R17 225/60 R18 驻车制动 手刹 电子驻车 脚刹 上市时间 2013年8月18 2013年6月7 2012年2月22 马自达CX-5车身尺寸，轴距（同级最长）、离地间隙、轮胎规格占优，空间、通过性及制动性较好；新途观整备质量较大、动力覆盖丰富，智能化；本田CR-V参数表现一般，亮点不多。2.6配置PVA对比配置对比 鉴于CX-5、新途观刚上市，根据本田CR-V主销车型选取价位相近的车型进行对比；车型 CX-5 2.5L 自动四驱豪华型 新途观 1.8TSI 自动两驱舒适版 本田CR-V 2.4L 自动四驱豪华版 指导价/万 22.98 23.78 23.98 额定功率（Kw/rpm）144/6100 118/4500-6200 140/7000 最大扭矩(Nm/rpm)252/4000 250/1500-4500 222/4400 变速箱 6AT 6AT 5AT 驱动型式 适时四驱 两驱 适时四驱 驻车制动 手刹 电子驻车 脚刹 轮胎规格 225/55 R19 235/55 R17 225/65 R17 安全装备 前/后排头部气帘 胎压监测装置 无钥匙启动系统 无钥匙进入系统 外部配置 电动天窗 前驻车雷达 倒车视频影像 2.6配置PVA对比配置对比 马自达CX-5安全配置较高，动力性好，智能起停是亮点；新途观舒适型更好，科技感，两驱是个劣势，但城市SUV已足够；CR-V配置常规。车型 CX-5 2.5L 自动四驱豪华型 新途观 1.8TSI 自动两驱舒适版 本田CR-V 2.4L 自动四驱豪华版 指导价/万 22.98 23.78 23.98 内部配置 副驾驶席电动调节 第二排靠背角度调节 第二排座椅移动 前排座椅加热 7英寸可触摸屏 蓝牙/车载电话 扬声器 6 8 6 其他配置 氙气大灯 内后视镜自动防眩目 后排侧隐私玻璃 后座出风口 i-stop智能起停 2.6配置PVA对比PVA分析 以马自达CX-5所选车型为基准，同等装备水平是指与最低配相同配置时需要减少的配置PVA值；同等装备水平溢价率是指同等装备水平下的车价比值，低于100%，表示性价比越高；从PVA对比分析中三个车型性价比排序：CX-5本田CR-V 新途观，CX-5 2.5L自动四驱豪华型性价比最高；CX-5新车上市无优惠，新途观甚至加价，本田CR-V有1 2万促销优惠，优势较大。车型 CX-5 2.5L 自动四驱豪华型 新途观 1.8TSI 自动两驱舒适版 本田CR-V 2.4L 自动四驱豪华版 指导价/万 22.98 23.78 23.98 同等装备水平 0+29900+3800 与CX-5价格差 0 8000 10000 同等装备水平溢价率 100%116.5%106%注：数据参考PVA系统 2.7性能对比 评测项目 国产CX-5 新途观 本田CR-V 2.0AT 四驱 2.0TSI AT四驱 2.4L AT四驱 额定功率（Kw/rpm）114/6000 147/5100-6000 140/7000 轮胎规格 225/60 R17 235/50 R18 225/60 R18 0-100km/h加速时间（s）11.09 9.73 10.39 100km综合油耗（L)10.15 10.2 11.9 100km/h-0制动距离（m）43.91 40.49 38.8 车内噪音（dB）怠速 43.9 48 46.5 60km/h 60.7 62.1 60.7 80km/h 63.7 63.9 64.3 120km/h 72.4 69.5 69.2 注：数据来源于汽车之家专业评测团队 长安马自达CX-5经济性能较好，噪音方面中低速较好，高速较差；新途观凭借超强动力，加速性能最好，经济性能及噪音表现中等；本田CR-V制动性能最好，噪音方面高速控制很好。2.8营销对比 马自达CX-5借海外极大成功及高产品力，广告语给客户超出期待，营销手段比较新颖；途观作为细分市场的领军者，依托品牌优势，制造市场饥饿，加价销售；本田CR-V凭城市SUV开拓者，上市多年积累自己的品牌，是最好的营销；车型 品牌内涵 广告语 优势宣传 营销策略 推广活动 马 自 达 CX-5 纵享激情 超乎你想象“创驰蓝天”“魂动”设计 原装国产化 节能 悬念营销 体验式营销“创驰蓝天之旅”全国巡演 途 观 途有境而观无垠 全新途观 全新启程 先进动力 智能科技 高端智能SUV领导者 饥饿营销 体验式营销 跨越亚洲 途观之旅 本 田 CR-V 信念突破远界 CR-V 开创美好生活 城市SUV开拓者 最保值SUV SUV&MPV&轿车“super 3 in 1”饥饿营销 体验式营销 驾悦体验营 途观和本田CR-V领衔，市场份额最大的中高端SUV市场（15-30万），且其份额在进一步扩大；油价上涨，更加注重节能减排，CX-5凭借先进的发动机节能技术必受欢迎；新外观及高性价比，2周内订单突破7000台，若保持上市持续期的营销力，弥补品牌力不足，CX-5进入细分市场前三甲的目标未必不可能。2.9前景预测 6000 10000 17000 途观 CR-V H6 ix35 M4 逍客 Q5 RAV4 汉兰达 翼虎 车型 销量/台 2013年1-7月SUV月均销量TOP10 16000 7000 9000 8000 12000 15000 16711 15498 15398 12208 10107 8720 8030 7843 7393 6701 三强争霸 产品介绍 一 总结启示 三 竞品分析 二 产品总结 启示 目录 3.1产品总结 新锐设计 魂动设计 KODO 创驰蓝天平台 自成一派 产品特性 2.5L 高效节能 最节油SUV 6AT 随心操控 人马一体 五星安全舒适 以人为本 CX-5年轻化外观、强劲产品力四大杀手锏“超乎你想象”3.2启示 产品 产品设计整体趋于年轻化，消费群体也年轻化，后期产品设计可能参考的一点；马自达CX-5以进口车经历定价策略的失败阵痛，国产化价格下探，进一步提升竞争力。品牌 长安马自达从来不缺好车，但是引进国内销量不济，一度被视为边缘化，借CX-5强大的产品力弥补品牌力，积累口碑，值得借鉴；定位清晰，CX-5定位“高效能新锐SUV”把握前沿技术，聚焦节能亮点，抓住客户心理。营销 目前来看CX-5集中体验式营销，需要拓宽营销策略，后期能否冲进细分市场前三甲营销策略值得关注；广告语要主题精准，CX-5上市前“买SUV的，可以等一等”悬念营销，上市期“超乎你想象”紧扣产品亮点传播。