从“深小卫”看新时代健康信息传播.pdf

传播视点2023年8月号 全媒体探索 37从“深小卫”看新时代健康信息传播 李佳蔚摘要：随着生活水平的提高，人们对健康信息越来越关注，信息科技的更新迭代为新时代健康信息传播不断赋能，新媒体平台成为健康科普信息传播的主要路径。不断衍生出的新形式、新式样，大大促进了健康信息传播的及时、准确、有效。同时，新媒体传播健康信息也存在着鱼龙混杂的问题，必须加强内容审核，杜绝谣言乱象。“深圳卫健委”微信公众号的惊艳亮相及其后期的持续性优化升级，提供了一个成功样板。关键词：健康信息；传播；“深小卫”；用户思维在健康传播领域，“深小卫”（“深圳卫健委”微信公众号）被广大网友誉为国内政务宣传的“一股清流”，它时而温暖俏皮，时而正经专业，常常出爆款、出惊喜，所有推文平均阅读量达 10 万+，在略显平淡的政务新媒体中可谓独树一帜，成为卫生健康传播和政务宣传的新样板。不拘一格，挖掘人才让专业的人做专业的事据新周刊（广东新周刊杂志社客户端）报道，“深小卫”团队的成立可以追溯到 2015 年 9 月。当时，深圳市卫健委宣教处处长王岭发现，大部分政务号的文章内容偏于刻板说教，风格也大都是“展风采、秀成绩”的官宣体，很难引起群众的阅读兴趣，更没法使读者产生共鸣。为了打造一个让读者真正喜欢的政务号，必须“让专业的人做专业的事”。深圳市卫健委采取市场化用人方式，陆续挖来一批 90 后，建立了一支 6 人的内容团队，包括写手、编辑、设计、创意策划等，从 2018年起完全依靠自有团队独立运营。网感强、脑洞大、文笔好是团队成员必备的“硬核”素质，他们大部分来自医疗或媒体行业，每个人都有自己的独特风格。仅仅用了几年的时间，“深圳卫健委”微信公众号便走红全国，成为千万级大号，其运营团队入选“广东省政务新媒体十大优秀团队”。团队相关负责人曾经表示：“如今我们发一篇推文，阅读量达到 10 万+只能算合格，20万+已经是日常，最高达到了773万+。”“深小卫”就此在国内政务新媒体中异军突起，成为“深圳名片”。用户思维，服务意识懂人心、说人话、做潮人“深小卫”是如何迈入千万级大号阵营的？日常运营中，运营团队始终把握以人为本、用户思维至上，遵循三个原则懂人心、说人话、做潮人。懂人心。即洞察用户群体，找到他们的兴趣点、兴奋点、共鸣点。每次创作前，都务必找到用户的话题点，尽量从民生角度切入，与用户在情感上产生共振。与此同时，他们有很强的服务意识，在公众号上开通了一系列市民刚需服务功能。例如，2021年“艾滋病日”当天，“深小卫”发布和女神网恋奔现，裤子脱了才发现是男的！“我怕得艾滋”，文末提供深圳的疾控机构和艾滋病自愿咨询检测点名单、地址和联系方式等，由此实现卫生知识科普与医疗资源服务的链接。说人话。卫生健康行业专业性强，特别是临床上的术语，读者往往每一个字都能看懂，连起来却不知道什么意思。因此，团队在推文中往往要充当一个“翻译”的角色，让人一听就懂、一看就明白，他们制作的表情包、封面图更是火遍全国。长期关注“深小卫”的网友应该知道，评论区最常见的两句话是“不交出你的封面图就取关”“迟早笑死在深小卫的表情包里”。自制表情包和趣味封面图可以说是“深小卫”的两张王牌。做潮人。内容和形式紧跟市场，随年轻人的喜好而改变。“深小卫”与时俱进，同时入驻 B 站、抖音，内容形式也由图文发展到条漫、短视频、文创产品等丰富的样式。他们很懂得把握尺度与平衡，在追逐潮流的同时注重内容的温度与深度，偶尔感人，常常搞笑，总是传播视点38 全媒体探索 2023年8月号好看。如他们联合深圳卫视出品的两季 20 集我的白大褂医生观察纪实节目，因真实、感人而成为网友喜爱的“下饭视频”，其中我的白大褂 2王牌科室在 B 站评分 9.8，豆瓣评分 8.8，全网播放量近 5 亿。2021 年中国医师节试水无人机灯光秀，用 1000 架无人机将“深圳医生 YYDS”等表情包搬上深圳湾夜空，刷爆朋友圈。内容为王，官方支持内外因为“破圈”提供土壤“深小卫”的标语是“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”。好内容是“破圈”的通行证，这是“深小卫”的市场营销手段。它用一种最接地气的方式解读政策、发布通告、提供科普，深深地吸引了年轻人的目光，真正走进了年轻人的心。“深小卫”在信息发布和核心价值观宣传中，常采用更贴近青年的话语体系，段子频出。幽默诙谐、通俗易懂的传播话语体系吸粉无数。活泼有趣的标题、封面吸引读者点进来，配合风趣幽默的行文风格，最重要的是靠谱的科普内容做基础，读者满载而归，收获了欢乐，也收获了专业的健康卫生知识。2018 年戏精女护士短视频“出圈”收获5000万点击量，2021年谢谢你，中国医生！视频全网点击量突破 1 亿。当然，在过去一直比较严肃、保守的政务宣传领域，仅靠好内容并不足以取得成功。“深小卫”的“出圈”还有一片重要土壤，就是深圳市卫健委的领导层尊重专业，务实、开明、包容，给予团队足够的空间，让“脑洞大开”的小编们能够纯粹地创作，大胆放飞自己的灵感。与此同时，深圳是全国最“年轻”的城市，市民平均年龄低，这也使得主打 90 后风格的“深小卫”迅速圈粉，并且在粉丝的支持和互动中成长，彼此互塑出一个有趣的灵魂。即时互动，环环相扣用户信任增强黏性多次跟留言网友要电话的“深小卫”，获得全网“打call”。例如，2022 年曾有网友在“深小卫”一则推文下留言称，自己的早餐店进入 3 月以来毫无收入，快要撑不下去了。几分钟后，该留言就获得了“深小卫”回应：“南山区想和您联系，可否提供电话？”更令这位网友没想到的是，他所在社区的工作人员当天就上门进一步了解诉求，送上关心和慰问，为其详细解释防疫安排、开具相关证明。这样的例子有很多。“深小卫”在评论区的“电话发我”，短短四个字塑造了部门的形象，体现了深圳速度，讲好了深圳故事。听见群众心声，为群众解决实际问题，“深小卫”针对网友问题的诸多暖心回复折射出其责任与担当，让“深小卫”有口皆碑，粉丝的好感度、忠诚度快速上升。网友提出的实际问题往往有一个环环相扣的链条，要想真正解决，仅靠一方用力是不够的。前方用最幽默的方式、最迅捷的速度传播用户最贴近、最关注的权威消息，及时回答网友提问，回应网友关切，后方用全方位的服务链条、保障体系解决实际问题、化解现实矛盾，信任就在一次次互动中逐步建立起来，这也成为“深小卫”不断赢得社会赞誉的原因之一。用新玩法，找新定位守正创新新时代下，科学有效的健康传播显得尤为重要，这就需要不断借鉴大众传播中的新玩法大胆探索市民喜闻乐见的宣传手段，有格局、有回应、有实效，重塑政务宣传定位。目前“深小卫”粉丝量近 2000 万，在全国医疗健康行业新媒体号中名列前茅，它在健康信息发布中的思路、理念对其他政务号可谓有益的借鉴。作为政务新媒体，“深小卫”具有媒体属性和政务属性双重属性，它的走红给政务新媒体的运营带来的最大启示就是要坚持用户思维，把用户放在第一位，转变过去严肃的官方话语风格，抓住用户的心和魂，这也是深入贯彻“贴近实际、贴近生活、贴近群众”方针的体现。同时，加强传播意识，结合新媒体技术，在作品的形式和内容上不断创新，与读者产生共鸣，用笑点、泪点、痛点打动读者，进一步提升传播力和影响力。结语创新意味着对陈规的突破，难免存在失误和争议。政务新媒体运营发展不易，舆论与社会对其不妨多一些宽容，不能因为一两次负面评价就全盘否定，更应看它有没有发挥正面作用。同时，政府应逐步规范新媒体健康信息营销的尺度和范围，尤其需要严厉打击虚假宣传和欺诈行为，为新媒体健康信息传播创造更加良性、和谐的发展环境。（作者单位：济南日报报业集团）