新奥燃气公司市场开发计划.docx

蚌埠 新奥燃气有限公司
2004年市场开发3/1计划
(提案第一版）

负责人： ________
撰写人： ________
撰写时间：________

目 录

第一部分：2004-2006年3年营销战略 1
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 4
三、三年业务指标预测 8
四、人员及资金配置计划 9
第二部分：2004年度市场开发计划 10
一、03年经营检讨与03年度业绩预测 10
二、04年提高市场开发业绩的具体举措 12
三、情景分析和04年度市场开发目标 15
四、人员及资金配置计划 17
第三部分：附件 19
一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表） 19
二、“2004年度经营计划”衡量工具 19
三、2004年月度SMART的差距补救行动计划 20

第一部分：2004-2006年3年营销战略
一、市场发展趋势预测
1．市场概述
1.1城市概况（市场调研报告内容）
· 总体状况：城市规模、城市城区总人口（含总户数）、人口户数分布、城市发展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率（天然气的安装户数与城区总户数的比例）以及当地政府对我公司的扶植和支持力度（相关优惠政策）。
· 民用住宅：城区居民居住状况（楼房户、平房户数量及基本比例）、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度，2004年度及今后3年房地产总体增容水平（平米数）、发展趋势及特点、新老住宅的分布及比例、城区拆迁情况。
· 工福户：城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格及消费特点趋势、工商企业数量及企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型（生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等）、燃料使用情况、预计到2003年末工福户总用气量、2004年度的能源改进措施（燃气相关），未来3年规划中的大型用气企业情况。
· 房地产开发商：房地产市场基本情况、房地产开发商基本情况、2004年房地产开发计划（楼栋数、总面积、户数）、未来3年房地产开发情况、2003年开发工程完工情况（楼栋数、总面积、户数）、2003年度销售房屋的燃气配套情况。
· 热水器采暖炉及其它燃气用具：城市采暖特点（城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯）、城市居民洗浴习惯、城市常用采暖及洗浴方式（集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况）。
1.2燃气发展的环境分析
因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况

管网情况

气源状况

竞争企业

替代产品

政府关系与政策环境

· 撰写说明：
· 从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
2．未来5年城市燃气细分市场发展机会

撰写说明：
· 初步估算未来5年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值
· 扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位

未来机会市场特征描述：
工商户市场：

新建房地产市场：

集体户市场：
零散报装户市场：

瓶装天然气：

管道液化气/煤气市场：

燃气具市场：

加气站市场：

周边市场：

3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测
撰写说明：
· 每年的市场容量（开口气量、户数）
· 每年的增长或者减少趋势
· 开发的难度和关键（包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等）

a．增长趋势预测的相关假设
不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度

政府政策公布时间

新建房产市场的增长速度
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006

工商户新增速度

工商户改造速度

周边市场开发情况

其它

其它假设因素
· 新建房产相关假设
· …….

b.2004－2006年成员公司房地产新建户数的增长速度
（单位：万户）
预测依据：

未来房地产户开发需要解决的关键问题：

b.2004－2006年成员公司新增工福户的增长速度
单位：万方/日
预测依据：

未来房地产户开发需要解决的关键问题：

c.2004－2006年成员公司其它主要细分市场的增长预测
单位：万方/日
预测依据：

未来房地产户开发需要解决的关键问题：

二、提高业绩的关键措施
1.2004－2006年公司整体战略
撰写说明：
· 公司在2004－2006年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提

经营环境
内部

外部

市场运作
工商户

新建房地产

集体报装户

零散报装户

瓶装液化气

管道液化气

煤气改造

燃气具

周边市场

加气站

2.2004－2006年新奥的阶段性市场开发策略
撰写说明
· 确定2004－2006年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）

2004年
2005年
2006年
工商户

新建房地产

集体报装户

零散报装户

瓶装液化气

管道液化气

煤气置换

燃气具

周边市场

加气站

3．新建住宅市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
· 新建房产的开发率95％以上
· 2004年开发20000户
· 2005年开发25000户
· 2006年开发30000户

新奥的关键策略：
· 通过物价局的价格审批
· 工程进度及时保障
· ……

4．工商户市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
· ……

新奥的关键策略：
· …….
· 哪几个大工商户，多少家中小工商户

5．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
· ……
·

新奥的关键策略：
· …….
·

6．其它（瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略

7．广告宣传的目标与策略
针对各细分市场：
· 预测2004－2006年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000元安装管道天然气
· 预测2004－2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍
· 预测2004－2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点
· 预测2004－2006年广告/宣传的关键举措
· 预测2004－2006年广告/宣传的投放量

2004
2005
2006
市场状况

细分目标客户

目标客户对新奥品牌认知、认可

目标客户对天然气认知、认可

传播内容

传播方式

投放量

预算

三、三年业务指标预测
1． 开发与通气情况预测
业务
开发户数
通气户数
开发日用气量
（方/日）
新建地产

工商户

集体老户

零散老户

瓶装液化气

管道液化气

煤气置换

燃气具

加气站

周边市场

其它

合计

2．销售收入预测
业务
（万元）
2004年
2005年
2005年
建设费
用气费
建设费
用气费
建设费
用气费
新建地产

工商户

集体老户

零散老户

瓶装液化气

管道液化气

煤气置换

燃气具

加气站

周边市场

其它

合计

四、人员及资金配置计划
1． 市场开发组织建设

2．人力资源需求计划

部门
2003
2004
2005
2006

合计

3．资金需求计划
项目
2003
2004
2005
2006
广告宣传

公关费用

人员费用

人员工资

第二部分：2004年度市场开发计划
一、03年经营检讨与03年度业绩预测
1． 03年初的市场形势分析
撰写说明
· 从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
· 确定03年初在市场发展周期所处阶段

机遇
挑战
市场

竞争

气源状况

管网条件

政府关系与政策环境

其它

2．成员公司2003年市场的重要举措与效果评价
重要战略举措
完成情况
效果评价

3．03年全年业绩预测
指标名称
计量单位
03年计划
到10月份
完成情况
03年预计完成
完成率（％）
收入
经营收入
万元

用户使用费收入
万元

气费收入
万元

燃气收入
万元

其他收入
万元

回款
回款额
万元

用户使用费回款
万元

气费回款率
万元

液化气回款
万元

往年应收款回款
万元

其他收入
万元

回款率
%

2002年及以前年度应收款回款率
%

2003年使用费回款率
%

气费回款率
%

其他收入回款率
%

发展指标
民用户发展
户

热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日

民用户安装率
%

安装指标
民用户安装
户

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日

销售指标
燃气灶具
万元

热水器
万元

采暖炉
万元

液化气
万元

收益及综合指标
收入销售费用率
％

4．03年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析

：

二、04年提高市场开发业绩的具体举措
1.04年市场开发举措概述：
业务举措：
· 重点发展哪些业务，哪些业务作为辅助
· 重点业务发展策略概述

广告宣传举措：

组织与人员调整举措：

其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：

2.新建住宅市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
· 发展2000户
· 安装1800户
· 回款 万

新奥的关键策略：
· …….
·

3.工商户市场的开发目标与策略

市场开发目标：
·

新奥的关键策略：
· …….
· 哪几个大工商户，多少家中小工商户

4.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略
单位：万元
市场开发目标：
· ……
·

新奥的关键策略：
· …….
·

5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略

6.广告宣传的目标与策略
针对各细分市场：
· 预测2004－年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000元安装管道天然气
· 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍
· 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点
· 预测2004年广告/宣传的关键举措
· 预测2004年广告/宣传的投放量

细分目标客户
房地产
工商户

目标客户的关键决策点

市场开发目标对广告宣传的需求

客户对现有燃料使用状况评价

客户对新奥的认知

客户对天然气的认知

目标客户购买倾向

发展目标客户的障碍

客户基本兴趣点

传播内容

传播方式

7.03年10月－04年12月的市场开发关键行动计划汇总

关键举措
主要行动
预期的量化结果
完成时间
负责人

8. 城市客户发展地图：
结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。

三、情景分析和04年度市场开发目标
1． 2004年业绩目标情景分析
撰写说明：
· 分“现实的”和“力争的”两种情景
· 预测两种情景下的业绩目标
· 列出影响“现实业绩”的关键影响因素（包括政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户）
· 列出影响“力争业绩”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在04年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气）
· 确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成

指标名称
2004年计划
有把握的
力争的
业务量单位
业务量
价格
收入
（万元）
业务量
价格
收入
（万元）
发展指标
民用户发展
户

热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日

民用户安装率
%

安装指标
民用户安装
户

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日

销售指标
燃气灶具
台

热水器
台

采暖炉
台

瓶装液化气
公斤

收益及综合指标
收入销售费用率
%

关键影响因素
控制措施

2．2004年市场开发详细计划分解

项目
单位
发展计划
安装计划
合 计
一季度
二季度
三季度
四季度
合 计
一季度
二季度
三季度
四季度
新建房产户

户
0

户
0

集体报装户

户
0

户
0

小计
户
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
零散报装户

户
0

户
0

小计
户
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
热水器发展
台

台
0

台
0

台
0

台
0

台
0

小计
台
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
采暖炉发展
台

台
0

台
0

台
0

台
0

台
0

小计
台
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
工商户发展
方/日

方/日
0

方/日
0

方/日
0

方/日
0

方/日
0

小计
方/日
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
燃气具销售

灶具销售
台
0

热水器销售
台
0

采暖炉销售
台
0

台
0

小计
台
0

四、人员及资金配置计划
1.市场开发组织建设

2.人力资源需求计划
部门
一季度
二季度
三季度
四季度

合计

3.资金需求计划
项目
一季度
二季度
三季度
四季度
广告宣传

公关费用

人员费用

人员工资

第三部分：附件
一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）
二、“2004年度经营计划”衡量工具
衡量指标
单位
本月计划
目标
本月挑战
目标
年度计划目标
去年本月同期
本月实际完成
本月目标达成率
发展指标
民用户发展
户

热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日

民用户安装率
%

安装指标
民用户安装
户

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日

销售指标
燃气灶具
台

热水器
台

采暖炉
台

瓶装液化气
公斤

收益及综合指标
收入销售费用率
％

三、2004年月度SMART的差距补救行动计划
关键举措
主要行动
预期的量化结果
完成时间
负责人