太湖县花亭湖风景名胜区旅游产品开发策略研究.docx

目 录
摘要……………………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………………1
Abstract ………………………………………………………………………………1
Key words ……………………………………………………………………………1
一、花亭湖风景名胜区旅游产品特点及构成………………………………………1
（一） 产品特点………………………………………………………………………1
（二） 产品构成………………………………………………………………………2
二、花亭湖风景名胜区旅游产品市场分析…………………………………………2
（一） 市场外部环境…………………………………………………………………2
（二） 市场内部运行机制……………………………………………………………4
三、 花亭湖风景名胜区旅游产品开发策略…………………………………………………4
（一） 主题旅游策略…………………………………………………………………4
（二） 创新策略………………………………………………………………………5
（三） 情感策略………………………………………………………………………5
（四） 区域合作策略…………………………………………………………………6
致谢……………………………………………………………………………………6
参考文献………………………………………………………………………………6
表 1……………………………………………………………………………………3

太湖县花亭湖风景名胜区旅游产品开发策略研究
旅游管理专业 毕晓晨
指导老师 丁晓蕾
摘要：本文结合太湖县花亭湖风景名胜区旅游产品开发现状，分析了其无形性、季节性、不可存储性、不可分割性、脆弱性等特点，以及产品结构层次，其中包括核心产品、有形产品和延伸产品三部分。本文通过对花亭湖风景名胜区的市场内外部环境、产品生命周期、消费群体、营销渠道、产品市场定位的分析，提出了生态旅游、宗教民俗文化旅游、保健疗养旅游等主题旅游策略，自驾游、背包游的创新策略，佛教寻根旅游、夕阳红旅游的情感策略，区域合作策略，并对以上旅游产品开发策略分别展开研究及作了深入探讨。
关键词：花亭湖风景名胜区；旅游产品；市场分析；开发策略
The Development Strategy Research on Tourism Product of Huating lake Scenic Areas in Taihu County
Student Majoring in Tourism Management Bi Xiaochen
Tutor Ding Xiaolei
Abstract: Base on the status quo of Huating lake scenic area’s tourism products , this paper points out that its three features, including invisibility, seasonality, unreserved and fragile .Also, this paper analyses its different levels, from core product, tangible product to extended product. The author has come up with the idea of developing ecology tour, religion and folk customs tour and health tourism on the analysis of Huating lake’s environment, life cycle of tourism products, customer group , marketing channel and market fixed position. Further more，the author explores deeply the development strategy of tourism products of Huating lake scenic area.
Key words: Huatinghu scenic areas; tourism product; market analysis; development strategy

太湖县花亭湖风景名胜区地处长江以北、大别山南缘,经济相对落后的皖西南地区，景区发展起步较晚，目前正处于开发的初级阶段，由于资金投入不足、开发思路不明等因素导致景区内诸多旅游资源还未能很好地被开发利用，旅游产品存在老化现象，更新速度慢，知名度小，营销渠道窄，规模小等问题。
一、花亭湖风景名胜区旅游产品特点及构成
（一）产品特点
旅游产品是指旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品以及旅游服务等。
营销大师菲利普·科特勒曾将产品由纯有形产品到纯服务分成四大类型：纯有形产品、附带服务的有形产品、附带少部分有形产品的服务和纯服务。[1]随着现代旅游产业的发展，旅游产品中实物部分的比例会越来越少，而无形服务的比例会越来越大。结合花亭湖风景名胜区现状，分析旅游产品特点如下：
1. 无形性
在花亭湖风景名胜区的旅游产品中，服务占有至关重要的地位，服务与有形产品最
根本的区别在于它的无形性。而服务的质量好坏，又直接关系到该景区旅游产业能否顺利开展。因此，无形性成为其首要特点。
2. 季节性和不可存储性
花亭湖风景名胜区节侯分明，不同季节的旅游产品表现出不同的特点，季节性表现突出。同时，如果产品或服务在某一天未能售出，它们所代表的潜在利益也就由此丧失，这也称为“易消失性”。在这两个特点的共同作用下，易导致花亭湖风景名胜区的旅游产品在淡季宁可狂打折扣也不滞留产品的状况发生。
3. 脆弱性
这主要表现为以下两方面：一是旅游企业除名称和标示外，难以对自身产品申请专利；二是旅游企业的发展涉及到吃、住、行、游、购、娱六因素，每一个因素的变化都将影响全局。这在花亭湖风景名胜区表现得更为明显。同时，花亭湖风景名胜区的旅游产品还具有独特性、互补性等特点。对其特点的进一步了解，有利于更好的把握发展方向，达到促进旅游与经济发展的目的。
4. 不可分割性
有形产品拥有“生产——销售——消费”环节，而旅游产品的生产与消费却是同时进行的，不可分割的，所以又称“生产与消费的同时性”。[2]
（三） 产品构成
旅游产品构成包括核心产品部分、有形产品部分、附加产品部分三个层次，具体来说：
1. 核心产品部分
这是专为满足目标消费者的最主要、最基本需求而设计的基本服务或利益。具体的来说，吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心成分。经济型的游客希望旅行社能提供便宜、实在的服务；而高档消费游客则向往于能满足体面与舒适愿望的豪华旅程。
2. 有形产品部分
核心产品借以实现的形式，这部分产品在出售时拥有可供展示的具体形式，如景区的特色景观、交通条件、住宿设施等。
3. 附加产品部分
附加产品部分是指旅游企业为游客提供的各种附加服务，如各种旅游优惠条件，免费提供的某些服务等。
二、花亭湖风景名胜区旅游产品市场分析
（一）市场外部环境
1. 地理自然环境
花亭湖风景名胜区总面积90km²，位于大别山南麓东经115º45′——116º31′、北纬30º9′——30º46′，属亚热带湿润季风气候,四季分明,雨水充沛，年雨量可达1300mm以上。地貌特征主要为低山平湖，山地平均海拔大约在700m左右，千重山色，万顷波光，可谓“一坝锁诸水，白浪托群峰”。[3]湖的三面环山，湖外有湖，中心名为花凉亭水库，特征参数见表1。[4]
表1 中心水库特征参数
周

长
总
容
量
流域

面积
沿湖

山地
水 位

（m）
水 面 积

（km³）
水 质
km
亿m³
km²
公顷
丰水期
正常期
枯
水
期
丰水期
正常期
枯
水
期
100
23.98
1880
12000
85
80
< 75
72
61
< 51.4
优于国家Ⅱ类标准
花亭湖的气候特征决定了种类和数量繁多的野生动植物资源，现有国家级保护植物21种，国家及省级重点保护动物58种，湖泊和水库内不仅盛产鱼虾、人工繁殖银鱼，还是雁类的栖息地。岛屿以灌木丛或人工栽培植物为主，沿湖辟有大片的柑桔、枇杷、山楂、板栗、桃、梨等果园和林场。山上林木茂盛，群落类型为天然次生常绿阔叶林，优势树种主要有松柏、杉和毛竹等，富集多种药用及经济价值较高的动植物资源、矿产资源和微生物资源，特色分明：第一，起源古老。如鹅掌楸、金钱松、杉木、连香树等；第二，特有和珍稀植物多。如明党参、短尾竹、金钱松等，还有湖西辛家冲的特产法华方竹，一年两次出笋，竿方叶翠，异地不活，堪称一绝；第三，开发价值高。如汤湾温泉，涌水量1500t，日流量130t，含Li、Sr、Zn、Se、K、Na、Ca、Mg、偏硅酸等10多种对人体有益的矿物质，水温达45.8ºC—47.2ºC，水质优良，天然型可饮可浴。[5]
花亭湖风景名胜区拥有优厚的旅游资源，素享有“东方日内瓦”、“千岛湖”之美称。区内及外围群峰争奇，清代鲁之裕所说的太湖胜景之最佛图山，集名山之秀，难以笔述之，有诗赞曰“老树修篁曲径开，清幽宛是小蓬莱。空中宝塔擎云出，天上飞泉喷雪来”，奇观异景吸引了不少中外游客。在小池镇海拔1420m高的“一肩凸”峰顶有一块为人称奇的“打鼓石”，以石击之，响声随天气变化而异，成为当地农民安排农事的“晴雨表”。还有西风禅寺所处景地，宋朝黄庭坚的“松竹不见天，蟠空作秋声，谷鸟与溪漱，合弦琵琶筝”一诗就淋漓尽致地再现了它美仑美奂的景色。[6]
2. 文化环境
花亭湖风景名胜区所处的太湖县人文景观底蕴深厚，禅宗文化博大精深。据史料记载，公元556年，北周高僧、禅宗卓越学者二祖慧可大师，为避周武帝在北周境内“断佛教道二教”之灾，为继承光大禅宗，不畏艰难险阻，在太湖县花亭湖开设禅堂弘扬佛法，太湖县被誉为“禅宗之乡”，花亭湖也被称为“中国禅宗佛教发祥地”。[7]景区内及外围周边地区人文景观、文物古迹众多，湖东岸的西风禅寺、湖北岸的秋潭寺、湖南岸狮子崖龙门寺等寺院荟萃。其中建于唐朝的海会寺是国内著名的佛教寺庙，高居湖北岸的白云山麓，面临玉带河，背依凤凰峰，曾有宋王伦题额为“淮西第三禅刹”，也是游客寻幽探奇之佳境。距今1700年历史、三国遗留下来的上格古城，为省级文物保护单位，历经沧桑，战迹斑斑，至今仍依稀有“黄沙空掩征人骨，战马犹嘶野树风”之势。此外，当地独具特色的风土人情和文化，如花梆舞、划旱船、山歌、茶道等，也为区内增添了一道亮丽的色彩。
3. 基础设施
就交通而言，105国道、沪蓉高速公路、合九铁路三条经济大动脉沿境而过，给游客前往花亭湖风景名胜区带来了很大的便利。
在酒店、服务等方面，随着省旅游局及地方县市政府的重视，花亭湖风景名胜区的酒店居住以及服务设施条件有明显的提高。但仍存在宾馆小、杂、乱，高档次宾馆酒店少，旺季接待能力有限，效益差等问题。
4. 政治环境
1998年太湖县制定了《太湖县旅游业发展“九五”计划和2001年规划》，提出了“全面规划，分步实施，突出重点，体现特色，加大宣传，扩大影响，政策吸引，市场引导，加快启动”的四十字开发方针，并将花亭湖风景名胜区作为发展的重头戏，专门成立了太湖县旅游开发项目建设领导组，编制《花亭湖风景区规划纲要》和16个旅游基础建设及资源开发项目，开展各种旅游宣传促销活动，实施“文艺搭台，旅游唱戏”，积极为景区招商引资，“大手笔、大策划、大投入” ，制定相应的旅游管理条例。[8]
（二）市场内部运行机制
1. 生命周期分析
旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历开发、发展、繁荣、衰退四个阶段。在开发阶段，旅游产品还未被广大消费者所认识，产品在旅游市场上知名度较低。由于地处经济相对落后的皖西南地区，太湖县花亭湖风景名胜区起步较晚，发展相对滞缓，但随着近几年国家和政府旅游扶贫措施的深入施行，拥有丰富旅游资源的花亭湖风景名胜区正迎来良好的发展机遇，从生命周期理论的角度分析，该景区的旅游产业处于开发与发展的混合阶段。
2. 消费群体分析
花亭湖风景名胜区临近安庆、合肥、九江、武汉、南京等大中城市，拥有大量潜在的消费群体。如今城市居民出游地选择多考虑风景秀美、生态环境良好、旅途时间短、花费相对少等因素，花亭湖风景名胜区恰恰具备了这些条件，将会成为周边城市居民出游的首选地之一。同时花亭湖风景名胜区多样的自然资源与博大精深的人文资源又使得该景区的消费群体范围广泛，因人而异，产品设计应多样化。
3. 营销渠道分析
由于旅游扶贫产品从企业到达消费者的过程中受市场特点、产品自身特点、旅游中间商和游客本身等因素影响，表现为多种销售渠道形式。从上文分析得出，花亭湖风景名胜区旅游产品的营销渠道大概可归结为间接渠道类型。由于景区旅游业发展相对滞后，知名度小，采取直接营销渠道条件还不成熟，造成其必须经过中间商，如旅行社、产品产销会、媒体等间接渠道来联系消费者，以便迅速打开市场，扩大知名度，吸引更多的消费者。
4. 产品市场定位
产品市场定位遵循人本主义原则：以人为本，遵循消费者生理与心理的规律，满足其审美、交流、康体、休憩及相应生活方式需求作为第一要义的原则。[9]深厚的人文景观底蕴，博大的禅宗文化背景，秀美的山水自然风光，良好的生态环境，足以让有“东方日内瓦”之称的花亭湖风景名胜区的旅游产品定位于中上层位置。多样的旅游资源将吸引大量潜在的范围广泛的消费群体，这决定了花亭湖风景名胜区产品市场定位不能局限于单一模式，而应开发绿色休闲度假旅游、观光旅游、游乐旅游等多种市场模式，[10]从中寻求自身特色，展开相应的旅游产品开发策略。
三、花亭湖风景名胜区旅游产品开发策略
通过上文分析，在多样的旅游资源，优越的地理位置，大量潜在的消费群体，以及政府扶贫政策的指导等背景下，花亭湖风景名胜区可实行多种旅游产品开发策略。
(一)主题旅游策略
随着顾客消费理念的进步，绿色消费、健康消费等消费观念引领市场，旅游市场也不例外。结合花亭湖风景名胜区的实际情况，笔者提出以下主题旅游策略：
1. 生态旅游
生态旅游是现代社会发展所趋，紧张的城市生活，消费观念的更新使得消费者的消费行为随之改变，生态农庄、生态旅游等绿色消费受到游客的青睐。花亭湖良好的生态环境缔造了生态旅游的这一主题策略。
2. 宗教、民俗文化旅游
在太湖县政府“文化兴旅，旅游兴县”的政策[8]指引下，博大精深的禅宗文化背景，西风禅寺、秋潭寺、龙门寺、海会寺等众多的佛院古寺，为花亭湖风景名胜区开展宗教文化旅游打下扎实的基础；当地独具特色的花梆舞、划旱船、山歌、茶道等风土人情和文化，又利于景区开展民俗文化旅游。
3. 保健疗养旅游
现代人的消费趋向于健康保健，保健疗养旅游作为一种新兴的旅游产品进入人们的
视野。[11]花亭湖风景名胜区的汤湾温泉度假中心顺应而生，成为旅游产品生产的一项新举措，具有开发的可行性。
4. 水上运动与游乐旅游
参与性与消遣性增强是现代旅游产品生产的一个明显的发展趋势。参与性越强的产品，给予游客的体现越生动、深刻。旅游产品的大众化，使得各阶层的旅游消费者都期望从旅游中获得轻松愉快的消遣。以参与性的活动为基本内容，融合当地民情、民俗的消遣娱乐型旅游产品具有较高的成功率。花亭湖大面积的水域成为开展水上运动与游乐的绝佳场所。
5. 绿色休闲度假旅游
绿色消费潮流在几乎所有领域均已渗透，尤其是在“非典”以后随即推出“负离子
洗肺”等绿色度假口号，花亭湖风景名胜区为崇尚绿色消费的旅游者营造了一个天然的绿色游憩空间。
（二）创新策略
管理学界随着时代步伐的前进，已经在原有的理论层次上增添了创新这一理念，没有创新精神的企业最终会被竞争对手淘汰。
1. 自驾游
置身于大都市紧张的生活节奏中的人们需要让身心得到释放，利用周末或假日参加一次自驾游，投入自然的怀抱，使之感受焕然一新。便捷的交通、秀美的山水使得花亭湖风景名胜区成为周边城市居民自驾游的首选地之一。此外，随着自驾游的快速升温，花亭湖景区的旅游企业也可以通过与汽车企业合作，开拓汽车品牌宣传的自驾游，互惠互利。
2. 背包游
背包游以往是吸引大批大学生的到来，然而今天，它已不是年轻人的专利，也不是省钱旅游的代名词，而成为重要的旅游趋势，无论老少，希望享受自由、深入、有特色旅游的人都会加入其行列，背起背包旅游。背包游的开发也将成为花亭湖风景名胜区旅游产品发展的一个创新举措。
（三）情感策略
当今旅游市场上的消费者已经不会仅仅满足于“潇洒走一回”了，他们更追求精神上，情感上的需求得到满足。
1. 佛教寻根旅游
花亭湖作为“中国禅宗佛教发祥地”，其博大精深的禅宗文化，对全国乃至全世界
的佛教文化爱好者都有着强烈的吸引力，以西风禅寺、海会寺等为代表的禅宗文化旅游，可进一步演绎为佛教寻根旅游。
2. 夕阳红旅游
老年人旅游消费在消费领域中占有一席之地，按照消费者心理分析，老年人往往喜
欢在人们面前表现出自己的年轻，具有不服年老的心态。结合花亭湖景区山水田园风光，开展适合老年人参与的旅游产品，积极开拓老年人消费市场。
（四）区域合作策略
单一的发展会由于市场开发的过于集中而导致一兴俱兴，一亡俱亡的局面出现。因此，要提倡区域联合策略，优势互补，资源互助，通过整个皖西南地区的联合，比如花亭湖风景区与潜山县天柱山风景区合作，组成一个旅游产品营销合作网络。
旅游业本身具有较强的外部性效应和较高的行业关联性，加之太湖县经济发展相对滞缓，旅游产业发展可以参考“墨西哥CPT模式”，成立旅游产品促销委员会，并通过政府主导，招商引资，旅游企业在政府引导下积极主动开拓业务,同时与临近地区高校对应的科研机构挂钩，研究旅游产品的市场营销策略，根据发展需要通力合作，协调发展，实现“政——企——校”合作策略。
政府在规划和开发旅游扶贫项目的同时，可利用洽谈会、交流会和推介会等公关活动，采用发达地区旅行社与花亭湖风景区一帮一的办法，积极为景区旅游招商引资、开拓客源，同步做好旅游产品的宣传推广和景区旅游市场的开发工作。比如利用新闻媒体制作、发布旅游广告，发动沪、宁、杭、赣、鄂等周边地区的旅行社与景区建立互利合作关系，积极举办花亭湖风景区专题旅游推介活动，以培植花亭湖景区旅游的客源市场。
致谢
感谢专业老师在大学期间对我学业的悉心指导，以及太湖县政府相关部门与本专业同学在我论文资料收集过程中的大力协助。
参考文献：
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