银行针对电器的营销沟通策略.doc

ⅩⅩ银行针对电器的营销沟通策略
第一部分：知识补充
一、营销沟通（Marketing Communications）
（一）什么是营销沟通
营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。
就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。
（二）营销沟通的分类
可以将营销沟通按功能、沟通双方的性质、信息传递方向和目的划分为四类：
1.按功能划分，可分为工具式沟通和感情式沟通。
2.按沟通双方的性质可划分为人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播沟通等。
3.按信息传递的方向划分，可分为单向沟通和双向沟通。
4.按沟通目的划分，又可分为告知性沟通和说服性沟通。
（三）营销沟通的主要形式
营销沟通的主渠道，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等。中小公司会采用：根据一个时期、一个市场区域的经营目标的不同，分别采取不同方式，以一种沟通方式为主，灵活运用其它方式，或者采用以某种方式之长去弥补另一种方式之不足。但不论采取何种沟通方式，均应掌握有效沟通原则和经济实用原则，严格避免不必要的铺张。应有计划、有审批，然后执行。
1.广告，是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围广、速度快、重复性好，并因充分引用文字、声音、色彩而极富表现力的特点，适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。但应注意其投入比与市场效果，并严格掌握使用。
2.人员推销，虽是一种古老的方式，但灵活、有助于建立长期信任与联系、能及时获得信息反映，因此，营销人员应予以广泛应用。
3.营业推广，是指采用刺激手段，吸引顾客。如采取赠样品、优惠券、以旧换新、减价、免费限期试用、示范、竞赛、折扣、商品津贴、合作广告、有奖销售等方法，均属此列。具体需采取何种方式，应预拿方案讨论、报批。
4.公共关系促销，尤其是大型工程和批量消费，应充分运用各种手段，发挥经纪人作用，利用能为我所用之一切关系，广泛开展公共联系（政治关系、亲朋关系、业务关系、协作关系及其它关系等）促销。因此，要求我们的营销人员要充分掌握信息源头，分析出目标顾客，物色好关键攻关人物，予以重点突破。公司应对此给予大力支持。
第二部分：作业要求
请各小组根据上面的知识补充，结合前面的客户价值分析和具体的策划方案分别制定广告、人员推销、营业推广和公共关系促销的策略。
广告促销：
广告促销形式：
通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括： 　　
（一） 利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告； 　　
（二） 利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告； 　　
（三） 利用街道、广场、机场等空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告； 　　
（四） 利用影剧院、文化体育场、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告； 　　
（五） 利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；
（六） 通过邮局邮寄各类广告宣传品； 　　
（七） 利用馈赠实物进行广告宣传； 　　
（八） 网络Email、BANNER短信（sms）、彩信
选择广告媒体的要素
（1）市场方面的因素
　①要考虑消费者的属性
②要考虑商品的特性
③要考虑商品的销售范围
（2）媒体方面因素
　①要考虑媒体量的价值
②考虑媒体的接触层次
③要考虑媒体的经济价值：
（3）广告主方面的因素
①要考虑广告主销售方法的特征
②要考虑广告主的促销战略
③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和客户的经济能力。
人员促销内容
销售人员的挑选
企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费：一方面，如果销售人员所造成的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失 也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。
销售人员的招聘与训练
企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的招聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对招聘者进行评价和筛选。
销售人员的激励
由于工作行者、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。可采用销售定额或者是佣金制度。
销售人员的评价
（1） 要掌握和分析有关的情报资料 　　
（2） 要建立评估的指标 　　
（3）实施正式评估

人员促销特点
　1,人员促销具有很大的灵活性.
2,人员促销具有选择性和针对性. 3,人员促销具有完整性.4,人员促销具有公共关系的作用.
营业推广内容
1、 赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 　　
2、 折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 　　
3、 包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 　　
4、 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 　　
5、 现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 　　
6、 联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 　　
7、 参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 　　
8、 会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。　　
公共关系促销：
公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。