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第二章 企业外部环境研究 本章内容第一节 企业宏观环境分析 第二节 行业环境研究第一节 企业宏观环境分析 构成企业宏观环境的因素很多。 宏观环境分析主要是研究政治因素、经济因素、科技因素、社会文化因素等对企业战略目标和战略选择的影响。一、政治环境因素分析（一）政治环境 政治环境，是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等因素。 这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。（二）政治环境对企业影响的特点1、直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。2 、难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。3 、不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。（三）政治环境分析的主要内容 国内的政治环境，主要包括：政治制度；政党和政党制度；政治性团体；党和国家的方针政策；政治气氛。 国际政治环境，主要包括：国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境。 法律环境，主要分析包括：法律规范；国家司法执法机关；企业的法律意识；国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。二、经济环境分析（一）经济环境 经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。如经济要素的性质、水平、结构、变动趋势；国家履行经济管理的职能，调控国家宏观经济的水平，实施国家经济发展战略的指导方针等。（二）经济环境因素的构成 经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。1.社会经济结构 社会经济结构，指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。2.经济发展水平 经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值，国民收入、人均国民收入、经济发展速度，经济增长速度。3. 经济体制 经济体制，是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。4. 经济政策 经济政策，是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略货币政策、财政政策和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。三、科技术环境分析（一）科技环境1. 企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。2. 如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。（二）企业科技环境的构成 粗略的划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素： 社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策与科技立法1. 社会科技水平 社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度与科技成果的推广和应用三个方面。2. 社会科技力量 社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。 通常用科技贡献率来表示。 科技贡献率=R&D/GDP3. 科技体制 科技体制，是指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其它部门的关系状态的总称。 主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。4. 国家的科技政策与科技立法 国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。四、社会文化因素分析（一）社会文化环境 社会文化环境，包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。（二）社会文化因素分析的内容 主要包括：文化环境、人口因素和企业的社会责任1. 文化环境 文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的。 文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。（1）哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用。（2）宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系。（3）语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。进行文化环境分析时应注意： 企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤。 企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验。 另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效的激励员工，有效的为顾客服务。2. 人口因素 人口总数直接影响着社会生产总规模； 人口的地理分布影响着企业的厂址选择； 人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产； 人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况； 家庭户数及其结构的变化。对人口因素分析采用的变量 对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率，人口的平均寿命，人口的年龄和地区分布，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。3. 企业社会责任分析 企业的社会责任指的是企业管理者对整个社会的进步和保护社会的整体利益所承担的一种管理责任。 请思考： 企业究竟应该对谁负责，负什么责呢？解 答：1.对股东：证券价格的上升；股息的分配。2.职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。3.对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定、税收、就业。4.对供应者：保证付款的时间。5.对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。6.对消费者/代理商：保证商品的价值包括产品价格与质量、性能和服务。7.对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（捐献、直接参加）。8.对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。9.对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。10.对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。 但是，在战略决策的过程中，各个与企业利害相关的团体的利益总是相互矛盾的，不可能有一个能使每一方都满意的战略。因此，一个高层管理者应该知道那些团体的利益是要特别重视的。 美国管理协会（AMA）曾经对6000位经理进行调查，最后得出了下表：各利益相关团体对企业的重要性利益相关团体得分排序（最高为7分）顾客6.40职工6.01主要股东5.30一般大众 4.52一般股东4.51政府3.79第二节 行业环境研究一、行业特征与评价 1.行业的特征，是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势。2. 行业特征的评价 评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。 评价行业的特征，主要是评价行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征等五个方面，它们是将行业因素分类组合而成。 二、行业生命周期分析 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。 行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。 行业生命周期的图形如下：三、行业机会威胁分析 企业面临的最主要的环境是行业，首先分析行业的机会和威胁，能使企业从更广阔的背景来分析和理解企业的机会和威胁。 分析企业的主要机会和威胁的依据是来自于一般环境和经营环境的研究的资料、数据等信息。 在运用该表时,要注意以下几点: (1)要恰当的给每一行业特征因素评分,以客观反映出各种环境因素对行业的影响.得分的高低表示影响程度的大小,分值从-3+3,正数为机会,负数为威胁，0表示没有影响。(2)尽可能准确的预测每一宏观环境因素出现的概率，以尽可能的确定行业的主要机会和威胁。 (3)综合期望值表示某个宏观环境因素对行业特征的综合影响程度，正数为机会，负数为威胁，绝对值大的为主要机会和主要威胁，并要在主要机会和威胁栏中予以注明。(4)在评价中应尽可能的考虑到各影响因素之间的相互联系，以及可能对行业特征产生的连锁影响。这些影响也应该在主要机会和威胁中予以说明。 四、行业成功关键因素分析 1. 成功关键因素 所谓成功关键因素（KSFs）是指指影响行业中企业在市场上盈利性的能力的主要因素，例如产品性能、竞争力、能力、市场表现等。从性质上说，行业成功关键因素是所有企业为了在竞争和财务上成功所必须具备的能力或条件，一般有个，同时，行业成功关键因素也会因行业而异，因时而异，随驱动力和竞争情况而改变。 2. 行业成功关键因素分析的目的（）顾客根据什么选择产品？（）企业为了竞争成功必须具备哪些资源和竞争能力？（）企业如何才能获得持续竞争优势？ 五、行业经济特性分析 行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总容量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（可以从地区性市场扩展到全球市场）、卖者以及买者的数量及规模、买者的产品是统一的还是具有高度的差别化、规模经济对成本的影响程度、到达买者的分销渠道类型。 行业经济特性的表现 1.市场规模2.竞争者角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）3.市场增长速度一及行业成长周期中目前所出的阶段（初期发展阶段、快速成长阶段和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）4.竞争产上的数量及其相对规模-行业是被众多的小公司琐细分还是被几家大公司所垄断5.购买者的数量及其相对规模。6.前向整合及后向整合的普遍程度。7.到达购买者的分销渠道的种类。8.产品生产工艺革新及推出的新产品及其技术变革的速度。9.竞争对手的产品服务时强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别的。10.行业中的公司是否能够实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济 11.行业中的某些活动是不是有学习曲线及经验效应方面的特色，从而单位成本会随着累计产量的增加而降低。12.生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。13.必要的资源以及进入和退出的难度。14.行业的盈利水平处于平均水平之上还是平均水平之下。下面是行业关键经济特性的战略重要性举例：六、行业变革驱动因素分析 行业环境之所以会发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的竞争者（竞争厂商、顾客或其他购买者）改变他们的行动；一个行业中的驱动因素是指那些改变行业和环境的主要基本因素。 驱动行业变革的一些因素：1.行业长期增长率的变化 行业增长率的上升或下降是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 2.产品买主以及买主的产品使用方式的变化 迫使行业中的竞争厂商改变客户服务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服务、互助基金、健康服务。 3.产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人计算机以及个人计算机软件。 4.技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成为可能，并且打开整个行业的前沿领域。 技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。 例如，电子商务借助互联网所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 5.营销革新 -如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 6.大厂商的进入或退出 -一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。同样的，当另一个行业中的一家有着相当地位的本土公司通过购并或建立自己的新办企业进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，并会建立一些新的游戏规则。同样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 7.技术诀窍的扩散 某项生产技术的知识一旦扩散，那些持有这些技术诀窍的企业的竞争优势就会遭到侵蚀。 这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘、合伙/合资。 近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱动因素之一。 实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 8.行业的日益全球化 七、波特与波特的五力分析 迈克尔波特（Michael EPorter）是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。他还是世界各地很多企业领导和政府官员的顾问。他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。 到现在为止，波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990）等。 波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想（参见SWOT分析）；他更具影响的贡献是在竞争战略一书中明确地提出了三种通用战略。波特的五力分析 根据波特（）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 其模型如下图所示：“其它利益相关者” “其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。 （一）现有企业的竞争分析 行业内各企业的竞争激烈程度主要取决于以下六个因素：1，竞争者的多少及力量对比 一个行业内的企业数目越多，行业竞争越趋于剧烈。若一个行业内企业数不多，但各个企业都处于势均力敌的地位，也会导致竞争的激烈。 2，市场增长率 市场增长率低的行业，有可能导致竞争加剧；反之，则有可能竞争不激烈。 市场增长率=销售量的变化量/时间变化量 3，固定费用和存储费用 固定费用高的行业迫使企业要尽量利用其生产力。当生产力利用不足时，企业宁愿削价扩大销售量也不愿让生产设备闲置，因而使企业间的竞争加剧。 在存储费用高或产品不易保存的行业，企业急于把产品卖出去，也会使行业内竞争加剧。 4，产品特色与用户的转换成本 若行业内用户的转换成本较低，则竞争就会比较激烈。反之，若用户转换成本较高，行业内各企业的产品各具特色，那么，竞争就不会那么剧烈。 5，行业的生产能力 若由于行业的技术特点和规模经济的要求，行业内的生产能力大幅度提高，这将导致一段时期内生产能力相对过剩，造成竞争加剧。6，退出壁垒 所谓退出壁垒是指退出某一个行业所要付出的代价，它包括：（1）未用资产，退出该行业时，企业将蒙受重大损失。（2）退出的费用，包括人员安置，库存物品处理的费用等。（3）策略性影响，如企业形象对企业营销、财务方面的影响，等等。（4）心理因素，如经理人员或员工不愿退出该行业。（二）替代品分析 替代产品是指与那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，如洗衣粉可部分代替肥皂，圆珠笔可部分代替钢笔。 （1）替代品的赢利能力 若替代品具有较大的赢利能力则会对本行业的原有产品形成较大压力，它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上，使本行业企业在竞争中处于被动地位。 （2）生产替代品的企业所采取的经营战略 若它采取迅速增长的积极发展战略，则它会对本行业构成威胁。 （3）用户的转换成本 用户改用替代品的转换成本越小，则替代品对本行业的压力越大。（三）潜在进入者分析 所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。 （1）规模经济 若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。 （2）经营特色与用户忠诚度 若行业内现有企业已经树立了较好的企业形象，用户忠诚度较高，那么，新进入者要想树立起良好的企业形象并取得用户的信任就要付出相当大的代价。 （3）投资要求 如果本行业对一次性进入投资要求很高的话，那么，该行业对潜在进入者的进入壁垒就较高。 （4）资源供应 若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系，则新进入者的进入壁垒就相当高。因此，新进入者在进入该行业以前，必须做好资源供应方面的调查研究。 （5）销售渠道 若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒。 （6）经验曲线 若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍，积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低造成其成本较低，这种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。 （7）政府政策 国家对有些行业颁布许可证（如医药、食品、邮电，通讯设备等），或对某些原材料进行严格控制都会形成对新进入者的重大的进入壁垒。 （8）原有企业的反应 若行业中的原有企业的预期报复强烈，那么，对潜在进入者的进入壁垒就较高。 （四）供应者分析 供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其它供应品的价格，减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等。供应者的压力总是趋向于从本行业中牟取更多的利润。 1，供应者的集中程度和本行业的集中程度 如供应者集中程度较高，即本行业原材料的供应完全由少数几家公司控制，而本行业的集中程度较差，少数几家企业供应给众多分散的企业，则供应者通常会在价格、质量和供应条件上对购买者实施较大的压力。 2，供应品的可替代程度 若存在着合适的可替代品，即使供应者再强大，他们的竞争能力也会受到牵制。3，本行业对供应者的重要性 如果本行业是供应者的重要用户，供应者的命运将和本行业密切相关，则来自供应者的压力就较小。反之，供应者会对本行业施加较大的压力。4，供应品对本行业生产的重要性 如果供应品对本行业的生产起关键性作用，则供应者会提高其讨价还价的能力。 5，供应品的特色和转换成本 如果供应品具有特色并且转换成本很大时，则供应者讨价还价的能力就会增强，会对本行业施加较大的压力。6，供应者前向一体化的能力 如果供应者有可能前向一体化，这样就增强了它们对本行业的竞争压力。7，行业内的企业后向一体化的可能性 如果本行业内的企业有可能后向一体化这样就会降低他们对供应者的依赖程度，从而减弱了供应者对本行业的竞争压力。（五）用户分析 用户即本行业的顾客。用户对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力。来自用户的压力总是趋向于降低本行业的盈利能力。 （1）用户的集中程度 如果本行业产品集中供应给少数几个用户，少数用户的购买量占了企业产量的很大比例，这少数几个用户会对本行业形成较大压力。 （2）用户从本行业购买的产品的标准化程度 产品标准化程度越高，用户选择的余地也就越大；反之，用户对具有特色的产品很难施加压力。 （3）用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重 若用户购买的本行业产品在其成本中占很大比重，则他们在购买时对价格，质量等问题就更为挑剔；反之，他们在价格上是不敏感的。 （4）转换成本 用户的转换成本越小，对本行业的压力越大。 （5）用户的盈利能力 若用户盈利能力低，则用户在购买时对价格敏感；反之，则不敏感。 （6）用户后向一体化的可能性 若用户有可能后向一体化，则会增强他对本行业的竞争压力。 （7）本行业企业前向一体化的能力 若本行业企业前向一体化能力较强，会降低他们对用户的依赖性，从而减轻用户对本行业的竞争压力。 （8）本行业产品对用户产品质量的影响程度 若本行业产品对用户产品质量有举足轻重的影响，则用户对价格不敏感，对本行业企业的压力较小。 （9）用户掌握的信息 若用户的信息很灵，则来自用户的压力就大 。本章思考题l 试对我国彩电行业进行环境分析。l 波特的五力分析的内容？l 行业成功关键因素分析的目的是什么？