营销渠道成员激励.pptx

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,第,5,章,营销渠道成员激励,2010,年初，,LG,提出,LED,革命以建设并巩固自己在,LED,时代的领导地位。截至当年第三季度，,LG,显示器,LED,市场份额已经提高到,20%,，成为,LED,第一品牌。,LG,是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？,1.,加强渠道推力,LG,电子,IT,市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，,LG,除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。,LG,显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。,引例,LG,电子是如何激活渠道的？,以重点城市为基准，目前,LG,共有,30,多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，,LG,共有核心店面,2000,家左右。,LG,强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。,LG,着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。,2.,让渠道商赚到更多的利润,让渠道商赚到更多的加价利润是,LG,在,LED,革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在,LG,的,LED,时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。,引例,LG,电子是如何激活渠道的？,我们的目标是不光要提高,LG,显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。,LG,在,LED,革命中的努力获得了市场回报。,2010,年上半年，,LG,的,LED,显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，,2010,年市场占有率提高了,4,个百分点左右。陈林表示，“,LG,在,2011,年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加,500,家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。,问题思考：,LG,电子的举措哪些具有渠道激励的效果？,引例,LG,电子是如何激活渠道的？,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了,50,台电脑，下个月就说,70,台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。,其实这就好像大多数笔记本厂商都在说,2010,年的任务目标是,100%,同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。,不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。,首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货,?,然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。,接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商,?,当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在,3,个月之内竟然从几万元爆发式增长到,50,万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。,海尔白色家电在,2009,年的同比增量是,7,年前总销量的,7,倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，,2009,年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。,可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,6,1,、了解渠道激励的概念、内涵,2,、了解渠道激励的地位、作用,3,、了解渠道激励的内容、形式,4,、了解渠道激励的原则、方法,1,、领会掌握渠道激励的策略与方法,2,、掌握返利和渠道促销的操作方法,3,、学会使用渠道激励的“三大法宝”。,知识目标,技能目标,本章学习目标,7,5,1,激励与渠道激励,一、什么是激励,激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。,胡萝卜加大棒理论；,马斯洛需求层次理论；,弗鲁姆的期望理论；,亚当斯的公平理论；,福特和沃克的销售激励模型。,等等,8,5,1,激励与渠道激励,二、什么是渠道激励,渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。,前一章内容选定了渠道成员。接下来就是要设法让渠道成员努力工作。因此，激励措施必不可少。,渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为此，也必须要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。,9,中间商的需求,畅销的产品,优惠的价格,丰厚的利润,一定的前期铺货,广告及通路费用支持,市场业务工作指导,销售技巧培训,及时准确供货,优厚的付款条件,特殊补贴和返利,制造商的渠道激励举措,金钱奖励,授予经营权,提供促销政策,公开表彰,扩大经营地盘,提供培训,参与决策,独立项目责任,提供,“,助销,”,评奖评优,10,三、渠道激励的作用,渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面,通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩,通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间的桥梁,通过渠道激励，整个渠道上所有成员共同受益,11,5,2,渠道激励的内容与形式,一、物质激励,物质激励是以提供物质产品为奖励手段，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。,对中间商返利,1,2,给予中间商价格折扣,3,放宽信用条件,4,各种额外补贴,具体包括以下策略：,12,二、精神激励,1.,参与决策。,增加主人翁感,2.,授权激励。,独家权、特许权等,3.,合作开发。,新产品新市场新服务,4.,提供培训。,产品行业销售维修等,5.,市场服务支持。,支持其站稳市场,13,有的放矢原则。,各人需求不同，看准靶子放箭。,1,2,及时激励原则。,时机很重要，时机不对，萝卜白费,3,兼顾平衡原则。,源自亚当斯公平理论,4,目标一致原则。,成员与渠道一致,5,多样性原则。,萝卜灵活多样,5,3,渠道激励的原则和方法,一、渠道激励的指导原则,奖惩结合原则。,不能光奖不罚,14,二、渠道激励的操作方法,1.,向中间商提供适销对路的优质产品,3.,协助中间商进行人员培训,2.,给予中间商尽可能丰富的利益,4.,授予中间商独家经营权,5.,双方共同开展广告宣传,6.,对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠,15,5,4,返利与渠道促销,返利，指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定标准，以现金或实物形式，对经销商进行利润返还或补贴。,一、关于返利,（一）返利的概念,（二）返利的功能,激励功能,控制功能,16,（三）返利的目的,以提升整体销量为目的,1,以完善市场为目的,2,以加速回款为目的,3,以扩大提货量为目的,4,以品牌推广为目的,5,以阶段性目标达成为目的,6,17,（四）返利的风险,1,）返利策略运用不好可能会引起窜货。,特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。,2,）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。,(,五,),按返利兑现时间分类,及时返利,。票面折扣，即买即返。,年度返利,季度返利,1,2,3,4,月度返利,19,明返利。,按明确规定的协议返利。易乱价,1,2,暗返利。,不定额，不公开，不透明。,（六）根据返利兑现方式分类,20,130,例,5-2,，百事公司细化返利政策,（七）根据返利奖励目的分类,1.,销量返利。,一般是,“,梯级返利,”，,131,页,2.,过程返利,。,不看功劳看苦劳。铺货，陈列，守信等,21,（八）返利的内容,1.,产品返利。,不同产品不同标准,2.,物流配送补助。,源自坐商转向配送商,3.,终端销售补助。,属于通路费用补贴,4.,人员费用补贴。,制造商为经销商添人,5.,地区差别补偿。,考虑地区之间差异,6.,经销商团队福利。,组建经销商行会,7.,专销或专营奖励。,拒绝竞争品牌,22,（九）返利的形式,（十）返利力度的确定,134,（十一）返利频度的把握,月、季、半年、年等,（十二）返利条件的制定,单一销量指标常用但有缺点,1.,现金。也包括支票和冲抵货款,2.,产品。相同或不同产品，要畅销。,3.,折扣。提货打折，但要现款现货。,23,二、关于渠道促销,1.,促销的目的。,仅仅在销售额？,3.,促销内容。,赠品、折扣、抽奖等等,2.,促销力度的设计。,力度大？小？弹性？,4.,促销的时间。,开始？结束？长短？,5.,促销活动的管理。,严格、规范、科学,（一）促销政策的制定,24,（二）促销激励的措施,1,.,对经销商进行的促销激励,2.,对二级批发商进行的促销激励,短期,3.,对终端售点进行的促销激励,现场,（,1,）长期年度销售目标奖励,（,3,）非销量目标促销奖励,（,2,）短期阶段性促销奖励,25,三、关于促销竞赛,1.,开展经销商销售竞赛的好处,激情,（,1,）,（,2,）,关心,（,3,）,凝聚力,（,4,）,目标一致原则,（,5,）,达成目标,26,2.,经销商销售竞赛设计的步骤,（,1,）确定经销竞赛的目标,（,2,）确定优胜者奖赏,（,3,）制定竞赛规则,（,4,）确定竞赛主题,（,5,）制定竞赛费用预算,（,6,）召开经销商动员和总结会议,27,5,5,渠道激励的,“,三大法宝,”,激励,“,三大法宝,”,示意图,28,5,5,渠道激励的,“,三大法宝,”,29,三大法宝，就是“目标激励，渠道奖励，渠道工作设计”,1,、目标激励。,是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。,目标的设计要具有如下特征，才有激励效果：,目标的明确性；,目标的可衡量性；,目标的激励性；,目标的挑战性；,目标的可实现性。,5,5,渠道激励的,“,三大法宝,”,30,2,、渠道奖励。包括物质奖励和精神奖励,物质奖励包括：,价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等；,精神激励包括：,公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行“助销”制度，等等。,3,、渠道工作设计。有三种思路,1,）区域分工。,一个区域一个经销商，保障利益,2,）产品分别。,不同产品线分给不同经销商，发挥特长,3,）渠道区隔。,不同渠道层次和类型选不同的分销机构,单元小结,思考题,1,怎样理解,“,经销商都是经济动物,”,这句话？,2,你认为,“,渠道激励三大法宝,”,中哪方面更重要？,3,物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？,4,怎样把握渠道激励的,“,度,”,的问题？,5,年终返利的水平、标准怎么确定？,6,渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？,31,Thank You!,