商业地产操盘实务4.docx

第二章、中 期第一节、 预热期：蓄水期后期就进入开盘，在开盘前期，大约一周左右的时间，有一个对开盘的筹备，这里单将这个时间段隔离出来，称之预热期。虽然目前市面上众多的项目是没有预热，但严格意义上说，为了使开盘成功，一定量的预热是必须的，所以在此预热期将部分开盘筹备工作一起讲述。开盘时为了收钱，那么就得让商户预先有个准备资金的过程，提前要告知，许多项目一般会提前一个月或一段时间告知在某月某日开盘，如太早，会告知大约时间，在临近的一周或两周，通过报纸硬广、户外等媒介告知项目开盘，路牌和硬广是最常用的两种告知媒介，如下图所示（张雨下载的开盘告知广告），广告词也很简单，某月某日某项目盛大开盘，或隆重招商一类，硬广可以重复几期，达到告知的效果就可以。推广道具在这个点要求不高，在现场处理中，将吊旗、道旗等换成盛大开盘的图片即可（如下图所示道旗）。在预热期中，营销的工作就很慎重，虽然通过蓄水，大约可以判断出开盘的红火情况和“水深”状况，但预热环节还是对“水”进行测试一下，以便正式“放水”时不出错误。常规的处理方法是有拍卖预热，具体拍卖将好摊位或差摊位都可拍卖，我的商业房地产投资分析一书中对拍卖的讲述如下：拍卖：无论是产权拍卖，还是使用权拍卖或是年租拍卖，主要对位差的一种市场化的表现方法。是一种营销方法。通过拍卖对一些特殊位置（如电梯口、扒角、外门面）等的拍卖，使商户在认同较强的位置，在拍卖中产生不同的溢价。拍买的溢价是个虚价，通过虚价即标杆价格，提高人们对基本价的认同和追棒。拍卖在做时，可以考虑通过“托”，即出假牌、假价、哪怕这个房间拍在自己人手里，这样使价值提升，具体这个拍卖价在以后的私下交易中出尽。为了使价值达到一个预期价，在它做高时，可考虑分批拍卖，最好在一周内，但不可太长，选择拍卖地是尽可能在豪华酒店为佳，越高级越好。拍卖的序号排列，可在开头选一个中等略上的铺位开始，最好不要用最好和最差的，这样预热12个后，在第5、6个时把最好的放入，使之有个拉高，在排列中可参照弧形的心理曲线安排拍卖品，在每个关键点的铺位，其价格标杆作用明显，其对相邻和同一区域的价格参照性极大，必要时对这些重要节点进行控制。拍卖的魅力其实反而是能对价格进行有效控制，能切实对市场的认同度、资金量等有一个理性的认知。在国内商铺拍卖领域中以北京天问国际拍卖行较知名。也有采用排号方式，对某个区域的特价房进行优先排号处理，在住宅中这种方式常见。还有一种是排号认筹的方式，即在蓄水期对来登记的客户进行认筹，认筹金不多可几百也可几千，类似住宅中小定，然后通过认筹来摸清市场的认知状况，在大约15天30天时开盘，认筹金自动转为定金，或是认筹金溢价，从而为解筹；如果到期解筹，认筹金可原价返还。认筹和解筹这对关系就在蓄水和放水中形成有效的客户预热。主要采用的方式就是内部认购，内部认购可以定大客户或主力客户，这类客户在蓄水期中提前销售，本身就是预热。内部认购有一部分是对关系户或是开发商自己的人进行内部认购，内部认购是试水的一个方法，注意不要过分，使摊位反而砸在自己手中，通过内部口碑的宣传，使散户产生期待从而在开盘时抢购。在开盘时，为了使开盘顺利，达到一炮红，往往要使用很多的技巧。这里仅介绍假牌技巧的使用。假牌：假牌在任何阶段都有，浙江人在招商初期称假牌为“做托”。假牌中有明假牌与暗假牌。明假牌：明假牌是指市场的炒铺者拿到摊位后，不是自己经营，而是倒手给真正经营商户，也有层层倒手的。明牌也有一些是关系户，如工商、税务、公安、消防等人员的关系户，他们的摊位也是明假牌，是转给经营户的。这类经营户在市场中一般是开发商不喜欢的，也要杜绝的，但如果大规模做，会让市场“做空”（即招商成功，开业时却开不起来，无人进货布货）。如果控制在一定范围内，则是可行的。如果完全杜绝，如同股票一样，全是投资者，无投机者那也是不现实的；而且投资者与投机者的角色也是不断互相转化的。如果无炒铺者，使市场的价值则处于静止状态，这对市场招商和后期管理是有害的，因而适当的炒作是必要的。市场的转让价越高，市场就越稳定，如果无转让价，无形中也破坏了稳定性，对市场的稳固和发展不利。暗假牌：暗假牌指开发商自己人做的假牌，如同假销控表一样，一些位置和某些地段是由自己人拿在手中的，对外则称已满，而由自己人在私下出手。暗牌对市场不利的是好处费与管理的问题，其有利之处在于能使死角或一些空置位置在不使泡沫破灭的情况下，顺利出牌，降低招商的难度。在开盘时，往往聚人气时需要暗假牌，而对明假牌者则需要引导，在过户费上进行把控，而且对明假牌者，在签约时可明令禁止，或要求尽可能地使自己手中的暗假牌出尽。招商如同作战，奇正相用，虚实相间，假牌的使用虽然看似不好，但在实际操作中，其优点却很多，因此切不可因思路保守而不为。要灵活运用，客观实际地对待假牌和使用假牌。开盘晚会：为了使开盘的现场有气氛，使开盘的告知达到高潮，越来越多的项目采用开盘晚会来营造气氛，使之第二天的开盘能火爆。开盘晚会实际上是借助晚会表演，聚集有效目标客群，对前期工作的一个“阅兵”，即通过晚会的文艺表演，对项目卖点介绍、项目竞争优势传播、开发商实力背景表现、项目未来展望这几个点的体现说明。所以不管晚会活动如何，有时为了吸引人气，可聘请明星表演，烘托人气，在前期策划活动一般在提前20天左右，有关卖点的VCD短片、有关竞争优势的文案，或通过节目表现，领导和主力商户的发言、政府官员的支持讲话这些道具是必备的，不可为了表演而表演，表演为虚、推广为实。醉翁之意不在酒。表演中注意要录像和拍照，将此作为客户宣传画册，在销售期中发放是必备的一项工作。借势与造势：招商如同作战，借助有利的条件。一定的势，才能顺利达到成功，如果“势”不在，或条件不成熟，则要制造一定的“势”，所谓借势与造势。借势而言：在借势中，主要是寻找与本项目有利的点，例如在价格环节，相临物业的高价值、高转让费，可以形成对本案未来的憧憬。借助相临物业高价格这个势，放低本案价格，从而借势，或者是从硬件设施：有无电动扶梯、中央空调，或是铺位的规格放大、单层的规模放大等与相临或周边物业相比较，形成借势。借势中也有业态集中化，如周边中某一业态分散，本案则把该业态集中，这种补缺也是一种借势。造势而言：在预热期中，借势主要体现在推广媒介中进行相应的宣传。在销售人员中，进行统一答客问；反复培训，而造势而言，对于某些项目自身的缺陷，就要造势，常见的造势方法：1、如果周边物业的原始价格较低，转让费较高，而本案欲将原始价格定高，高于周边价格、或是招商方式改变区域沿袭的某些传统。总之，价格或招商方式都高于区域的传统认知。这种情况下，就是造势，通过拍卖，将本案的几个铺位拍到预期价位（具体拍卖的操作可见拍卖一文），形成标杆，制造一个新的“势”，形成造势，为其他铺位的借势形成条件。2、如果项目在某些地方有缺陷，类似于前期的产品包装，这里就是为了弥补缺点而造势，如果开发商缺少知名度，或口碑欠佳，就要通过政府要员采访、来访或参加重要会议、论坛来提升开发商名气，或是捐款、参与某些知名活动、赞助之类，使开发商有知名度。如果项目的知名度不佳，则造势中可通过明星来访、名人讲座等造势活动提升知名度，只有造势完成后，才能使之在目标群体中达到一定的知名度和美誉度，才能水到渠成，否则，操之过急，反而失败。3、主力店的引进，或大客户入驻。在造势中，为了某些业态中有影响力的品牌或商家，则要提前让其入驻、入场，通过有号召力的入驻，提升项目品质，又可营造项目“走好”的势头，形成热捧场面。在一些SHOPPING MALL和大型购物中心的建设中，为了项目整体形象，往往采用一些主力店，如连锁餐饮麦当劳、肯德基，大型超市家乐福、沃而玛等入驻，形成铁锚店，对项目的针对散户等招商销售有强大的吸引力。这类主力店入驻一定要做些宣传，如挂条幅等手法，讲话VCD等都可采用，营造项目将热销的气氛，造势之举不可不为。入围证的使用：在开盘前夕，针对目标客群，如果目标客群量大，要求入场的客户多，在一些热销的项目中，针对能够入场的客户发号入场，其实发号也就是入围证的一种。入围证这里也就是代替了摊位号，直接可以入场，在办理入围时，时间也很短，往往是一边发号，一边交款定了摊位。如果项目不是热销，则或是前期某些技术环节有错误，目标客群对此有歧义，不愿入驻而观望，那么在发放入围证时，可以让其流通一些，具体在三至五天之内，也可一至二天，具体视具体情况而定。在入围证发放时，它不代替开盘，否则如是热销的盘，则入围往往就是开盘，在非热销盘中，入围就为了正式开盘营造条件，通过入围，即“小开盘”来修正错误、调整思路，避免一下子无退路。在冷销盘子，通过入围证可以做势，使入围证在流通中产生溢价、增值，从而产生对项目的信心，入围证的设计中如下图所示，（用海盛的入围证），在入围证封面体现项目理念和热销。在某些项目，尤其是商业街、大型购物中心的商业地产项目，采用认筹的方式，在认筹，即入围环节，交一笔认筹金，在换筹时，可抵扣一些金额，人为的制造使之升值，这种方法在住宅中应用较多，商业中也可以。还有一种就是交入围证时的诚意金，5001000元，这种方式，个人不大认同，虽然诚意金为了杜绝非诚意商户，这一点往往是前期未做审核或是商户登记环节未做的项目采用，它适得其反的作用，如果在商户审核环节做好了，那么就不需要诚意金，这几百元也解决不了问题，所以这种方式应慎用。内部认购：入围证是在大范围内针对目标客户群使用的道具，而在开盘前夕，往往有个内部认购，内部认购也可应用到入围环节。内部认购中首先是开发商自己需要保留的铺位，进行预先分配，因为涉及到销控或某些利益团体。内部认购最后才是内部关系人员，内部工作人员进行预先分配，针对内部人员分配时，要注意公平原则，切不可将其演变为徇私舞弊。内部认购中有一个环节，就是针对主力或大客户提前落位，即提前优先选择安排，在大客户提前落位时，往往会引发中小散户的跟进，在这个环节中，针对中小散户，如果是热度高，紧随着可开盘，这个阶段周期往往时间很短，形成开盘的热潮，如果是热度较低，则需要利用这些大客户已优先落位作为“势”，形成一个点，进行宣传，流通一下，然后进入开盘，这种情况往往是在开盘期工作未作好，仓促开盘后，不得不进入持销期时采用的方法。热度：预热期到一定程度，即热度达到一定量，就可以开盘，即生产，那么何时热度才能“分娩”？对于热度的判定和测量，尤为重要。为了使生产顺利“分娩”，在热度中除了预热采用的一些手法外，基础的在蓄水量保持到位的情况下，那么营造热度是必须的。在营造热度中，现场气氛的渲染很重要，现场气氛中，要像女儿出嫁一样，在招商处进行妆扮，例如，招商处张灯结彩，彩虹门、氢气球、音响、红字条幅，内场红纸条，户外广告画面，对外宣传的软广、硬广（报纸等）都同时需要更换，使之感觉到热闹的气氛。在针对商户中，热度制造可邀请一些“拖”，使门前显得热闹，也可人为的制造一些拥挤的场面，如不停的递纸条、求人找摊位等。热度判断时，从真正来人寻找摊位时可显示出来，一般情况在开盘前夕，提前10天或一个月都会告知的，在某个时间段要开盘，因为商户的资金准备是需要一定时间的，因此在越临近开盘，前来“刺探军情”和要提前入场的人就越多，很多“关系”这时也就寻上门，如果这个临近的时间段人很少，那么肯定是某些环节出了问题，在此种情况下，强行开盘，则会造成开盘强销不利，使项目不得不迅速进入持销期，因此，最好不要开盘，虽然损失了部分广告费用，但不会造成“开盘冷”的局面。处理完错误，然后再择适当时机开盘，因此“知微见秋”，在开盘前夕，尤为观察来上门的真正客户量和寻求铺位的关系电话、纸条等。这些都是判定热度是否够的一个标准，此点需要一些经验值，有经验的操盘手仅看一下现场就立刻判断出热度是否够。第二节、开盘强销期：开盘是房地产项目推广中的一个十分重要的里程碑式的时间节点，因为一个好的开局，将对整个项目的销售和销售士气的振奋均有重大影响。正因如此，整合营销传播的各种传播方式都会在这一时间段上施展出来。就新闻传播而言，电台、电视、报纸、杂志以及网络各种媒体将在这一时间点上高度集中。而到开盘日则达至传播的顶峰。开盘期一般是指项目封顶至开盘日的这一段时间。这一时间段新闻传播的主要任务是向社会传播楼盘各种信息。比如：形式：开盘期新闻大多以具有较强鼓动性、煽情性的现场消息、通讯、项目专题、企业专题、人物专访等。开盘作为强销期的开始，开盘日即进入强销，由于开盘是这个阶段中具有里程碑的时刻，所以这里单提出来，对此进行论述。开盘期的时间很短，即开盘当日，为了项目讲述方便，将第二、三日也算在内，那么在预热、开盘、强销这个阶段中，开盘一般前后在一起也就10天左右时间。时间虽短，但是它是决定项目生死的第一道关口，所有项目对此无不看重。开盘必须成功！开盘日必须红火！开盘必须有轰动性！开盘必须为下一步奠定良好的基础！为了谋求开盘的成功，在推广环节将是所有推广道具进行展示运用的，在一个项目中形象亮相、开盘、开业这三个节点上都是需要全方位出动、“饱和”式推广。当然要在资金力所能及的范畴。在开盘中，活动有开盘前夕的开盘晚会和开盘当日的作秀，如请托来充场面、请知名厂商现场签约、请结盟市场或相关姐妹单位现场助威这几种模式。在报纸上，软性是首当其冲，有关开盘当日的现场热闹气氛最好有照片上报，一些小花絮，如挤碎玻璃，如一个摊位号值3万元之类尤其吸引人眼光，达到推波助澜作用。硬广也是必不可少的，在预热期中，硬广是完成告知开盘，但在开盘时，前后三天内，由于时间的临近敏感性，所以相应的告知还要继续。与硬广相配合的电视硬广、网络、短信也是告知信息，与硬广内容一致。户外、道旗、灯箱这类媒介内容由于在预热期改成开盘期内容，所以和其它媒介在一起相得益彰；尤其在户外可用知名商户、主力店等的祝贺条幅。值得注意的是，为了现场气氛的红火处理，在常用的销售道具：红纸条、DISCO曲、高音喇叭这些都可有效营造热闹的现场气氛。请来的托最好和商户有些类似，不要请无关人员如老头老太太等，贻笑大方。在现场的销控台最好事先做好假牌处理，例如某层已满等现场作秀手法，很能刺激商户情绪。在开盘日来临前3天，要将目标客户最好全部通知一遍，做到心中有数。如果是安排制的招商方式，在开盘之前，要对所要安排的商户做好模拟，通知来的商户让其选择余地尽可能少，最好造成只有唯一的感觉，让他不要捡三挑四，好象铺位很多。要让他产生铺位很紧俏，好不容易才得到的感觉。适当在此做高转手费是对市场开盘有益的，转手费造成上升的假相，虽然这总会产生一些腐败现象，但转让费是市场运作的必然产物，要正确和合理利用它。开盘准备工作清单：外场包装：地毯、布幔、唱号台、抽奖台、音响等；气氛渲染可用：彩旗、布标、彩色碎纸片、礼炮、开市锣、彩布、奖品等。开盘的销控处理：营销内容：实际上，强销期从开盘日就开始，在某些规模小的项目，强销期很短，几个小时就结束了。一些大中型项目，强销期的时间一般也就在10天左右，加上预热和一些后续工作，也就在15天左右，然后就进入持销期。强销期是一个高密度工作量的时期，它要求所有工作人员满负荷的工作状态，以前的工作时间全打乱，从早8点到晚2点，往往一干就是14、16个小时以上。强销期也是对操盘现场技术要求的一个大考验，在现场放量，几个小时的差别，其价值会相差很多，强销期也可戏称为“分娩”过程。销控：强销期的时间一般很短暂，小盘在一天至三天，中盘5万平方米左右在7天10天，大盘在分批放量，每批放量的时间在5天左右，这样在极短的时间内完成放量，销控的工作尤为重要。大盘的分批中，实际就是根据业态、楼层和客群的不同进行拆分成中小盘来放量，但放量中要进行的过程是一样的，一个集中化的放量过程最好控制在半个月之内，超过半个月则受不了，因此，要未雨绸缪。大盘在拆分或中小盘分批放量，全要一方面考虑各种业态蓄水量情况不同，那么放量时针对不同热度的客群有个区别对待，不可一股脑全抛。大盘在小盘拆分后放量，另一方面是借势，即每种业态要借助另外一种业态或客群热销的局势，互相衬托，这样奇正相用，便于成功。而在中小盘放量时，在现场尤为重要的是一是控制节奏，另一方面是放量时利用商户的冲动和现场的热潮将滞销和不佳的位置“出货”。在项目选择方面有些要求的摊位，一般一天放量也就在150个以内，要求性弱，例如一人可要多个，一般为了制造热销场面，都对需求摊位的量进行限制，每个人限购两个，凭借身份证或营业执照副件、厂家证明书之类要求条件，以制造严格审查、供不应求的局面。在现场中为了达到这种放量，除了雇佣托来烘托气氛，也可人为制造现场火爆、嘈杂的感觉，如砸碎玻璃、挤破门、压碎椅子、雇请保安或民警现场维持秩序等。而放量的操作者在此不可将销控情况张贴成销控表告知，销控表是在销控完成80%才能使用的道具，未完成前不可明白告示，此点上犯错误者甚多。放量时如果人流储积的少，可适当节奏放慢，进来选铺或放号的人最好一组一组，人数不要过多，不要让其形成结盟和沟通，如果是安排铺位，节奏在选择时要采取紧迫性如“还有人在等，给你已实属不易之类”。如果是抓阄制，则节奏适当可快，在正式抓阄那天，如有空阄，则可安排自己人补上。不要“惜售”，在我们多次的经验中，开盘时人潮汹涌，往往有这个假象，这时如果开发商见此会有惜售现象，即少放量或欲提高价，其实这种情况下，越得加大放量，要充分利用热火的场面，尽可能多出货，此点犯错误者甚多，切不可“惜售”以误商机。强销期的推广：强销期的推广，主要是对现场的气氛营造和现场处理，通过媒介的宣传，促进现场的来客量与成交量。口碑：口碑的作用是非常大的，在现场的成交客户会把其在现场的第一感觉，第一时间告知其周边的人，商户往往是一个群体，独立的个体很少。由于每时每刻都有商户成交，先成交的对后边的刺激和标榜作用很大，使观望和等待的商户产生强有力的冲动。现场处理：现场处理环节除了必备的道具、DM、楼书、名片、纸杯、单据、户外、售楼处外包装，这里的内外包装，主要是一些装饰性处理。如门前有彩虹门，彩气球带、室内吊顶、现场的音响等制造成嘈杂、热闹的气氛。在现场除了雇佣“托”来充人气，适当的增加保安人员和保洁以及服务人员，尤其是客户来访人较多、问题较多，需要忍受。为了制造现场的抢购气氛，人为的一些作秀是有必要的，如为某一摊位，双方吵架，甚至发生肢体冲撞，摔坏杯子或撞翻桌子等。或某些人员服务态度恶劣，这些都是些小技巧，注意的是在操作中要把握分寸。在广告的投放中，所有媒介如电视、报纸、网络就发挥了其作用，在软性中加大现场报道，而硬广投入延续开盘（招商）的告知信息，不要轻易用持销期的广告，如已售XX万元等盘点之类的广告。 “疯狂抢购”“最后机会”“机会只有一次”此类的促销广告是可以采用的。上面讲述的是一个整体的强销程序，在实际中，对于大盘或是中型盘，或是某些节点如工程等未完成好，而将整体性的强销、分割、拆分成几个节段、分批放量，形成强销持销强销持销强销这种小波浪形式。这种模式，也可统将划为强销期，即间歇性强销。它在推广中就要针对不同群体进行有目的推广，推广的把握尺寸要求专业性很强，对内的客户储备中则要完善而又清晰。虽然是间歇性强销，但周期不易拖的太长，控制在23个月之内就可以，某些工作实在完成不了，就放在持销和扫尾中，太长易形成麻痹和无效率。强销期的新闻传播：自开盘日结束之后的大约3个月为强销期。这一时期的主要特点是进一步延续开盘形成的销售强势，将开盘形成的冲击波进一步扩展，将开盘时出现的意向客户变成购买客户，并挖掘潜在客户，达成销售目标的50%以上。这一时期的新闻传播的主要任务是：内容：销售进度、解释销售政策、客户反应、项目环境及布局细节、商业理念等，以补充广告所不能表达的内容。形式：除保持开盘期新闻的鼓动性、煽情性之外，采用通讯等手段将报道进一步细化和深化。可组织如商业理念系列、客户反应系列等系列报道。强销期的活动传播：这一时期的活动传播的主要任务是进一步造势，为了显示开发商实力，吸引更多的客户进入项目，开发商可能会开展一些类似于价格优惠、推出好铺位、组织大型文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式：优惠促销、文体活动、主题功能区域等。强销期的网络传播：除保持开盘期新闻的鼓动性、煽情性之外，还可采用通讯等手段将报道进一步细化和深化。可组织如环境系列、户型系列、建筑风格系列、小区文化系列、客户反应系列等系列报道。还要继续前一时期的广告刊登和投放，同时透过广告，还可以进行网上购房等活动。强销期网络传播的主要任务是向社会全面、深入展示楼盘有各种信息。比如：项目规模、楼盘形象、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。这一时期网络传播还有一个重要任务就是广告传播。不仅要在自己企业的网站上刊登广告，还应在一些专业网站和大型商业网站投放广告。强销期出现的技术错误往往是：1、 开盘前夕的对峙现象；2、 开盘的冷场；3、 开盘的3日现象；4、 销控表采用实际内容从而产生错误。第三节、持销期：在住宅项目中，持销期一般较长，有的甚至拖23年，但在商业项目中，除临街底商和一些产权商铺外，持销期周期不是太长，有的项目持续期虽然客观存在，但项目在强销期时，一般成功的商业项目大多如此，即在强销期时就完成了整个项目80%，或者90%左右的销售，所谓持销期则属于个别微调的阶段，是销售的一个后续辅助工作。剩余的一些铺位，在扫尾期时，集中处理或是在养市期时逐渐消化，从而使持销期的工作量很少。但这种成功在强销期完成目标的项目，在持销期中，基本上不用再投入广告宣传之类，仅对形象正面维护作些宣传，对于剩余的个别铺位，只需在老客户沟通回馈中完成，这里的营销和推广都集中在“客通”上，这一点在住宅项目中频繁使用。在客通中，除了一些总结性的客户通讯录、设计制作外，就是一些答谢酒会或者是节庆日答谢聚会之类。营销也就是通过老客户的再次购买或老客户口碑的宣传，促使圈子内的朋友购买。而在客户通讯录的设计中，这里主要有几个要点，客户通讯录不要做成楼书状，对项目进行过多的卖点介绍，在客户通讯中主要是对前期的客户一个大盘点，包括对项目在强销、形象亮点、蓄水、开盘等工作的一个总结。对其中的亮点进行渲染，其中对于一些主力客户、品牌客户、特色商铺的加入要进行讲解宣传，从而达到以商招商的目的，也通过这些实际的工作表现增强其他观望和犹豫的客户的信心，坚定他们对市场将“旺场”的决心和期望。客户通讯录中并不是客户电话簿，通讯录中不用加入客户的电话号码。在客户通讯录中如果发现前期工作的某些环节有纰漏或是操作错误，则可以在通讯录中单增加对这一环节的宣传，在客户通讯录中不是只做一本，随着项目的深入，其也不断更新。例如在天雅服装市场每隔一段就发行的杂志，天雅内刊就是客户通讯录的一种表现形式，例如某些市场中发行的内部报纸，也是一种表现形式，如国美明天第一城项目的每月期刊。（具体客户通讯录可见下列下载的，张雨负责收集的）。客户的答谢会：客户的答谢会在节庆日，则比较好做，一般是在新年致谢、中秋送礼等，此点需要开发商有一些投入，但收效会很大，很多开发商在完成销售后，并不“回吐”。这虽然是一些小钱，可形成良好的口碑，建议一般情况下不要节约。有目的的客户答谢会，如产品促销、尾盘促销、新盘推出或是邀请明星表演，专家讲座此类则与上述节庆日有所不同，节庆日是所有的客户都参与，此类只对重点的或还有一部分潜在的客户邀请参加，尤其是明星表演或是专家讲座。在某些项目中，如预期工作完成得不理想，或是前期某些环节出问题，在此点进行弥补，所以就显得尤为重要，尤其是针对不完善的点进行弥补措施。上面讲述的都是成功项目的持销期工作，但在实际中，众多的项目由于种种原因，在强销期时，未能把握好，从而错失良机，将问题转移到持销期来解决，一般有以下几种情况：一、 在某些大盘中，由于蓄水很难一下子完成所有节点的量，往往采用分期分批地放量，这种方式也适用于中小盘，对于蓄水不足，或前期工作中某些点把握不好的项目，采用分期分批推出。从而形成波浪式，在每一批推出时，都有一个强销持销期，前一个的持销期中，有后一个强销，从而来回推动波浪前进。这种模式的成功处，如同一次性开盘成功的项目一样，但不同的是，其推广相对而言要做几个重复性动作，而且一般不宜分批次太多,最好二到三次。否则会形成厌烦心理，使客户有抵触情绪。如果在这种模式中出现问题，往往是前期在做分批时有错误，分批的目的主要是做到有把握在分批都能形成强销、持销局面。在强销期完成目标。那么首次分批推出的就是最有把握成功的一部分，这一点要求开门红，某些项目也许就是该项目最热最受人最捧的区域。对于此不必心疼、舍不得 。认为好的区域放在后面，前面放一些差的，用好的吸引人，这种想法在执行环节中有一些用处，但在策略方面最好杜绝。分批推出时，容易出错误的一个点就是时间，即在推盘的时机上出问题，首盘推出后，如果在分批模式中，一举成功，那么第二盘就不要间隔时间太久的推，往往是第二盘在蓄水不足时要等待，很多操盘手会犯这样一个错误，就是认为蓄水量决定开盘结果，诚然，在许多情况下确实如此，但时机和气氛同样与蓄水量一样重要，蓄水量会因气氛和时机发生变化，即蓄水量的有效性（这点在蓄水期讲过）在一个良好的时机下，哪怕蓄水量不足，借助前一个盘的热度和气氛，对项目是很有益处的，实际它代替预热期，这样不用等每一个点都足够了，再重新做预热形成波浪，在实际中，往往是重新预热的代价极大，效果又不好，因此在分批放量项目，一旦进入执行程序，如同汽车发动一样，预热，启动，中间最好不要有刹车，成功的跑完，因此要求操盘手和开发商在执行环节如同开动的汽车轻易不能随便停车。同样类似工程一样，在修建过程中不要轻易停工。二、 在持销期中，另一个问题是发生“博弈”现象，出现在持销期，这里的博弈指客户集体与开发商形成“抗衡”阶段，一种“对峙”形态。这种情况一般发生在开盘强销期，在强销前夕时产生，主要是因为开发商的条件超过商户的普遍的心理预期。从而以部分商户为主，形成一种观望，整体“对峙”、抗衡或商户自发结盟对峙开发商，要求让步或变更条件。在开盘前夕，发生这种现象，往往通过和解、瓦解或一些内部手法处理了。（此点在开盘期已详细讲述，开盘期没写，要补充）。如果这些矛盾在强销期，开盘前期未解决，从而会使前者的开盘或强销效果不理想，当然矛盾随之也转嫁到持销期。针对这类矛盾的解决，一般不要紧邻上一个节点，而是略错后一个时间段，但不可太长，最好控制在两个月之内，针对关心的矛盾点进行调整，此时的调整与开盘前夕的调整不同，此时需要一些代价的支出，形势所迫，此时一般以答应对方条件或妥协或让利以达到整体不再观望不再博弈，而如在开盘前夕则许多时候运用策略瓦解对方即可，不用放弃或妥协一些利益，谋求“旺场”。一旦让整体不再观望和对峙，则项目会迅速进入一个旺销阶段，在持销期完成其应在强销期完成的工作。如果在持销期，在这一个点上错过时机，则对峙就会变成冷场，使整个项目营销失败，不得已在下一个环节进行处理。矛盾随之向下转嫁。1、 持销期的推广：口碑传播是推广核心，回访是工作重点，DM单的直投、项目销售情况、盘点与热销回顾、入驻情况。主力店入驻情况及动态关注等都是重点内容。持销期的推广除了必须的客户通讯录和活动以外，在其它媒介上的推广常用的有：在户外中有关围档、路牌、灯箱等某些版面要根据节点需要换画面，尤其是围档中，针对持销期的诉求点要进行相应的宣传。如果是分批推的盘，则围档等画面的诉求点按照分批放量的要点进行诉求，各程序如同整盘的程序一致。如果是在持销期解决强销期留下的错误，则诉求针对点进行宣传，例如针对“博弈”观望的人群，则打出下幅图“走出观望”（具体见张雨收集的画面），如果是针对客户答谢或是扫尾工作或是节点上某个区域新推出，则可做答谢活动，例如远洋天地的感恩活动，在户外路牌（具体见张雨拍摄的路牌）。持销期路牌：持销期的促销和客户的沟通在某些路牌中，也可以引用楼书和客户通讯录的作法，例如朝外SOHO在蓝岛上部张贴的潘石屹与建筑工人在一起的照片，我们在建设CBD这种象企业文化似的宣传路牌，它属于树立正面形象，促进文化或商业理念的作用，也起到良好的效果。类似理念的形象广告，也有作成“活动”模式，如明星代言，慈善募捐，感恩活动，节庆活动等作成路牌。这种路牌户外广告，往往是和报广相辅配合出现，在户外中只引用一部分，大量在报广中进行宣传，这种宣传宜采用软广的形式，较好的完成沟通作用。在持销期的报广、户外都是为了完成客户沟通在形象的正面体现，或活动的内涵表现，都是在使已有的成绩上的巩固，使老客户不断产生新的信心，通过口碑吸引新客户加入。在售楼处的现场，有关客户沟通的作法就很容易，常见的在售楼处张贴已购客户的红榜，内容有一些主力店或品牌加入的庆祝招聘、图片、宣传资料。或者定一样客户活动的现场照片，如联谊会等，使客户在新项目中最快的找到认同和归属感。也有玻璃窗辟出一个专栏，将答谢活动的照片做成专栏，供新户参观，例如在某项目，就在售楼处的玻璃上做的明星秀活动照片，每天都吸引不少路过人的目光，收到了良好的口碑效果。2、持销期营销环节技巧：在营销环节中，由于前期的目标任务已完成，在巩固成果中，常见的做法有拉高转让费。拉高转让费的方式在浙江人操作的项目中大量的使用，使之往往许多操盘手产生了依赖，拉高转让费有通过自然情况的拉升，也有人为情况的拉升。例如在百荣世贸的招商中，在持销期就有许多“托儿”在门口转让摊位，这些雇佣的“托儿”也有一部分是自己的，在市场部则对外宣称无摊位，造成假象，这种“假牌”处理的方式，其实有风险的，但通过转让费拉升维持“虚假”售空的局面，从而慢慢出牌，完成前期的漏洞。如果是前期完成良好的情况下，自然的转让费拉升，对于持销期扫尾的工作是有益的。拉升可以通过内部人拉高，也可在过户费上收费或控制，人为的哄抬，从而达到拉升的目的。在做拉升时，对于前期的盘子，如完成的较好，例如完成80%以上，可以对外宣称已售完，在售楼处的展板上张贴此层售空，此层已满之类的。正常的拉升，对于维持稳定局面和出清尾盘是有帮助的；而非正常的拉升，如人为的作法在小盘或短期盘，即持销期离开业很近，很多矛盾在开业前的扫尾中会解决，因此可以采用短暂的作法，即人为拉升，那样即要雇佣“托儿”也要散布虚假信息：已售完、正在上升。对内则员工要隐瞒真相，包括口径统一，制造假的销控表，真正的内幕就掌握在少数几个操盘人员中。在非正常的“盘”中，如果强销期出了问题，而使矛盾转嫁在持销期的“盘”；这种犯错误的项目，会出现典型的“三日现象”，即头天热闹非凡、抢购，第二天人数开始稀少，只有正常办理手续和购买，销售人员加大电话催商，第三天，人流很少，到下午时，基本无人来了，只热闹三天，简称“三日现象”。而正常的盘子，如果是一个中型盘，在45万平方米，5001000商户量，一般要一周7天时间，如果是200500的中小盘，也会持续34天，其与“三日现象”不同的是每天人流不断，人流的降低速度较慢，尤其是扫尾那天，不至于在剩有很多空铺情况下就没人，这种没人是在铺位已售空下没人，还有人不死心前来再问询，这两种情况的差异，想必许多操盘手都有感触过。在前者，针对这种“三日现象”的项目，在持销期中，首要的第一件事是先封盘，对外宣称已售空或大都已售，只留些边角铺位，采用传统的虚假方法，然后私下逐渐出铺。这一点许多操盘手都曾做过，有些操盘手已非常娴熟的运用。这里所说的，如果项目是小盘，或持销期短的可以采用，如果是大盘，或分批放量的盘，或是持销期很长（因为许多项目的销售往往在挖槽时就开始，而真正正式入场一般在1年以后，其间前期销售只收的是定金，大量的款项是分批支付的，所以会造成持销期很长）。那么上述方法就比较单一，矛盾虽然在下一环节处理，如开业期和扫尾期前后处理，针对较复杂的“盘”的局面，在采用上述封盘方式后要积极应对的措施有：一、先找出前期的错误处，放盘其实就有点象赌博的“开糊”，一开就知道结果，某些项目属于前期严重定位错误，或前期重大错误，定位或价格体系或客户等，则无法更改的，一般完成额仅为2030%，此类盘子一般也就回天无力，只好成死盘，要么就推倒重来、要么关门、改旗易帜等候时日，所以说开盘要一炮红，甚至决定项目生死，指的就是这类。二、前期只是出现技术性的错误，而不是原则性错误，如定价过高，招商方式太单一，押金支付方式有偏离实际等一些技术错误，或是放量次序不多、放盘节奏等操作失误。这种项目可以在后期进行弥补，这种属于“夹生饭”，且“夹生饭”一般退路较少，前期任务完成在50%左右晃荡，那么在持销期的工作量就繁重。在经过技术分析，找出问题的结症，如果是因为客观因素，则积极应对措施，讲个小窍门：多和一些商户聊，也就很容易找出共性问题。难的在于，问题如果出现在“人”身上，即操盘手或开发商个人的素质、观念上，则比较费事。改变客观的较易，改变人的观念太难了，所谓“江山易改，本性难移”这种因人的因素的项目，如果“人”的观念不变，也很难使项目有进展，最后半死不活的很多项目就是这样，问题出自“人”的观念。在前期技术问题中，如果操盘手自身操盘能力不够，可多请专业人士帮助，因为在执行过程中，项目每一天的时间，如同生小孩一样，每分钟都很重要、甚至是致命的，这和出生后的一天时间，在经济价值和重要性有天壤之别。在技术问题明了后，时间是至关紧迫的，一刻不要停，马上更正，我们经历过一小时之差，项目的整个形势不同，24小时工作，将错误更正，以最快速度，最迅捷的传播方式告知客群，户外、DM、报广、网络同步进行，当然其中必要的策划设计安装同时是有的，但速度一定要快、越快越好。持销期和尾盘期的新闻传播：持销期是指强销期之后的大约3个月的时间。这时，楼盘销售目标已达成50%70%。在经过开盘期和强销期的强势推广之后，前期积累的客户已基本成为现实购买者。这一时期销售的主要任务是借助前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标。这一时期新闻传播的主要任务是：盘点、销售进度、入驻厂商名称。持销期营销策略：季节会展、商人酒会、赴外展销、专题研讨、名人专访、拆让酬宾、文化促商、节庆主题。持销期中活动营销：“排行榜”活动营销、房展会营销、媒体楼书、奖项营销、跨地域营销、异地展销。我们前面说过了，关于在强销期因为某些环节未解决，从而将问题遗留于持销期，在持销期来解决强销期的后遗症的几种方法。一个正常的持销期，哪怕是分批的销售，其持销期中所要解决的问题，其实就是介于强销完与扫尾之间的量的关系，这个量在正常的理论值中，一般强销完成70%左右就可，扫尾在10%左右，持销也就在20%的量。这个量在消化过程中，如果是强销、扫尾之间距离很短，则往往在扫尾中一并实现解决，如果由于项目开业原因，持销期拉的很长的项目，在这个中间如要完成20%或更多，实际在经历过强销的热潮后，这个漫长的平淡期确实令人难受。在这个漫长的持销期，要快速完成2030%剩余量的工作，虽然周期长，但实际过程中，往往效果较差，要想短期完成，是不现实的。因为剩余的2030%，往往是不好的铺位，或是不好的区域，认同度较低，而且这个阶段不能轻易降价优惠，否则会使前功尽弃，造成已完成客户的埋怨。在这个阶段，有关营销渠道的拓展是有必要性的，一般一个项目的核心商户就在项目所属商圈，在强销期主要为把核心商圈的商户即主流商户群解决掉。在持销期中就可对非主