房地产项目前期策划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,万科中山项当前期,策划提议书,1,房地产项目前期策划建议书,第1页,我们面对什么样市场环境？,稳定健康市场环境,宏观上,竞争相对激烈,产品日渐同质化,品牌化，优胜劣汰己成必定,中观上,微观上,我们面对什么样购置市场？,对产品,对区位,对价格,高性价比、物质与精神复合产品,有很好城市配套及发展前景区域,以地段来决定价格选择,2,房地产项目前期策划建议书,第2页,我们有什么？,我们风险在哪里？,优势,劣势,机遇,威胁,市场低迷；新增购置力脱节；消化速度迟缓,规模优势；发展商综合实力优势,区域形象差、认识度低；市政配套缺乏,所在区域为发展型区域；客户重视小区综合原因,置业者对该区域选择率较低；,项当前期投入风险较大,区位风险,销售速度,市场整体销售速度慢，,影响到投资动态指标,3,房地产项目前期策划建议书,第3页,我们去哪里？,档次定位,客户定位,新中山人,3200元/m2均价,2700-2800元/m2入市,价格定位,中等、高品质精品小区,形象定位,享受纯美生活,4,房地产项目前期策划建议书,第4页,策略：项目未动 品牌先行 教育营销 贯通一直,我们怎样去？,先认识品牌再认识产品，展示万科实力。,品牌导入,区位导入,项目导入,在开发次序上对学校优先投入,品牌带动，教育强区，对南区再定义,5,房地产项目前期策划建议书,第5页,目 录,第一部分总体市场分析,第二部分消费者行为分析,第三部分项目分析,第四部分项目风险分析,第五部分项目定位,第六部分产品提议,第七部分营销推广策略,6,房地产项目前期策划建议书,第6页,第一部分,总体市场分析,7,房地产项目前期策划建议书,第7页,一、中山市城市概况,8,房地产项目前期策划建议书,第8页,中山市地图,9,房地产项目前期策划建议书,第9页,【行政区划分】,全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。,1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）,4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区,19个镇：南头镇、黄圃镇、,东凤镇,、三角镇、,小榄镇,、阜沙镇、,古镇镇,、东升镇、民众镇、,港口镇,、横栏镇、,沙溪镇,、,大涌镇,、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。,10,房地产项目前期策划建议书,第10页,【人口】,全市总人口236.35万人。,其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占总人口57%；,外地籍人口101.35万人，占43%。,11,房地产项目前期策划建议书,第11页,城镇人口143.41万人，占60.67%；,乡村人口92.95万人，占39.33%。,侨胞60多万人。,12,房地产项目前期策划建议书,第12页,大专以上6.24万人，高中33.15万人。,13,房地产项目前期策划建议书,第13页,【经济】,个体私营经济成为中山经济主要支柱,个体私营企业70715户，注册资金到达53.5亿元，经营网点占全市93.29%，,从业人员323729人，占全市人口30%。,去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工业总产值约27%。,在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支柱产业。,14,房地产项目前期策划建议书,第14页,产业走规模化、集约化道路,规模化、集约化趋势日益显著。年营业收入超出1000万元85家，其中不乏亿元大户。,以规模化和特色经济形成集约效应。,工业基地、园区建设加紧城镇经济发展,15,房地产项目前期策划建议书,第15页,小结：,综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景城市，经过多年沉淀已经形成了含有地方特色产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”，市场消费潜力巨大。,与珠三角其它城市不一样是，中山受外来人口和外来文化影响相对较少，她保持自己传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成为珠三角最受欢迎城市原因之一。,甚至能够这么描绘中山：她在享受经济开放带来益处同时，在内部仍保留相对“封闭”生活方式，中山人有自己评价生活一套标准。,16,房地产项目前期策划建议书,第16页,二、中山市房地产数据分析,1、中山市房地产成交概况,17,房地产项目前期策划建议书,第17页,2、城区、镇区对比分析,18,房地产项目前期策划建议书,第18页,19,房地产项目前期策划建议书,第19页,3、外销房情况分析,20,房地产项目前期策划建议书,第20页,21,房地产项目前期策划建议书,第21页,三、中山房地产市场特征分析,1、区域性分布显著,东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上均高于其它区域。,原因与城市经济发展、人文环境、自然环境、市政建设等相关。,22,房地产项目前期策划建议书,第22页,2、市场成熟度还有待于提升,多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。,法律法规执行监督不够。,营销手法趋于常规。,舆论监督力度不够。,中介业务不发达，缺乏主流媒体。,23,房地产项目前期策划建议书,第23页,3、内外销并存，内销占绝对主力,中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。,口碑传输、群居效应在中山外销房市场中非常显著。,本项目本公司提议外销不作重点。,24,房地产项目前期策划建议书,第24页,4、产品更新快、品牌忠诚度高,市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。,受香港影响大，产品形态更新快。,雅居乐作用及影响力不容忽略。,25,房地产项目前期策划建议书,第25页,5、电视媒体和房展是购房信息传输主渠道,尤其提及：,电视广告,亲友介绍,26,房地产项目前期策划建议书,第26页,6、推货慎重，吸纳速度慢,市场上首期推货量在300套（3-4万平方米）左右，大约一年时间消化，即3-4万平方米/年。,参考案例：,楼盘名称,雍逸廷,凯茵新城,奕翠园,发展商,雅居乐,雅居乐,新鸿基,占地面积（万）,5,200,34,首期开发量（万）,3,12,3,月销售速度（套/月）,27,97,110,备注,共800套，分三期开发，已售80%，开售,首期推出洋房1000多套，已售70%，别墅169套，售罄。10月1日开售,首期312套，已售70%，今年五一开售，去年11月内部认购,27,房地产项目前期策划建议书,第27页,7、销售价格区域差异大,东区均价大致在3500-3800元/之间，而南区给市场概念价格却是低于元/。,28,房地产项目前期策划建议书,第28页,第二部分,消费者行为分析,29,房地产项目前期策划建议书,第29页,一、市场客户主流与非主流分类,行政事业单位人士,个体私营企业主,主流,非主流,企业高级管理及技术人员,港人,市场,存在,客户群,30,房地产项目前期策划建议书,第30页,二、市场客户群体消费行为分析,1、生活基本特征,消费层次较高,口碑传输对消费者影响大,31,房地产项目前期策划建议书,第31页,2、品牌影响力,“在中山，雅居乐房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有不好卖！”,32,房地产项目前期策划建议书,第32页,3、购房区域选择,怎样改变置业者对项目区域抗性，将是本项目后续发展关键。,33,房地产项目前期策划建议书,第33页,4、价格选择,置业者目标价格集中在2500-3000元/平方米。,34,房地产项目前期策划建议书,第34页,5、产品要求,户型设计：中山市民普通选择三房二厅，重视实用、功效性等理性原因。,朝向选择：多项选择择南向，对东西朝向抗拒性强。,园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其了解还是以发展商引导为主。,生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。,交楼标准：当地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领多项选择择带装修或装修套餐。,35,房地产项目前期策划建议书,第35页,6、置业时机,消费集中在节假日，其中春节前后购置数量最为显著。,原因：,开发商促销,消费者节假日消费能力强。,36,房地产项目前期策划建议书,第36页,7、对折扣敏感,对于价格敏感度要低于折扣优惠，也就是说一样实收均价在操作中采取不一样销售折扣对客户吸引程度是完全不一样。,37,房地产项目前期策划建议书,第37页,置业选择,原因,客户类别,置业次数,区域,价格,楼型,行政事业单位领导,二次或屡次置业,东区,3000-3500元/平方米,小高层,行政事业单位员工,首次置业,东区,2500元/平方米,小高层、多层,市区私营企业主,二次或屡次置业,无选择重点,价格相对实惠,无选择重点,镇区私营企业主,二次或屡次置业,无选择重点,价格相对实惠,无选择重点,企业高级管理及关键技术人员,首次置业,邻近工作区域,2500-2800元/平方米,无选择重点,部分港人,在中山首次置业,无选择重点,2700-3100元/平方米,小高层,三、不一样客户群置业特点,38,房地产项目前期策划建议书,第38页,置业选择,原因,客户类别,户型面积,教育配套,商业配套,小区规模,行政事业单位领导,四房140平方米以上,可有可无,大型商业,规模大,行政事业单位员工,二房或小三房,丰富教育资源,大型商业,规模大,市区私营企业主,四房140平方米以上,丰富教育资源,大型商业,无选择重点,镇区私营企业主,四房140平方米以上,丰富教育资源,大型商业,无选择重点,企业高级管理及关键技术人员,三房100平方米左右,丰富教育资源,大型商业,规模大,港人,二房80-100平方米,无选择重点,品种齐全,规模大,（接上表）,39,房地产项目前期策划建议书,第39页,思索：,按照当前客户选择区域分布格局，我们能吸引什么类型客户群？,假如以低价格切入市场，能否改变当前客户选择区域偏向？,假如发展中等、精品项目，回避东区高价竞争，我们目标客户群又是哪一类人群？,40,房地产项目前期策划建议书,第40页,第三部分,项目分析,41,房地产项目前期策划建议书,第41页,一、项目所在区位描述,【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】,42,房地产项目前期策划建议书,第42页,二、项目SWOT分析,【优势分析】,规模优势。,交通系统良好。,地块方正平坦易于规划设计。,【劣势分析】,区域形象差。,周围生活配套较少。,项目周围环境较差。,【机会分析】,政府对南区基础建设已开始加大,投入。,市民置业时已经开始重视小区综,合质素，而不单纯是区位。,另有著名发展商在南区圈地准备开发。,【威胁分析】,市场供过于求，竞争激烈且低迷。,新生客户增加出现脱节，消化速度,迟缓。,市民对项目所在区域有较大抗拒。,43,房地产项目前期策划建议书,第43页,三、竞争分析,【短期竞争分析】,本公司认为短期竞争主要来自市场供给量压力，城区即将开发项目,占地大约43万平方米，以平均1.2容积率计约52万。,项目,占地,项目,占地,天明花园,158404,（已开发三期）,世界文化广场,70440,奕翠园,348000,（已开发一期）,紫来花园,21697,嘉和苑,14825,碧湖居,7653,高云苑,6666,聚贤阁,7666,44,房地产项目前期策划建议书,第44页,【长久竞争分析】,从市民对品牌追逐及品牌发展商召唤力来看，在未来，品牌发展商大型项目将是我们主要竞争压力，如新鸿基奕翠园、雅居乐凯茵新城。,品牌发展商,规模大,区域相同,45,房地产项目前期策划建议书,第45页,四、思索,1、怎样改变市民当前对项目区位认识？,问题：80%市民对南区概念是一个修车地方，房地产价格 预期在元/平方米以下。,处理：经过特色教育引进、生活配套完善、事件公关活动、媒介传输来改变市场对区域偏见。,2、怎样利用项目本身优势？,突出大盘小区优势，对南区再定义。,利用具牌穿透力。,46,房地产项目前期策划建议书,第46页,第四部分,项目风险分析,47,房地产项目前期策划建议书,第47页,一、区位风险,1、城市发展主方向不在于此,2、市民印象欠佳,中山市民对南区认识,一个较偏远区域,生活设施极为缺乏区域,环境、治安较差区域,一个档次较低，脏、乱区域,48,房地产项目前期策划建议书,第48页,二、销售速度风险,1、市场普通销售速度,去年全市城区成交面积：1170402平方米,在售项目：50个左右,平均销售速度：2万多平方米/年,资金回收：,销售总额,/,销售面积,=,销售均价,=3320,元,/,平方米,销售均价,*2,万平方米,=6640,万元,49,房地产项目前期策划建议书,第49页,2、市场较快销售速度,年5月份中山市商品房销售数量前十名项目：,名次,开发企业,项目名称,项目区域,销售套数,1,新鸿基地产,奕翠园,东区,160,2,雅居乐集团,雍逸廷,东区,66,3,雅居乐集团,凯茵新城,东区,62,4,亿达商业,康庭苑,石歧区,57,5,广浩地产,第一居广浩华庭,西区,56,6,仁和实业,张溪豪苑,石歧区,48,7,昌生实业,东景廷,东区,45,8,大信置业,大信新都花园,石歧区,45,9,盈丰创建,优雅山房,东区,44,10,格力集团,格力歧乐花园,石歧区,40,说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。,2、五一黄金周旺季促销。,50,房地产项目前期策划建议书,第50页,3、不一样销售速度对本项目开发指标影响,基本参数确定：,土地价格：500元/平方米（楼面地价）,可销售面积：50000平方米,建筑成本：1500元/平方米（该成本为估值，其中包含建安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）,预计销售均价：2700元/平方米,建设周期：六个季度,营销费用：销售额*5%,所得税：15%,营业税：5.05%,折现率：8%,51,房地产项目前期策划建议书,第51页,部分经济测算：,税前利润：2143万元,税前利润率：20.07%,税后利润：1823万元,税后利润率：17.06%,52,房地产项目前期策划建议书,第52页,敏感性分析结果以下：,投资回收期影响：,53,房地产项目前期策划建议书,第53页,内部收益率影响：,54,房地产项目前期策划建议书,第54页,总结：,我们化解,风险,全新教育理念,对南区再定义,准确定造产品,灵活多样,销售渠道,全方面导入万科品牌,全方面拓宽产品覆盖区域,55,房地产项目前期策划建议书,第55页,第 五 部 分,项目定位,56,房地产项目前期策划建议书,第56页,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户,“新中山人”,思想开放、有追求青年族,外来人口中高收入人群,在外接收教育回流人群,接触外界信息较多企业主,行政事业单位公务员,私营企业主,企业白领,购置力,地域,消费观念,连续稳定或上升购置群体,履盖全市购置人群，尤其是镇区,心态开放，易接收新鲜事物,定义范围,较宽目标客户定义,57,房地产项目前期策划建议书,第57页,2、定位依据,购置力原因,针对消费能力最稳定、最连续或增加最快速群体。,地域原因,覆盖客户群有条件在全市范围内辐射。,镇区客源不容忽略。,消费观念原因,哪个年纪层次人比较轻易转变观念？,哪个类群体比较轻易接收新兴事物？,58,房地产项目前期策划建议书,第58页,3、定位结论,“新中山人”,59,房地产项目前期策划建议书,第59页,4、特征分析,在外接收教育回流人士,接触外界信息较多企业主,外来人口中高收入人群,思想开放、有追求年青族,60,房地产项目前期策划建议书,第60页,5、职业分类,行政事业单位公务员,私营企业主,企业白领,注：公务员界定,61,房地产项目前期策划建议书,第61页,6、目标客户特征需求分析,行政事业单位公务员,特征：,工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，轻易接收新事物。,追求较舒适生活环境，生活考究品质。非常重视儿女教育。,人员结构当地人和外地人都有，当地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求显著，因工作年限和职级不一样，一、二次置业可能性均等。,62,房地产项目前期策划建议书,第62页,需求：,要讨教育配套完善，而且不满足于传统应试教育。,距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。,完善配套，安全舒适居住环境，良好小区文化，表达身份档次。,以二房、三房户型为主，重视朝向。,63,房地产项目前期策划建议书,第63页,私营企业主,特征：,全市最少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购置能力强。属二次及屡次置业者,即使文化素质不高，但因为营商原因，接触新鲜事物多且观念超前。,人员结构主要是当地人，多散居在个镇区，,置业在地域上没有明确要求,，大多是为儿女教育才置业城区，希望未来子承父业、后继有些人，望子成龙心切。,64,房地产项目前期策划建议书,第64页,需求：,要讨教育配套完善，重视儿女教育。,优美舒适居住环境，完善配套设施，能满足社交需求。,对产品质量和服务要求比较高，表达其身份。,以大户型、大面积为主。,65,房地产项目前期策划建议书,第65页,企业白领,特征：,他们是伴伴随城市发展快速形成新兴群体，属于消费能力增加最快人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。,外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征显著。,他们是中山新人类，生活节奏快，时间观念强，生活重视品位和细节。,置业在地域上没有太多约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。,66,房地产项目前期策划建议书,第66页,需求：,生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。,追求较高性价比，有户口要求。,需求以中小户型为主，多重视朝向。,67,房地产项目前期策划建议书,第67页,7、目标客户群拉升,从久远看，伴伴随本项目开发深入，居住人气逐步形成，各类配套设施完善，必定带动南区整体区位价值提升。到时地块区位资源对产品支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次目标客户。,68,房地产项目前期策划建议书,第68页,二、项目档次定位,1、定位推导,采取排除法：,结论：不支持,结论：不支持,结论：支持,高档,中高档,中等,中低级,低级,论证,排除法,论证,结论：中等价格、中等成本、中高档形象。,69,房地产项目前期策划建议书,第69页,2、档次定位,本项目定位为“,中等、高质素精品小区,”。,所谓中等，主要是针对成本而言，力争控制未来销售价格不要过高；虽以中等为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够表达项目形象地方做足功夫，经过提供性价比高产品促进销售。,70,房地产项目前期策划建议书,第70页,伴随项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，能够带动南区整体区位价值，本项目价格也会随之升高。到时我们将有号召力吸引更高档次目标客户，将整个楼盘档次提升。,3、档次提升演绎,71,房地产项目前期策划建议书,第71页,三、项目形象定位,1、形象概念推导思绪,市场导向性：,市场需求,品牌需求,形象概念,结合,本身,72,房地产项目前期策划建议书,第72页,开发概念推导步骤：,确定目标,客户群,研究目标客户生活特征和向往生活方式,了解本项目,独特点,研究万科品牌深层含义精华,得出符合市场,需求关键词,得出符合万科品牌要求,关键词,总结项目,形象定位,形象定位将指导项目建设，并提升品牌影响力,73,房地产项目前期策划建议书,第73页,2、从市场需求推导形象定位关键词,高品味生活,良好居住环境,关键目标客源,对产品需求,完善配套,儿女教育,74,房地产项目前期策划建议书,第74页,质朴,舒适,享受,延伸目标客户,对产品需求,75,房地产项目前期策划建议书,第75页,3、产品本身特色推导形象定位关键词,自然清新,当代明快,离尘不离市,优雅安逸,本身特色,76,房地产项目前期策划建议书,第76页,万科品牌口号：,“建筑无限生活”,万科品牌关键：,“以客户生活为本”,万科品牌个性：,“有创见、有文化内涵、关心体贴”,万科品牌主张：,“万科提供一个展现自我理想生活”,4、从万科品牌推导关键词,77,房地产项目前期策划建议书,第77页,万科品牌精华,品牌利益-高性价比产品，不停提升无限生活,品牌价值,品牌文化创新、品味、主动、健康、贴心,品牌个性,78,房地产项目前期策划建议书,第78页,万科品牌关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,用户为本,贴心,万科品牌,79,房地产项目前期策划建议书,第79页,5、从万科“四季花城”系列推导关键词,年轻、活力,亲和温馨,当代,四季花城,80,房地产项目前期策划建议书,第80页,6、本项目形象概念推出,关键客户需求,高品味生活,完善配套,良好居住环境,儿女教育,本项目形象概念关键词,品质悠闲创新,自然健康当代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品本身特色,自然清新,当代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,万科品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,用户为本,贴心,“四季花城”系列,年轻活力,亲和温馨,当代,81,房地产项目前期策划建议书,第81页,四、价格定位,1、参考对象选取依据,楼盘规模相近,地理位置参考其它郊区项目,产品形态相近,综合上述条件，选取,凯茵新城、蓝波湾、阳光花地,三个项目作为比价对象。,82,房地产项目前期策划建议书,第82页,2、市场比较法分析均价,小高层价格提议,单位：元/,凯茵新城,蓝波湾,阳光花地,按揭均价（毛坯）,3200,3200,3100,区域形象,105/100,103/100,108/100,品牌形象,105/100,95/100,95/100,地理位置,95/100,95/100,100/100,自然环境,110/100,110/100,103/100,生活配套,98/100,100/100,105/100,规模,100/100,98/100,95/100,交通,95/100,98/100,103/100,对比价,2983,3259,2916,权重,40%,30%,30%,提议均价,3045,由上述市场比较推导后，得出参考均价为,3045元/，,以5%技术参数作调查，得到参考价格区间为,2893-3197元/。,83,房地产项目前期策划建议书,第83页,多层价格提议,因为可比项目较少，所以依据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。,参考楼盘：凯茵新城,凯茵新城,多层均价,3200,小高层均价,3800,价格比,84.2%,推导结论：本项目中多层楼型提议均价304584.2%=2564元/,以“低开高走”价格策略，提议首期多层以2400元/均价入市。,84,房地产项目前期策划建议书,第84页,情景洋房价格提议,情景洋房属于中山市创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯多层与情景洋房含有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格本公司提议与之相近，即均价4000元/左右。,85,房地产项目前期策划建议书,第85页,Townhouse价格提议,Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于二者之间。,86,房地产项目前期策划建议书,第86页,项目总体价格提议,依据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价提议区间为,3200-3300元,/。,87,房地产项目前期策划建议书,第87页,3、入市提议,提议项目采纳低价入市策略，早期以2800/（毛坯）均价入市，营造“同价优质”市场口碑。,88,房地产项目前期策划建议书,第88页,第 六 部 分,产品提议,89,房地产项目前期策划建议书,第89页,一、项目整体容积率提议,提议项目整体容积率为1.5,项目总建筑面积为522948平方米,90,房地产项目前期策划建议书,第90页,市场比较法,91,房地产项目前期策划建议书,第91页,项目本身产品需要,产品形态可安排得很丰富，环境优势能够表现得愈加显著，且比较符合本项目整个档次定位。,在产品形态符合目标客户选择前提下，适当提升容积率也基于盈利考虑。,项目盈利需要,92,房地产项目前期策划建议书,第92页,产品种类,所占百分比,建筑面积(m,2,),备注,小高层,60%,314097,平均层数16层,一梯4户,多层,25%,130873,层数6层,一梯三户,情景洋房,10%,52350,层数4层,一梯两户,Townhouse,5%,26174,单位面积230m,2,二、产品形态提议,93,房地产项目前期策划建议书,第93页,94,房地产项目前期策划建议书,第94页,三、分期开发次序提议,拟定整个项目开发周期为6年。,项目期数,开发面积,产品类型,所占百分比,一期,50000（可售）,小高层、情景洋房,11.20%,二期,60000,多层、小高层、情景洋房,11.50%,三期,80000,小高层,15.38%,四期,90000,小高层,17.30%,五期,80000,情景洋房、多层,15.38%,六期,80000,情景洋房、多层,15.38%,七期,7,Townhouse,13.85%,95,房地产项目前期策划建议书,第95页,表达一个大盘应有综合环境优势。,在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及含有观赏效果小品。,销售区域环境处理，表达出本项目纯美、向上生活形态，让客户在不经意之中触摸理想生活境界，并适当增加立体环境音乐、自然虫鸟声等。,本项目所处位置，是一个整体环境欠佳区域，所以首期形象及销售示范区设计时本公司提议主要参考以下几点：,96,房地产项目前期策划建议书,第96页,97,房地产项目前期策划建议书,第97页,四、首期开发楼型提议,产品类型,百分比,备注,小高层,60%,一梯4户12层,多层,20%,一梯3户6层,情景洋房,20%,一梯2户4层,98,房地产项目前期策划建议书,第98页,其中参考项目以下：,别墅30%,洋房70%,小高层,带电梯,6层多层，,11层小高层,中高档,凯茵新城,多层25%,小高层75%,全部带电梯,4层多层，,10层小高层,高档,奕翠园,百分比,备注,楼型,定位档次,项目名称,99,房地产项目前期策划建议书,第99页,依据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120,平方米左右。,五、首期户型、面积提议,100,房地产项目前期策划建议书,第100页,户型、面积提议：,户型,面积(m,2,),大约数量（套）,占总建面（%）,二房二厅,70-80,133,20,三房二厅,95-105,150,30,三房二厅,115-130,125,30,情景洋房,150-160,65,20,累计,473,100,101,房地产项目前期策划建议书,第101页,万科四季花城,绿景,水景,“风”景,光景,互动性设施,渗透,六、园林提议,102,房地产项目前期策划建议书,第102页,绿之演绎：,绿色代表健康、自由、舒适，经过在园景中种植树木、花草等常绿植物，利用高低错落、色彩映衬等手法，组成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂空间。,103,房地产项目前期策划建议书,第103页,104,房地产项目前期策划建议书,第104页,105,房地产项目前期策划建议书,第105页,在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及各种彩色花卉，增添优美景观，又能够丰富项目景观，增添项目卖点。,在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。,庄园,经过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩组合，演绎当代园林精华。,其它园艺景点,106,房地产项目前期策划建议书,第106页,光之演绎：,光代表新世纪也代表当代，可经过在园林中布置各种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不一样距离光源有机结合起来，幻化出一幅新时代璀璨美景，从中表达出人类文明社会发展和进步。,107,房地产项目前期策划建议书,第107页,108,房地产项目前期策划建议书,第108页,109,房地产项目前期策划建议书,第109页,在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 无限向往。,观星台,经过各种色彩地灯、墙身泛光灯搭配，编织出对生命、文化和光礼赞。,各种泛光灯,110,房地产项目前期策划建议书,第110页,水之演绎：,水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人生命活力。,111,房地产项目前期策划建议书,第111页,在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联络，组成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区友好分隔。,流动水系,可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。,双动感泳池,可建造在楼宇西向单位部分外立面上，既能够增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，降低日晒对西向单位影响。,流水玻璃幕墙,112,房地产项目前期策划建议书,第112页,风之演绎：,古人云：风者动也。,春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。,经过各种走轨旗、船帆、风车映衬，使全区充满动感。,113,房地产项目前期策划建议书,第113页,114,房地产项目前期策划建议书,第114页,115,房地产项目前期策划建议书,第115页,互动性设施设置：,有鹅卵石铺垫梅花桩,童军训练基地，如绳网、木梯等,草缝石草坪/太极广场,树桩型桌椅,大型石质象棋,116,房地产项目前期策划建议书,第116页,以130平方米一户计算，整个小区约有4000户。,较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对小区内配套有较大依赖。,七、双会所提议,单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。,从客户生活特征需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区分有必要。,117,房地产项目前期策划建议书,第117页,双会所功效界定分生活休闲类与健康运动类。,功效提议：,位置提议：,一期会所提议安排在邻小区主要道路附近，如集中园林或景观带附近。,118,房地产项目前期策划建议书,第118页,119,房地产项目前期策划建议书,第119页,八、建筑立面提议,市场上主要外立面设计情况：,缤纷型,代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园,主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。,素雅型,代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园,主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。,120,房地产项目前期策划建议书,第120页,121,房地产项目前期策划建议书,第121页,中山市民整体观赏角度；,目标客户群喜好；,项目产品替换性。,本案对外立面选择思索:,本公司提议以缤纷色彩为主，但给人不是一个浮躁感，而是在表达品质感同时，更是平静生活回归。,122,房地产项目前期策划建议书,第122页,123,房地产项目前期策划建议书,第123页,九、商业街提议,将一个配套优良小区展示给客户，处理其对小区生活配套疑虑。另外能降低项当前期硬性配套投入。,在建筑形态上吻合项目形象定位，在功效上突出它是一个休闲户外走廊，也是特色和卖点。,能够很好挖掘项目潜在商业价值。,配置原因:,124,房地产项目前期策划建议书,第124页,功效提议:,生活配套功效,个性配套功效,125,房地产项目前期策划建议书,第125页,经过设置露天咖啡座，增添优雅闲适生活味道,126,房地产项目前期策划建议书,第126页,十、交楼标准提议,装修标准,公共部分装修标准,室内装修标准,127,房地产项目前期策划建议书,第127页,公共部分装修:,公共部分装修,电梯大堂部分,电梯,标准层梯间,128,房地产项目前期策划建议书,第128页,提议以,装修套餐,形式让客户选择,套餐单位价格分300元/平方米和500元/平方米两种.,室内装修标准:,129,房地产项目前期策划建议书,第129页,教育资源已经成了市场项目一个强有力卖点。,市场及项目需要：,本项目所在区域教育配套。,目标客户群需要。,销售价格支撑。,十一、学校提议,130,房地产项目前期策划建议书,第130页,发展商：天英实业,项目区位：石歧区,销售均价：3600元/平方米（包装修）,教育配套：中山市试验小学,客户形态：镇区生意客、白领,发展商：新鸿基地产,项目区位：东区,销售均价：4000元/平方米,教育配套：中山石歧中心小学,客户形态：政府公务员、生意客,【阳光花地】,【奕翠园】,131,房地产项目前期策划建议书,第131页,学校选址及规模提议将学校安排在邻城南一路或项目西北面内环线附近处。,详细建筑面积依据政府规划要求。另外在建设资金上，经过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。,132,房地产项目前期策划建议书,第132页,建设时间,时间提议在首期项目开发之前，做到教育先行,。,首期项目营销需要；,改变市民对项目区位偏见；,树立项目形象及整体特色；,满足住户在前期对教育配套需要。,133,房地产项目前期策划建议书,第133页,134,房地产项目前期策划建议书,第134页,第七部分,营销推广策略,135,房地产项目前期策划建议书,第135页,一、说明,本项目面临三个困难点：,品牌著名度不高,区域形象不佳,销售速度压力,“怎样处理这些问题?”,136,房地产项目前期策划建议书,第136页,二、市场推广关键,关键思绪以下：,企业品牌项目形象项目品牌企业品牌,项目未动,品牌先行,教育营销,贯通一直,137,房地产项目前期策划建议书,第137页,说明,：,品牌导入策略,形象重塑策略,项目导入策略,我们将从三方面提出本项目策略建议：,在时间次序上：,品牌导入形象重塑项目导入开发配合,教育营销是整个策略关键根本。,138,房地产项目前期策划建议书,第138页,特色教育营销,我们所提教育营销，绝非普通名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求当代教育。,139,房地产项目前期策划建议书,第139页,为何我们教育一定要有特色?,中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高社会形象，假如我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很轻易流于普通，难以与之竞争。,竞争对手中有二个都主力诉讨教育，假如我们没有足够吸引力，就很轻易落于俗套。,结论：要做就做最好！,140,房地产项目前期策划建议书,第140页,赏识教育,领袖才能培养,怎样做到有特色?,它最大特色不是教儿女，而是教父母怎样教育儿女。,参考：,香港“童子军”,广州团校“少年领袖训练营”,141,房地产项目前期策划建议书,第141页,军事化管理,提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。,中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是当代教育必须。,142,房地产项目前期策划建议书,第142页,三、品牌导入策略,推广企业品牌，展示万科实力，增强购置信心。,目：,143,房地产项目前期策划建议书,第143页,关健点：,推广形式一定紧紧围绕万科品牌精华，充分表达万科品牌价值、文化和个性，表达出房地产业“领跑者”前瞻性和权威性。,充分表达“四季花城”亲和力，表达健康活力、当代纯美等特征。,将万科品牌同新时代教育有机结合。,144,房地产项目前期策划建议书,第144页,推广方式：,论坛 共同探讨中山城市发展问题，从而带出万科品牌和南区未来发展。,公益活动 事件公关提升万科品牌著名度和美誉度。,推广万客会,145,房地产项目前期策划建议书,第145页,媒体宣传：,以电视媒体传输为主，从成本上考虑，力争增加活动新奇性，以新闻形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。,万客会会刊为补充，做到立体宣传。,以报纸媒体为辅助伎俩，软文同形象广告并举。,立柱户外广告，以表达万科文化、服务理念为主要诉求点。,146,房地产项目前期策划建议书,第146页,四、区域形象重塑策略,结合城市发展方向、市政规划等原因。,以万科品牌感召力来弱化区域形象劣势。,以教育强区形象取代以前荒凉区域形象。,以理性诉求让市民对项目区域再认识。,147,房地产项目前期策划建议书,第147页,五、项目导入策略,策略“项目未动，教育