广西桂林市某商家圣诞狂欢促销活动策划案.pdf

S市hi c场h a ng观Gu察a n c h a 销实 录 j 嗣，H 广西桂赫市某商家 圣诞狂欢 促销活动策划察 随着科技进步速度的加快，家电产品发展速度加快，更新换代频繁，产品日新月异、琳琅满目。在发达国家，家电 连锁企业得到规范的法律支持和保护，公平经营，零售毛利 润一般达到 3 0，最少达到 2 5。他们引入被广大消费者 普遍接受的“物美价廉”经营哲理，并通过不断在全国开设“连锁家电卖场”以贯彻、实现这一经营哲理，以此不断扩大 市场，最后成为行业的领军人物。中国家电零售连锁起步比 较晚，近 2年发展速度迅猛，在全国各中心城市基本都成为 家电销售的主力，而原来的百货业态则在家电零售上逐渐 退下来，有些地方甚至逐渐淡出。目前的中国家电零售业就 好比中国历史上的战国时代，以国美、苏宁为代表的连锁业 群雄摩拳擦掌，都为获得行业霸主地位拼争。而国门外又有 洋企业虎视眈眈。谁能在此乱世脱颖而出，象秦王赢政般挟 虎狼之师，以吞八荒、并六合之势一统四海并修筑万里长城 抵御强敌，只怕没有哪一个人敢于轻下结论。随着 G加快 扩张步伐，G品牌成为了桂林首家大型家电连锁企业。而 G 进入桂林市场前，桂林的微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有 限公司、星达家电公司、心连心、百纺商城等在桂林都 已占 据了一定的市场份额。此外，还有大街小巷里林林总总的各 种小型家电商店。G落户桂林，要依靠什么手段来确立 自己 4 6 空调 销售 2 0 0 6年 7月(下)文 杨 柳 的市场地位呢?为了打破桂林现有的家电供应商的合围之势，创造出 一片 自己的市场天窄。我从消费者的最优决策心理出发，以 市场价格为吸引力，以持续发展为长远 目标，最终实现使 G 成为桂林家电市场巨头的 目的，为 G设计了此促销活动策 划案。在策划中我提出“意”、“味”、“深”、“远，4个策略，以 达到出奇制胜的效果。步骤一：确定活动目的，找准目标群体 此次活动主要是针对桂林相对稳定的电器市场，要将 G品牌引入市民生活。其主要的目标群体是桂林市及周边 区域的居民、市区附近高校的学生以及部分外地游客购买 小型的时尚小电器(例如 MP 3、手机等)。市区及周边区域的居民熟悉桂林电器市场价格，要打 开这个市场，先要用较优惠的价格为引力。另外，他们稳定 的生活习惯，显得有些单调、枯燥，偶尔制造出来的新奇或 者刺激的活动，能给其带来一些调节的元素，具有较大的吸 引力。市区附近高校的学生以及部分外地游客购买小型的时 尚小电器。这个市场的人群，追求的是时尚，讲究的是新意，维普资讯 但价格也会成为其考虑的因素。但在商品同等价格的情况 下，他们更需要乐趣来调节简单的购物消费。所以，新奇的促销活动将 是我们吸引目标群体的最优 手段，让利于消费者，让实惠产品更大可能地走入市民生活 将是我们推广公司名气的最终 目的。步骤二：出奇制胜，制定新奇的促销活动 一、活动时间：2 0 0 5年 l 2月 2 5日(星期日)二、活动地点：桂林 G电器城 二、活动主题：寻宝大狂欢 四、活动内容：在圣诞节当天，在 G 电器城外，有 2块消息布牌，每 3 小时更新一次，提供有寻找宝贝物品的第一线索(宝贝的最 开始给山的较有迷惑性的线索，也是宣传时就对外公布的 信息)，在规定的时段(每 3小时为一个时段)内，找到并买 下宝贝物品者，将得到以时段规定的优惠折扣购买权，最低 折扣为 0 1 折。不同的宝贝将在不同的时间段里出现，如果 在其出现的时间段之前购买的，将被视为无权参加本次优 惠活动。在宝贝物品公布的寻找时间段内：(1)在 l小时内(含 l 小时)找到宝贝物品者，可以以宝 物原价 1 的价格购买；(2)在 l 2小时内(含 2小时)找到宝贝物品者，可 以 以宝物原价 1 0 的价格购买；(3)在 2 3小时内(含 3小时)找到宝贝物品者，可以 以宝物原价 5 0 的价格购买；(4)如果在宝贝物品线索公布 3小时内，没有人寻找到 宝贝物品，则此宝贝物品的供应量发生变化，增加到原来的 l 0倍供应，并在原来的消息布牌上提供第 2条线索。此时 寻找到宝贝物品，则只能以宝物原价 9 0 的价格购买。由于第 4项才是真正的让利于大众的思想表现，才是 本次促销活动的主要部分，所以为了能为消费者提供更多 实惠的物品，在一开始提供的寻宝线索的设置将会有一定 难度。营 销 实 录 h 在活动时段结束时公布获奖人名单，并及时给予返还 对应现金额。详细的物品优惠时段和线索发布时间请看优 惠时段与信息发布时间。五、时段划分及宝贝物品组合 因为 l 2月 2 5目当天是星期 日，所以我们将寻宝活动 分为 5个时间段：第 l 时段 9：O l 一1 2：O 0：高档宝贝物品中的 3 0，中档 宝贝物品的 4 0，低档宝贝物品的 2 0。星期F j 的早上一 般大家都比较有了点精神，而且是活动的开始，所以这一时 间的宝贝物品发布较多些，难度不大，营造好的气氛，吸引 更多消费者前来光顾。第 2时段 l 2：0 l l 5：0 0：高档宝 物品中的 1 0，中 档宝贝物品的 1 0，低档宝贝物品的 3 0。每天的这一时 段，一般大家都比较没有状态，大多数人在休息或者是刚醒 来，人比较少，但却是逻辑思维最活跃的时间，所 以这一 一 时 间的宝贝物品发布以少为好，难度系数加大，为后面留下更 多机会。第 3时段 l 5：0 l l 8：0 0：高档宝贝物品中的 l 5，中 档宝贝物 品的 2 0，低档宝贝物品的2 0。这 时段，很多 的主妇型消费者要忙于一些琐事，一般人也不多，所以这一 时间的宝贝物品发布以中偏少，难度系数中等。第 4时段 l 8：0 l 一2 l：0 0：高档宝贝物品中的 2 5，中 档宝贝物品的 1 5，低档宝贝物品的 2 0。这一时段，许多 消费者 已经吃饱喝足了，要出来走走了，所以聚集来的人就 多了起来，所 以这一时间新发布的宝贝物品将是第二多的，以达到让更多消费者收益的目的。第 5时段 2 l：0 l 一2 4：0 0：伴随圣诞钟声结束活动。高 档宝贝物品中的 2 0，中档宝贝物品的 1 5，低档宝贝物品 的 1 0。这一时段新发布的宝贝物品虽不多，但加上前面未 被在 3小时内找到的宝贝物品，其实宝贝物品的总数应该 还是比较多的，能满足许多赶来准备一起圣诞大狂欢的消 费者，这时机会多多。六、活动中宝贝物品的寻找线索设置以及供应的数量 开头的第 1 个信息为第一线索，按箭头方向下去为推 机 电信息 2 0 0 6年第 l 5期总第 1 2 3期4 7 维普资讯 S市hi c场ha ng Gu察a n e h a 销 实 录 日 7 理过程，第二个出现的信息为第二线索。第 一 线索中括号中 的是宝贝物品中的一些小提示，表示的是宝贝物品的价格、出产年份、上市时间、型号等信息。活动总共提供宝贝物品最少 1 2 5 2件。开始设置为高 档物品：1 2件；中档物品：2 4 0件；低档物品：1 0 0 0件；但具 体的提供数量是灵活变化的，要看寻宝情况不同会有增加。在宝 叽物品线索公布 3小时内，没有人寻找到的宝贝物品，供应量将增加到原来的 1 0倍，并在原来的消息布牌上提供 第二条线索。此时寻找到宝贝物品，则以宝物原价 9 0 的价 格购买。高档物品主要有：液晶彩电、背投彩电、等离子彩电、高 档手机、数码产品、空调等：中档物品主要包括：普通彩电、中、低档手机、洗衣机、影音家电等；低档物品主要是：时尚 小电器、低端手机、小家电、厨卫家电、办公耗材、影音制品 等。七、活动购买规则(1)购买者排队在专柜商品员处开购票，并让专柜商品 员在购票上标明时间(以此来判定购买的时间段)和买家的 联系电话，方便联系获奖者；(2)购买者持购票，在保安人员的指挥下排好队，按先 后顺序在收银处付款，并保留好付款发票；C 3)拿好购票和付款发票，在专柜商品员处领取物品，并让专柜商品员在购票上加盖公章(获得参加活动资格)；(4)保存好购票和付款发票，两者缺一不可，只有购票 而无付款发票(或者只有付款发票而无购票)者，均无参加 活动的资格；(5)活动中宝 贝物品的购买，因数量有 限，所以按交易 成功时间的先后来判断，先交易者先得，奖完即止；(6)寻到宝贝物品并购买者，多支付的现金部分，将在 公布消息半小时后，带好购票和付款发票，到服务台领取。八、活动秩序与安全(1)要求排队购物，礼貌谦让；(2)调集 2 0 0名保安来维持活动秩序及其他工作；(3)联系好桂林消防大队，防止意外事故发生；4 8 空调销售 2 0 0 6年 7月(下)(4)请求棒林市给予一定的警力，设置安伞流动站。九、活动咨询及服务(1)设置一个寻宝英雄宣传舞台(长7 m、宽 3 5 m)，由 圣诞老人主持。由主持人随时公布剩余宝物数量以及寻物的 情况，并请寻剑宝物者上台介绍寻宝心得和思维推理过程，让大家一起分享快乐。舞台在空闲时，配合街舞、小品等表演 节目及电器拍卖活动，也是媒体对活动跟踪报道的窗口。(2)设立活动信息咨询台，安排 5 1 0人轮班工作；(3)设置2块消息公布牌，安排 2名工作人员随时更新 信息：(4)设置奖金返现咨询处，安排 3 1 0名下作人员，及 时联系获奖的消费者，并做好返还现金的1=作；(5)综合服务部，安排 1 0名工作人员，负责各种应急咨 询及服务。申明：G电器公司对此次活动拥有最终解释权。注：解释 一、“意”指的是创意，也可理解为创新意识。创意是企业不断发 展的源动力，是策划的生命。策划活动能不能成功，创意是 很重要的影响因素之一。世界驰名品牌海尔，以什么征服了高科技发展迅速的 日本人，打入 日本电器市场，进而立足于世界?因为海尔能 制造出让日本人无法想到的、能用来洗红薯的 1 0方位洗衣 机。1 9 9 6年，一位四川 I 农 民投诉海尔洗农机排水管老是被 堵，经调查，海尔发现四川 I 省是红薯产地，当地人多用洗衣 机来洗红薯，所以洗衣机排水管老是被堵。如果开发出一种 可 以兼用作洗红薯的洗衣机的话，也许会在当地畅销。在此 创意的启发下，经过努力研发，海尔终于研制出一种町以用 来洗红薯的 1 0方位洗衣机，成为了当时拥有这种技术的领 先者，由此创造了 菲的利润。海尔也止是凭借着这种不断 的创新意识，走向了国际。在本策划案中，为了让促销活动把消费耆从其他的家 电经销商那里吸引过来，我们特别结合了消费者平淡稳定 维普资讯 的生活习惯以及需要寻找一 一 点新奇和意外的心理，策划了 将寻宝这个符合探奇和惊喜的创意加入到了促销活动中，使之成为整个活动的核心，致使促销活动最后能取得成功。其他商家在运用这一策略时，要注意创意与消费者心 理的符合程度，不能随意搞活动做促销，这样会给人一种没 品位的印象，无法达到促销的效果。只有适合主题，以消费 者为中心的创意才能真正得以发挥作用。二、“味”是指要迎合消费者的口味，从而把产品的信息传播出 去，通过共鸣引起消费者对产品的好感。饮料大王可口可乐公司，从产生一直到 2 0世纪 7 0年 代中期，一直是美国饮料市场上无可争议的领导者。然 在 1 9 7 6 1 9 7 9年问，可口可乐在市场上的增长速度从每年 递增 1 3 猛跌至 2。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来 势汹汹，异常红火，并发展成 1 0年后坚持只喝百事可乐不 喝其他饮料的消费者 比例竞几乎与可口可乐持平，达到 l 1。亡 丁 事可乐是怎样从可口可乐手里抢走市场的呢?百事 可乐将锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人，努 力制造出迎合这个巨大消费群体的饮料，并在促销广告攻 势上强化百事可乐的“青春形象”，从而使得可 口可乐的市 场占有率 一 直下滑，而自己在打入市场的道路上大获成功，占据了有利地位。在本策划案中，“味”提升为能迎合消费者心理，意在突 出活动的趣味性，结合人们好奇、探索的心理，为满足其从 探索中得到乐趣的需要提供一个表现的平台。同时，打破 了 传统的简单购物方式，在其中融入了可能得到的意外惊喜，让人们在简单的购物消费之外更能得到多方面的乐趣，让 其回味无穷。其他商家在使用该策略时，要注意对于消费者 目标群 体的分析，开发出能迎合其 口味的产品，并确定媒体的选 择，根据 目标群体的口味寻找合适的电台、电视或报刊、杂 志，做到有的放矢。三、“深”是说要让消费者对公司的形象记忆深刻。通过加深记 清 销实录 h 忆，使其成为公司的忠实顾客。在世界快锓业上有 则经典案例：肯德摹奉行的开店 口号是“有麦当劳的地方就要有肯德基”。在每个去麦 当劳 的顾客眼里，样印有肯德基，但 去肯德基的顾客眼中就不 一定有麦当劳。以此形成对 比，加深消费者的印象，使得竞 争者之间的关系既敌对又暧昧，在跟你竞争的同时，借助于 你的名气为我拉顾客。在本策划案中，寻宝促销活动不是简单的猜谜，而是透 过有深意的智力游戏加运气的结合，更是将诸多实惠带给 消费者，让利于消费者，以此得到消费者内心深处的共鸣，使促销活动取得成功，让消费者对公司的形象记忆深刻。同 时，活动的趣味性及其宣传过程也加深 了消费者对公司的 印象。商家在运用这 策略时务必重视加深消费者记忆的方 法，一定要表现公司的良好形象，一 让人记住的是不好的 形象，那就会导致彻底失败。四、“远”是指宣传的范围要远。为提高活动的影响力，要做好活 动的宣传工作，宣传的范围要远，不单是局限于一个区域。这类例子比较多，如飘柔的产品就是如此，他通过其全 国各地的直销刚络，从各大电视媒体做 电视 。告，_在时尚报 刊杂志上进行大篇幅的海报式宣传，免费发放简易试川装 系列，让消费者在感觉赚便宜的同时无声无息地接受了。利 用这样的免费产品，飘柔让 自己的品牌名气在伞中围飘扬。在本次策划中，为了使公司远近闻名，扩大公司的影响 力，提高公司知名度。我们制作了 6万张宣传单，从 同渠 道对活动进行全方位宣传，范围几乎覆盖全桂林，我们策划 其通过桂林这国际窗口，走向世界的远见。通过在桂林搞出 有声有色、规模宏大的活动，使公司的品牌名气四扬。商家在运用这一策略时要注意宣传效果与成本之间的 协调，不要顾此失彼，把品牌宣传出去了，自己产品却生产 不出来了。机电信息 2 0 0 6年第 1 5期总第 1 2 3期4 9 维普资讯