吴裕泰老字号的文化基因与传承.pdf

专题|Special28|WorldCuisine吴裕泰老字号的文化基因与传承文、图/张祖群（北京理工大学设计与艺术学院文化遗产系），卢成钢（硕士生），赵浩天（硕士生）吴裕泰的老字号发展吴裕泰品牌估值吴裕泰作为茶叶类老字号中品牌传播力、领导力和品牌资产都位列前十的品牌，在过去多年一直是全国茶叶品牌的领导者，连续多年产业年度营收规模位列第一（胡晓云，黄桑若，刘晓宇，2022）。根据中国茶叶品牌价值评估课题组对128 个茶叶企业产品进行价值评估和中国茶叶公布的系列数据：北京吴裕泰茶业股份有限公司 2011 年的茶叶企业品牌评估价值为 10.45 亿元，2022 品牌价值 16.95 亿元，连续 12 年占据全国茶叶企业品牌价值评估排行榜第一名。尽管根植于茶叶类老字号的发展现实，连续 12 年占据全国茶叶企业品牌价值评估排行榜第一名的吴裕泰老字号需要转型升级，实现更好更快发展。面对“互联网+”的市场经济语境与多元性的消费市场，老字号要根据市场变化，顺应消费者的心理习惯，既传承老祖宗在历史长河中遗留下来的宝贵的传统核心技艺，又要将时尚风华融入老字号文化场域。吴裕泰老字号传承中华老字号的优秀文化基因，不断深挖传统文化内涵，不断丰富产品谱系，不断更新产品业态，在“坚守传统+与时俱进”中不断激发老字号的青春活力。品牌评估价值、品牌强度系数、品牌忠诚因子在 20122013年前后有所波动，但是从十多年以来长时段来看，品牌收益与品牌价值等逐步增长趋势明显（胡晓云，魏春丽，蒋艳婷，叶南希，2016）。吴裕泰在 2017 年以 8728.61 万元品牌收益位居茶叶类榜首，在品牌传播力中得分最高，以后一直持续五年榜首。近几年数据表明，吴裕泰在品牌投入远高于其他茶叶品牌，其品牌价值提升与品牌传播力指数呈正相关。吴裕泰品牌规模情况吴裕泰品牌在全国拥有数量众多的连锁店，且所有店铺全部完成线上线下打通的支付途径。为了响应体验式消费空专题|SpecialWorldCuisine|29间建设风潮，2023 年 1 月，吴裕泰采取“老字号+文化+体验”发展模式，新开 10 家以文化体验感为主导的门店，体现了吴裕泰通过连锁模式形成对政策的响应。截止到 2023 年 1月 30 日，吴裕泰在北京的门店有 296 家，全国累计门店数超过 600 家。吴裕泰有近半数的门店都在北京地区，一方面是由于其文化根基和文化资源深扎北京，另一方面则是由于其是北京传统商业在地文化的典型代表，在全国范围内的影响力还有待进一步扩张。吴裕泰老字号困境即使拥有如此高品牌收益的传统老字号，仍然面临如何吸引年轻人，如何适应“互联网+”市场经济环境的困境。面对互联网背景下瞬息万变的市场环境，吴裕泰也具有诸多不适应，尤其是并没有将其本身蕴含的深厚品牌资产与互联网充分结合，在品牌宣传上相对于一部分市场新锐品牌而言略显单调和薄弱，尤其是在品牌传播的整体性和差异性上仍有一定上升空间。中外市场茶叶品牌竞争惨烈。蔡丹（2022）以中国（吴裕泰）、外国（立顿）两大茶叶品牌做对比，发现立顿立足于年轻化、网络从业者等消费群体，网络关注度、品牌形象感知均高于吴裕泰。本土品牌面临国外茶叶品牌的竞争，要在网络关注度、产品层面、企业层面、使用者层面等提升自己的品牌形象。北京市场茶叶品牌竞争激烈。在北京，茶叶老字号有吴裕泰、张一元、元长厚、庆林春、森泰、正兴德、吴肇祥、京华、永安、启元等。北京拥有两项茶叶类非遗：北京张一元茶叶有限责任公司申报的“花茶制作技艺（张一元茉莉花茶制作技艺）”在 2008 年入选第二批国家级非物质文化遗产名录。北京吴裕泰茶业股份有限公司申报的“花茶制作技艺（吴裕泰茉莉花茶制作技艺）”则在 2011 年递补进入第二批国家级非物质文化遗产名录。北京吴裕泰面临的直接竞争对手有天福集团、北京张一元茶叶有限责任公司、北京更香茶叶有限责任公司等。因此，对吴裕泰品牌的活化研究对其发展具有重要的现实意义。吴裕泰的核心工艺与文化传承遗产名录“制止惟恐不精，采之惟恐不尽”是吴裕泰茶叶老字号制茶、经营的商业信条。作为茶叶文化历史的重要组成部分，吴裕泰是其发展的重要见证者，而这有赖于其对自身售卖茶叶质量的严格保证，更源于对制茶技艺的严格遵循。张一元、吴裕泰均以花茶制作技艺先后登录第一批、第二批国家级非物质文化遗产名录。2022 年，张一元、吴裕泰作为北京两种花茶制作技艺类型，成为中国传统制茶技艺及其相关习俗登录联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的重要组成部分。花茶及其窨制工艺是茶文化、茶品牌的核心组成部分，窨制作为中国花茶的核心工艺得到国内外同行的普遍认可。张一元与吴裕泰同为花茶老字号品牌，两者在工艺上各有千秋，对于茶坯质量、茶叶窨制次数和拼配比例有着不同的要求，都形成各自的核心工艺和商业秘密，各自独特的花茶口味也吸引了各自的核心顾客群。两者在品牌经营战略上体现较大分野：张一元在特劳特公司的协助下明确了品牌定位，砍掉其他与茶叶品质不相关的产品线拓展业务，专注于花茶制作，希望引领花茶标准。吴裕泰则注重产品的活化，积极跟随时代变化构建网络运营体系，打造年轻化、时尚化的茶叶产品谱系。相比之下，吴裕泰在老字号品牌更新方面更加成熟，对品牌文化基因研究并助力品牌迭代也更加符合茶企公司现代经营战略。核心工艺茶坯与花种的选择。吴裕泰一直秉承“自采、自窨、自专题|Special30|WorldCuisine拼”的制茶原则，坚持茶叶从生产到流通的全流程品质控制，形成独特的吴裕泰花茶制作工艺。吴裕泰在安徽、福建、浙江等多地拥有自有茶园数座，在茶叶与茉莉花的种植、采摘、粗制方面有直接控制的优势。其中茉莉花的品质标准是香气浓度要适当且水分饱满，花朵新鲜。为达到这个品质，吴裕泰坚持上午不采、阴天不采、雨后三天不采的采花原则，保证了茉莉花花朵的新鲜香气（孙丹威，2011）。茶坯需在清明或者谷雨前后采摘，其中的“福鼎大毫”是吴裕泰的一个典型茶坯品种，有农药少、病虫害少和容易吸香等优势。窨制程序。窨制是花茶制作的核心工序，也就是将茉莉花与茶叶混合搅拌，持续静置直到花香味完全吸附在茶叶上为止。吴裕泰有专门的窨茶基地，茶坯与茉莉花送至基地后经过八次窨制和烘干，将茉莉花上的芬芳物质通过控制环境的变化逐步析出，而茶坯在吸收这种芬芳味道的同时也吸收了大量的水分，再经过多重化学反应最终完成窨制。吴裕泰的窨制至今仍然坚持手工制作，包括鲜花养护、起花、茶花拼合、摊凉、匀堆、散热等核心工序。一般来说，花茶经过三、四遍窨制就可以成品销售，但是吴裕泰往往会根据需求进行六遍甚至八遍的窨制，以求达到极致的花香品质，而通常一斤茶叶的产出需要八斤茉莉花的窨制。茶花拼配。拼配是吴裕泰的不传之秘。相对于其他花茶品牌，吴裕泰的茶叶制作方式有自己独特的品质坚持和核心的拼配秘方，也是整个制茶技艺中的点睛之笔。吴裕泰会在窨制完毕后根据市场需求、口味等诸多因素重新将茶叶拼配一遍，最终形成具有吴裕泰独特香味的花茶。为此，吴裕泰的茶师团队每年根据市场需求和各地茶叶质量，将来自不同产地、具有不同口感口味的花茶按照一定的比例拼合在一起，并且每年比例都有所变化，而该项工艺历时半年多才可以完成。一般来说，吴裕泰的茉莉花茶香气持久，味道香醇浑厚并伴有回甘，茶汤色泽清亮且耐泡，这种独特的茶味有“裕泰香”的美誉。主要工序包括茶坯制作、花源选择、鲜花养护、窨制拼和、通花散热、起花、烘焙、匀堆装箱、裕泰秘配九大工序，核心工艺流程如下：工艺传承吴裕泰创始人吴秀茹制定下“三自”的工艺，到第四代传承人张文煜时由于政治环境的原因，制茶工艺一度面临传续危机。随着北京吴裕泰茶业公司的成立，孙丹威获得张文煜先生真传，成为第五代传人并将吴裕泰经营规模扩大成为茶叶品牌的头部企业。如今，吴裕泰的制茶工艺传承仍然不断延续，85 后年轻人凌泽杰的加入为历史久远的制茶工艺融入新血液。吴裕泰的老字号活化利用模式吴裕泰重视文化资源的利用，同时也注重根据时代变化进行品牌的系列升级，其通过对历史文化资源的充分利用获得了斐然的成绩，也为饮食类老字号品牌如何摆脱困境并找到新思路提供了可行的方法论。进行差异化品牌定位，积极扩展多维度产品谱系吴裕泰始终坚持将自身定位为“老百姓喝得起的放心茶”（魏雯卓，张灵萍，林芳冰，2022），用户意识和目标用户是吴裕泰品牌定位首先要考虑的问题。近年来，互联网经济、数字经济大行其道，新兴的饮食类品牌都或多或少与青年消费者的强势崛起有关，吴裕泰适时调整品牌战略，“固本培专题|SpecialWorldCuisine|31元”，依靠深厚的历史底蕴作为品牌基调，将茶文化与时尚理念结合，在稳住原有中老年消费者的同时兼顾年轻消费者，将产品定位为具有历史属性的现代时尚产品。实施多维度的“花茶战略”。打破老字号“因循守旧”的传统认知，积极围绕年轻人“种草”，开发适应“90 后”的兰花花茶、桂花乌龙茶、玫瑰红茶、茉莉红茶、茶冰淇淋、茶月饼、口香糖、抹茶蛋糕、茶点心、茶粽子等多元化新品种；推出适合办公室白领的多款花草茶系列，不断丰富办公室、茶水间等饮品；将花与茶相结合，融合盲盒设计，上新印章造型、珐琅彩主人杯等“花语茶言”系列产品；与中国国家博物馆官属品牌“国博美馔”联合研发百花图系列花语茶言国博联名礼盒（孙媛媛，2023）。吴裕泰根据新的目标用户与市场推出了一系列的新产品，对产品线做必要的扩充，在年轻人当中广为流传，受到青睐。强化体系化品牌塑造，进行自有 IP 品牌传播吴裕泰重视品牌形象的运营和品牌气质的传播。其分别在品牌商标、包装、门店装修和自有 IP 进行品牌传播相关投入。2012 年吴裕泰推出新的品牌 Logo，其整体是采用了扁平化的设计，颜色上用清新的茶绿色作为主要视觉色，给人清澈亮眼的感受；组织形式上利用了适合图案的图形结构，将Logo 图形限定在一个圆形中，尽显圆融的同时也给人柔软婉转的茶文化感受；具体图案上选择了正在盛开的茉莉花，将产品特性与元素直观展示出来。包装方面，其在线下店保留了传统的纸包装，同时也根据时尚口味推出了与洛可可联名、国家博物院联名、节日特供的礼盒套装，通过时尚的包装形式来追随消费潮流。2017 年，吴裕泰推出“老吴”的 IP 形象，使其具备胡子、眼睛和长袍大褂的元素，给人浓厚的老北京气息，也符合消费者心中的北京形象，给人怀旧的情感体验。定位品牌情感营销，将“互联网+”融入品牌战略吴裕泰的品牌营销定位是“文化+专业+健康+时尚+亲情”，维护传统的茶叶主打产品之外，积极在茶具、茶馆、茶艺服务、茶文化衍生品（茶食品、保健品、茶饮料、茶文创等）下功夫（张明，2013）。2005 年，吴裕泰将所有店铺形象统一管理，将北京传统元素中的条案、石墩等与店铺装修相结合，给人以直接的怀旧体验，塑造具有情感的文化体验空间。2020 年，吴裕泰在怀旧体验上更进一步，开始打造体验店，北新桥总店在体验风格的指导下重装升级，从感观与精神两个维度指导物品布局摆放，重视消费者购物体验感，为品牌注入新活力，推动人文情怀发展，并以此重新塑造品牌情感。吴裕泰在品牌活化方面有多方面的涉足，无论是探索新的茶产品、做品牌宣发，还是积极投身电商领域都有着独到的活化布局。2011 年之后，吴裕泰抓住“互联网+”的风口，将新零售、直播、电商等互联网打法融入品牌战略。2020年初，疫情对吴裕泰线下门店造成严重冲击，但通过直播带货的模式，吴裕泰通过直播的运营，仅一个月就带动了 300万元左右的收益，故具有行业典型性和代表性，是将茶叶的文化价值转变为商业价值的杰出范式。（本文是用友基金会第六届“商的长城”科研项目基于分类编码的商业文化遗产价值挖掘（2022-Y03）、北京市社会科学基金规划项目北京古都艺术空间因子挖掘与遗产保护(21YTB020)成果之一。）参考文献1 胡晓云,黄桑若,刘晓宇.2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告J.中国茶叶,2022,44(6):20-36.2 胡晓云,魏春丽,蒋艳婷,叶南希.2016中国茶叶企业产品品牌价值评估报告J.中国茶叶,2016,38(05):12-23.3 蔡丹.基于中国消费者认知视角的农产品品牌形象提升路径研究D.桂林电子科技大学企业管理硕士学位论文,导师:袁胜军,2022-06-05:1-58.4 孙丹威:我用诚心 做好茶J.时代经贸,2011(5):57-61.5 魏雯卓,张灵萍,林芳冰.老字号品牌吴裕泰的传承与创新J.老字号品牌营销,2022(7):3-5.6 孙媛媛.吴裕泰:百年老字号的新活法J.小康,2023(1):38-39.7 张明.基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略研究D.北京交通大学工商管理专业学位硕士论文,导师:屈晓婷,2013:1-77.