文旅融合背景下非遗佛山木版年画文化创意产品设计研究.pdf

艺术研究49文旅融合背景下非遗佛山木版年画文化创意产品设计研究非物质文化遗产传承一个民族的历史文明和价值认同，极其宝贵。在全球一体化背景与时代环境与发展的双重打击下，非物质文化遗产逐渐退出社会舞台。如何传承与发展是它当下亟需解决的问题。2006 年佛山木版年画被列为第一批国家级非物质文化遗产项目之一。但现如今佛山木版年画存在题材老旧、传承人凋零、宣传力度薄弱、受众群体缩减等问题，其发展现状举步维艰。佛山木版年画文化创意产品作为时代发展下佛山木版年画的创意衍生品与传播方式之一。因此，以文旅融合发展推动佛山木版年画文化创意产品的多元开发，同时带动地方旅游与非物质文化遗产发展。1 佛山木版年画文化创意产品现状1.1 文化创意产品开发动能不足2006 年-2015 年冯锦强工作室运用佛山木版年画元素在衣服、帽子、扑克牌、利是封、手机壳等衍生品上多有探索；2022年刘钟萍与当地的设计师等一行人开发了“正财神”“喜提好运飞虎”大礼包作品等。由于工作室人员缺乏一定的专业技能，并没有快速捕捉市场文创消费需求，未把消费者意愿与文创开发相融合，故 2006 年-2022 年时间跨度长，开发类型较少，持续革新较弱，致使未形成多维度的产品体系。1.2 文化内涵挖掘不够非物质文化遗产表现出特定的民族或群体独有的思维方式、思想观念、审美理想以及精神文化，将会被现代社会不同时期所产生的文化观念所消解或更替。佛山木版年画在祈財求子、辟邪趋吉、宗教信仰、民间故事等题材上深受广府的民风民俗、审美心理与心理诉求等影响。因而佛山木版年画是地方时代性与地域性的体现，而现如今 90、00 后消费群体自我意识张扬，拥有独特的个性魅力，极力表现创新意识。如对已有的题材生搬硬套、原封不动地开发，未深入挖掘佛山木版年画的寓意内涵与表现方式的紧密性，不顾年轻消费群体的价值理念与时代环境下人们审美观念的转变，致使年轻消费群体对年画价值与内涵的认同感降低。因此，结合消费群体的价值理念、审美趣味深入挖掘佛山木版年画的内涵与价值，多角度开发其文创产品的类型。1.3 文化创意产品营销宣传体系不完善佛山木版年画文化创意产品在京东、淘宝、天猫等线上平台并无旗舰店与线下销售体验店进行销售，并未借助抖音、微博、头条、直播等新媒体平台进行宣传与营销。仅在市级传承人刘钟萍所创建的佛山木版年画解忧杂货铺微信公众号以及少量的网页新闻中时有对佛山木版年画文化创意产品有所介绍。因此，缺乏专门针对佛山木版年画文化创意产品线上+线下营销宣传的整体布局与阶段发展计划，缺少专门的舞台表现佛山木版年画文化创意产品特色。2 借助旅游平台发展佛山木版年画文化创意产品2.1 政策引领非物质文化遗产（文化创意产品）+旅游发展路径近几年从国家到地方的国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见以及广东省文化和旅游厅关于广东省省级文化生态保护区的管理办法等文件都在积极推进旅游产业与非遗的多元融合发展。非物质文化遗产与旅游业的融合发展，既展现文化旅游的文化性、独特性与地域性，又能拥有阔广的发展前景。但在旅游开发中可能对非物质文化遗产存在一定的破坏性与损害，而非物质文化遗产文创产品却可以借助旅游平台发光发热，成为当代语境下非遗与消费群体的链接。运用创意表现手法把文化资源通过转化、展示和演绎等手段注入旅游的产品、活动乃至旅游环境中，赋予旅游产品的独特魅力，凸显旅游消费的吸引力，为增加旅游产业附加值增添了有力的筹码。2.2 文旅消费需求鼓动文化创意产品多元发展2021 年佛山市春节假期共计接待旅客 204.15 万人次，旅游收入近 1.57 亿元。因薪酬水平、受教育程度、审美价值、性格爱好、价值观等显性与隐性条件影响的旅游主体层次不一，致使旅游需求呈现多样性、变化性等特点。2022 年佛山市通过政府出资、企业让利等方式共计派发 28.9 万张文旅消费券，用于刺激景区、旅行社、酒店等文旅行业消费，积极引导文旅市场发展。佛山旅游景区人流量大、旅游主体消费特征不同加之旅游环境多变等因素刺激旅游消费，促使佛山木版年画文创趋向类型多样，形态从平面到立体，从多元化、多维度、多层次、多领域探索用户触点，进而满足旅游主体的物质与精神需求。2.3 旅游平台扩宽文化创意产品营销宣传旅游不仅是自我精神的满足，也是一种阶层归属与社会 文/蒋琳摘要 探索开发具有地方旅游特色与佛山木版年画艺术特征的文化创意产品，促进非遗佛山木版年画文创产品的进一步发展。通过调研佛山木版年画文化创意产品现状，分析存在的问题；借助旅游平台发展佛山木版年画文化创意产品，从旅游客体、旅游体验、旅游主体视角提出符号叙事、情境叙事、主题叙事等三个层面融合佛山木版年画与地方旅游要素开发佛山木版年画文化创意产品设计。融合非物质文化遗产与地方旅游要素的文化创意产品对提升地方旅游经济效益具有现实意义，是非物质文化遗产与地方旅游融合发展的进一步探索。关键词 文旅融合;非物质文化遗产;佛山木版年画;文化创意产品艺术研究 50交际。而从旅游视角开发的佛山木版年画文化创意产品成为具有地方特色、识别性强的旅游纪念品，也变成了旅游地与旅游消费者以及旅游者亲情与爱情、友情的链接，通过购买、赠与、体验等一系列行为悄然无息的宣传佛山木版年画及其文创。从点到面，既可挖掘非遗佛山木版年画的制作工艺，结合地方旅游环境，通过开发非遗文创+旅游项目，开拓佛山木版年画文创产品市场、开展佛山年画文创参与式创作、定制佛山年画旅游文创服务。这是一次非物质文化遗产与地方旅游的融合尝试、探索。3 文旅融合下佛山木版年画文化创意产品设计旅游是一次对未知世界的探索，是开发自我潜在的认知，如同一个故事的开始，而非物质文化遗产与地方旅游特色融合的文化创意产品作为旅游客体，链接旅游主体与旅游地的情感与记忆。为更好地叙述旅游故事，以佛山旅游为例，从旅游客体、旅游体验、旅游主体的视角引导出符号叙事、情境叙事、主题叙事三个层面探究佛山木版年画与地方旅游融合的文化创意产品设计（图 1）。3.1 佛山木版年画与旅游资源融合的表层符号叙事佛山拥有典型的亚热带季风湿热气候，具有四季分明、温暖湿润、阳光充足等特点；是岭南文化的发源地、传承地，更有“粤剧之乡”“陶艺之乡”“武术之乡”等称号。故佛山旅游资源丰富，拥有祖庙博物馆、南风古灶、清晖园、西樵山、顺德长鹿旅游休博园、南海观音寺等旅游景点。5A极著名风景名胜区的西樵山是佛山的代表旅游景点之一，包括白云洞、石燕岩、云海莲台、宝峰寺等景观，见表 1。云海莲台是围绕观音文化而展开的主题景区，拥有世界上最高的观音造像，庄重肃穆，让人望而生畏，亦是西樵山的代表符号之一。佛山人文风情浓郁，拥有木版年画、剪纸、醒狮、秋色等地方特色鲜明的非物质文化遗产。非遗佛山木版年画记录了佛山市的发展，品类多样。佛山木版年画承载了人们对美好生活的期望、记录了美好的生活场景，亦存在于当地群众的记忆中。年画形象逐渐从民众趋吉避凶的心理需求转变成体现时代精神，成为符合时代要求与审美情趣的符号。米克巴尔的符号叙事研究，从视觉性的形式语言与观念性的意义表达对能指与所指展开论述，所指为构成符号叙事目的。这种符号叙事的特点在于将画面上静止的图像符号引申为动态的行为和事件，符号的意指作用表现出图像内在的动态特征，增强了主题意义叙事性解读的可能性。选取佛山木版年画的经典年画形象与云海莲台的观音像，通过适当的表现手法相融形成表层符号，运用视觉形式快速吸引旅游主体的注意。而这些图形符号表现出佛山地方特色，也向旅游主体输出佛山木版年画与旅游景点的人文故事。3.2 佛山木版年画与旅游体验融合的情境叙事佛山木版年画早期运用佛山当地的特产红丹绘制，又称之为红丹门神，喜用红、黄、绿、黑四色并用金线勾勒，金线描绘则是其佛山木版年画独有。因而，佛山木版年画极具地方特色，乡土气息。佛山木版年画从起稿雕版印墨线套印描金填丹，每一步都是年画与制作者之间的互动交流，亦是从行为心理行为的沉浸式体验。体验是通过自身实践获得感受，是动态且具有变化性的。旅游体验则具有具身性、情境性、流动性等属性。旅游体验是旅游者通过视知觉与行为感知、建构旅游客体所产生愉悦、刺激、兴奋、害怕、惬意等主观感受。经过视觉、知觉、互动等形式产生旅游体验形成新的旅游认知，其中互动能调动身体的视知觉、情绪或肢体行为从而生产较为深刻的旅游体验。为增强旅游主体的文化旅游体验，设年轻用户为主体，以开盲盒的形式开发佛山木版年画文化创意产品答案书，依据旅游主体的内心疑惑为起点通过搜寻答案沉思这一系列的行为形成旅游主体与旅游地的互动，强化用户同佛山木版年画、地方旅游的链接。3.3 佛山木版年画与旅游需求融合的主题叙事佛山木版年画从门神画、神像画扩展到祥瑞画、装饰画、新年画等，类型丰富。年画形象承载着当地人民的情感、希冀与年画的文化内涵与寓意，具有文化性、功能性、象征性 艺术研究51与情感性价值。而随之时代发展，人们思想观念的变革，年画形象也在悄悄发展与演变。近两年，佛山木版年画市级传承人刘钟萍对年画形象不断尝试与创新，从年画的现代意义谈起，她把木版年画与现代生活用语“一个亿”“二胎神器”等相互碰撞，意在擦出新的火花。旅游成为人们追求高品质文化精神生活方式之一，能达到满足内心认知需求、社交需求、成长需求、寻求自我认同感等目的。将旅游主体的精神需求放首位，以佛山木版年画文创为载体，贴合消费需求，了解消费欲望，以消费价值理论引导非遗文化创意产品设计。Sheth-Newman-Gross 认为商品包括功能性、认知性、情感性、社会性以及情境性价值等 5 个维度，表述不同维度影响消费者购买。基于消费价值模型，针对消费者的交际、内心情感、营销环境的不同需求，深入解读佛山木版年画祈愿祝颂的象征性。针对西樵山云海莲台的景点特色、旅游定位、旅游主体需求与佛山木版年画的文化内涵，通过归纳、分析、提炼西樵山云海莲台观音像，创建文创产品答案书，以盲盒的形式吸引大众的目光，推广喜闻乐见的年画形象。通过整合佛山木版年画经典形象及其背后的人文寓意与相应的文案，引导用户与产品产生共鸣，见图 2。4 结语非物质文化遗产资源是各地旅游的宝贵财富，是与当地群众联系紧密的各种传统文化表现形式，极具地方性、文化性与技艺性。故当地的旅游与非物质文化遗产相融合，才能寻求差异化特色，打造地方旅游亮点。将佛山木版年画与地方旅游结合，从符号叙事、情境叙事、主题叙事三个方面探索非遗佛山木版年画文化创意产品设计。为进一步探索符合时代发展与需要的非遗佛山木版年画传承与发展方式。同时，通过文创与旅游的融合路径，促进非物质文化遗产佛山木版年画与地方旅游的齐头并进，达到共发展、谋未来的目的。课题项目：2022 年佛山市社科共建项目“非遗佛山木版年画文创产品设计发展方向研究”，项目编号：2022-GJ070。【参考文献】1 许结玲.国家级非遗佛山木版年画的现状、传承与保护 J.文化遗产.2015,(06):89-93.2 王文章.非物质文化遗产概论 M.北京:教育科学出版社.2008.3 许结玲.佛山木版年画的文化内涵解读 J.广西师范学院学报(哲学社会科学版).2016,(01):47-50.4 王慧敏.以文化创意推动旅游产业转型升级 J.旅游学刊.2015(1):78-83.5 旅游收入超 13 亿元!春节假期佛山接待游客超 260 万人次!EB/OL.2021-02-08.6 周庆.叙事性设计的符号学解读 J.南京艺术学院学报(美术与设计).2020(4):114-117.7 荷 米克巴尔.绘画中的符号叙述:艺术研究与视觉分析 M.成都:四川大学出版社,2017.8 樊友猛,谢彦君.“体验”的内涵与旅游体验属性新探 J.北京.中国旅游出版社.2011:242;251-252.9收藏佛山木版年画:民间艺术里的中国年 EB/OL.(2021-02-08).作者简介：姓名：蒋琳（1988-），湖南永州人，硕士，讲师；单位：广州工商学院美术学院；研究方向：视觉传达设计、民间艺术在设计中的应用。