郑州市农产品供应链整合思考_白奔.pdf

中共中央、国务院 关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见 中提出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。2020 年，习近平在山西省考察脱贫攻坚工作时，充分肯定了电商和直播平台对群众脱贫致富和推动乡村振兴的积极影响。郑州市农产品种类丰富、产量较高，但在疫情防控常态化的情况下，农产品的销量和农户的收入受到严峻考验。网络直播助农可以为农村农业发展开辟新的路径，缓解郑州市农产品滞销问题，促进乡村振兴和网络脱贫的实现，满足人民日益增长的美好生活需要。本文通过研究网络直播背景下郑州市农产品供应链整合的基本逻辑，探索“生产端、直播端、平台端和消费端”实现整合的路径，挖掘出郑州市农产品供应链和直播电商两者的一些短板因素，基于问题导向，提出合理有效的对策建议。一、郑州市农产品供应链“四端”情况分析（一）生产端。河南作为农业大省，每天流转在省会郑州的农产品数以万计，比较特色的有新郑大枣、河阴石榴、中牟大蒜、郑州樱桃、荥阳柿子、新密金银花、登封荠菜等，但大部分农产品的生产、销售较为零散，品牌繁杂，品牌化经营意识淡薄，所以在各项质量标准上不尽相同，农产品的分级也没有非常严格地进行，借助直播渠道进入市场的农产品品控不细、品质也参差不齐，从而导致农产品品牌的社会认知度较低、市场认可度不高。品牌化营销是农产品直播的未来趋势，所以需要农产品进行规模化、集约化运作。此外，部分特色农产品的文化价值挖掘不足，没能讲好自己的故事，农产品的种植是根本，但产品的包装设计和运营推广对特色农产品的市场扩大起着举足轻重的作用，需要将产品背后的故事有效传递给消费者。（二）直播端。河南作为全国农村电子商务进农村综合示范省，郑州市作为河南的省会城市，有着非常良好的电子商务基础。电商直播对于工作场景的不设限，鼓励了村民通过互联网获取和传播信息，实现增收，也吸引了不少青年返乡创业，为当地解决了一部分就业难题。但网络营销一直存在信任度不高的问题，直播间的主播通过动态地跟踪展示农产品的生产过程，消除消费者的顾虑，不断提升消费者的信任度和忠诚度。目前郑州市农产品的专业带货主播相对较少，直播间常出现直播内容同质化严重、客户服务意识不足、主播表达能力有限、直播形式单一等问题，再加上部分主播对直播操作规则的不熟悉，导致农产品直播间的整体销量一般。（三）平台端。郑州市农产品销售的平台端主要有电商交易式和场景式，电商交易式平台以京东、美团、拼多多等打造的本地生活业务为典型代表，以当日达或次日达的方式实现农产品的交易。农产品的场景式平台主要通过主播直播的形式向消费者展示相关信息，激发消费者需求，引导消费者在直播间下单进行交易，目前使用较多的场景式平台有淘宝直播、抖音直播、快手等。平台的盈利模式主要以抽取佣金为主，目前的发展处于初期阶段，监管过程中，存在对主播的资质审核不严格、对农产品质量把控不过关、对恶意竞争的监管不到位等情况，导致消费者对直播带货的信任度受到影响，进而影响农产品的复购率。（四）消费端。农产品的消费者主要以中老年人为主，这部分人群和直播间的受众群体可能存在部分差异，中老年人更倾向于在菜市场或超市等线下购买，主要考虑的因素是线下购买可以实现所见即所得且能够及时享用，农产品因其保鲜时间短、运输难度高、品质难以通过图片或视频进行衡量等特性，主流消费者在直播间的下单量远低于线下实体店的销量。但考虑到直播间农产品的价格优势、部分农产品的异地属性等，加之主播在推广时承诺“坏果包赔”等，部分消费者愿意在直播间进行尝试性购买，如果实际体验不错，复购几率较大。也有部分消费者是主播的粉丝，粉丝效应凸显一定作用，粉丝相信主播的选品能力，对主播有较高的信任度。二、网络直播背景下郑州市农产品供应链整合中的问题（一）源头整合不充分。源头整合不充分，主要体现在以下几个方面：一是郑州目前农产品的标准化程度不高，导致产品质量无法有效保证，消费者收到的农产品质量参差不齐，严重影响口碑和复购率；二是有部分品质不错的农产品，消费者比较认可，但因农产品的组织化程度不高导致销售规模受限，供给端达不到需求端的要求，从而影响整体收益；三是目前进入市场的郑州农产品品种繁多，大多是未经加工或只经初加工的较为初级的产品，商品的延伸价值开发得较少，加郑州市农产品供应链整合思考文/白奔（郑州升达经贸管理学院河南 郑州）提要 直播电商日益成为互联网多元化经营的新潮流，也不断成为助农发展的新推力。通过梳理网络直播背景下郑州市农产品供应链整合运行模式，从直播电商视角出发，分别从生产端、直播端、平台端和消费端分析网络直播背景下郑州市农产品供应链整合现状，挖掘存在的问题，并提出相应的策略，以期为有效推进郑州市农产品供应链整合与提升农产品供应链效率提供相应参考。关键词：网络直播；供应链整合；数商兴农基金项目：郑州市 2022 年度社会科学调研课题：“网络直播背景下郑州市农产品供应链整合现状及对策研究”（项目编号：1150）中图分类号：F327文献标识码：A收录日期：2022 年 11 月 19 日市场/贸易合作经济与科技No.8x202368-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.066之农产品自身需要保鲜的特性，保质期较短，容易损坏，因此通过网络直播销售农产品的整体收益不太乐观。（二）过程整合不协调。首先，现有的物流水平难以满足农产品的保鲜需求，目前郑州市农产品交易的物流、仓储等基础设施建设尚不完善，多数乡村尤其是贫困村和偏远村，不具备快速物流响应和标准化产品持续稳定供应的能力，这在很大程度上会制约农产品的直播销售。其次，主播是农产品和消费者之间的重要连接，目前郑州农产品主播的专业知识储备普遍不足，直播带货的形式单一、内容同质化严重，因缺乏对农产品的深入了解，对大部分农产品的描述集中于“原生态”“健康”“绿色”“有机”等通用性词汇。也有一些农民自发地学习直播知识和技能，自己在直播间为农产品带货，但由于其表达能力有限、客户服务意识较弱，加之对直播操作规则的不熟悉，整体销售情况比较一般。（三）收益整合不平衡。农户在农产品的生长和加工过程中起着举足轻重的作用，正常线下售卖农产品的情况下，农产品的收益基本上均为农户所有，搭载互联网的便车加入直播间后，发现平台和主播均需收取一部分佣金，一场直播结束后如若销售量达不到一定水平，不仅会导致平台和主播的收益不佳，打击销售该农产品的信心，而且农户的收益也会极少甚至会出现入不敷出的现象。因此，也有部分农户尝试自己直播，但初期直播引流的成本较高，再加上农户自身直播相关知识技能的欠缺，常因农户收益无法保障导致退出直播市场。对于消费者而言，选择线上渠道的一个重要原因是性价比要素，消费者不太关注农户、平台、主播如何进行利益分割，但其自身花费时间、精力、流量等也需要在直播间获取一定优惠来平衡。三、郑州市农产品供应链整合优化建议（一）规范直播助农的产品体系。郑州市农产品种类丰富，电商直播作为一种新型的营销宣传渠道，郑州市如何从实际出发实现“1+12”的效果是目前亟待解决的难题。通过梳理郑州市直播助农的现状，发现其存在源头整合不充分的问题，因此必须规范直播助农的产品体系，从农产品的生产源头开始，严格按照规范管理的标准检验体系进行，这就需要设置有针对性的产品检验标准，奖罚分明，不断吸纳拥有高质量农产品的农户加入直播间，同时筛掉一些劣质产品。在供货保障方面，提升对农产品供应链的组织化水平，引导农户进行特色化、规模化生产，严加管理货源的追溯，保证供货的持续性。在农产品的品牌打造和精细化运作层面，加强农产品供应链各环节商户的连接，不断加强信息交流，互相听取建议，有效延长产业链，打造特色品牌，多向成功的案例学习。如，宁蒗县苦荞在当地产量很大，但是因交通、包装等问题，不能运输出去，一度存在“滞销”难题，李佳琦团队深入当地进行考察，建议当地将苦荞做成饼干等预包装的产品，经过改良升级之后的产品，在李佳琦直播间第一次露面就达到了百万元的销售额，同时也为这款产品吸引了固定的消费人群，建立了良好口碑，这对当地的经济是非常有帮助的。（二）完善直播助农的配套体系。依据生命周期理论，一个产品从兴起到成熟要经历一定的时间，郑州市直播助农的发展仍处在较为初期的阶段，相应的配套服务存在较大的提升空间。在物流方面，通过科学规划，提升“县、乡、村”三级的冷链物流基础设施水平，加大资金投入力度，加快仓储的现代化建设，搭建完善的冷链运输系统，为农村优质农产品提供稳定的物流基础；在服务方面，规范快递打包业务，注重发货效率的提升，有效缩短发货周期，保证所发货品和订单一一对应，避免错发漏发现象的发生，影响顾客体验，另外，要合理配置专业售后服务人员，及时解答消费者的疑问、处理消费者的投诉，同时要实时关注消费者的反馈和评价，有针对性地进行产品或服务的升级，避免引发不必要的舆论风波。（三）培养直播助农的人才体系。人能尽其才则百事兴。近几年，直播助农的发展势头迅猛，人才缺口相对较大，不仅需要其了解平台规则，能够灵活运用平台运营技能，还需要深入了解农产品本身的特性，有针对性地对产品进行介绍，同时能够及时解答消费者的疑惑。对此，郑州市可以组织专业直播团队对农户进行培训，丰富农户的直播内容，提升农户直播的话术表达水平，普及性培训后筛选出比较具有潜质的人员，进行一对一的指导服务，有计划地培养出一批本地化的直播助农带头人，也可以引进专业机构进驻农村进行系统化的运营管理，深入挖掘直播间农产品的文化价值，不断创新直播间农产品营销的模式，与当地联动、为当地赋能，推动形成特色化的直播助农格局。此外，郑州市的高校也可以采用校企合作模式有计划地培养所需人才，电子商务专业的学生除了学习专业技能外，通过和农产品企业的合作，理论联系实际，更好地实现学有所用。（四）健全直播助农的制度体系。郑州市关于电商直播的法规制度相对较少，在市场准入、信用体系、服务监管等方面的制度尚不完善，对此，政府及相关部门应参与进来实施监管措施，对该市的直播助农进行统筹规划，划分清楚直播助农所涉及的管理界限，将直播助农管理制度体系的法制建设上升到一定高度，优化直播助农环境，打压不良竞争行为，为直播助农的发展保驾护航。与此同时，各电商直播平台内部也应不断完善自身的管理体系，梳理出包括引流方式、主播资质审查、农产品进场资质审核、收费标准等方面的具体要求，加大监管力度，规范交易模式，同时通过对用户购买行为的合理监测，关注用户行为的动态变化，结合用户真实反馈，对直播间产品、规则等进行有效调整。（五）重构直播助农的利益分配体系。郑州市的直播助农主要涉及到农户、直播平台、带货主播和消费者四方的利益，目前四方的利益存在较强的冲突，因此需重构利益分配体系来缓解。从农户角度而言，收益主要来自农产品的销售，在选择直播平台进驻直播间时，可以和对方协商佣金和销量挂钩，实施阶梯式的付费模式。而直播平台、带货主播均为农户和消费者之间的纽带，收益受到多方因素的影响，所以在选品时可以对农产品种植基地、农产品品质进行严格把关，有条件的平台或主播个人可以成立专业的测评团队，与此同时，不断提升自身实力，增加粉丝黏性，通过实际带货能力收取合理费用。从消费者角度而言，高性价比仍是主要影响因素之一，直播间可以通过红包雨、直播间补贴、商家优惠券等形式让渡部分利益，一来可以让消费者切实感受到优惠，二来可以刺激消费者需求，提升农产品销量。主要参考文献：1 施丹梅，肖瑜，刘金花.“短视频+直播”背景下农产品营销策略探究 J.南方农机，2021.52（20）.2 傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究 J.农业经济，2021（01）.3 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式 J.商业经济研究，2020（19）.4 郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究 J.人民论坛，2020（20）.5王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴J.人民论坛，2020（15）.69-