新秀难崛起__草根难逆袭—...喂入水稻联合收获机行业观察_柳琪.pdf

柳叶新裁LIU YE XIN CAI 柳琪近期到市场一线考察，重点关注了全喂入水稻联合收获机在今年市场上的竞争格局、存货大小、行业新秀表现等问题。整体看国四机上市的第 1年，收获机械的市场表现并不好，大品牌的实销率都很差，更别提小品牌和新入行的品牌了，全喂入已进入了双寡头垄断时代，留给新秀崛起、草根逆袭的机会已经不多了。全喂入水稻机仍是最有价值的收获机品类国内联合收获机有几十个细分品类，经过多年的发展，绝大多数品类已度过了高速增长期，有些品类甚至暮气沉沉，但是笔者仍然非常看好全喂入水稻联合收获机这个细分品类。1.典型的“三高农机”资本追求效益最大化和收益持久性。从投资的角度看，国内有一些具备“三高属性”的农机具有极大的投资价值，其中也包括全喂入水稻联合收获机（更准确的叫法是履带式谷物联合收获机）。所谓“三高农机”即高需求、高频使用、高频购买。高需求意味着“水大鱼大”的行业，可以容纳几家甚至几十家规模化大企业，可实现规模化效应，从而发挥“大鲸鱼”的资源优势。高频使用说明这种产品应用范围广或使用时间长，具有刚性需求，具备刚性需求的农机市场推广难度小，投入产出率高。高频使用的农机磨损大，更新换代快，随着需求升级，产品也会由低端走向高端，这是一种可持续的需求。反过来看烘干机、采棉机等更新换代慢，使用时间短，不具备可持续需求而是阶段性需求。高频购买的前提是高频使用，高频使用的农机有一个共同特点是能进行多种作业或多作物作业，如拖拉机和谷物联合收获机，另外还与使用强度有关。国内购买全喂入的用户有 60%左右是跨区作业，一般是 1 年要作业 38 个月，在集中作业的季节换人不停车 24 h 轮番作业，机器损耗大，所以导致国内的全喂入水稻联合收获机由耐用品变成有快餐化需求特征的产品。对于生产企业，这种快速更新换代可持续的需求是最有投资价值的，可保证企业巨大产能的持续生产和持续的收益，以及带来管理难度降低。2.水大鱼大可孕育千亿元级巨头“男怕入错行，女怕嫁错郎”说的是选择比努力更重要。在农机行业，如果企业有志于成长为久保田、洋马、潍柴雷沃、沃得农机等百亿元级、千亿元级的巨头就要从开始就选对赛道。在国内外的农机细分行业，有几个品类可成就百亿元级和千亿元级企业，这其中就有全喂入水稻联合收获机。观察国内外的标杆农机企业，日本久保田、洋马、井关和国内产值数一数二的潍柴雷沃、沃得农机都是以全喂入水稻联合收获机为主营产品，说明在水田区市场上，如果没有全喂入业务企业很难成长为行业巨头。观察国内农机购置补贴系统的数据，也可以看出来全喂入的产销额是仅小于拖拉机的农机品类，1 年国内销售额大约有 100 亿元，加上外贸和二手机年交易额不少于 150 亿元，投资价值仅次于拖拉机。在国内要成为主流的农机企业，全喂入水稻机是个必选的经营品类。新秀难崛起草根难逆袭全喂入水稻联合收获机行业观察本栏编辑李交平产业聚焦ChanYeJuJiao283.新技术的应用导致品类极具侵略性国内的玉米、小麦、水稻三大类谷物联合收获机之间是竞争与互相替代的关系，在需求稳定的存量市场，一个品类销量增加极有可能意味着另一个品类需求的减少，其中轮式小麦机和履带全喂入收获机之间竞争关系更为明显。整体看，近 10 年时间里，全喂入履带联合收获机在不断蚕食轮式小麦机的市场，另外水稻机通过更换割台之后能收获籽粒玉米，目前看这是最经济的籽粒直收的路径，所以水稻机也与玉米机是互为竞争关系。但是反过来看，玉米机就几乎没有办法变身为水稻收获机，所以水稻机是对玉米机的单向替代。水稻机之所以会很霸道地抢占小麦联合收获机、玉米机的市场，是因为水稻机不断地引入一些先进的技术，如纵轴流脱粒清选技术、液压驱动与行走技术、无级变速技术等最先在水稻联合收获机上使用，之后才移植到玉米机、小麦机上。沃得农机等优秀国产企业将全喂入水稻机底盘玩到了极致，目前已经开发了 10 kg/s 级别的履带式联合收获机，在“三夏”跨区作业中可以与目前主流的 8 kg/s、9kg/s 轮式小麦机一决高下。同级别的机型，履带机适应性好，能收获更多的作物，所以也更具竞争优势。5311 的竞争格局对于新进入者来说，一个无序混乱的行业才有浑水摸鱼的机会，而竞争秩序稳定的行业进入门槛高，新进入者逆袭的概率很低。真实情况恰恰相反，目前国内全喂入水稻联合收获机行业集中度很高，用专业术语叫“少数寡头垄断”，比拖拉机行业集中度要高，而拖拉机行业叫“多寡头垄断”。从销售上看，国内水稻机行业呈现出 5311 的竞争格局，也就是沃得占有率50%左右，雷沃占 30%，久保田、洋马、井关占10%，国产其他品牌占 10%。从 2020 年雷沃被潍柴收购后，雷沃表现出强烈的进取心，在全喂入上攻势凶猛、打法犀利，从沃得和久保田手中抢夺了大量的市场份额。从市场上也能看到这种趋势，今年是国四实施的第 1 年，从南北方水田区市场和河南省驻马店市、江苏省东海县等跨区作业集中区域市场看，沃得和雷沃的水稻机呈现双雄争霸和双寡头垄断的格局，久保田和洋马不断地向着高端市场退缩，国产其他品牌则普遍难以维持，生存环境在恶化。宏观来看，国内的全喂入水稻联合收获机进入深度洗牌期，行业呈现双寡头垄断的格局，其中处于攻势的是潍柴雷沃，2 个巨头争霸中可能会“相互成就”对方的霸权，死去的极有可能是尾部品牌。垄断时代致使新晋品牌难有崛起机会国内全喂入水稻联合收获机行业双寡头竞争的基本格局已经确定，双巨头争霸可能不仅不会互相削弱，相反由于棋逢对手会激发企业内部的活力让2 个企业更加强大，但“神仙打架，百姓遭殃”，小品牌的市场份额会快速向两巨头集中，同时小品牌、新晋企业已失去了成长及做大做强的客观环境和有利机会。1.旧机置换的主体是大品牌小品牌在销售环节被边缘化后市场阶段，处于优势的品牌对于小品牌和新晋品牌会有意制造或已经形成了客观存在的门槛，如目前存在的置换销售模式。笔者从黑龙江、江苏、安徽、湖南等水稻联合收获机主销地区的经销商处了解到，近 2 年经销商的销售主要以置换为主，也就是以旧换新，综合几家经销商的数据看，置换销售的比例约为 80%左右。这一方面说明行业进入了存量市场，新用户已经很少了，存量市场的新机销售最主要的拦路虎是二手机，帮助用户处理了旧机器，用户才会考虑购买新机器。另一方面，市场上已经形成了比较牢固的品牌观念，用户容易接受大品牌新技术、新功能、更高效率的新机置换旧机。所以大品牌会对用户资源形成实质上的垄断，这对小品牌和新晋品牌极为不利，尤其是新晋品牌，要说服老用户购买新品牌要付出巨大的成本和精力，效果还不一定好。2.金融成为标配大品牌才有能力玩转金融金融和保险已经成为国内水稻联合收获机销售环节的标配，在江苏、安徽、湖南地区，金融在水稻收获机销售环节的渗透率已经达到了 20%，东北地区更高一些，现在很多农机经销商不愿意给用户垫资，更愿意销售标配有金融工具的品牌产品。在金融和保险层面，大品牌更有实力，一方面是一些大品牌有自己的金融公司，如久保田、雷沃；另一方面，大品牌与合作的金融机构有话语权，可以拿到更低利息的贷款。即使同样都有金融工具，往往大品牌的金融工具更具竞争力，再加上产品本身就有竞争实力，用户更愿意购买大品牌机器。沃得、雷沃等品牌今年都在推金融业务，且厂家联合经销商给用户减免利息，用户不用出利息就可以购机，很多不差钱的用户也选择了贷款购机。本栏编辑李交平产业聚焦ChanYeJuJiao29保险和金融已经是更高层次的竞争了，可以说是上升到软实力的竞争，这是大厂擅长而对小厂不利的领域。3.内部自制决定品质高下 大量外包的品牌没有未来目前看来，全喂入水稻联合收获机的进入门槛已经极大地提高，其中一个重要因素是自制能力。与拖拉机相比，国内联合收获机的社会化配套体系并不健全，尤其是底盘和传动系统、脱粒系统供应体系几乎全部在沃得、雷沃内部，社会化外协比例很小，所以形不成规模效应的完整的配套能力。新进入的品牌要么投入重资金建立完整的水稻机零部件生产线，要么依靠外部配套，因为外部配套残缺不全，所以只能走第 1 条路，选第 2 条路的几乎没有一家成功的。内部自制能力是极高的门槛，要形成水稻联合收获机的高度内部自制，需要上亿元的硬件投入。另外，还需要时间来形成产能，以及看不到摸不着的工艺能力和制造经验的积累、流程能力等。总之，内部自制能力决定品质高下，同时也是竞争的门槛。新进入的品牌要想在短期内赶超沃得和雷沃，几乎不存在这种可能性，所以全喂入水稻机行业适合长期主义者。4.服务是全国行销的关键无服务无市场水稻联合收获机行业还有一个更加要命的高门槛，这就是服务能力，尤其是长距离跨区作业过程中的服务能力。简单的一个“三夏”跨区作业路径：每年 3 月底从云南开始收小麦，4 月 20 日左右进入四川各地市，出川之后进入陕西、河南、山东、安徽、河北、江苏，完了之后可能会进入甘肃、青海结束。从 3月到 8 月底的 6 个月期间，途径 10 个省几十个县，行程上万公里，一路上生产厂家要组织全程化贴身“保姆式”的服务。在“三夏”跨区作业期间，每年沃得和雷沃要从厂里组织 2 000 多人几百辆服务专车，动员数百家经销商几千个服务网点上万人参与服务过程。这种服务已经是一种体系化的工程，如果没有超过 1 万台的年销量和数 10 万台的保有量，这种服务是不划算的。如果没有这种大规模全程化的服务，无论是水稻联合收获机、小麦联合收获机，抑或是玉米联合收获机都不敢踏上跨区作业之路。规模化、体系化的服务能力已经是沃得、雷沃、久保田的核心竞争力，且是极高门槛的核心竞争力，新晋品牌短时间内根本无法具备这种能力，而如果不参加跨区作业，则这个品牌的机器就无法保证足够的销量和足够的行业影响力。因此，服务能力成为新晋品牌最大的拦路虎，对于全喂入水稻联合收获机，产品生产能力根本就不是核心竞争力，服务才是。5.产品换代快小工厂被大品牌拖垮小品牌还面临着“快鱼吃慢鱼”的窘境，特别是产品更新换代速度。沃得和雷沃几乎是以 1 kg/年的速度在升级其旗下的水稻联合收获机，其中沃得已经形成了喂入量从 3.512 kg/s 完整的水稻联合收获机产品矩阵。其中锐龙系统、超级锐龙系列主打效率，最适合于远距离跨区作业和多种作物收获；超级飞龙系统主打深泥脚田块；巨龙系列适合大规模种植和本地化作业；旋龙系列主打丘陵山区和小田块作业。一方面是用户会被这些大品牌产品矩阵“一网打尽”。另外，通过 1 年一升级的形式建立新产品上的优势。一些小品牌则一直跟在大品牌屁股后面吃土，速度跟不上就无法建立在产品上的竞争优势；如果要跟上，就要不停加速度地投入资源，而小品牌本来就没有完成原始积累。长此以往，大品牌一骑绝尘，而小品牌就会被拖垮拖死。6.资本手段大品牌的降维打击所谓的降维打击就是高维空间生物对付低维空间的武器，低维生物根本无法应对也无法逃避。目前，国内水稻联合收获机行业也存在大品牌对小品牌降维打击的现象。国内水稻联合收获机行业的几个头部企业，久保田、中联重科属于根正苗红的上市公司；潍柴雷沃属于上市公司潍柴动力的子公司，已拆分出来在创业板单独上市，上市申请已得到深交所受理，拟募集资金 50 亿元；江苏沃得本来就是资本实力雄厚的大公司，也正式向深交所提供了 IPO 申请，本次IPO 拟募集资金 60 亿元。资本可以让企业短时间内形成规模效应，可以缩短发展周期，可以得到小企业想象不到的巨额资金。如果成功上市，企业还会获得在资本市场上低成本募集资金的资格，可以加速发展，让企业在市场竞争中取得领先优势。无疑，久保田、雷沃、沃得、中联重科、星光农机等水稻联合收获机行业头部品牌背后的共同特征是都拥有强大的资本支持，有的母公司是上市公司，有的自身就是上市公司，有的 IPO 马上要成功，其背后或自己拥有的资金力量是小企业欠缺的，也是无法企及的。从资本的角本栏编辑李交平产业聚焦ChanYeJuJiao30朱眼观象ZHU YAN GUAN XIANG今年“三夏”期间，一些地方雨水较多，给抢收抢种带来较大的挑战，收上来的粮食因为含水量较高，农民的粮食干燥困难。在这种形势下，河南安阳滑县瓦岗寨乡政府开放了政府大院给农民晒粮。乡政府工作人员表示，从 6 月初开始，政府大院前后和停车位都让群众晒粮食，并称当地是产粮大县，这样做是为保证粮食颗粒归仓，确保粮食安全。对于瓦岗寨乡政府急民之所急的行为，网友纷纷为此点赞：“金灿灿的粮食看着心里踏实”“院内可以晒粮，拍手叫好”“为民服务，实实在在赞”。小举措呵护大民生，眼下，正值麦收时节，抢抓农时，确保颗粒归仓成为小麦主产区需做好的头等大事。而在机收已成我国农业普遍操作模式的情况下，小麦存储前的晾晒环节对确保丰产又丰收至关重要。由此，瓦岗寨乡政府开放大院给农户晒粮，就是在这一关键时间节点，尽可能腾出更多地儿，护航麦收平稳推进的务实之举。传递的基层政府针对民众面临的“痛点”问题，积极想办法出实招的态度，是舆论所乐见，也是对“为民服务”理念的践行。一个乡政府大院，空间当然有限，即便加上当地的其他“公家单位”场地，也不可能满足所有农户的晒粮需求。某种程度上，这也只能算是个治标之策，今后真正要缓解农民的晒粮之难，还是要像日本和我国台湾地区学习，加强粮食烘干，收获“不落地”的粮食。今年的中央 1 号文件指出，要实施设施农业现代化提升行动。加快发展水稻集中育秧中心和蔬菜集约化育苗中心。加快粮食烘干、农产品产地冷藏、冷链物流设施建设。集中连片推进老旧蔬菜设施改造提升。推进畜禽规模化养殖场和水产养殖池塘改造升级。在保护生态和不增加用水总量前提下，探索科学利用戈壁、沙漠等发展设施农业。鼓励地方对设施农业建设给予信贷贴息。目前我国的烘干机械化率还很低，烘干成本较高，烘干品质还有待提升，用户接受度不高。同时，受粮食种植方式、产品品种等方面的限制，像玉米的机械化烘干还有很长的路要走。从发达国家的经验看，美国、日本的粮食机械化烘干率均在 95%以上。日本平均每 1 hm2拥有稻谷干燥烘干机 0.5 台，远高于目前我国平均每 1 hm2拥有 0.008 台的水平。烘干机械的普遍采用，在提高日本粮食品质的同时，也大大提升了日本稻谷的品牌声誉与国际竞争力。对于政府部门来说，一要积极引导农民改变理念，加快接受更加科学的粮食烘干方式。二是引导烘干机企业加大创新，以更好的技术提升烘干品质，降低烘干成本。三是要加大扶持力度，降低粮食烘干成本。日本无论是农户或者农协购买干燥烘干机或其他农机产品，一般都可以得到国家给予的 50%左右的资金补贴，远高于目前我国的农机购置补贴政策对烘干装备的补贴。四是要进一步加大种粮农民的补贴，提高他们的种粮收入，这样会反过来进一步推进粮食烘干机械化发展。朱礼好“开放政府大院给农民晒粮”呼唤亟需加快发展粮食烘干度看，大品牌与小品牌处于不平等的竞争环境，处于弱势的是小品牌。没有资本支持的小品牌，星光黯淡，前途渺茫，所以建议小品牌也要积极向资本靠拢，如果能得到大资本的庇护也是好的。全喂入水稻联合收获机行业门槛已经很高，小品牌和新晋品牌的机会已经很少了，强大如徐工者，去年到今年也是困难重重，所以奉劝小品牌和新进的企业一定要直面这个问题。如果无法赶超，就尽早退出或压根就不要进来；如果要进来，就要做好投入巨量资源和进行持久战的心理准备。本栏编辑李交平产业聚焦ChanYeJuJiao31