网络营销基础知识专业讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一节 网络营销基础知识,1.1,网络营销理论基础,1.2,网上市场调查,1.3,网络促销,1.4,网络商务信息搜集与整理,第1页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,1.1 网络营销理论基础,1.1.1,网络营销概念,1.1.2,网络营销特点,1.1.3,网络营销主要内容,第2页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,1.1.1 网络营销概念,网络营销是以互联网络为媒体，以新方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现。,网络营销在国外有许多译法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等。,第3页,上一页,下一页,目 录,结 束,不一样单词词组有着不一样含义：,（1）Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；,（2）Internet Marketing 是指在Internet上开展营销活动；,（3）Network Marketing 是在网络上开展营销活动，同时这里网络不但仅是指Internet，还能够是一些其它类型网络，如增值网VAN等；,（4）e-Marketing是当前比较习惯采取翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简练又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等对应。,本 节,第4页,上一页,下一页,目 录,结 束,网络营销展现出以下一些特点.,跨时空,多媒体,交互式,拟人化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,1.1.2 网络营销特点,本 节,第5页,上一页,下一页,目 录,结 束,网上市场调查,主要利用Internet 交互式信息沟通渠道来实施调查活动。,网上消费者行为分析,了解虚拟小区群体特征和偏好是网上消费者行为分析关键。,网络营销策略制订,在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略。,网上产品和服务策略,网络作为有效信息沟通渠道，它能够成为一些无形产品（如软件和远程服务）载体，改变了传统产品营销策略-尤其是渠道选择。,1.1.3 网络营销主要内容,本 节,第6页,上一页,下一页,目 录,结 束,网上价格营销策略,在制订网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特无偿思想。,网上渠道选择与直销,Internet对企业营销影响最大是对企业营销渠道影响。,网上促销与网络广告,Internet作为一个双向沟通渠道，最大优势是能够实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。,网络营销管理与控制,网络营销作为在Internet上开展营销活动，它必将面临许多网络营销必须重视和进行有效控制问题。,本 节,第7页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,1.2,网上市场调查,1.2.1,网上市场调查概念,1.2.2,网上市场调查特点,1.2.3,网上直接调查法,1.2.4,网上间接调查法,第8页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,利用互联网进行市场调查（称为网上市场调查，简称网上调查）对应也有两种方式，一个是网上直接调查：利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一个是网上间接调查：利用互联网媒体功效，从互联网搜集二手资料。,网上直接调查普通适合于针对特定问题进行专题调查,而网上间接调查主要是利用互联网搜集与企业营销相关市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。,1.2.1 网上市场调查概念,第9页,上一页,下一页,目 录,结 束,对于一个企业来说用得最多还是网上间接调查方法，因为它信息广泛,并能满足企业管理决议需要。,网上市场调查与网上市场调查是两个不一样概念，网上市场调查是针对网上市场而进行调查，它能够采取传统调查方法，也能够采取网上调查方法；而网上市场调查既能够调查网上市场，也能够调查传统普通市场。这里网上市场是指在网上进行买卖形成“虚拟”无实物形态市场。普通网上市场调查主要是指利用Internet特征进行市场调查，当然也包含针对 Internet市场调查，只不过对Internet虚拟市场调查也能够采取一些传统市场调查方法来进行。,本 节,第10页,上一页,下一页,目 录,结 束,网上市场调查含有传统一些市场调查伎俩和方法所不具备一些独特特点和优势。,及时性和共享性,便捷性和低费用,交互性和充分性,可靠性和客观性,无时空、地域限制,可检验性和可控制性,1.2.2 网上市场调查特点,本 节,第11页,上一页,下一页,目 录,结 束,1网上直接调查伎俩,利用自己网站,借用他人网站,混合型,E-mail型,讨论组型,1.2.3 网上直接调查法,本 节,第12页,上一页,下一页,目 录,结 束,2网上直接调查分类,依据采取调查方法不一样，能够分为网上问卷调查法、网上试验法、网上观察法。,网上问卷调查法是将问卷在网上公布，被调查对象经过Internet完成问卷调查。,问卷调查是从企业角度出发考虑问题，它比较客观、直接，缺点是不能对一些问题进行深入调查和分析原因。,本 节,第13页,上一页,下一页,目 录,结 束,网上问卷调查普通有两种路径,一个是将问卷放置在WWW站点上，等候访问者访问时填写问卷。这种方式好处是填写者普通是自愿；,缺点是无法查对问卷填写者真实情况。为到达一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。,另一个是经过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果经过E-mail返回。这种方式好处是，能够有选择性地控制被调查者；缺点是轻易遭到被访问者反感，有侵犯个人隐私之嫌。,本 节,第14页,上一页,下一页,目 录,结 束,网上问卷调查分类,按照调查者组织调查样本行为，网上问卷调查能够分为主动调查法和被动调查法。,主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查方法。,被动调查法，即调查者被动地等候调查样本造访，完成统计调查方法，被动调查法出现是统计调查一个新情况。,按网上调查采取技术能够分为：,站点法,电子邮件法,随机IP法,视讯会议法,3其它网上直接调查方法,本 节,第15页,上一页,下一页,目 录,结 束,1利用搜索引擎搜集资料,2利用公告栏搜集资料,3利用新闻组搜集资料,4利用E-mail搜集资料,1.2.4 网上间接调查法,本 节,第16页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,1.3,网络促销,1.3.1,网络营销促销内涵,1.3.2,网站推广,1.3.3,网络广告,1.3.4,网络广告公布,1.3.5,利用网络公布网络广告工作步骤,第17页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,1网络营销促销特点,第1，网络促销是经过网络技术传递产品和服务存,在、性能、功效及特征等信息。,第2，网络促销是在虚拟市场上进行。,第3，互联网虚拟市场出现，将全部企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一市场。,2网络营销促销与传统促销区分,（1）时空观念改变,（2）信息沟通方式改变,（3）消费群体和消费行为改变,（4）对网络促销新了解,1.3.1 网络营销促销内涵,第18页,上一页,下一页,目 录,结 束,3网络营销促销形式,网络营销是在网上市场开展促销活动，对应形式有4种：,网络广告(旗帜广告促销),销售促进,站点推广（网络站点促销）,关系营销,其中网络广告和站点推广是网络营销促销主要形式。,4网络营销促销作用,网络促销作用主要表现在以下几个方面：,（1）通知功效,（2）说服功效,（3）反馈功效,（4）创造需求,（5）稳定销售,本 节,第19页,上一页,下一页,目 录,结 束,网站推广是指利用各种网络技术伎俩在互联网上进行宣传活动。主要包含登录中英文搜索引擎，公布网络广告，定向电子邮件发送等。,1网站推广标准,（1）有效性,（2）经济性,（3）延续性,1.3.2 网站推广,本 节,第20页,上一页,下一页,目 录,结 束,2网站推广方法,搜索引擎注册,依据调查显示网民在找新网站时主要是经过搜索引擎来实现,。,建立链接,互联网一个特点就是经过链接将全部网页链接在一起。,普通建立链接有下面几个方式：,在行业站点上申请链接,申请交互链接,在商务链接站点申请链接,本 节,第21页,上一页,下一页,目 录,结 束,发送电子邮件,电子邮件发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是搜集电子邮件地址。,公布新闻,及时掌握含有新闻性事件（比如新业务开通），并定时把这么新闻发送到你行业站点和印刷品媒介上。其次，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。,提供无偿服务,提供无偿资源，在时间和精力上代价都是昂贵，但其在增加站点流量上功效能够得到回报。,公布网络广告,利用网络广告推销站点是一个比较有效方式。,使用传统促销媒介,本 节,第22页,上一页,下一页,目 录,结 束,所谓网络广告，就是指在Internet站点上公布以数字代码为载体经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统4大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第5大媒体。,1网络广告特点,凭借互联网含有不一样于传统媒体交互、多媒体和高效独有特征，网络广告展现出不一样于传统媒体广告特点：,（1）互动性,（2）快捷性,（3）丰富性,（4）广泛性,（5）可控性,1.3.3 网络广告,本 节,第23页,上一页,下一页,目 录,结 束,2网络广告类型,（1）旗帜型广告（Banner），又称网幅广告、旗帜广告、横幅广告等，是一个表现商家广告内容图片，放置在广告商页面上，是互联网广告中最基本、最常见网络广告形式，也是网站中最主要、最有效宣传伎俩。网络广告最早即起源于这些位于网站顶部或底部长方形旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练语言、图片介绍企业产品或宣传企业形象。其宽度普通在400600个像素之间（约8.4412.66厘米），高度在80100个像素之间（约1.692.11厘米），以GIF、JPG等格式建立图像文件。旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。链接型旗帜广告与广告主主页或网站相链接，浏览者能够点选（click），进而看到广告主想要传递更详细信息。,本 节,第24页,上一页,下一页,目 录,结 束,（2）按钮型广告（Button）,（3）移动广告（Mobile），也叫游标广告,（4）主页型广告（Homepage）,（5）巨型广告（Huge）,（6）分类广告,（7）列表分类播发型广告,（8）电子杂志广告,（9）新闻式广告,（10）链接广告,本 节,第25页,上一页,下一页,目 录,结 束,就当前来讲，网络广告公布大致能够分为3类：,一个形式是在Internet上建立自己站点，经过自己主页公布广告，由感兴趣读者自己来调阅这些广告。但这种形式需要花费较大投资。,另一个形式是向广告服务商租用空间，自己进行广告运作。,第三种形式是在热门站点上做旗帜广告。,1.3.4 网络广告公布,本 节,第26页,上一页,下一页,目 录,结 束,广告主怎样经过Internet公布企业广告？从当前来看，普通有以下几个方式。企业能够依据本身需求，从中选择一个或几个方式。,（1）主页形式,建立自己主页，对于大企业来说，是一个必定趋势。,（2）专类销售网,（3）无偿Internet服务,此种方式有很多特点：,（1）主动性强,（2）统计性好,（3）针对性强,本 节,第27页,上一页,下一页,目 录,结 束,（4）黄页形式,（5）企业名目,（6）网上报纸或杂志,（7）新闻组（Newsgroup）,（8）友情链接,建立友情链接要本着平等标准。,建立友情链接注意事项：,（1）发出邀请函,（2）向谁发函,（3）选择对方网站,（4）信守承诺,本 节,第28页,上一页,下一页,目 录,结 束,（9）使用电子邮件和电子邮件列表公布广告,电子邮件广告是广告主将广告信息以E-mail方式发送给相关网上用户。,电子邮件使用,调查表明，电子邮件是Internet上最经常使用工具。,利用电子邮件搜集客户信息含有针对性强、费用低廉特点。,使用电子邮件公布商务信息时，主要有以下技巧：,主动搜集,准确定位,发送周期,管理技巧,本 节,第29页,上一页,下一页,目 录,结 束,利用电子邮件搜集客户对某种产品或服务意见：,第一，取得客户电子邮件地址方法,直接查阅原有客户邮件地址。,在网站上建立留言薄（Guest-Book）供访问者署名，留下他们电子邮件地址。,在网站上建立与产品或服务内容相关联讨论，以吸引客户参加并留下他们电子邮件地址。,经过专门邮件地址服务商租用或购置电子邮件地址。,经过专用软件，在特定范围内，如新闻组、在线服务、分类广告、邮件地址搜索引擎以及WWW网站，搜集电子邮件地址。,本 节,第30页,上一页,下一页,目 录,结 束,第二，制作网上调查问卷,网上调查问卷能够直接依据传统市场调查问卷形式制作。问卷可由多个问题组成，问题可包含需用户输入信息填空问题、单项选择问题、多项选择问题，并可指定必答项和非必答项。问卷生成前和生成后都可即时修改。在制作网上调查问卷时，要注意各种问题形式百分比，并一定要写明自己企业所在地、通讯地址和联络方式。,第三，经过电子邮件向各客户派发,第四，在自己信箱中接收客户反馈信息，聚集反馈信件，并计算问卷返回百分比,本 节,第31页,上一页,下一页,目 录,结 束,电子邮件列表使用,Internet还有一个可供使用资源，就是电子邮件列表（MailingList）。,假如要使用电子邮件列表话，能够有两种选择：,一个是建立自己邮件列表服务器。,另一个方式是租借其它企业电子邮件列表，邮件列表有公开、封闭、管制3种类型。,本 节,第32页,上一页,下一页,目 录,结 束,电子邮件列表是一个虚拟网络社群，它含有以下特点：,假如需要向某一邮件列表发送电子邮件，只要将此电子邮件发送到某一详细地址，系统提供自动转发。,注册和取消注册非常方便，只要电子邮件发送时在信体中写“subscribe listname”，能够注册listname邮件列表，“unsubscribe listname”，能够取消注册listname邮件列表。,邮件列表还提供很多其它功效（如注册方式能够是：OPEN,OPEN+CONFIRM,AUTO,CLOSE,CLOSE+CONFIRM）等，能够实现用户不一样需求。,邮件列表应用范围很广，详细形式有：,专题讨论组,公布消息,电子邮件邮购业务,本 节,第33页,上一页,下一页,目 录,结 束,邮件列表含有很高商业应用价值，主要表达在以下几个方面：,每个邮件列表都是针对特定某一用户群。,既然每个邮件列表都有特定用户群，在邮件列表中投递针对此邮件列表广告必定会有特定效果，同时在邮件列表中投递广告是以电子邮件方式直接发送到订户电子信箱。,因为邮件列表都有特定用户群，所以，在邮件列表中同时能够开展对该产品产品调查、新产品公布等。,邮件列表历史文档也有主要参考价值。,本 节,第34页,上一页,下一页,目 录,结 束,而邮件列表在国内现实状况是：,邮件列表数量极少。,很多邮件列表邮件都是经过整理以后再发送给用户，造成邮件延时，用户得不到及时反馈。,邮件列表主题都是由这些邮件列表供给商提供，用户只能在这些邮件列表中进行讨论和交流。,邮件列表分类不明确，用户所得到信息可能并非是自己最关心。,本 节,第35页,上一页,下一页,目 录,结 束,（10）利用网上IP电话和网上传真公布广告,IP是英文“Internet Protocol”缩写，我国家标准准译名叫“网际协议”，是利用网络进行通信交流必须恪守网上通信协议。IP电话就是以IP为基础网络电话。当前所称IP电话严格讲就是Internet电话，主要有4种方式：电脑对电脑、电脑对电话、电话对电脑、电话对电话。,网络传真是经过互联网络使传真件发送到普通传真机上或对方E-mail信箱中服务，这种服务开通为Internet用户提供了便捷通讯方式，而且传真通讯费用降至普通传真70%左右。,本 节,第36页,上一页,下一页,目 录,结 束,（11）ICP（因特网内容服务商）、ISP（因特网信息服务商）,ICP、ISP因为提供了大量互联网用户需要、感兴趣无偿信息服务，所以网站访问量非常大，是网上最引人关注站点。当前这些网站是网络广告公布主要阵地，但在这些网站上公布网络广告主要形式是旗帜广告。,旗帜广告服务提供商是提供旗帜广告服务商业站点，或者是搜索引擎。,选择旗帜广告服务提供商时主要应该考虑5个方面要素：,服务商提供信息服务种类和用户服务支持。,服务商设备条件和技术力量配置。,服务商通信出口速率。,服务商组织背景。,服务商收费标准。,本 节,第37页,上一页,下一页,目 录,结 束,1选择广告内容以确定广告形式,2选择网络广告服务商,3联络广告代理商,4广告制作和广告公布,5广告公布监督,1.3.5 利用网络公布网络广告工作步骤,本 节,第38页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,1.4 网络商务信息搜集 与整理,1.4.1,网络商务信息类型,1.4.2,网络营销对网络商务信息搜集要求,1.4.3,网络上搜集信息检索工具,1.4.4,网络商务信息分类与整理,第39页,上一页,下一页,目 录,结 束,本 节,从网络商务信息本身价格来看通常有4种类型商务信息。,1无偿商务信息,2收取较低费用信息,3收取标准信息费信息,4优质优价信息,1.4.1.网络商务信息类型,第40页,上一页,下一页,目 录,结 束,网络商务信息搜集是指在网络上对商务信息寻找和调取工作。它是一个有目标性、有针对性地从相关网络站点查找和获取信息行为。,先进网络检索设备、科学信息搜集方法和业务精通网络信息检索员组成了一个完整企业网络商务信息搜集系统。,信息是进行网络营销基础。,1.4.2 网络营销对网络商务信息搜集要求,本 节,第41页,上一页,下一页,目 录,结 束,网络营销对网络商务信息搜集要求是,1及时,2准确,信息失真通常有3个方面原因：,一是 信源提供信息不完全、不准确；,二是 信息在编码、译码和传递过程中受到干扰；,三是 信宿（信箱）接收信息出现偏差。,3适度,4经济,追求经济效益是一切经济活动中心，也是网络商务信息搜集标准。,本 节,第42页,上一页,下一页,目 录,结 束,1.4.3 网络上搜集信息检索工具,当前，在网络上搜集信息有很多困难：,网络商务信息资源多而分散；,网络资源缺乏有效管理；,网络信息鱼目混珠；,各种检索软件检索方法不统一等。,当前，全世界各个国家所开发各类型检索软件已达几百种。按照服务提供方式不一样，检索软件也能够分为3大类：,全文数据库检索软件；,非全文数据库检索软件；,主题指南类检索软件。,本 节,第43页,上一页,下一页,目 录,结 束,按照检索语言不一样，惯用检索软件有英文、法文、德文、日文、俄文、汉字等。,为了得到更准确内容，愈加充分地利用这些检索软件，还能够使用一定技巧（如明确检索目标、合理使用各种符号、充分利用索引检索引擎等）来改进检索过程。,本 节,第44页,上一页,下一页,目 录,结 束,1信息储存,在网络上搜集到商务信息之后，首要工作就是将信息储存，即把取得大量信息用适当方法保留起来，为日后信息加工处理和利用做好准备。,2信息审查,信息审查是指推究和考查信息真实性和可靠性。,1.4.4 网络商务信息分类与整理,本 节,第45页,上一页,下一页,目 录,结 束,3信息整理,经过对信息进行合理分类、组合、整理就能够使片面信息转变成为全方面有价值信息。这项工作普通分为以下几个步骤：,明确信息起源；,浏览信息，添加文件名；,分类；,初步筛选。,本 节,第46页,