网络营销理论与观念.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章网络营销理论与观念,市场营销周宏敏,网络营销理论与观念,第1页,21基本网络营销观念,一、社会市场营销观念,二、大市场营销观念,三、绿色市场营销观念,四、整体营销观念,五、用户让渡价值理论,六、服务市场营销理论,网络营销理论与观念,第2页,一、社会市场营销观念,6月郑州发生光明牛奶“回奶”事件，杭州发生“早产奶”事件，在全国激起很大反响。仅在新浪网上,就光明信誉危机网友留言和评论已经超出,7500,条,而有近,20,万人参加了在线投票。其中有,78.36%,人相信光明将变质牛奶返厂加工再销售,;,有,80.23,表示今后不会再购置光明,;,有,72.72%,人认可自己曾经非常信任光明。,网络营销理论与观念,第3页,二、大市场营销观念,宝洁试图改变中国青年人消费神理和方式，采取了以下办法：,以青年人崇敬青春偶像以及含有青春省略年轻女孩为广告模特;,举行“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性真我风采,围绕青年所作一系列促销活动如“海飞丝美发亲善大行动”等,网络营销理论与观念,第4页,五、用户让渡价值理论,用户总价值用户总成本,顾,客,产品价值,货币成本 让,服务价值时间成本渡,人员价值精神成本价,形象价值体力成本值,网络营销理论与观念,第5页,六、服务市场营销理论,1,服务产品特征,（l）非实体性,（2）生产与消费过程同一性,（3）服务产品非储存性,（4）服务产品交易过程不存在全部权转移,（5）服务产品质量差异性,网络营销理论与观念,第6页,2服务利润链,员工满意度、服务质量、用户满意度及企绩效之间关系。员工满意与用户满意之间中间步骤是企业外部服务质量，也即企业直接问外部用户展示服务质量。大量研究表明，四者之间存在着显著正相关关系。,网络营销理论与观念,第7页,3服务营销策略,服务产品生产与消费过程，是服务提供者与用户广泛接触过程，服务产品优劣。服务绩效好坏不但取决于服务提供者素质，也与用户行为亲密相关，因而研究对服务员工素质提升；加强服务业内部管理，研究用户服务消费行为十分主要，人是服务主要组成部分。,网络营销理论与观念,第8页,2,2,直复营销与整合营销观念一、直复营销观念,1,直复营销概念,依据美国直复营销协会（,ADMA,）为直复营销下定义，直复营销是一个为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易，而使用一个或各种媒体相互作用市场营销系统。,网络营销理论与观念,第9页,一、直复营销观念,2,直复营销主要特征,（,l,）系统营销,（,2,）直接沟通,（,3,）交互回应,（,4,）回应可测,（,5,）地点不限,网络营销理论与观念,第10页,一、直复营销观念,3网络营销直复营销属性,（l）交互沟通是网络管销最大优势,（2）网络营销能够实现快捷回应,（3）网络营销能够实现随地可得营销服务,（4）网络营销效果易于测量,网络营销理论与观念,第11页,二、整合营销观念,1,整合营销概念,其基本思想能够概括为以下两个方面：一是强调营销沟通中统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业对外传输和沟通相关活动都归于一项统一活动计划中；二是强调统一沟通口径，即企业应该以一致传输资料面对消费者，综合利用和协调使用各种各样沟通伎俩，使营销沟通能发挥出最正确沟通效果。,网络营销理论与观念,第12页,2整合营销观念主要思想,产品,利润最大化市场营销价格,调研战略渠道促销,传统以,4P,理论为导向营销决议,网络营销理论与观念,第13页,4C,策略组合,消费者,强调用户成本,重视沟通市场营销方便性,调研战略沟通,当代整合营销理论强调用户、重视沟通,4C,策略组合,网络营销理论与观念,第14页,调整 效果不好,强调用户,重视沟通市场营销,4P,测试效果,调研战略,交互效果好,4C,图,2,6,当代整合营销理论模式,网络营销理论与观念,第15页,23定制营销与柔性营销,一、定制营销,1定制营销概念,就是指企业在大规模生产基础上，将每一位用户都视为一个单独细分市场，依据每一个人特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位用户特定需求。,网络营销理论与观念,第16页,2定制营销特征,（l）大规模生产,（2）数据库营销,（3）细分极限化,（4）用户参加性,网络营销理论与观念,第17页,二、柔性营销,1,柔性营销概念,它强调企业进行市场营销活动时必须树立尊重用户感受与体会指导思想，在提供物美价廉产品与服务同时，经过一系列人性化营销活动让用户能心甘情愿地主动接收企业产品和服务。,网络营销理论与观念,第18页,2柔性营销与强势营销区分,根本区分在于：强势营销主动方是企业，而柔性营销主动方是用户，柔性营销是变“要你买、请你买、劝你买、求你买”为“我要买”一个营销法则。,最含有强势营销特征两种促销伎俩是：传统网下广告和人员推销。,网络营销理论与观念,第19页,24 关系营销与 CRM理论,一、关系营销理论,1关系营销思想,利用一些网络组织技术将企业营销关系导人一个制度化相互关系之中，以形成一个长久稳定市场营销关系网络。,网络营销理论与观念,第20页,2关系营销与交易营销区分,（l）直接目标不一样,（2）工作任务不一样,（3）活动程序不一样,（4）遵照信条不一样,（5）工作重点不一样,（6）营销效果不一样,网络营销理论与观念,第21页,3网络营销关系营销属性,用户能够经过因特网直接提出自己个性化需求，企业能够利用因特网直接接收用户订单，了解用户需求，,因特网不受时间和空间限制特征使得企业能最大程度地与用户进行沟通，,网络营销理论与观念,第22页,二、CRM理论,1,CRM,概念,用户关系管理（,Customer Relahonship Manapement,，,CRM,）反应一个新型营销观念管理系统，它是一个意在改进与优化企业与用户之间关系新型管理机制。它主要实施于企业市场营销、服务与技术支持等与用户相关领域。,网络营销理论与观念,第23页,2CRM工作流程,为赢得用户高度满意，建立与用户长久稳定良好关系，在用户关系管理与优化中开展一系列工作。,（,l,）用户分析,（,2,）明确任务,（,3,）信息沟通,（,4,）关系维系,（,5,）反馈管理,网络营销理论与观念,第24页,3CRM系统主要内容,（l）营销自动化,（2）销售过程自动化,（3）用户服务,网络营销理论与观念,第25页,亚马逊：成功客户关系管理,第一，,消费者注册登陆，建立起消费者数据库雏形；不停添加消费者信息，使数据库日益完善，完成客户关系管理触发中心工作。,第二，设置搜索引擎，既方便方便用户进行搜索，引导用户进行选购，又经过消费者搜索信息掌握消费者消费趋势和需求动向。,第三，设置用户反馈服务和读者论坛，经过与用户交流取得关于用户信息，从而完成关于客户信息挖掘分析工作。,另外，在亚马逊书店网站上还提供了一个类似于,BBS,读者论坛，吸引客户了解市场动态和引导消费市场。,网络营销理论与观念,第26页,网络营销理论与观念,第27页,