旅游产业总体发展规划.docx

舟山市海洋旅游产业发展总体规划文本（初稿）香港旅游发研究院2007年3月规划文本总目录前言11.背景：需求和展望31.1.为什么要编制旅游发展总体规划31.2.规划目标31.3.规划内容41.4.综合发展战略52.舟山旅游现状分析62.1.旅游者62.1.1.旅游接待规模62.1.2.游客来源62.1.3.游客类型和消费72.1.4.旅游的时间和空间分布82.2.旅游吸引物92.2.1.旅游资源92.2.2.旅游产品102.3.旅游设施与服务112.3.1.旅游住宿设施122.3.2.旅游可进入性132.3.3.旅游服务142.4.舟山旅游发展的SWOT分析152.5.旅游市场趋势分析182.5.1.旅游市场的宏观发展方向182.5.2.长江三角洲区域旅游市场形势192.5.3.舟山客源市场变化趋势分析203.旅游发展战略规划233.1.规划的基本思路233.2.关键问题和原则263.2.1.环境263.2.2.交通293.2.3.城市区的功能343.2.4.地方文化383.2.5.土地利用和实体建设规划433.2.6.市场营销和目标483.3.旅游发展目标和战略措施543.3.1.总体目标543.3.2.目标体系543.3.3.战略措施553.4.旅游发展空间规划583.4.1.游客进入通道583.4.2.选择旅游发展潜力地区613.4.3.旅游门户区规划633.4.4.旅游岛的发展规划703.5.旅游交通规划773.5.1.存在的主要问题773.5.2.发展战略与目标813.5.3.陆路旅游交通规划843.5.4.海上旅游交通规划903.5.5.航空旅游交通规划943.5.6.旅游集散中心（旅游交通枢纽）规划983.6.旅游市场定位1023.6.1.目标市场定位1023.6.2.旅游市场发展目标1043.6.3.客源市场细分1073.6.4.主题形象定位1084.旅游产品规划1124.1.旅游吸引物开发规划1124.1.1.海滨旅游1124.1.2.海上旅游1124.1.3.康体旅游1124.1.4.生态旅游1174.1.5.休闲运动1184.1.6.娱乐旅游1214.1.7.会展奖励旅游（MICE）1214.1.8.节事旅游1224.1.9.宗教旅游1234.1.10.农/渔村旅游1244.2.旅游住宿发展规划1264.2.1.度假区1264.2.2.城市酒店1284.2.3.长住型度假设施1284.2.4.家庭旅馆及其他1294.2.5.旅游住宿设施的需求预测1294.2.6.旅游住宿设施数量控制和空间布局1314.3.旅游餐饮发展规划1354.3.1.现状分析1354.3.2.旅游餐饮发展原则与目标1354.3.3.旅游餐饮发展布局1374.3.4.旅游餐饮发展措施1384.4.旅游商品与购物1404.4.1.现状分析1404.4.2.旅游商品发展规划1424.4.3.旅游购物网点发展规划1465.旅游支持系统和旅游影响1505.1.旅游与和谐社会发展1505.2.旅游信息和中介服务规划1515.2.1.旅游信息服务1515.2.2.旅游中介服务1555.3.旅游市场营销规划1575.3.1.市场营销总体战略1575.3.2.市场营销的几个核心问题1585.3.3.分地区的国内市场营销策略1635.3.4.分阶段的国内市场营销策略1645.3.5.海外市场营销策略1715.3.6.营销系统建设规划1745.4.环境影响和保护规划1765.4.1.旅游发展与环境保护的关系1765.4.2.生态环境现状和存在的问题1775.4.3.生态环境保护总则1795.4.4.旅游区生态环境保护规范1815.4.5.分区保护规划指引1875.5.旅游人力资源规划1965.5.1.旅游人力资源需求发展态势分析1965.5.2.舟山市旅游人力资源现状分析1965.5.3.旅游人力资源战略规划1975.6.旅游投资和经济收益2045.6.1.旅游投资趋势2045.6.2.旅游投资方向2055.6.3.政府在旅游投资中的角色2085.6.4.旅游经济效益2095.7.旅游管理与政策创新2115.7.1.旅游目的地管理体系2115.7.2.旅游管理体制2145.7.3.三大“旅游委员会”2175.7.4.旅游法规2205.7.5.旅游规划2205.7.6.旅游交通政策2225.7.7.旅游项目开发政策2235.7.8.旅游发展区的特殊政策及机构2245.7.9.洋山嵊泗旅游经济试验区2246.执行2266.1.规划的保障和实施2266.1.1.认识旅游总体规划2266.1.2.制度上的支持2276.1.3.规划和项目间的协调2286.1.4.土地利用和城市设计控制2286.2.近期行动计划（20072010年）2316.2.1.法规建设和管理体制改革2316.2.2.旅游项目开发和投资2326.2.3.旅游交通2336.2.4.旅游信息2356.2.5.旅游住宿2366.2.6.旅游餐饮2376.2.7.旅游商品2376.2.8.旅游市场营销2386.3.部分项目的概念性规划2416.3.1.塔湾海滨度假区概念性规划2416.3.2.东极社区旅游概念性规划2486.3.3.嵊泗水上旅游概念性规划2556.3.4.沈家门、临城、定海城市旅游概念性规划2616.3.5.秀山生态旅游2756.3.6.创新型旅游推广工具（网络门户）282图表目录图表 1 舟山市旅游接待人次历年变化6图表 2 舟山市旅游客源分布情况7图表 3 舟山旅游的季节性8图表 4 舟山主要客源市场的游客比例变化21图表 5 都市区之间相互关系原理图37图表 6 大桥建成后游客的陆路旅游线路选择58图表 7 旅游交通发展战略体系81图表 8 舟山市旅游管理体制示意图216图表 9 舟山市旅游规划开发委员会组织结构示意图218图表 10 旅游业网站的不同模式283表格目录表 1 舟山市旅游饭店和私人旅馆的地域分布及档次结构12表 2 主要旅游门户区规划64表 3 二级旅游门户区规划69表 4 主要岛屿的旅游发展战略建议74表 5 舟山公路枢纽客运站规划85表 6 舟山市公路路网布局规划86表 7 舟山水路客运站规划91表 8 舟山市海上旅游重点航线规划92表 9 舟山市游船、游艇与邮轮码头规划93表 10中国主要旅游机场客运量比较（2006年）95表 11 舟山旅游集散系统总体布局规划101表 12 分期市场定位103表 13 舟山旅游接待人次分期规划目标106表 14 舟山旅游住宿设施需求预测表130表 15 舟山旅游住宿设施的缺口预测表130表 16 舟山各地区旅游住宿设施新增客房数及总量控制数131表 17 旅游住宿设施空间布局表132表 18 舟山市餐饮设施总体布局137表 19 舟山旅游购物与旅游商品情况统计表140表 20 舟山旅游购物网点发展规划148表 21 酒店雇聘需求预测199表 22 旅行社聘雇需求预测199表 23 旅游景区/景点聘雇需求预测200表 24 旅游收入/旅游消费预测210表 25 舟山旅游目的地管理体系构架212表 26 近期重点建设的旅游住宿设施236前言介绍旅游是一种与当地社会经济各个方面都有联系的经济活动。旅游主要受四个因素影响： 游客（包括他们的感受以及想再来的意愿） 旅游接待（包括国内和国际的接待业） 当地人口，主要指当地人的生活方式、经济、文化 自然、生态系统和人工环境如果旅游管理和规划不善、基本要素差（社会、环境和土地利用规划），便会对上面四个因素产生消极的影响，并使其在社会和经济发展中丧失良机，在最坏的情况下，甚至会导致环境和生活质量衰退的严重后果。一个积极的、获得各方支持的旅游总体规划是一个很好的工具，它能确保旅游发展能为这个地区以其居民的社会经济带来乐观的前景。如果规划还能顾及到其它项目的发展，并确保旅游带来的收益能被公平地分配到整个社会中，那么就能实现经济的可持续增长。中国现在正越来越多地关注落后农村地区的经济和社会发展，旅游规划作为一种改善生活质量、发展贫困地区的重要手段（有些地方村庄被废弃，社区居民搬离，或是环境恶劣），其作用不容低估。以英国的一个风光秀丽的乡村，Cumbria郡的湖区为例，它离主要的城市中心很近。由于可持续的旅游规划，这个只有四万五千人口、百分之九十的是中小型旅游企业的小地方，每年竟吸引了一千五百万游客，旅游收入超过九亿五千万美元。旅游业不仅能使当地居民得到好处，而且还能保持一个质朴美丽、适合生活和旅游的环境。这对舟山和这个旅游总体规划都有很重要的启发意义。本报告的目的与结构这份报告初稿第一章主要阐述专家组对舟山旅游总体规划的背景、需求和目标的理解。第二章对舟山旅游业的现状进行了深入分析，包括SWOT分析和旅游市场分析。在此基础上第三章提出了舟山旅游发展的战略规划，包括了规划方法，核心问题和原则，空间发展规划和市场战略。第四章提出了旅游产品规划，其中包括游客食宿、旅游吸引点，购物和其它相关的旅游服务设施。第五章主要涉及旅游服务支持系统和旅游相关效应的一些问题，包括土地利用规划，城市设计，社区发展，环境管理，市场营销和人力资源等。最后第六章主要关注旅游总体规划的具体执行问题，并给出了一个执行计划建议方案，包括需要优先开发的主要旅游产品的概念性设计，和一些具体的建议以更好的贯彻总规的思想。1. 背景：需求和展望1.1. 为什么要编制旅游发展总体规划舟山旅游总体规划将为政府提供一个如何选择利用旅游要素的框架体系，以便引进一种可持续的旅游发展模式。这包括市场需求、旅游产品开发、旅游接待、旅游交通、土地资源管理、环境保护、社会及社区发展、以及旅游服务和基础设施，同时，这个规划将有力促进岛屿间更大的协作，以避免重复建设和整体的不经济。另外规划还将为投资者和本地居民提供一些有益的建议，包括那些希望参与岛上旅游开发的企业、那些对旅游潜力和风险缺乏充分理解的本地居民。 本规划将特别要做到：l 搭建一个规划体系在此体系下政府的各种项目与计划（无论与旅游相关与否）都能成为一个统一的战略目标的有机组成部分，以避免土地使用方面的相互冲突。因此，无论是对与旅游互补的经济部门，还是与旅游相斥的经济部门，规划都要有清晰的认识。l 提出舟山旅游发展的总体长期的战略目标，使得政府、社团、社区、企业都能广泛认同、相互合作、积极参与。l 建立一个透明的、连续的、可操作的旅游系统规划。这个系统规划将根据各地区的实际情况和各部门（如工业、港口）规划，明确提出旅游发展的类型、形式、布局。1.2. 规划目标好的旅游规划，都应该有一个明确的规划目标。本规划的目标是在舟山营造一种独一无二的自然和人文环境，为游客提供高质量的特殊旅游体验。这些游客主要来自北、西、南面（上海、杭州和宁波），当然，最终将包括更大范围的国内和国际市场。从更广泛的层面上来说，舟山将成为一个高知名度的、高质量的旅游、工作、生活目的地。旅游规划目标本规划的目标是在舟山营造一种独特的自然和人文环境，为游客提供高质量的特殊旅游体验。1.3. 规划内容以上规划目标，首先是基于舟山独特的、不同于长三角其他地方的海岛环境；其次，是基于舟山群岛基础设施方面正在发生的巨大变化。后者不仅仅会提高舟山的可进入性，而且还可能有力促进就业、服务和设施建设，把城市的便利生活带进这个自然整洁的海岛环境中。要实现这个目标就不能缺少谨慎的土地管理、规划和环境保护。这是因为干线道路、桥梁和港口的建设等不断增加的开发压力，将有可能导致草率的选址、低劣的质量、乏味的设计、对自然和文化特色的破坏、以及人口和交通过于集中等问题，进而破坏这种现有的独特环境。因此，如果放松审批或疏于规划，这种缺乏控制和协调的开发建设行为将会损害舟山的真正特色。而舟山就是靠这些特色才有别于周边城市，才能够吸引来游客（甚至能在未来吸引他们来此工作和居住）。要避免这种不协调的低水平的开发，就要进行合理的土地利用管理。土地利用管理不仅是针对旅游业，同时也是针对其他产业，包括港口业、工业和房地产业等。在这方面，旅游总体规划将：l 确保所有旅游开发的性质、规模、布局都与周围环境（包括自然的和人工的）相符。l 尽量减少旅游与其他相斥的、或不能互补的产业在土地利用上相互冲突：（1）让旅游与那些与旅游发展相矛盾的产业在用地空间上相互隔离，（2）把那些靠自然环境来吸引游客的地区划成旅游发展区，禁止在旅游发展区内发展不合适产业。1.4. 综合发展战略在这里，我们强烈建议舟山群岛采取综合发展战略，各种开发行为和发展规划之间应相互协调、相互支持。这些规划包括：道路与桥梁建设、港口开发、重工业、轻工业和高科技产业、行政中心、房地产开发（第一居所或第二居所）、社区公共设施（教育、卫生等）、娱乐区以及环境保护区等。 基于一个清晰的战略这个战略将对需求水平、土地使用类型、以及它们在岛上的最佳空间分布作出清晰的安排。因此，旅游总体规划应该成为舟山群岛综合发展战略的一部分，尽管旅游规划有其自己的特殊性。综合发展战略对推动舟山社会和经济的健康发展有重要的意义。即使对已经吸引到的各种投资项目来说，它们也需要有一个专门的规划来确保舟山有一个良好的工作、生活和旅游环境。否则，舟山就会失去环境优势，变成一个与中国其他地方没有区别的城市，也就大大降低了旅游吸引力。2. 舟山旅游现状分析2.1. 旅游者2.1.1. 旅游接待规模舟山是旅游业发展比较早的地区。1985年，舟山就接待游客74.6万。二十年来，舟山旅游接待人数稳步增加，1995年以后，保持在平均每年16.5%的游客量增幅。2000年后，除了2003年非典的因素，增幅明显加快。2005年舟山市接待旅游总人次突破1000万，更比上年增长19.7%，其中，接待国内旅游987.71万人次，入境旅游14万人次，在保持连续增长的基础上，均创历史新高。从近几年舟山市旅游接待人次的总体状况看，舟山市旅游正处于一个不断增长的阶段。图表 1 舟山市旅游接待人次历年变化2.1.2. 游客来源旅游者中，国内游客占绝对多数。统计数据显示，近20年来，海外旅游者在游客总数中的比例一直徘徊在0.5%1.5%之间，这说明舟山旅游的国际化程度还不高。国内游客主要来自本省和邻近的上海、江苏省，三地合计约占3/4。毫无疑问，长三角是目前舟山旅游的最主要的客源地。其次是福建。由于宗教的因素，福建沿海居民有来普陀山进香的习惯，因此福建游客多为香客，他们的出游时间受宗教节日和宗教活动的影响很大。图表 2 舟山市旅游客源分布情况2.1.3. 游客类型和消费按旅游动机分类，目前来舟山的游客多属于观光旅游者。由于普陀山的宗教吸引力，宗教朝拜也占一定的比重；休闲度假也占有一定的比重；而以商务、会议等专门层次的旅游正在兴起但还未占主要比例。按旅游组织形式分类，目前舟山旅游的团队游客约占一半，仍占主导地位；自助游有明显增加的趋势，特别是自驾车游客的比例迅速上升，显示出强劲的发展势头。旅游消费方面，游客的人均消费不高。2005年和2006年的市场调查显示，来舟山的游客人均消费约600700元人民币。这与以团队为主的观光旅游仍占主要地位有关。而且游客消费主要集中在住宿、餐饮和交通三方面。从消费性质上看，住宿和交通等属于刚性旅游消费，刚性消费占绝对优势也说明了舟山旅游尚处于初级阶段。购物和娱乐等弹性旅游消费挖掘不足，尤其是购物旅游和康体娱乐所占比重仅占2.76%和0.69%，远低于旅游发达地区水平。游客通常在舟山停留2个晚上。但是一日游游客（不住宿）也占相当比重。抽样调查显示约有1/3游客并不在舟山的宾馆酒店住宿。这些游客有的是舟山本地人，有些是附近地区的香客，还有的是旅行社组织来的观光客，他们游完舟山（通常是普陀山）后，回到宁波住。海外旅游者的逗留时间稍长些，但平均逗留也不超过3天。2.1.4. 旅游的时间和空间分布舟山旅游的季节性主要受气候和宗教节日的影响。总体来说，夏季为旅游旺季，冬季是旅游淡季。游客高峰值出现在“旅游黄金周”和观音菩萨的三个节日期间。图表 3 舟山旅游的季节性游客主要集中在普陀山、沈家门、朱家尖、桃花岛普陀区旅游“金三角”地区，其次是定海。随着东海大桥洋山港线路的开通以及海上交通的发展，近几年嵊泗游客接待数量有比较大的增幅，游客主要来自上海。2.2. 旅游吸引物2.2.1. 旅游资源1. 旅游资源丰富舟山市位于我国大陆海岸线的中部，长江口南侧，杭州湾外缘的东海海面上。有岛屿1390个、礁3306座，区域总面积2.22万平方公里，其中海域面积2.08万平方公里，陆域面积1440.12平方公里。这里气候温和，物产丰盛，自然条件复杂，形成了丰富的生物多样性和独特的海岛自然景观。2004年舟山旅游资源普查结果显示，舟山市现状旅游资源单体共858个，按GB/T189722003分类标准，其中八大类俱全，覆盖率为100%，31个亚类中舟山有26个，覆盖率为83.87%，155个基本类型中舟山有100个，覆盖率为64.52%。可见，舟山市旅游资源种类齐全，非常丰富，为开展多样化旅游活动奠定了物质基础。2. 旅游资源特色鲜明由于特殊的群岛环境和地理位置，无论是自然资源，还是人文资源，舟山的旅游资源都有鲜明的地方特色，有许多高品位、唯一性、垄断性的旅游资源。首先是佛教文化旅游资源，舟山普陀山是中国四大佛教名山之一，是观音菩萨的道场。这是四大佛教名山中唯一位于沿海发达地区的。更可贵的是，观音菩萨几乎是中国人自己的神，甚至已经超越了佛教的范畴，在中国民间百姓中有着最为广泛的信众群体，也有非常深刻的文化影响力。其次是海岛自然风光旅游资源。数千个岛礁密密散布在东海上，舟山是中国最大的岛群，也是中国唯一的群岛型城市。岛屿形状各异、千姿百态；有林立的礁石，也有平缓的沙滩；有清新的空气、良好的植被。尽管舟山西部靠近杭州湾的海水是黄色的，但并不妨碍大海的感觉。越往东部，海水越蓝，在嵊山东极一线，海水已经是清澈透明的蔚蓝色了。第三是渔文化旅游资源。舟山渔场是中国最大渔场、世界四大渔场之一，而舟山群岛就是舟山渔场的核心，因此这里有非常深厚的渔文化底蕴。从生产生活方式，到建筑、食品、艺术等，都具有浓郁的海岛地方特色。沈家门渔港更是舟山渔文化的集中代表。（参见规划图件集图1：舟山市旅游资源分布图）2.2.2. 旅游产品1. 旅游产品初成体系但是，旅游资源不等于旅游产品，旅游资源要有足够的品位、规模和知名度，才能产生旅游吸引力；有了吸引力，还要经过开发组合，才能成为旅游产品。由于历史的原因和交通条件所限，一直以来，舟山旅游资源资源优势没有充分转化成旅游产品优势。2004年10月召开全市海洋旅游发展工作会议，提出“一个品牌、三条主线、十大旅游区”旅游发展思路，确立建设海洋旅游经济强市的目标。在政府和旅游业界的共同努力下，近年来舟山在旅游产品开发方面取得了令人瞩目的成绩。现在，舟山全市已经拥有普陀山、嵊泗列岛两个国家级风景名胜区，岱山岛、桃花岛两个省级风景名胜区以及全国惟一的海岛历史文化名城定海。创建了4A级等级旅游区1个， 3A级1个， 2A级2个、A 级2个，沈家门渔港全国农业旅游示范点1个，省级休闲渔业示范基地8个，十大旅游区建设明显加快，五大五大系列旅游产品已经初步成型：即普陀观音文化朝拜游、海洋文化特色游、射雕文化探秘游、国际沙雕节精品游和海滨度假休闲游。其中普陀山佛教文化的影响力、国际认可度越来越大。此外，中国舟山国际沙雕节、中国普陀山南海观音文化节和中国舟山海鲜美食文化节已成为舟山市旅游节庆经济的拳头产品。同时，舟山市正积极促进旅游产品的转型和升级，实现由单一观光型产品为主向观光型、休闲度假、专项旅游产品（康体旅游、商务旅游、生态旅游、会展旅游、乡村旅游等）相结合的复合型产品结构转型；着力推出具有舟山海洋特色的休闲旅游产品，开发出了一批海味十足的观光休闲旅游产品，推出整岛旅游、海上巡游、海钓旅游、邮轮旅游、游艇旅游等特色旅游项目。2. 旅游产品开发尚待加强从旅游产品结构看，目前舟山的旅游产品基本上以观光为主，基本上还是佛教观光产品一枝独秀。而度假休闲旅游产品、商务旅游产品及其他专项旅游产品还比较薄弱。总体上旅游产品结构比较单一，难以满足消费水平提高以后人们多样化、个性化、享受性的旅游消费需求。从旅游活动内容看，舟山目前所提供给游客的旅游产品基本上以景区观光游览为主要内容，娱乐、购物、参与体验活动等内容相对缺乏，既不利于整体旅游的吸引力提高，也不利于旅游产业综合效益的提高。从旅游产品开发行为上看，一方面缺少专业的研发人员，对市场缺乏深入研究，草率上马；另一方面跟风盛行，盲目模仿。导致舟山市的旅游产品中，有特色的旅游产品少，许多产品无差别、无特色，千篇一律，降低了旅游者出游的积极性，也制约了开发商投资和经营的积极性。2.3. 旅游设施与服务 舟山旅游业起步早，以吃、住、行、游、购、娱为核心的旅游接待设施已经初成体系，具备一定规模。但旅游设施仍存在着发展不平衡、结构不合理、总体服务水平较低的问题。这可能与舟山目前以普陀山为龙头的佛教旅游资源的垄断性有关，也可能与舟山地处海岛的偏远位置有关。2.3.1. 旅游住宿设施截至2006年底，舟山已经拥有各类住宿设施床位约3万张，主要分布在定海、普陀山、沈家门、朱家尖、嵊泗。其中，旅游星级饭店64家，床位8121张；家庭经营的私人旅馆726家，床位约12300张（如表1所示）。表 1 舟山市旅游饭店和私人旅馆的地域分布及档次结构区县旅游星级饭店私人旅馆饭店数 (高/中/经济档)床位数旅馆数床位数定海区15 （2/13/0）1,9711904,200普陀区18 （0/4/14）2,5332062,860岱山县4 （0/0/4）21111164嵊泗县5 （0/1/4）4582194,484普陀山11 （1/3/7）2,003100600合计648,12172612,300 注：a.高档指四、五星级档次饭店，中档指三星级档次饭店，经济档指一、二星级档次饭店。b.该表中私人旅馆的数字不包括机构单位所办的接待设施，如普陀山上佛教寺庙的旅馆。上表可见，舟山旅游接待设施主要以私人经营的社会宾馆为主，规模小、档次低，旅游接待水平总体上有待大幅度提高。但是，各地旅游接待能力和水平差异很大，全市旅游接待能力主要集中在定海城区和“旅游金三角”地区。新城区（临城）以后可能成为旅游饭店又一个比较集中的区域。数字显示，全市目前在建或规划的旅游饭店项目22个，其中6个中大型旅游饭店将落户临城，均为高档次酒店。另一个需要关注的问题是旅游住宿设施的类型。除了朱家尖、凤凰山岛等地的少数几个小型度假村以外，几乎所有宾馆酒店都是城市酒店类型，缺乏游泳池、康乐健身中心、休闲运动场馆，以及因地制宜地利用和改造酒店外部自然环境，度假旅游配套设施不足。2.3.2. 旅游可进入性作为岛屿旅游地，长期以来，交通一直是舟山旅游发展的主要瓶颈。但在今后两三年内，情况将会发生改变。随着跨海大桥等工程的完工，舟山旅游可进入性将得到彻底改善，这是舟山旅游的一个极大的利好因素。当前游客进出舟山只有海路、空中两种途径，包括五个主要通道：1 定海鸭蛋山码头（车客渡）：宁波白峰码头到定海鸭蛋山码头之间汽车客渡通道是目前进出舟山的最主要的交通通道，每年输送着舟山的一半以上的游客量，包括浙江省、上海、江苏在内。大部分乘坐巴士的散客旅游者都会从这里进入舟山，旅游团、自驾车游客也常常从这里登岛。2 普陀山码头（快船）：由于普陀山在目前舟山旅游中的核心地位，许多游客和香客直接到普陀山，因此从宁波、上海都有快船直到普陀山，普陀山成为舟山旅游的第二个通道。3 三江码头（轮船）：从上海方向来的部分游客经东海大桥（小洋山）或直接经芦潮港乘船到舟山岛西北的三江码头。尽管这是一个新开的线路，但发展很快，越来越多的上海游客通过三江码头来往舟山。4 嵊泗码头（轮船）：由于近年来嵊泗海岛休闲度假旅游的兴起，从上海方向来嵊泗的游客增长很快。李柱山码头是嵊泗县对外交通的枢纽，有客船、车客渡联系着定海、上海（小洋山东海大桥，芦潮港）、宁波镇海等地。5 普陀山机场（飞机）：位于朱家尖的普陀山机场是舟山与外界的唯一空中联系纽带。但目前机场的游客运量还比较小，空中和地面交通连接不畅也制约着空港的交通枢纽作用的发挥。2006年输送旅客32.1万人次，主要运行航线是舟山到福建（晋江、厦门）和上海（虹桥）。据估计，通过航空通道运送的游客占舟山游客总数的5%7%左右。定海港务局码头原来有轮船往来上海，也是一个重要的旅游入口通道，但近来航班不稳定，经常停开，许多游客转往三江码头。此外，也有少量游客通过其他途径来舟山的。如宁波郭巨就有到六横岛、桃花岛的车客渡轮，但以当地居民和务工人员为主，游客量并不大。虽然拥有许多入口通道，但考虑到旅游交通的便利和舒适性，舟山并不是一个交通便利的地方。长三角地区高速公路已经联系成网，铁路交通也比较方便，基本进入了一个快速交通的时代。但由于一海之隔，舟山却几乎成了长三角最难到达的城市。从杭州到舟山需要4个小时；从上海市区到舟山，如果经杭州走，最快也要5.5小时，如果经芦潮港或洋山港乘船，一般要3.5小时。而且游客需要从汽车转渡船再上岸坐汽车，台风海浪等天气的因素、交通工具的衔接、以及设施和服务的质量，常常会让长三角的居民感到舟山是一个遥远的邻居。2.3.3. 旅游服务经过几年的努力，舟山旅游服务水平有了明显提高。具体表现在：通过创优，提升了舟山旅游服务环境；2005年9月建立舟山市旅游集散服务中心，筑起与上海、杭州旅游集散中心的对接平台，为游客和市民提供旅游咨询和配套服务；大力发展家庭旅馆，实现高星级酒店零的突破，创建9家绿色饭店，初步形成高、中、低档的旅游饭店结构体系；积极开展旅游培训、“优秀导游员”评选、烹饪大赛、引进旅游人才等活动，提高旅游从业人员素质；加强旅游服务软件建设，政府旅游主管部门、各主要旅游地、各主要旅游企业都建设了自己的网页，进行网上营销和信息发布；大力推广外语服务，部分交通船甚至开始试用外语解说。但是，与旅游发达地区比较，舟山旅游服务还有一定有差距。主要表现在：第一，全行业管理水平不高，从业人员素质仍有待进一步提升。舟山旅游经营管理人员主要以本地培养为主，整体上缺乏科学系统的专业培训，现代企业经营管理意识或理念相对薄弱；从外部引入的成熟管理团队比较少，缺乏大型现代化连锁企业的冲击。在具体经营管理上表现为经验管理多、科学管理少，开拓创新能力比较弱；在具体服务上表现为主动服务、个性化服务少、服务质量不够稳定。第二，旅游信息系统尚未完善。旅游活动、路牌标识、交通购物景区点信息未能及时传送到潜在客源市场；旅游管理和投诉、旅游统计信息的公开、及时、准确性不够；旅游集散中心和游客服务中心的信息窗口作用还未得到充分发挥；旅游电子商务（在线旅游）还没有开展起来。第三，旅游中介服务机构未能适应新的旅游形势而步履艰难。一方面，实行区域旅游一体化以后，区域间旅行社服务竞争加剧，宁波、上海旅行社挟其上游优势，直接挤压甚至完全抛开了舟山的地接社。另一方面，包括自驾车在内的自助旅游直线上升，已经在旅游市场中占据了半壁江山，这部分游客对传统旅行社的依赖性很小。受到游客和同行两个方面的压力，舟山大部分本地旅行社还未找到突围的办法。第四，旅游服务的综合配套和平顺衔接不够。特别在旅游交通、旅游购物、康体娱乐等方面，各地方、各部门、各企业未能有效合作，成为一个旅游目的地整体。例如地面交通、航空交通、水上交通还不能做到的无缝对接。这需要整个社会，特别是旅游相关部门的紧密配合才能达到。2.4. 舟山旅游发展的SWOT分析我们将通过SWOT分析法来综合分析与舟山旅游产业规划相关的一些关键性问题。简述如下：SWOT 分析优势（Strengths）- 许多岛屿还保留着独特的、典型的自然海岸环境- 以美丽海岛自然风光为背景的特色渔村- 国际知名的宗教旅游吸引物（普陀山）- 丰富而有特色的海洋历史文化（包括著名历史事件）- 中国的渔业生产中心- 主要岛屿都具有良好的道路和海洋交通条件- 在城区和一些大岛，高档次的酒店设施（如沈家门）正在出现- 舟山本岛上的城镇发展比较成熟，能提供较好的服务- 渔业和其他正在发展的产业（包括旅游业）已经拥有一批技术熟练的劳动力- 无论是政府还是社会都具备相当的投资能力- 邻近一个人均消费能力正在迅速增长的大城市群，其中还包括像上海这样的国际大都市- 与周边城市相比拥有相对清洁的环境（特别是空气质量）- 富有特色的餐饮食品弱势（Weaknesses）- 许多岛屿出现了城市化趋势，大片被用作工业、港口开发的土地已不适合发展旅游- 许多地方的城市建设水平很低，缺乏保护意识- 在旅游设施建设中缺乏高质量的规划设计- 政府相关部门之间缺乏合作- 缺乏高效的公共交通- 反应型的城乡规划（是跟随着发展而不是去主动改变它们）- 过度采石导致严重的景观破坏，在一些岛屿还因为缺乏规划设计的过度的开发建设和发展水产业而影响景观- 一些企业缺乏社会责任心- 旅游业缺乏社区的理解和参与- 缺乏对高品质旅游的投资意识- 度假区的业主和开发商的环境意识很差- 文化旅游产品的开发还很落后- 对生态旅游和自然旅游的发展潜力认识不足- 水上交通还停留在交通运输功能上，还没有成为一种旅游产品 机会（Opportunities）- 潜在的巨大的国内/区域旅游客源市场- 基于周边大城市外籍员工的国际旅游客源市场正在不断增长- 以宗教、海洋为特色的文化旅游- 在典型的滨海景观环境中开发生态旅游和特色度假村有很大潜力- 康体旅游正在起步（如秀山的泥浴）- 在本岛可以提供很好的城市配套服务- 有劳动力的保障- 高档的第二居所/度假房产有很大的潜在市场- 普陀山已是一个国际知名的宗教旅游胜地- 周边城市居民的消费能力和休闲意识正在提高- 跨海大桥的建设将使舟山群岛的公路可进入性大大提高- 周边城市已经出现了一个周末出游市场- 可能会有更多投资商对开发旅游感兴趣- 海上旅游交通正面临良好的发展机遇- 当地居民在大力开发家庭旅馆和其他小型旅游企业威胁（Threats）- 过分重视大众旅游将贬低生活质量，并对环境造成破坏- 过度开发可能导致突破承载容量、加剧竞争、降低收益- 对旅游投资不加控制可能会导致大量的投机行为和低水平的开发- 汽车和游客带来的交通问题和污染问题可能会影响旅游地的舒适性，还可能在那些公路可以直通、但没有限制交通的城市和岛屿造成严重拥挤- 大规模、大体量的港口和工业开发将与旅游发展相冲突（特别在度假区和生态旅游区），它们会对这些岛屿的环境造成永久性破坏- 未经规划就开放和开发环境脆弱的小岛，将破坏这里的独特文化和景观质量。- 农村的重建可能会毁掉当地文化的特殊性和传统生活方式- 在敏感的海滩旁进行开发建设可能会破坏海滩和海湾的自然环境- 草率的开发建设、缺乏对景观的规划设计，可能对优美的风景造成很大影响- 公路的过度建设也可能影响景观效果- 当地居民很少参与旅游业将可能导致疏远、剥削、及社会不平等- 如果旅游产品的质量下降，高消费游客就可能会另找新的旅游目的地2.5. 旅游市场趋势分析2.5.1. 旅游市场的宏观发展方向21世纪的人类社会将进入一个“休闲社会”的时代。人们的消费重心正在从物质产品向精神产品，从功能消费向体验消费转变。旅游消费市场迅速成熟，消费群体不断分化，消费能力差别加大，旅游目标群体的消费呈明显的金字塔现象，并朝着主题化、个性化趋势发展。观光旅游市场作为传统旅游市场仍居主导地位，但稳中有降；休闲度假旅游市场作为一个新兴市场，潜力无限；会展奖励旅游市场（MICE）方兴未艾；康体健身旅游成为时尚；自驾车旅游渐成气候；生态旅游者呈现增加趋势；旅游市场日益细分化；在旅游中追求更多的参与性和娱乐性。在中国，出境旅游、红色旅游、乡村旅游热点频出；社区旅游、海洋旅游、体育旅游，正在成为新的时代热潮。国内旅游客源市场呈现明显的自东向西的地域阶梯。沿海发达地区以长三角、珠三角和京津地区的大城市为核心，是中国旅游消费的先谴队和主力军。旅游已经成为城市居民日常生活消费的不可或缺部分。全国大部分客源来自沿海经济发达地区，呈现出市场规模大、出游频率高、消费能力强、消费观念新、消费要求高、自主能力强的特点。2.5.2. 长江三角洲区域旅游市场形势以上海为核心的长江三角洲人口近亿，是我国经济社会发展和工业化、城市化、现代化水平最高的区域之一，也是目前中国最大的旅游度假客源市场。根据旅游市场规律，由于受到费用和时间的双重约束，区域内的近、中程的度假休闲旅游肯定会成为市场主体。因此，现在、将来长三角地区都将是舟山旅游的主要客源市场。当前，该长三角旅游客源市场呈现如下特点：l 市场规模庞大。长三角地区人口密集、经济繁荣。作为中国最发达的地区、中国最大的都市群，长三角也是中国最主要的旅游客源地之一。统计数据显示，近年来，以上海为中心的长三角每年产生2亿多人次旅游人次，占全国旅游出游人次的28%左右。2005年主要城市居民年平均出游率已经超过100%，仅次于珠三角地区。l 消费能力强。上海人均GDP已经超过7000美元，每百户城镇居民家庭的跨省旅游已达56人次，人均跨省消费1406元。长三角地区人均GDP向3000美元迈进。l 闲暇时间充裕。全年法定假日达到114天。加之“带薪长假”和“公休制度”的进一步推广实施，闲