山城啤酒策划方案.docx

山城啤酒节策划书 策划人：杨川参赛小组：蓝精灵小组成员：杨川、彭韬、彭星星、李友拉、蒋大伟、陈冬、苏芳目录一、前期宣传与前期准备.1二、市场分析（一）市场现状与策略.2（二）主要竞争对手.31、青岛啤酒.4 2、雪花啤酒.4 3、燕京啤酒.4（三）SWOT分析表.5三、营销策略.6（一）市场定位.7（二）目标与任务.7（三）目标市场概述.7四、活动策划.8（一）活动步骤.9（二）活动安排.9六、费用预算.10七、安保、后勤工作.11活动设计图一、前期宣传与前期准备（一）媒体对象报纸重庆晚报、重庆晨报、重庆广播电视报、重庆日报 电台重庆广播电视台都市调频电视 重庆有线电视台、重庆卫视 POP类户外场地、活动场地、宣传彩页、礼品（二）媒体对象重庆市1845岁市民（三）宣传时间2011年12月10日2011年12月24日（四）活动主题迎接市内外市场新的机遇和挑战，推动西部大开发战略实施。进一步提高山城啤酒的影响力，打造都市名片。同时提高省内整体品牌形象，餐饮业及相关服务业的发展 为市内啤酒企业和相关产业打造品牌，扩大产品覆盖面。为建立市场良性竞争创造环境。二、市场分析一、背景分析21 世纪是充满挑战和机遇的世纪，改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，全球经济体制一体化的相互渗透和融合发展，市场经济体制在不断的改革出新。随着人民生活质量的提高，休闲文化活动已成为现代人追求完美生活的体现。为进一步提高啤酒节的辐射力、影响力、规模效益和我省啤酒企业知名度，推动地产企联手打造企业品牌，实现强强联合，将此次啤酒节办出特色，办出水平，使之成为啤酒文化鲜明、庆典色彩浓郁、高水准、万众参与、万民共欢的庆典活动。“重庆啤酒节”坚持以“交流、发展”为宗旨，抢抓西部大开发机遇，充分发挥本市以及全省的整体经济优势，努力扩大活动的深远影响，确保活动期间的内容新颖、健康，广告真实、合法、多样，遏制虚假、违法广告出现，加强企业形象宣传和产品宣传，提高企业知名度，为各地企业、商家提供良好的广告服务环境。共同打造都市名片。通过啤酒节的多种宣传手段得以实现。二、啤酒行业现状分析1、啤酒行业结构分析(1)对全球啤酒业的发展前景（如下图）亚洲已取代欧洲成为全球最大的啤酒市场中国啤酒业取得很大的发展稳居世界啤酒产量第一，啤酒品种尽管比较多但是很多的非主流品种没有得到大力的推广，且占市场额很小。结合重庆市的地域特征及中国啤酒业的现状，以及啤酒的生产和销售都具有地域性的原理。(2)在我国的啤酒行业中，存在着严重的地方割据状态，但就全国市场而言，仍然存在行业三巨头：雪花、青岛、燕京。雪花的品牌整合仍将持续并加上其优势区域较多，是其能持续保持行业第一的法宝。目前雪花的几个主要优势区域集中在辽宁、四川、安徽等地，湖北、江苏以及浙江等地对公司贡献利润也在加大。青岛啤酒未来业绩主要来自主品牌中的高档化产品占比提升，价值链打造、地产地销减少运输所带来成本下降，还有优势区域的业绩持续提升。青岛啤酒的优势区域主要在青岛本部、华南、西安以及山东等地。燕京啤酒其品牌战略决定其会以地域品牌为主品牌，其目前还没有开始实施较为明确品牌替代计划，因此其未来业绩增长更多依靠这些区域优势的发展。除此三大巨头之外，其他厂商则更多的表现为地方品牌，无论是市场知名度、产量等均只能在某个地区来衡量，造成了我国啤酒厂商多而小的局面。几乎每个省份都有自己的地方品牌，而该品牌也基本上为该地区的主导性品2、行业竞争状况分析本土品牌割据一方，地方保护较为严重，竞争十分激烈，已到了价格白刃战的阶段，从广告传播的竞争，到销售终端的竞争。如上所诉，山城啤酒作为重庆本土品牌，在重庆市场上有着绝对的优势，从生产到销售，分销渠道都十分便利和完善，由此曾一度占领重庆啤酒市场的市场份额长达数年之久。近年来，随着以中国啤酒行业几大巨头为代表的中国啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。自华润雪花啤酒集团全力打造的全国性品牌雪花啤酒以158万吨的销量，成为全国单一啤酒品牌销量第一以来，中国啤酒行业的品牌格局已发生了巨大的变化，雪花啤酒在总销售量不断增加的同时也迅速成为各地方啤酒最大的对手。2005年5月雪花普通啤酒采取直接进入重庆终端市场-餐饮店，并以其高知名度的品牌优势和良好的服务措施等一系列强大的营销攻势，迅速占领了重庆20%的市场份额，从而打破了重啤独霸一方的市场格局。给重啤带来了不小的影响。三、啤酒消费者分析1、重庆啤酒目标消费者构成啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。2、目标消费者行为：啤酒的使用场地，多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、宵夜和酒吧夜间饮用。同时，多为与朋友、家人、同学等人一起饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。同时，调研发现此类消费者对体育尤为感兴四、产品分析1、品质：山城啤酒：诞生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。该产品一直是重庆市场销量第一的产品，其品质经时间的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。重庆啤酒：1978年上市，作为重啤家族的老二，同样受到消费者的喜爱。其品质依然从市场的反应可以看出。麦克王和重庆纯生：前者于1996年试制成功，后者2002年登场亮相，两个产品增强了重啤在高端市场的竞争力。其高端定位与其高端品质相符。2、价格： 老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶3、渠道： 主要为餐馆、便利店、超市、大排档、酒吧。4、广告： 重庆啤酒的广告语：“山城啤酒，知心朋友”，投放场所为餐馆、便利店店头招牌。五、竞争状况（一）青岛啤酒青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂， 1903年由英、德两国商人合资开办， 是我国 最早的啤酒生产企业。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量354青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。 %。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。（二）雪花啤酒华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。雪花啤酒，通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。 （三）燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。 经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2010年啤酒产销量503万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入144.19亿元、实现利税32.26亿元、实现利润10.52亿元。-燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 2009年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、2010年燕京商标商誉价值总计245.23亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为36.90亿元，惠泉啤酒商誉价值为26.72亿元，雪鹿啤酒商誉价值为13.28亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）31个，其中啤酒生产企业23个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。六、SWOT分析表SWOT优势劣势机会威胁T：竞争品牌创新的营销策略；竞争品牌的低价竞争；“大鱼吃小鱼”的并购S:悠久的企业文化；强大的品牌效应；社会资源占有能力强；规范的管理体系O：消费需求的多样化； 高端需求发展；差异化的产品策略W：营销推广待改善；销售区域的狭窄制约；中高位价位产品的市场占有率少；包装古板，口味一般三、营销策略（一）市场定位 冬季为啤酒销售的淡季，而此次反季节促销，则以冬季喝暖啤酒为指导方针，开展冬季仍然喝啤酒的大型促销，传递冬季还是可以喝啤酒的信息，而且啤酒还可以热着喝，热着喝的啤酒还有别样的口味。选择山城啤酒为冬季热啤酒的代言啤酒。热啤酒的价格，在加入枸杞后，味道更为鲜美，其更有益身体，但价格则保持不变（二） 企业目标和任务1、当天的销售额达到100万；2、使山城啤酒的知名度在以前的前提上提高百分之四十；3、当天的利润达到销售额的百分之五十；4、使山城啤酒的市场占有率在原来的基础上提高百分之三十四、活动流程(一)参加活动人员1.邀请重庆本地的电视台的娱乐明星2.各高校的演出团体3.民间的演出团体（二）活动的内容：19:30 19:55所有庆典人员到位19：55 19:58各表演队按指定位置站好20:58 20：00现场灯光开始慢慢的有所控制20:0020：05 全场灯光突然暗淡，音乐响起 引领出席开幕式的领导及嘉宾就位20:0520：10引领出席开幕式的领导及嘉宾就位20:1020：15 主持人宣布当天晚上的活动内容和本场活动的几个主题20:15 20：50当天晚上的第一个主题，开始表演（主要以舞蹈为主，音乐以劲爆音乐为主）20:5021：30本场晚会的第二主题活动（喝啤酒大赛，邀请重庆本土笑星现场一起娱乐监督）21:3021：45请本次啤酒的领导上台致辞，并发表讲话。同时抡锤敲鼓放酒、同时现场喷啤酒花。21:4522：20晚会第三个主题（模特上台走秀，并拿着主办方的几款啤酒，当配不同风格的形式，音乐同样以劲爆为主，达到全场的高潮）22:20 22：40举行本场晚会的第一次抽奖（放舒缓点的音乐，让现场气氛得到一个缓冲）22:4022：50由扮演圣诞老人的几位演员悄悄潜伏在现场休闲区给女士发放小礼品 22：5023:20进行喝啤酒比赛，掀起全场第2个高潮23：2023：30 现场开始放关于圣诞的主题曲（并开始全场第二次活动，邀请现场男女举行有奖竞猜，竞猜的内容全是山城啤酒有关的）23:3023：50 现场的歌手带动全场唱起大家都很熟悉的流行歌曲23:50 00：05邀请本场第二个神秘嘉宾出场个大家一起聆听圣诞夜的钟声，聆听平安夜的到来00:0500：25 钟声听完，告知观众还有更好的节目（准备抽奖）00：25主持人宣布活动结束，同时请每位朋友配合一下，把自己的垃圾带走五、费用预算物件名称数量价格备注广告宣传50000场地6000礼炮、礼花10个10000乐队1000表演嘉宾3000奖品2000其它5000六、安保、后勤工作（一）与重庆公交公司合作，让其1:00收班，以保参与人员回家有公交车可坐（二）与医院合作，保证活动期间有足够的医务人员和医务车辆，使人们在享受啤酒的同时不会发生有损生命安全的状况（三）与安保公司合作，保证活动现场要随时有安保人员在场，以确保活动现场秩序的稳定