成功之道和实盘攻略商业地产业教程30.docx

商业地产成功之道和实盘攻略
姜新国：中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、西南交大、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构—上海在行置业投资咨询有限公司首席专家，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、学术委员会副主任委员、专家委员。
从事房地产近20年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有《商铺投资》、《商铺韬略》、《商业地产开发、经营和管理》（清华大学房地产总裁班重点教材）、《招商定输赢》。主持或参与了“世博轴”、“中医药服务贸易示范基地”“南站地下商业空间”、“万科”项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。
姜新国联系电话：[phone]
E-mail：j13601805740@
一、价值法则
（一）商业地产价值及其规律
1、商业地产概念
固化资本
2、商业地产价值构成
房地产价值
商业价值
3、价值表现
(1) 商业价值影响房地产价值表现
(2) 商业利润支持租金，租金支持房价
4、商业地产基本开发模式
一是产品性开发
二是资产（持有物业）开发
三是两种模式复合开发
5、和住宅的比较差异
（二）商业地产分类
1、项目类型
（1）单一型：纯商业地产
（2）复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合。
（3）城市综合体：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。
2、产品类型
（1）物业形态：商场物业、街铺物业
（2）经营方式：出售\自营商业\出租持有\售后返租\转租
（3）收益方式：租金收益
商业利润
开发利润
转让利润
3、商业地产基本形态
（1）购物中心
（2）商业步行街、休闲街区
（3）百货商场、超市、专业卖场、主题商场
（4）市场：综合市场、专业市场
（5）汽车业态 ——城市店、汽车大道、汽车MALL、汽车公园
（6）奥特莱斯
（7）社区商业中心和邻里中心
（三）价值法则及运用
1、六个差比:路段差\物业差\位置差\楼层差\面积差\业态差
2、注重8个效应的使用:水盆效应\大店效应\名店效应\坪效联动效应\商场运营中的“二八”效应\双叉效应\业态互动效应\通道效应

二、发展策略抉择
（一）市场环境
市场特点
金融条件
企业介入商业地产动机
(二)各企业发展商业地产策略分析
(三)可以借鉴的商业地产发展模式
1、房地产模式：万达模式
适合中国现阶段的商业地产发展模式
“租售并举”，“以售代融”
2、资产经营模式：恒隆模式
3、轻资产取胜模式：百联模式
4、红星美凯龙模式：一地两用
5、山东银座模式：商业优势
6、凯德模式：未来发展方向
7、五洲国际模式：散售包租
（四）企业发展商业地产的战略
1、长期战略
经营实心化
资产优质化
操作系统化
项目品牌化
2、阶段策略
品牌化
模式化
情景化
金融化

三、商业地产融资和盈利模式
我的格言：
利润再高不能让您升天，资金链断裂却可让项目走向地狱。
——关于融资重要性
（一）商业地产融资特点解析
1、影响商业地产融资的五大因素
（1）货币供应量和产业导向
（2）行业利润
（3）商业地产市场风险
——包括政策和法律风险
（4）收益率和趋势判断
（5）物业条件
2、关于商业地产融资
（1）收益高低不影响成败；影响成败的是现金流量
（2）融资能力决定项目规模
（3）商业地产融资终究会从借贷变成资产融资
资金来源：银行、实业资本转移及委托贷款、境内外房地产资本、各类基金、民间资本等；
融资类型：
合作，共同投资—商业计划书、股权和股份
实物融资—担保物价值、借款
资产融资—现值稳定，收益可期，偿还能力
轻资产融资—如技术、牌誉，比例在20%以下
（二）融资方法和通道
1、融资方法：直接融资和间接融资
直接融资：借款
间接融资：各种间接可得到资金的方法
如：吸引投资、置换、资产变现
2、商业地产融资通道：
以售代融—常规、资本放大
土地融资—常规、资本未放大
带资施工—常规、减少支出
合作建设—主导权明确；利益分配合理
REITS—房地产信托，在中国暂时不可行
基金—私募基金和公募基金，准房产商
银行贷款—低融资成本，四证齐全
扩大股本—吸纳投资
股权质押—含土地的公司的产权交易
股权转让—股权出让，吸纳投资
资产融资—收益可预期，四证齐全
资产置换—货币化后等值交换，如房企和建筑企业的BT
权益权转让—出售经营权—租约形式，收益可期和保障
轻资产变现—品牌出让、技术入股等
民间借贷—区域性、族群性
国际资本—外国资产\收购\参股\受政策限制
银行商业或者流动性贷款—装修、设备、进货等
IPO—上市、商业企业、市场份额、模式创新
项目融资—商业项目、商业地块、商业公司
（三）项目融资的四个基本要求
收益好
资产安全
价值稳定
可以变现
（四）商业地产盈利和融资
1、盈利模式
（1）变现
原则：市场价值最大化。
现金流量大，一次性融资
（2）持有
原则：资产优质化
经营实心化 - 多次融资
（3） 资产上市
原则：资产包装、资产优质
2、介绍几种盈利模式的案例
（1）大连万达模式:“靠大”模式
（2）新天地模式:改变利润产出的模式
（3）复地模式:资产转让的盈利模式
（4）万科模式:双向增长的盈利模式
（5）五洲国际模式：售后包租模式
（6）摩根·斯坦利模式:内部增值的盈利模式

四、商业地产项目开发方案和业务流程
（一）开发策略制定
1、开发类型——产品或持有物业开发
2、各个功能的市场效能
3、资金计划
4、特种效应利用—常见大店效应
5、策略抉择
6、开发时序
7、策略评价
可行性评估、市场趋势判断、效益平衡分析、税利平衡分析、物业价值趋势预测、风险和利益关系评估
（二）开发行动方案
1、开发周期和进程计划
2、资金规划和融资计划
3、招商计划
4、人员配置计划
5、工程进度的理性控制
6、销售计划和融资保障
7、选择优秀合作伙伴
一般开发企业的商业地产组织架构
完整商业地产企业组织架构
（三）开发顺序
■ 先定位，后拿地 ■ 先策划，后规划
■ 先文化，后设计 ■ 先招商，后建筑
■ 先融资，后投资 ■先经营，后销售
■ 先管理，后开张 ■先品牌，后赢利
（四）商业地产开发业务流程
开发流程设计中的五大关注点：
关注点1：财务——现金流、收益稳定性评估、合理纳税
关注点2：资产——价值和价格趋势
关注点3：融资——资本倾向和投向、收益要求
关注点4：企业——改向和转型（如万科、SOHO改道商业地产）的艰难
关注点5：市场风险

商业地产实战篇
导言： 商业地产开发的七个KSF
1、拿地
开发类型、投资周期、利润水平、风险控制
2、定位
发展方向和目标、发展策略决策
项目类型、业态、未来的运营方式
盈利模式
资金计划
3、规划
土地利用方案
理念升华
建筑密度
空间利用和可售比、有效面积比
建筑坪效（六个差比和八个效应运用）
商业附加值创造—创意
可以实施
4、策划
落实定位，引导开发，设计达到目标的路径
发展策略制定
制定开发方案
注重战略的平衡
指导营销、招商、推广，并提出具体工作要求

5、融资和销售
主要通道—“以售代融”，达到三个平衡
自持物业的融资—四证齐全
项目营利性是吸引投资的磁力
6、招商
商机聚商
加盟导商
育商优商
7、商业资产管理
管理目标—“雪球”考核法
资产价值—中长期投资分析为主
运营三个层次，品牌和业态、商户服务和商场秩序
活动推进和物业配合
一、 取地攻略
用地判析
土地利用
取地方案编制
1、看地技术“14个知道”
宏观方面:
（1）城市知道
（2）商圈知道
（3）消费知道
（4）交通知道
（5）市场知道
（6）环境知道 — 包括自然环境、人文地理、商业环境
微观方面:
（7）位置知道
（8）规模知道
（9）土地形态
（10）用地性质
（11）控制性规划
（12）“六性”知道
自身条件：
（13）融资能力
（14）开发技术能力
2、拿地方法
人脉基础
方案争地
城市地标
领导意志
三方得利
可以实施
3、谋地攻略
（1）品牌开路，模式取胜；
（2）事先约定，条件设置；
（3）低价谋地，成本优势。
关于商业地产的市场分析
两个空间：现在和未来空间
三个市场：产品、租赁、商业市场
（一）未来空间
1、城市商业规划和供地
2、在规划中的项目
3、在建和推广中的项目
4、在建和推广中的项目竞争性、竞合性、主从性、协同性分析
（二）现在市场的研究
对商业地产市场的研究主要包括四个方面：
（1）规划研究和用地市场供应和总保有量、人均配置情况；
（2）销售市场的研究；
（3）租赁市场研究；
（4）商业发展的研究。
1、销售市场研究
产品供应量分析
价格分布分析
六个差比分析
收益率分析
2、租赁市场的研究
（1）区域租价：
（2）街市租金：
（3）业态租金：商业的盈利情况
3、商业发展趋势的研究
商业企业的网点规划、开店的计划
物业需求 — 楼层、面积、配套
商业企业的营利性和租金水平
商业企业以及业态寿命
主力商业拉动租金（房价）的水平

二、 定位攻略
定位法则和评价系统
1、定位原则
（1）可操作性
（2）适应性
（3）兼用性
（4）定位分类和方法
分类：
战略性定位
技术性定位
方法
竞争法：博弈性分析
逆向法：适合性分析
（5）在行精确定位体系——商业地产的五维定位体系
① 逆向定位法
产业→就业→收入→消费→商品 →业种→业态
② 市场定位法
竞争、竞合、差异、互不替代
③ 空间定位法
商业建筑和业态的关系
④ 以招代定法
⑤ 租金收益法
以租金决定选择
（6）定位内容
① 开发战略与盈利模式定位
② 开发类型定位
③ 层级定位
④ 消费定位
⑤ 业态定位（五维定位法）
⑥规划定位——规划引导书
⑦ 合作伙伴定位（主要招商对象）
⑧ 形象定位
（7）定位的市效依据
① 收益、价格和利润
② 资金回收周期和产品去化
资金成本和资金周期
（8）定位决策的依据
① 前瞻性
② 适合性
③ 竞争性

三、规划攻略
方案思考和创值、规划策划技术
（一）规划思考
1、提升商业价值的方法
2、提高房地产价值的方法
（二）规划编制方法
1、对设计的基本认识
不是设计师的个人创作，而是企业、设计和策划对市场、环境、地块深刻的认识和判断的结果，同时也体现了项目的战略、效益、形象。
2、市效分析
（1）宏观市场预期
（2）区域市场的供求关系研判
（3）产品市场效应分析
- 市场价格状况
- 产品去化效率
3、地块分析和利用
地块位置：
面积：
性质：
方案策划结果：
4、效益分析——六比分析
楼层比
产品比（规格比）
价格比
收益比
可售比
资金比（现金流量分析）
分析结果：资金平衡效益优
5、开发时序——要点：影响资金计划
6、情景化商业地产理念导入
KFS提示——产生附加价值
情 — 公众喜爱
景 — 形成地标
强调“四性” — 展示性、体验性、 交互性、情景性。
（三）部分商业地产规划理念
我创造的规划理念：乐园茂、汽车公园、销品·派克（shopping park）、舞台、城市聚合体
城市或区域商业网点规划原理
按照消费水平设置档次和品牌控制
按照城市发展、商业前景预留空间
按照人文地理特点表现商业形象
按照消费的审美塑造商业环境
（3）商业地产产品设计原则
出发点：“三点归一”
手 段：“三元合一”
三点归一就是兼顾到三方的利益
开发商的利益
投资者的利益
经营者的利益
产品设计中非规划因素
A、商场得益面积≥60%；
B、面积挖潜：挑高空间，地下空间，中庭先开后闭等；
C、收益比设计：按照当地市场要求；
D、功能性的要求：具有餐饮配套；提高物业适合性；
E、产品规格控制：适合投资能力。
（4）规划前的商业地块分析（六性分析）
可视性 可达性
环境性 人文性
适合性 经济性
（5）规划布置方式
内聚式：北京蓝色海湾
开放式：如专业市场
混合式：如万达金街
（6）概念设计要素
规划概念 总体布置
功能设计 动线设计
配套设计 形象设计
经济技术指标
（7）经济性分析（六比分析）
楼层比 资金比
价格比 可售比
收益比 产品比
4、商业建筑规划设计原则
功能设计为先，指标关系权衡；
环境行为因果，规划接近商业；
风格反映业态，配套适度扩容；
外观实用兼顾，专用通用相融；
努力优化坪效，收益总体平衡。
5、技术要则
商业设计先理念，战略经营要交底。
（规划引导书）
商业建筑不一般，组合设计肯定好。
总平布置可循环，免得顾客折返跑。
（游逛特点要抓牢）
时区规划有意识，商业繁荣又降本。
主次入口精选位，动线分布关全局。
楼层意识全首层，上部空间能盘活。
层高变化对面积，通道宽窄定品质。
（人气、品质、宽街无闹市）
柱距取舍有模数，专门通用不操心。
负荷确定看业态，适度放宽可转行。
围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。
台阶过高客流少，车位克扣档次低。
立面不要太波折，入晚灯光要亮化。
小型商铺要通透，大型商场可封窗。
商业广告做规划，对视角度很清晰。
店招通道和橱窗，三个要素要记牢。
种树对着中间柱，剪力结构要挖出。
得益面积大60%， 水电配套够就好。
电子商务已认可，交互模式有未来。

四、策划和营销攻略
策划法则和营销实战
（一）策划
1、策划法则 - 上天入地
上天：战略视野开阔
入地：注重效益、可以实施
2、商业地产的策划原理
挖掘价值、解决问题
商业地产的策划就是把大家认为不好做的地方做好，把大家认为没有钱赚的地方，策划成有钱的地方。
商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动创造出新的价值。
3、策划分工
▲ 商业咨询
（1）业态定位和业态组合
（2）商业主题 — 提炼特色
（3）招商和运营方案
▲ 规划策划
（1）设计理念
（2）布置意向和空间利用
（3）功能配比
（4）建筑空间和环境创意
▲ 形象策划
（1）品牌定位
（2）推广策划
▲ 营销策划
（1）市场趋势分析
（2）开发策略和时序
（3）产品策划
（4）定价策略
（5）市场策略
（6）推盘策略
4、成功的商业地产策划六个要素
（1）切合实际
（2）解决难点
（3）具有创意性
（4）具有创造和价值效应
（5）策划可以实施
（6）策划执行的保证措施
5、介绍一些策划方法
（1）造梦
（2）价值发现
（3）逆向思维（洛阳案例）
（4）引起关注
（5）以理服人（潍坊案例）
（6）规划创意（遵义唯一国际规划）
6、包装技术
（1）商业主题提炼
（2）项目特色归纳：三点一性的归纳
（2）项目案名——遵从公众
（3）产品包装——前景分析
7、推广技术
（1）推广策划原则
针对性
有效性
经济性
（2）推广方案设计
前期分析
△ 品牌特征、推广目的、推广范围、受众分析，解决后患设计推广方案；
△ 推广节点；
△ 推广力度；
△ 选媒方式、传播通道选择；
△ 成本考核；
△ 推广策略调整——继续推广。
（二）营销
营销本质：吸引投资，让投资者有二次盈利的机会。
商业地产营销原理：商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。
营销方案要素
1、目标确定
时间、面积、可售比、部位
价格、回款数额
2、产品确定
产品规格、单元、投资量、收益方式和收益率
3、价格
当地人接受的价格范围
单价和总价的关系
用六个差异原理修定价格
4、对象：主要六类对象
5、手段:用什么方法卖出去?
6、关于商业地产的销控
（1）区位、楼层、业态
（2）价格控制作用
（3）实物投放控制
（4）销售计划和项目资金计划
商业地产的营销模式创新
1、对现有商业地产营销模式反思
（1） 现有模式的类型特特征——房地产营销
（2）业务流程的缺陷——商业虚拟化
（3）营销方案的缺陷
普通产品营销—4P：产品、价格、对象、通道
商业地产营销—6P：产品、价格、对象、通道、收益方式、收益率
促销手段的陈旧：包租、回购、渲染主力
（4）现在营销的结果：卖好未必能经营，后遗症很多，由于这种不良后果，对市场造成深度负面影响。
（5）现有模式不足归纳
　　经营空心化
　　物业虚拟化
　　投资心发慌
　　开发无底气
2、正确的商业地产营销思维
（1）基本观点：商业地产是投资性物业，和一般的房地产相比，更具有物业投资——资产经营的规律：
规律一：经营实心化，资产优质化
规律二：商业利润决定租金，租金推动房价
规律三：收益前低后高，越用越值钱，不用不升值
规律四：投资对象都是属于保守型的投资者，对商业物业投资的考量是预期。
（2）投资者对商业物业的四大关键指标
　　盈利性
　　安全性
　　增长性
　　可变现
（3）正确的营销思维—分销一个安全的盈利工具给投资者，并且看得见“钱途”，听的见“钱响”。
3、商业地产营销模式创新
（1） 创新模式的KSF
“用”
（2）谁用？——开发商的角色自我辫别
工具制造商
平台筑建商
商机创造者
是商业企业的服务者
（3）商业地产营销的创新模式
①模式创新的前提
前提：把自己变成真正的业主
前提：商业地产的产品优化
②新的商业地产营销流程设计
③模式优劣比较
模式比较

4、模式导入
案例：V1广场营销案
（1）V1广场基本情况
占地面积:47765平方米
建筑面积:80000平方米
地址：山东潍坊奎文区和平路与胜利街交叉口
业态定位：集步行街、时尚精品、品牌旗舰店、大型餐饮、运动健身、娱乐中心、休闲漫步广场等多业态组合。
市场特点：不相信外来人，银座都站不住脚
（2）营销策略——“以招代销法”、“以大带小”
（3）目标设定——自营者60%以上“代理经租”
（4）营销阳谋——“以理服人”、“前景煽情”
（5）后期服务：业主培训和管理
（6）价值维护：不降租金贴广告
由于上述六招，V1广场成为国内少数几个卖散又做好商业地产成功案例
成功原理：
品牌开路
以大带小
以理服人
增值服务
创新商业地产营销模式的核心在于增值服务，其营销模式名命为：价值营销
5、营销策略 — 挑逗
6、营销理念 — 掌控三个战场
招商、施工、案场
（三）事先必做的功课
1、当地人投资倾向
2、各区域不同收益率要求
3、当地销售条件—预售限制，包租限制
4、银行放贷—给不给商业地产办按揭
5、成败案例研究—警惕黑色事件
6、竞争楼盘的营销套路
7、市场对项目的评价和口碑

（四）营销策略
1、推盘策略：先好后差
2、推盘时际：节日.春节期间上佳
3、销售战术：区位顺序、产品投放量、转让控制

（五）定价办法
1、收益法
2、比较法
3、趋势法

（六）卖点梳理
1、区位：城市中心、区域中心、社区中心、交通重要位置
2、规划：规划理念
3、品牌：万达—沃尔玛案例
4、增值效应：如大连胜利广场
5、物业特性：增值性

（七）实战技法
1、前景煽情法：洛阳案例
2、实话实说法：麦当劳的故事
上海城的对策
3、拍卖法：巴比伦生活
4、理财说明会：在潍坊、沈阳
5、现身说法——受益方讲解
6、市场信心法：包租、回购等

（八）营销工作的业务流程设计

五、 招商技术
策划法则和营销实战
基本思维：
招商也有策略性，基本原理是商机招商 招商的理想状态是被动招商——坐着招商
1、需要招商的物业类型
购物中心 、主题卖场 、特色商业街、百货商场 、市场 、奥特莱斯 、大型商贸城等。
2、招商是商业地产成功的关键
招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益和房价就虚拟化。
3、招商对商业地产销售的促进作用
开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益,长期发展——投资者也是这么分析判断的。
4、招商在商业地产开发各个阶段发挥关键作用
（1）项目研究阶段
（2）业态定位阶段
（3）规划阶段
（4）商业情景化策划阶段
（5）经济测算
（6）招商实施阶段
（7）开业筹备阶段
（8）前期调整阶段
5、招商模式
（1）自主招商
（2）委托招商
（3）商房合作
（4）加盟导商
6、招商机制— 捕猎动作
7、招商顺序安排具有策略性，招商按下列顺序展开：
8、制订招商优惠措施的策略
地方政府可以提供优惠政策；
项目开发商(物业业主)可以提供的招商优惠条件；
运营管理商：商业管理费、物业管理商的减免措施。
（2）目标对象确定
业态落位方案和业态组合创意
商业主题和特色的确定
主力店和次主力店确定
品牌店的确定
一般商户的选择
（3）招商策略的制订
各种扶持性的措施表示
——如SP活动次数
稳定和激励商户的措施
商业开业推广策略制订
（4）租金定价——不做近期收益分析
定价策略
近期收益
中期收益
远期收益
（5）招商实施方案
实施周期
人员配置
激励机制
招商人员的管理
信息保密制度
（6）商场管理和费用告知
（7）文本准备
9、合同要点
（1）租约方式—取决商场的经营模式
（2）标的物要素
（3）配套
（4）时间约定
（5）取费
（6）营业员管理
（7）统一收银的结帐日期
（8）商场的各项制度

六、运营和管理要点提示
1、核心理念：
商业地产营运的过程就是推升物业价值的过程
2、商业地产运作体系：
商业地产运营有三个层次：
一是业态规划和现实调整；
二是商户服务和商业管理；
三是策划促销活动；物业配合
三个层次层层渗透，互相关联。
3、物业资本化的服务要求
（1）商业物业是实物资本，有增值的要求
（2）物业资产的运作目标—保值、升值
（3）物业资产的管理要求—市场化的要求——比较法
4、商业地产服务的理念—增值服务
（1）增值理念的表述
（2）增值理念的导入
（3）业主培训和业主教育
5、商业地产运作方案

6、商业的BID方案设
7、商业物业管理KFS—资产管理
分拆型销售商业地产项目管理方法
（1）政府委托机构管理
如农贸市场委托工商局管理
（2）开发商代理管理
（3）委托商业机构管理
（4）业主自治：业主成立业主经营委员会
由业经委委托，或自行管理

授课归纳
不可不知
（一）商业地产圣经
经营实心化
资产优质化
开发系统化
项目品牌化
（二）商业地产操作的八大禁忌
1、没有测算去拿地
2、没有策划做规划
3、没有主力店臆定业态
4、没有市场分析擅定产品
5、后续资金没落实就投资
6、没有趋势分析就开工
7、没有专业团队，无力运作项目
8、没有专门推广，商业匆匆开场
（三）商业地产的22条军规
1、不用住宅模式开发商业地产；
2、商业地产不是公益项目；
3、没有策划不做商业地产；
4、确定开发方案再拿地块；
5、你不去消费的地方慎搞商业项目；
6、没有按揭的区域不做产品性开发；
7、城市、商圈、消费、市场、道路、地块十四个不知道别给项目定位；
8、没有商业资源（不是产地、销地、物流重地）的地方不搞大型市场；
9、断头路上不造地；
10、谢绝不懂商业建筑的策划机构；
11、回避先谈规划指标的设计公司；
12、留出足够的停车位置；
13、销售不是商业地产唯一盈利模式；
14、商业地产销售不削价；
15、不做商业地产的硬性广告；
16、先炒商，缓炒铺；
17、商机招商，商家不会同情而入驻；
18、不要指望REITs给你多少机会；
19、和传媒建立良好关系；
20、商业地产管理就是资产管理；
21、调整是商业地产价值增长的驱动力；
22、不要自诩商业地产专家。