乡村振兴视域下民宿产业发展...与问题研究——以扬州市为例_陆丽君.pdf

特 色 产 业INDUSTRIAL INNOVATION 产业创新研究87作者简介：陆丽君，女，江苏无锡人，硕士研究生；研究方向：高等教育、质量管理。乡村振兴视域下民宿产业发展现状与问题研究以扬州市为例陆丽君（扬州大学，江苏扬州 225009）摘要：随着国民消费水平的提高以及旅游热度的持续增加，区别于普通酒店的民宿越来越受到人们的追捧。乡村民宿被赋予多重角色的同时，又不断地被社会加入经济、文化等元素内涵。充分挖掘好、利用好乡村民宿资源，通过学科交叉、产学融合等发展形式，将极大地促进乡村振兴事业的发展。关键词：“乡村振兴”；民宿产业发展与管理；学科交叉与融合；“产学研”平台；扬州民宿及乡村民宿；问题与对策研究民宿如同一个“多面手”，承担了社会赋予它的太多的角色。民宿除了能满足人们住宿的基本需求外，与文化融合，产生了民宿文化；与经济结合，产生了民宿产业。随着乡村振兴事业的大力发展，推动乡村民宿产业发展，帮助农民增收致富1，成为了新的课题。一、民宿的起源与释义（一）民宿的起源关于“民宿”的起源，学界有多种说法。目前比较有说服力的有两类：一种说法是“民宿”源于日本的民办旅店（Minshuku），是由登山、滑雪、游泳等爱好者因运动需要，在一定时期内租借当地民居房屋而衍生并发展起来的；另一种说法认为，民宿兴起于欧美等国家，其属性类似于家庭式的招待旅馆。就中国而言，第一种说法相对比较合理。尽管无法从全世界范围进行准确考证，但从中国台湾地区的民宿发展过程中可以清楚地看到日本民宿的影子。1895 年，清政府因中日甲午战争战败被迫签订马关条约，把台湾割让给日本。从此，台湾沦为日本殖民地长达五十年之久。正是因为这段历史，台湾深受日本文化影响，台湾民宿可能受到了日本民办旅店的启发，并在其基础上发展形成了特色产业2。（二）民宿的释义从字面上理解，“民”就是人民或者直接说成是老百姓，“宿”即过夜，夜里睡觉的地方，连起来就是老百姓睡觉的地方。民宿就是把自己的家分享出来给来自世界各地的朋友住，可以是单间也可以是整套，是共享经济下形成的另一种新的产业。尽管我们赋予了民宿不同的文化特征和标签，但是这个“过夜休息”的解释最为纯朴和接地气，也最能表达民宿的本源特征。二、乡村振兴与民宿产业发展的可行性研究（一）民宿产业发展的政策驱动民宿产业的发展一共经历了五个阶段。第一个阶段是民宿发展的法理试点阶段，该阶段的标志事件为关于农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度改革试点工作的意见的落地实施3；第二个阶段为民宿发展的合法试点阶段，该阶段的标志为国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见的落地实施4；第三个阶段是民宿发展的鼓励实施阶段，该阶段的标志为中共中央、国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见的落地实施5；第四个阶段为民宿发展的产业化阶段，该阶段的标志为旅游绿皮书：20162017 年中国旅游发展分析与预测的发布6；最后一个阶段为民宿产业与乡村振兴结合发展阶段，该阶段的标志事件为2022 年中央一号文件中共中央国务院关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见的发布。（二）民宿产业发展与乡村振兴的价值趋同习近平总书记在党的十九大报告中明确提出“实施乡村振兴战略”，并以此为主题，对“三农”工作进行了部署，特 色 产 业产业创新研究 2023.7 第14 期88并进一步明确“实施乡村振兴战略”的五个重要组成部分，即推动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴7。鼓励并支持农民经营或参与经营乡村民宿发展，对于发掘、提炼、整合当地农俗文化、改建生态环境、推动乡村经济产业发展、培养优秀的村办企业经营性人才，都将起到积极的推动作用。实施农村民宿（或农家乐）经营试点工作，在助推乡村振兴的产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴的几个方面，在价值取向上是趋同的。（三）乡村民宿是一张体现乡村固有特色的价值名片乡村民宿主要是依托当地的特色环境或者是依托当地特有的风土人情进行构建。习近平总书记所说的“望得见山、看得见水”，主要体现了民宿所在地优美的生活环境，可以远离喧嚣，亲近自然，放松愉悦心情；“记得住乡愁”则体现了民宿的人文色彩，比如感受农村农家乐所特有的乡土性、传统劳作性、参与体验性等特色。总之，乡村民宿区别于传统的都市民宿和风景民宿，依据当地村落所固有的地理或者人文特征，民宿产业更具有产品的独特性，更加能够体现当地的风土人情和文化特色。三、扬州民宿产业发展现状伴随国内旅游业的发展，全国各地的民宿如雨后春笋般快速恢复发展起来。民宿因特有的经营属性，其室内设计一般区别于星级酒店、快捷酒店等标准化设计，其不仅能体现出住宿功能，而且还能够而且是能充分体现当地的地方风情、人文情怀的个性化、地域化的设计8。扬州这座历史文化名城有着两千五百多年的历史，扬州民宿最早于 2010 年左右兴起。为了充分了解扬州乡村民宿产业经营情况，笔者通过市场化运营的软件 APP 对开放社会预订的扬州各类属性民宿的几类维度做如下统计：（一）扬州民宿面向市场开放预定数量通过比对，不同的预订平台的民宿辐射范围不同。去哪儿网显示，省内南京作为省会城市，入驻的民宿数量相对最高，盐城民宿数量最少；美团网数据显示，扬州入驻的民宿数量最多，淮安最少；住哪儿网显示苏州入驻的民宿数量最多，淮安最少。经过综合对比，扬州市作为苏中城市，在苏中和苏北区域，民宿数量遥遥领先，发展民宿产业，有独特的区位优势。详见表 1。表 1 江苏省主要城市市场化运营民宿数量统计表城市对比民宿数量（去哪儿）民宿数量（美团）民宿数量（住哪网）南京6002999834苏州5221900974无锡2276962528扬州14111050216淮安33972871徐州774884130盐城25881077（二）扬州民宿价格区间情况调研通过去哪儿网 APP 以及爱彼迎 APP 数据分析，我们将民宿的价格区间区分为 150 元以下、150300 元、300450元、450600 元以及 600 元以上 5 个统计维度，相对应地，我们可以按照顺序，将以上几个价格维度按照分为低端民宿、中低端民宿、中端民宿、中高端民宿以及高端民宿五个类别。经过两轮数据对比，民宿数量最多的集中在 150300元的普通大众消费中低端区间，其次是 150 元以下的低端民宿和 300450 元的中高端民宿。数据详见表 2。表 2 扬州市民宿价格区间分布表价格区间/元150 元以下150300元300450元450600元600 元以上数量/去哪儿129105361141数量/爱彼迎11130014061101（三）扬州民宿服务质量与综合评价调研表 3 扬州市民宿服务质量与综合评价情况表价格区间/得分5 分4 分3 分2 分1 分备注150 元以下0444183总计 129 家150300 元2641038总计 105 家300450 元0230013总计 36 家450600 元05006总计 11 家600 元以上0170024总计 41 家根据表 3 扬州市民宿服务质量与综合评价情况表，分析去哪儿网 APP 反映的不同价位区间客户综合评价得分情况可知：第一，中低端以及中端民宿客户的满意程度尚可，低端民宿的客户满意程度一般；第二，中端、中高端、高端民宿的用户订房率偏低；第三，随着价格越高，高端民宿的顾客不满率最高，民宿越高端，顾客的“满意度分水岭”现象越明显。（四）扬州乡村民宿查订路径统计（见表 4）表 4 扬州市乡村民宿查订路径统计平台/维度ABCDE备注美团附近行政圈商圈景区其他未见乡村属性去哪儿热门行政区商圈景点其他未见乡村属性爱彼迎玩趣房车农场乡野其他具有乡村属性四、扬州乡村民宿发展存在的问题与对策研究（一）扬州民宿特别是乡村民宿产业发展问题调研1.民宿服务等级质量标准混乱以上数据调研显示，扬州市民宿缺乏一定的服务质量监管和行业评估，导致民宿的服务和公共设施水平标准不一。缺乏行业的规范化管理，缺乏类似于星级酒店的标准打分制度，难以在行业行规等层面建立制度规范，导致民宿顾客打分分水岭现象明显。特 色 产 业INDUSTRIAL INNOVATION 产业创新研究892.民宿价格定位虚标明显以上数据调研显示，扬州市民宿缺乏一定的市场监管制度。民宿从业人员在对民宿定价时过于随意，外加民宿服务标准混乱，许多“老破小”民宅打着民宿文化的幌子随意标价，导致部分民宿标定价格虚高，扰乱市场秩序，“价实货不真”。3.精品民宿数量较少且后劲不足扬州真正意义上的精品民宿数量还不够。扬州目前为止缺乏有效的民宿人才培育计划9。在浙江等地方也已形成职业化民宿管家，并对外输出，扬州缺乏这样的专业人才，难以做到民宿公共设施配套齐全，环境卫生干净整洁，酒店管理科学高效，服务水平规范和谐。4.乡村民宿查订路径不明晰因为扬州所具有的旅游文化特色，乡村旅游景点社会影响力欠缺，名片效应不足，除主打民宿旅游的 APP 软件（爱彼迎），社会主流旅游酒店订阅 APP 缺乏有效的查订路径支撑，导致乡村民宿推广力度不足10，难以产生长远的社会影响力和经济效益。（二）“乡村振兴”视域下扬州乡村民宿发展对策研究1.乡村民宿发展须紧扣国家政策策略与要求，接受政府监督和管理乡村民宿产业虽然主体层面需要依托市场，并不代表不需要接受市场的监督和政府的监管。尽管国家层面对民宿产业发展做了宏观层面上的要求，地方政府主管部门须根据地方形式和乡村文化特色11，深入调查，组织研判，出台配套的产业发展措施和政策部署，引导民宿市场的持续健康发展。2.乡村民宿产业文化发掘与地域文化须进一步凝练、推广扬州作为历史名城，世界美食之都，有着得天独厚的地域文化。2015 年 12 月，江苏省旅游局官方微信“江苏微旅游”盘点了江苏省内的特色民宿，大多数位于苏南地区，扬州仅有长乐客栈榜上有名。作为有着两千五百多年历史的文化名城的扬州，在狠抓强势地域景点旅游外，还需要结合乡村文化特点，整合乡村文化要素，打造乡村文化景点，协同地方高校艺术学科、旅游学科等相关学科交叉融合等，促进乡村文化振兴战略的落实。3.乡村振兴视域下民宿发展的“产学研”及联盟化管理构建产业联盟（Industry Alliance）是指出于确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、机能或定位，应对共同的竞争者或将业务推向新领域等目的，企业间结成的互相协作和资源整合的一种合作模式。扬州民宿可以借鉴此类运作模式，组建民宿产业协会，分担政府的监管压力，构建扬州民宿产业健康发展的行业标准，提高民宿经营和服务水平。同时，乡村民宿在提高联盟化水平的同时，应积极整合高校教育和科研资源，打造乡村民宿长远和科学发展的“产学研”平台。对民宿产业进行科学融资、推广、经营和管理，走向一条可持续发展的道路。参考文献：1 杨欣，殷燕.两岸民宿比较研究 J.经济研究导刊，2012（34）：187-190.2 翟健.乡建背景下的精品民宿设计研究 D.杭州：浙江大学，20163 安璞.打造“中国服务”品牌，实现餐饮服务行业价值备增首届中国服务大会在京召开 J.中国食品，2016（09）：50-59.4 刘家伟.钢都“美丽乡村”催生“美丽经济”N.辽宁日报，2016-03-31.5 伍策.新时代下中国旅游的改革与创新N.人民政协报，2018-01-19.6 万兵.乡村振兴的重要意义与实施路径 J.中国农业资源与区划，2022，43（11）：214+227.7 谢晶晶.中央一号文件锚定乡村振兴农村金融如何精准发力 N.金融时报，2022-03-07（09）.8 丁海峰.浅谈对扬州传统文化的保护与研究以扬州民宿为例 J.农村科学实验，2018（17）：84-86.9 石火培，王座山，王敏.扬州市民宿发展状况研究基于途家大数据分析J.统计科学与实践，2019（07）：37-40.10 李艳，王慧.国内热门 APP 旅游短视频受众内容偏好探析 J.北方经贸，2022（12）：155-157.11 田冬雨.民宿监督管理规制问题分析 J.技术与市场，2022，29（12）：157-159+163.