县级融媒体中心社会治理功能...研究——以澄好办App为例_曲直.pdf

34 公关世界 PRWORLD理论前沿公 关 论 坛公 关 论 坛文/曲直（辽宁大学 辽宁大连 116000）县级融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。1现代社会已然在媒介融合的大背景下步入后真相时代，县级融媒体中心的社会治理功能建设已经成为时代迫切需要的“硬件”。为更好实现辽宁省县级融媒体中心的社会治理功能，我们首先需要了解其发展现状；其次将疑难杂症说清楚、搞明白；最后提出针对性建议以更好实现县级融媒体平台的建设与社会治理功能的实现。一、辽宁省海城市县级融媒体中心发展现状澄好办App是海城市综合服务类App，是海城市政府打造的、旨在为群众提供咨询和生活服务的“媒体+服务+政务+交互”移动客户端。该平台依托海城市融媒体中心提供本地权威新闻资讯发布、网络直播、服务本地民生等服务。是本地最具有权威力、影响力、公信力的移动融媒体平台。自建成以来，该平台在引导舆论、矛盾原地化解等方面发挥重要作用，通过个性化的精准推荐为广大市民提供全面城市生活资讯服务，打造海城市民“一手掌握”的公共服务传播平台。（一）内容生产相较于以往的传统媒介环境而言，融媒体时代下的内容生产主体已经由传统的专业媒体转变为高度多元化的自媒体。因此也导致内容本身变得更加庞杂，各种竞争性真相在网络上被广泛传播，受众只能通过大数据的推荐以及部分媒体议程设置后的认知框架去了解某一相关信息的片面真相。面对具有恶意诱导性以及指向性的错误真相，县级融媒体中心应当充当好身边民众的“验真台”与“疏通阀”，扮演好“把关人”的角色，为受众提供具有正确价值导向的信息，同时做到将“舆情消化在本地”而“不外溢”。融媒体的“融”，其实质是基于新传播思维的传播方式、传播内容生成方式的引入。作为一款新媒体产品，澄好办App时刻贯彻“内容为王”的思维，注重平台内容建设，打造官方性的内容集成平台。1.改造舆情热线板块，促进需求解决澄好办 App 融合电视直播、网络直播等多种方式，在舆情热线专栏中，结合原有的电视节目舆情热线，将原本在电视上播出、以打电话的形式参与的舆情栏目拓展为在电视、网络两端同步直播，通过 App 平台、短视频平台、电话接入等方式参与的专栏板块，拓宽民众反映渠道，提升问题解决效率。同时，在问题得到解决后，相关问题及回复会在 App 内进行公示，在解决民众需求的同时达到了建设阳光型政府的目的。2.整合痛点问题数据，引导舆论走向澄好办App针对当地民众出的问题定期进行问题归纳总结。例如在8890窗口，可以清晰地看到每月民众所提问题的数据公示，其中物业管理、房屋质量等是市民最为关心的问题，而澄好办App则会根据问题热度对已解决问题进行排序公示。通过可视化的数据，向民众更好呈现实时问题解决动态，加快问题解决效率，推动矛盾本地化解，进一步回归用户本位，有效搭建政府与民众的沟通桥梁，实现数据公开可视化，更好引导舆论走向。（二）平台运营县级融媒体中心的运营思维决定了其是否能够成为当地民众所信赖的问题解决平台，而能否针对民众需求打造出具县级融媒体中心社会治理功能的实现路径研究以澄好办 App 为例 摘要：后真相时代下，竞争性真相层出不穷，民众很难在复杂的信息流中找到完整的真相。面对辽宁省县级融媒体中心如何在舆论层面发挥社会治理作用这一问题，辽宁省海城市融媒体中心的建设实践，为我们提供出一条可以借鉴的发展道路，即县级融媒体中心要沿着“有效化解网络舆论”的发展路径，来实现社会治理的目标，进而顺应社会治理资源集中向基层下沉的大趋势，达到“舆情消化在本地”而“不外溢”，促使融媒体中心建成信息传播枢纽，担当民众身边的验真台与疏通阀，成功实现“化解舆论在基层”的社会治理效用。关键词：县级融媒体中心，社会治理，平台建设，竞争性真相PRWORLD 公关世界 35 PUBLIC RELATIONS FORUM有当地特色的舆论化解、政务服务平台已经成为当下县级融媒体中心的巨大挑战之一。澄好办 App 秉承着打造本地优质内容，引导舆论走向，合理嵌入社会治理功能的原则，运用新媒体技术搭建融媒体矩阵，贯彻“内容为王”“数据可视化”“用户为本位”的思维，努力将其打造成为当地最具公信力的舆论平台。澄好办 App 先后配套建设了移动采编、舆情监控、大数据中心，依靠三个配套平台实现多样化的新闻采集、及时的舆情监测以及精准的用户分析。同时该 App 与辽宁省北斗融媒官方 App 形成资源互通，搭建新闻素材库、衔接新闻生产链，打造复媒体融合生态。总之，澄好办 App 在平台运营的原则上坚持正确的舆论导向，做好党、政府及人民的耳目喉舌，通过多平台报道的形式，拓宽报道深度，放大传播效果。真正意义上为辽宁省县级融媒体中心的建设运营做出了良好表率。相比于其他新媒体平台，县级融媒体中心的一大特点就是贴近民众，能够在一定程度上减少传播中的影响因素，使信息能够更快速、更准确、更高效地触达当地民众。因此平台运营的思维与实践是县级融媒体中心应当着重考虑的方面之一，只有坚定正确的舆论导向，摒弃原有的传统媒体运营思维，结合大数据以及各类新媒体技术，将新时代的互联网思维灌注到平台运营的实践当中，才能使县级融媒体中心真正成为当地民众值得信赖的舆论阵地与信息集成服务平台。（三）功能实现随着媒体逻辑的动态演进,媒体融合的重心正在从技术维度的渐进式融合转向功能维度的拓展式融合,其实践呈现出“治理媒介化”这一全新融合表征。2县级融媒体中心的功能实现取决于该平台所具备的基础属性，澄好办App为更好嵌入社会治理功能，引导舆论导向，对其基础属性做出如下定位：舆论引导属性：澄好办App通过开设舆论热线、资讯整合、热点动态等板块，向市民提供投诉以及咨询政策问题的途径，同时政府官员也会定期回复相关问题，从而体现出该平台的官方性与高效性，进而提升城市居民的幸福感与归属感。这一传导过程对社会舆论的发酵有着积极的影响，可以初步起到引导舆论动向、促使舆情就地化解的作用。政务服务属性：在融媒体快速发展的时代，电子政务成为紧密连接政府官方与群众的桥梁，澄好办App的60个服务窗口中有13个政务服务窗口，同时下设的部门窗口共有64个，基本实现了全部部门的政务服务整合，具有极强的融合性，且各板块功能嵌入完整，运行高效，体现了县级融媒体中心建设的意义所在，发挥出较为良好的“意见领袖”的作用。信息集成属性：县级融媒体中心作为当地最具权威的新媒体平台，应当在庞杂的信息中，筛选出最能贴合当地民众胃口、满足用户刚需的有效内容，并对筛选出的内容进行专业化的处理，呈现在受众面前。澄好办App将页面设计为首页、融媒体、办事服务、随手拍、我的五个部分，其中首页嵌入民生、权威发布等板块，坚持以最为简单直接的方式向用户传达最为新鲜的新闻。在融媒体部分实现直播聚合功能，展开舆情热线专属板块。在办事服务部分对政务进行精细划分，成功实现多方位的信息聚合。二、辽宁省县级融媒体中心社会治理功能的桎梏与挑战 （一）平台建设空缺，缺乏功能性据调查，辽宁省共有41个县级城市，其中具有可使用县级融媒体App的有37个。在这些融媒体 App中，尚未开设舆论板块的有15个；开设群众反馈渠道的有22个,其中有效通道共19个，无效通道共3个。且平台部分板块存在接入失败问题，无法成功发挥应有功能。总体而言，辽宁省县级融媒体App接收到的群众信件总数普遍集中在300份左右，问答板块回复效率较低，回复周期较长，难以满足当地民众的用户需求，部分问题甚至仍未得到解决，未能良好发挥出社会治理及舆论引导的功能。平台建设的空缺给县级融媒体中心能够及时、高效地解决民众问题带来巨大挑战。县级融媒体中心大多并未真正接洽相关技术人员对平台应有的基础功能进行合理嵌入，仅仅浮于表面，大多没有实质性功能，且部分板块存在信息数量造假，问题不公开、不透明等问题，成为其发展建设的主要桎梏之一。（二）资源整合零散，缺乏统一性首先，在现有的辽宁省县级融媒体中心App中，政务服务板块大多呈现页面布局混乱，多次跳转，无法形成一站式服务等问题。平台大多成为各类政务服务部门的“象征性”集成平台，并无实际功效。其次，在已经成立县级融媒体中心的县市中，大多融媒体中心原有的领导结构与部门职能并未发生实质性改变，存在“挂空牌”的现象。最后，各县级融媒体中心并未有效整合当地政务、医疗等方面的资源，存在页面缺失、无法联系等现象。因此，总的来看，辽宁省县级融媒体中心新媒体平台的搭建仍旧存在资源分散，缺乏统一性的主要矛盾，而这一矛盾主要源于融媒体中心工作人员信息收集加工能力以及对平台功能搭建重要性的认知不足。县级融媒体中心作为当地舆论化解、改善民生、社会治理的中坚力量，理应积极做好各方面资源的沟通、整合工作，搭建好一站式服务的政府官方平台，使民众能够在最短时间内解决相关问题与矛盾。36 公关世界 PRWORLD理论前沿公 关 论 坛公 关 论 坛 （三）内容资源重叠，缺乏原创性现今的辽宁省县级融媒体中只有极少数 App 在新闻板块生产优质原创性内容，大多 App 仅简单采取转载这一形式，甚至并未标明转载来源，缺乏原创性与版权意识。更有甚者直接采用省外相关自媒体视频，脱离了 App 本身所应该生产的内容范围。内容作为县级融媒体平台吸引用户的重要筹码之一，理应做到具有原创力、吸引力，杜绝“僵尸号”的出现。而所谓的原创并不意味着摒弃创新思维，而是在尊重事实的基础上，对各种竞争性真相进行合理选择，并依托新闻框架对其内容进行重构，以创新的表现形式、叙事手法去传播最符合受众需求、具有正确价值观导向的信息。三、辽宁省县级融媒体中心发展路径探究 （一）整合当地零散资源，建立融媒体平台在辽宁省县级融媒体建设的初期，各县级市的当地政府新媒体平台运营能力匮乏，资源信息零散，为后期融媒体平台实现功能聚合留下较大难题。可以通过县级融媒体中心的平台搭建实现零散资源的有机整合，打造多方位的官方媒体平台。参考建议如下：辽宁省级融媒体的政府号应该整合资源，组建“中央厨房”式的融媒体平台。使资源可视化、数据化、便捷化，打通地域间隔，实现数字资源共享，提升跨平台、跨地区的办事效率。例如可以将全市的医疗资源平台聚合形成一个板块，用户可以在固定板块中找到自己想要获取的信息资源，同时减少了页面的繁杂程度，提升信息的触达效率。（二）优化产品功能设计，树立权威形象摒弃实用性不强的板块，突出展现重点板块（例如舆论服务板块），提升群众使用的便捷性，避免因内容繁多而导致居民无法找到切实所需服务的现象。参考建议如下：设立类似澄好办App 中“舆情帮您办”等板块，每天由专门的工作人员对民众的咨询、投诉、举报等反馈进行分类化处理，并及时给予答复。以此来达到切实解决民众问题、满足民众需要的公共服务的作用，达到更好的基层治理效果。同时此举也有利于政府深度了解民意，垂直化管理，推进日常各项工作，进而打造官方、权威、高效的政务平台，建设人民满意的政府。（三）深度推进平台改革，因地制宜转变话语体系在辽宁省县级融媒体的建设过程中，出现了部分主流媒体平台县级融媒体建设的空白、大量“僵尸号”涌现、信息发布重叠、官方账号主体不明确等现象。参考建议如下：第一，把握好实时热点，及时做好信息采集工作。加强官方号在抖音、快手、微博等短视频及新媒体平台上的建设是扩大官方话语权的当务之急。第二，积极主动学习省内外优质县级融媒体平台建设的经验与优点，贯彻互联网下的新型运营思维，取其精华，因地制宜推送满足当地民众需求的官方主流信息，避免因具有诱导性的各类竞争性真相扰乱民众视线而加大社会的不稳定性。辽宁省县级融媒体在建设中，应该从培训上着手，积极开展各类新媒体培训相关课程，主动学习互联网变迁下的新思维、新范式。（四）坚持“内容为王、技术支撑、用户本位”的互联网思维在辽宁省县级融媒体建设的过程当中，各县政府的政府号屡现内容生产内容缺乏原创性、页面缺失、无法找到（404）等问题。参考方案如下：第一，辽宁省的政府媒体应该加大对原创内容的挖掘；第二，积极引入相关基础人才作为平台功能建设的支撑，完善各类功能板块的嵌入，保证平台功能平稳运行。第三，体现用户本位，抓住用户痛点需求，实现数据可视化。真正意义上做好党、政府及人民的耳目喉舌。从提供的内容来讲，县级融媒体中心在未来的发展中想要获得大批黏性用户，主要发布与本地情况相关联的信息（经济发展、教育、文艺、政策等），拉近与群众的距离，抓住“痛点”，实现“舆论消化在本地”而“不外溢”，增加用户对于县级融媒体的依赖度。例如，大连市长海县经常发布本地恶劣天气预警，提醒渔民注意出海安全、居民做好防御措施，满足了民众生活的需要，此类文章总有较高的阅读量与点赞量。结语从“连接”的角度理解媒体,融媒体中心不仅要生产和传播新闻,还要增强社会服务属性,将城市运行产生的核心数据收集、整合后再重新分发,使其流动到最适合的地方,实现人与物、人与信息、人与人的连接。媒介融合已然成为时代的大背景，越来越多的自媒体涌现在各类新兴媒体平台，民众渴望听到最真实的声音，也渴望得到政府官方的正确引导，而县级融媒体中心无疑应当肩负起当地信息的“把关人”角色，充当好发挥社会治理效用的验真台与疏通阀。通过对辽宁省海城市优秀融媒体平台建设经验的学习，我们应当积极整合零散资源，优化平台功能设计，因地制宜转变话语体系，坚持贯彻新型互联网运营思维，打造人民满意、政府放心的县级融媒体官方平台。PR参考文献：1胡正荣.打造2.0版的县级融媒体中心J.新闻界.2020(01):25-29.2滕朋.社会治理、传播空间与县级融媒体中心建设路径J.当代传播.2019(02):48-50.（责任编辑：姜秀靓）