我国房地产品牌价值研究报告.docx

2007中国房地产品牌价值研究报告1 序言由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了四年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用。近年来，随着房地产行业竞争日益激烈、产品同质化程度逐渐加剧、消费者品牌意识逐步提高，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。强势的房地产品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。它是企业对产品或客户服务的一种承诺，是消费信心的保障；是企业综合实力的一种体现，能够帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；是企业价值的推进器，让企业在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。一些远见卓识的房地产企业已开始从产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场，能够预见房地产的品牌时代即将来临。品牌是企业最具有价值的无形资产，在企业经营活动中发挥着重要作用，将品牌资产进行科学的评估对于企业管理无形资产和建设强势品牌有着重要意义。品牌价值能够促进企业在投融资、兼并收购以及对外合作过程中取得优势地位；可以有效嫁接和传递品牌，加快企业异地扩张的步伐；能够提高消费保障系数，增强消费者的购买信心；帮助企业沉淀品牌资产，实现无形资产的保值、增值；检阅企业品牌建设成就，完善品牌管理体系，提高内部管理水平。越来越多的企业在规模化发展过程中应用品牌价值带来的杠杆效应。基于品牌价值评估的重要性，中国房地产TOP10研究组在总结2005和2006年研究经验的基础上，参照国际规范，结合中国房地产行业和企业的发展现状，本着“公正、客观、准确和全面”的原则，进一步完善了2007中国房地产品牌价值研究。2 研究方法体系在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品牌价值的大小，因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析，再根据企业的市场竞争力及发展潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来35年的经营收入和利润进行预测。第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。 第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。第四，计算品牌价值中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。3研究结果3.12007中国房地产公司品牌价值TOP102007中国房地产公司品牌价值TOP10的榜单设计沿用了2006年的思路，分为国有房地产企业和混合所有制房地产企业两大类，其中国有房地产企业是指国有或国资委监管的房地产企业。具体排名如下表所示：表1：2007中国房地产行业领导公司品牌表2：2007中国房地产公司品牌价值TOP102007中国房地产公司品牌价值TOP10的品牌价值比2006的都有了较大幅度的提升，平均增长速度超过50%，其中保利地产成为品牌价值成长速度最快的企业之一，45.72亿元的公司品牌价值让保利地产成为“2007中国房地产央企领先品牌”；在资本市场，保利地产仅用了短短一年的时间综合实力就跃居成为上市公司第二，向行业彰显了“中国地产长城”的风采。在2007年的品牌研究中还可以发现：混合所有制企业创品牌更有优势。10家混合所有制品牌企业的平均品牌价值为27.58亿元，高出10家国有房地产品牌企业的平均品牌价值11个百分点；2006年实现销售总额630亿元，远超过国有企业的558亿元，说明了混合所有制企业仍是我国房地市场的主力军。另外，可以看到中西部地区没有一家企业上榜，这说明了中西部地区在品牌方面的建设还比较落后。表3：2007海外在中国投资的房地产公司领导品牌新世界中国地产的品牌价值突破50亿元，涨幅超过60%。公司从进入中国大陆开始就努力将品牌本土化，在充分利用先进、丰富的项目管理经验的同时，十分重视对本土市场的了解，开发迎合各地城市所需的项目，应用“新世界花园”、“新世界酒店”、“新世界大厦”、“新世界广场”等项目品牌与企业品牌合一发展的策略，使新世界的企业品牌随项目品牌一起广为人知，从而奠定了新世界“海外在中国投资的房地产公司领导品牌”的地位。在华的前10位外资房地产品牌中还包括：凯德置地、和记黄埔、嘉里建设、恒基兆业、吉宝置业、汤臣集团、瑞安集团、新鸿基和国浩房地产，港资房地产企业仍是外资房企中的主力军。3.22007中国区域房地产公司品牌价值TOP10表4：2007中国华东房地产公司品牌价值TOP10表5：2007中国华南房地产公司品牌价值TOP10表6：2007中国华北房地产公司品牌价值TOP10表7：2007中国中西部房地产公司品牌价值TOP10相比全国品牌TOP10排名的稳定性，区域品牌TOP10排名的变化非常显著：华东区域仅保留了3个2006年的品牌，成为榜单变化最大的研究区域；华南区域有3个品牌落选；华北区域有4个新品牌加入；中西部区域有5个新品牌入选。这侧面反映了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也符合我国房地产市场的发展规律：华东区域作为目前房地产开发投资的热点区域，竞争自然最激烈，大浪淘沙，适者生存；华南区域的市场成熟度最高，品牌企业在市场中的位置已基本形成；华北区域新入选的4个品牌中天津的企业就有2个，天津滨海新区的获批为当地的房地产企业提供了巨大的市场机遇；中西部区域是我国未来房地产的重点市场，企业间的竞争充满了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势地位。3.32007中国房地产专业领先品牌TOP10在2007年中国房地产专业领先品牌TOP10名单中涌现出了更多、更新的专业市场，如复合地产、CBD商务地产、都市综合体等。表8：2007中国房地产专业领先品牌TOP10此外，中国房地产TOP10研究组还评出了“2007中国房地产省市品牌价值TOP10”、“ 2007中国房地产项目品牌价值TOP10”、“ 2007中国房地产地方项目品牌价值TOP10”等，具体排名见下表：表9：2007中国房地产省市品牌价值TOP10表10：2007中国房地产项目品牌价值TOP10表11：2007中国房地产地方项目品牌价值TOP104 研究结果分析4.1品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定2007中国房地产行业领导公司品牌（以下简称“行业领导品牌”）万科、中海地产2007的品牌价值分别比2006年增加90.42%、79.31%，万科的品牌价值更是超过90亿元，能够预见在进行2008年房地产品牌价值研究的时候，我国的房地产行业将会首次出现多个百亿元品牌；2007中国房地产公司品牌价值TOP10（以下简称“全国品牌TOP10”）的平均品牌价值为26.20亿元，比2006年的15.31亿元高出70%，品牌价值表现出了持续增长和加速增长的特性。行业领导品牌和全国品牌TOP10都是我国房地产行业的强势品牌，但行业领导品牌的平均品牌价值增长率为84.86%，比全国品牌TOP10的平均品牌价值增长率高出近18个百分点，行业领导品牌遥遥领先，品牌价值开始出现分化现象。将2007全国品牌TOP10和区域品牌TOP10的榜单分别与2006年的榜单对比，可以发现：品牌价值越高，市场地位越稳定。万科、中海地产的行业领导地位不容置疑；2007年进入全国品牌TOP10的，其中17个都是在2006年入选的企业；但区域品牌TOP的企业名单变化就比较大，华东区域出去7个，华南区域出去3个，华北区域、中西部区域分别出去4个、5个，这客观反映了在区域市场品牌优胜劣汰的激烈竞争程度，也说明了只有高价值的品牌才能够有更大的弹性对抗竞争对手的活动，从而实现品牌企业长期、可持续地发展。大幅增长的品牌价值也是品牌企业良好经营业绩的一种体现，市场资源向品牌企业集中的态势已经呈现。2007行业领导品牌、全国品牌TOP10和区域品牌TOP10(以下统称“2007品牌”)的平均销售额33.63亿元、平均净利润4.3亿元，分别比2006品牌增长55.42%、30.3%；2007行业领导品牌和全国品牌TOP10的平均销售额68.5亿元、平均净利润7.9亿元，明显高于2007品牌的整体水平，表现出了强势品牌强大的竞争力。4.2 品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡献作用加大2007品牌总资产高达16615.53亿元，比2006品牌增长了近1.21倍；净资产1716.4亿元，增长速度为47.9%；销售额2338.7 亿元，增长47.6%。这组数字对比，一方面反映了品牌企业规模扩张速度很迅猛，一方面说明了以品牌为核心的规模扩张获得了巨大成功。在中国房地产品牌价值研究体系中有一个重要的假设，即品牌对企业的贡献分别表现在销售市场和资本市场。对2007上市品牌企业的研究发现：相比往年的研究结果，品牌在资本市场的作用大于销售市场。2006年上证指数和深圳成指分别上涨126.55%和125.42%，地产股成为了此轮上升行情的领涨板块，2006年最后一个交易日，地产指数收于1008.39，全年累计上涨168.03%，超过同期大盘整体涨幅40个百分点，地产股能够有如此突出的市场表现，品牌的贡献作用功不可没。Tobin Q值是衡量房地产上市企业在资本市场溢价水平的重要指标，2007年上市品牌企业的平均Tobin Q值为1.19，高于2006年的0.58；其中沪深上市品牌企业的平均Tobin Q值为1.33，在港上市的为1.07，根据Tobin Q值计算出来相应的平均 系数分别为0.137、0.037，可见品牌在资本市场正发挥着巨大的杠杆效应，这很大程度上提升了上市品牌企业2007年的品牌价值，以2007全国品牌TOP10中的上市企业为例，在沪深上市的平均品牌价值为41.98亿元，比2006年增长87.06%；在港上市的平均品牌价值为42.12亿元，比2006年增长77.74%。图1：2006、2007上市品牌企业平均品牌价值比较 “风险与收益并存”是资本市场不变的真谛，但2007年的品牌价值研究表明：品牌让这些企业收获颇丰的同时，也加强了它们抵抗风险的能力，这也正是品牌魅力的体现。品牌研究研究体系中的品牌贝塔系数反映了品牌给企业带来的抗风险能力的强弱，贝塔系数越低，抗风险能力越强，2007全国TOP10上市品牌企业的品牌平均贝塔系数为0.65，低于上市公司房地产板块的行业风险系数0.86，品牌让这些企业比其他同行企业在资本市场有了更强的生存能力：当市场利好，品牌的影响力可以使它们的股票价格迅速攀升；当市场遭遇崩溃，拥有高价值品牌的企业能在短时间内收复所有失地。另外，品牌贝塔系数较小的企业，公司品牌价值普遍较高，如万科2007年的品牌贝塔系数为0.21，在所有上市品牌企业中最低，但其公司品牌价值一直引领榜首；保利地产2007年的品牌贝塔系数为0.46，其公司品牌价值上升至45.72亿元，增涨速度位居首位。地产股的行业龙头企业敢于在资本市场劈波斩浪、鹤立鸡群，与品牌的影响力降低了市场的操作风险是密不可分的。4.3专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场2007专业领先品牌累计总资产716亿元，不足2007品牌累计总资产的0.05倍；累计净资产34.47亿元，仅为2007品牌累计净资产的2%。从这组数据可以看出，大部分专业领先品牌企业的规模大都不是很大。这类规模的企业在我国的房地产行业中数目众多，它们有着许多共同的特点：在资金实力、人才储备、土地资源、项目管理经验等方面都不如成熟的房地产企业；一般是当地区域实力较强的房地产企业，但面临着成熟房地产企业的区域向下渗透和中小企业的迎头追赶；想尝试区域外的扩张，却又担心“大本营”不保和难以在陌生的市场环境中占领一席之地。因此，只有形成与竞争对手差异化的品牌定位，并成为这个差异化领域的领导者才能帮助这类企业摆脱尴尬的竞争局面。2007专业领先品牌实现销售总额223亿元，为2007品牌销售总额的9.53%，并没有受到因规模不大制约了企业发展的限制，有力地说明了打造专业领先品牌是获取品牌竞争优势的一种有效途径。剖析专业领先品牌的典型代表之一沿海绿色家园，其目前已经形成我国东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域和西南区域等六大区域的合理布局，在北京、上海、深圳、武汉等国内12个重点城市完成了健康住宅的复制，公司的代表项目沿海赛洛城” 2007年的品牌认知度、美誉度、忠诚度得票率分别是34.42%、35%、47.54%，始终坚持走专业领先的品牌道路让沿海绿色家园赢得了市场的回报。首次入选全国品牌TOP10的上实地产，一直高举着“新文化地产”的大旗，旗下开山之作“海上海”以创意产业为核心理念，以现代的、人文的建筑语言为表达方式，营造出了一个有深厚历史积淀和鲜明文化特色的创意商居区，项目上市后快速售罄，深受市场的追捧。专业领先品牌的企业拥有两把发展的“利器”，一把是在细分市场的专业领先地位，它将转化成企业的核心竞争力；另一把是公司品牌，它将是企业规模扩张的价值推动器。通过项目的快速复制、品牌的输出和市场的酝酿，终有一天这些品牌企业将会厚积薄发，带来我国房地产行业的一场革命。4.4品牌建设费用越来越高，新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵 总体来看，房地产品牌企业在品牌建设方面的费用投入逐年增加，品牌价值越靠前，费用投入力度更大。2007行业领导品牌及全国品牌TOP10的平均品牌建设费用超过1.5亿元，也就是说现在创造一个新品牌的门槛已经很高，而且今后可能越来越高；同时，维持一个影响力很大的品牌，每年需要上亿元的投入。因此，今后将会出现一种新的趋势，弱势品牌要生存和发展的最佳途径之一就是尽快与高价值品牌结亲，依附高价值品牌的影响力，来求得自己的发展。奥林匹克花园正是看到了这一新的市场发展趋势，创新出了“参股型”或“加盟型”项目开发模式：由合作方出资并控股、中体奥林匹克花园集团参股成立奥林匹克花园项目公司，后者通过输出“奥林匹克花园”的品牌名称、品牌理念和品牌管理模式，向前者收取一定比例的品牌使用费，这一模式目前已经取得了巨大的成功，在全国43个城市的50多个“奥林匹克花园”项目，有1/3采取的是这种开发模式。尽管品牌建设费用逐年增加，但占销售额的比例却逐年下降。2007品牌研究发现我国房地产企业在品牌打造方面正朝着务实的方向发展，尤其是品牌价值较高的企业在其品牌地位基本确立以后，不再是简单地通过大量的广告投放提高品牌的认知度，更注重品牌内涵的建设。从复地最早引入客户关系管理系统到华润置业的置地会，从保利地产的文化营销到华侨城将旅游与地产两大产业资源巧妙结合、互动发展，这些高价值品牌的最终目的都是在追求品牌建设的最高境界-提高品牌的忠诚度，正如万科董事长王石所言：营造品牌最重要的是“从客户角度出发”，不仅是把房子卖出去后提高销售业绩，万科想的更多的是在房子卖出去之后连续不断地再给客户提供一些服务。如果说目前我国房地产行业已经进入了品牌营销的时代，那么高价值品牌之间的竞争已经从品牌营销的初级水平升华到打造行业品牌常青树的阶段。图2：2004-2007品牌企业平均品牌投入及其占销售额比5 结语品牌企业的风光无限是靠企业前瞻性的品牌规划、专业的品牌管理团队和科学的品牌管理手段等换来的。企业在品牌建设的过程中要注意避免品牌“空心化”和“稀释化”现象的出现：大多数房地产企业误认为只要大量的投入广告费用就可以提升品牌价值，其实不然，2007品牌“三度”调查发现有很多企业品牌认知度很高但因品牌缺乏个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，“盛名之下难符其实”，最终的品牌价值并不理想；品牌稀释化则更多体现在部分房地产企业在异地扩张的时候不顾定位的差异化强行将品牌纵向延伸，比如为了短期内占领新市场，将本来是高端产品的项目品牌用于低档产品上，在没有取得预期市场效果的同时还伤害了原来品牌的形象。因此，品牌建设是一个系统性工程，企业要有打持久战的心理准备。全球著名的管理大师彼德德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。 21世纪的中国房地产市场，在万科、中海地产等行业领导品牌的带领下，吹响了品牌革命的号角，越来越多的房地产企业加入到了这场声势浩大的革命之中，必将推动我国房地产行业的品牌建设迈向一个新的台阶。