国内民俗旅游市场细分.docx

国内民俗旅游市场细分研究
摘要：民俗旅游正逐渐成为旅游企业寻求商机的新亮点和旅游业发展的新增长点。由此，通过综述国内旅游市场细分相关文献的研究成果，及对参与民俗旅游的消费者的心理需求和旅游动机进行分析，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场和银发族市场，并进一步对各细分市场的特点作详细地解读。 
　　关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分 

　　一、研究背景 
　　如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。 
　　二、文献回顾 
　　国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分 [1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分 [2] 。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的 [4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等 [5]。 
　　但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。 
　　三、分析与建议 
　　（一）国内民俗旅游市场发展现状分析 
　　现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。 
　　在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。 
　　（二）国内民俗旅游市场细分建议 
　　一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。 
　　人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为 [6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。 喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。 
　　自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。 
　　尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。 
　　四、结论与局限 
　　总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。 

　　参考文献： 
　　[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214. 
　　[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90. 
　　[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137. 
　　[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48. 
　　[5]李天元.旅游市场营销纲要[M].北京:中国旅游出版社，2009:89-90. 
　　[6]钟声宏.民俗，新世纪旅游发展的支撑点[J].企业家天地，2005，(2):15-17. 转
自然保护区旅游资源开发的反思
摘要：随着旅游经济的火热，我国的自然保护区纷纷加入旅游开发的行列。目前，全国大部分自然保护区都已开展了旅游项目，没有开展的也在积极筹划之中。而保护区中出现的“旅游热”随之也带来了一系列问题，如植被遭到破坏，环境污染严重以及景区内人工痕迹过多等等。面对这种开发与保护的关系，眼前经济利益与长远生态效益发生的矛盾，自然保护区该何去何从？本文从我国自然保护区的现状入手，针对保护区开发过程中出现的问题提出了几点对策和建议，并倡导生态旅游的开发。笔者希冀本文能对自然保护区的可持续发展，以及实现眼前经济利益与长远生态效益的协调有所帮助。
关键词：自然保护区 旅游开发 反思

自1956年我国建立了第一个自然保护区——广东鼎湖山自然保护区以来，至2002年底，我国已建立各类自然保护区1757处。独特的自然资源是自然保护区所要保护的对象，但同时也是保护区在开发过程中最具竞争力的资本。目前大多数的自然保护区都已开展了各种形式的旅游项目，没有开展的也在积极筹备。但与这热潮相对应的是却出现了自然保护区内植被遭破坏、动物的生存空间和活动规律受到人类干涉等与设立自然保护区的初衷相违背的后果。据“人与生物圈”国家委员会提供的调查表明：全国已有22%的自然保护区由于开展旅游而造成保护对象的破坏，11%甚至出现旅游资源退化1。既然如此，还要不要在保护区开展旅游活动？如何协调开发与保护之间的关系，已成为保护区发展建设上所要解决的首要问题。
一、 自然保护区应提倡生态旅游的开发
1、开展旅游项目可以有效解决保护区资金紧张的问题，有利于保护区内保护功能的发挥。
自然保护区的建立是一项功在当代、利及后代的社会公益性事业，是对有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物物种的天然集中分布区、有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在的陆地、陆地水体或者海域，依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域。按照国外的经验，保护区费用应纳入中央政府财政总预算，自然保护区实行垂直管理，其经费来源主要是上级财政拨款，保护区的开发、保护资金也主要来源于国家专项基金。我国《自然保护区条例》第二十三条“管理自然保护区所需经费，由自然保护区所在地的县级以上地方人民政府安排。……” 而资料显示，我国的自然保护区40％位于西部地区。截止1997年，在我国592个贫困县中，183个县共拥有国家、省、市、县等各级保护区228个。发达国家在自然保护区上的投入每平方公里每年平均约为2058美元，发展中国家也达到157美元，而我国却仅为52.7美元，仅为发展中国家平均水平的1/3，几乎是最低的。2002年的夏天，许智宏、阳含熙、李文华等22位两院院士给中央写信，呼吁中央政府设立专项资金，加大对自然保护区的投入。2但我们必须清楚以我国的经济发展状况和中央政府的经济实力，还远远不能满足自然保护区发展的资金需求，因而只能在现有的格局下努力改善。因此，一方面需要国家加大投入，另一方面也要靠保护区自身积极寻求发展资金，走以区养区的道路。
2、开展旅游活动可以带动自然保护区周边地区经济的发展，从而保证保护区保护功能的实现。
世界上自然保护区的发展经验告诉我们，保护区作用的发挥很大程度上要依赖于当地居民的拥护和支持，否则，自然保护往往只能是句空话。
目前我国的自然保护区大部分都位于地域偏僻、交通不便的贫困地区，“靠山吃山，靠水吃水”是他们的主要生活方式。设立保护区、林场等形式的保护机制使当地居民的生活发展进一步受到限制，无形中加大了这些地区同其它地区之间的经济差距。经济差距的压力和外界资源需求的激增，使地方居民在致富热情的驱使下，自觉或不自觉地使用合法或不合法手段利用和消耗现有资源，不能考虑生态保护的长远利益。从某种程度上来说，是贫穷，而非贫穷者，才是自然保护区的敌人。3 因此，帮助当地居民脱贫才是解决这一问题的关键因素。而发展旅游业却可以充分发挥保护区的资源优势，为保护区自身的发展开辟出一条康庄大道。我国的自然保护区绝大多数是以保护生态系统和野生动植物及其栖息地为主，独特的自然资源也正是散发旅游魅力的核心。旅游开发不但可以给保护区带来可观的经济效益，也为保护区所在的当地提供了可观的就业机会，从而可以为保护区创造良好的发展环境。
3、应该在“保护第一”的前提下，开展生态旅游活动。
自然保护区的建立，使濒危、珍稀物种得到了有效的保护，但不应因“保护”而剥夺了人们欣赏独特自然景观的权利。人们欣赏到大自然的神来之笔的机会越多，才能越自觉地提高环境保护意识。生态环境的保护和改善已经日益成为人们关注的热点问题，人们已经越来越深刻地意识到人类与自然环境的发展是息息相关的。在保护区适当地开展旅游活动更可以通过自然界本身的魅力产生直观的宣传、教育作用，使人们更加热爱我们生存的这个环境。
在保护区开展旅游本身也并不是问题，问题在于如何开展？开展何种形式的旅游？人们已经注意到旅游已不是人们传统观念上认为的“无烟产业”， 游客的大量涌入、任意丢弃产生的垃圾、排放的废气等都会对环境造成破坏。而保护区的资源又尤其不同于其他自然资源，至少具有一定范围内的独特性和相当程度的珍稀性，是属于保护性资源而不是开发性资源，因此，这种利用必须置于“保护第一”的原则下，这在保护区开发旅游业的过程中是不能忽视的问题。因此，保护区要提倡的是生态旅游。
生态旅游，根据1992年第一届旅游与环境世界大会的定义，是促进保护的旅行。为了避免传统旅游所带来的负效应，生态旅游是一种低投入，计划性强的旅游活动，对于游客的性质，游客量以及活动路线和安排等都有严格的限制。这就要求旅游资源的开发者在开发过程中，应根据本地的自然和人文环境做出能充分保护当地旅游资源的开发计划，严格控制生态容量和经济容量，避免旅游区超负荷运载；不以人为的方式去破坏景区的自然风貌，不能在景区盲目地建盖与环境和地方文化不协调的设施。就资源的利用而言，要采用新型的、无公害的能源和资源，以及能节约能源和资源的新技术、新设备；就旅游商品而言，其使用过程要尽量节约原料和能源。旅游者在旅游过程中要扮演当地生态环境的欣赏者和保护者这双重角色，尽量减少对自然环境的影响，而不仅仅是一个远道而来的消费者。
可以看出，生态旅游在保证人们享受大自然，游览观光的同时最大程度上保证了生态系统不受破坏。而且，生态旅游所需的基础设施的投资费用也很低，仅相当于传统旅游的1/5—1/4。基础设施建设的低投入从另一角度也相当于增加了保护区的收益。4我国的自然保护区在开展旅游活动的过程中虽然也采取了一些措施，如四川九寨沟景区为避免因游客过多而对景物的破坏，实行游客限量，规定最大接待量为每天1.2万人等，但总体看来在旅游得开发上存在的问题还很多，我们要做的努力也还有很多。
二、 我国自然保护区开发的现状及存在的问题
我国的自然保护区在开发的过程中往往忽略了保护，在一些地区，保护区内资源遭到破坏的现象极其严重。长白山自然保护区为发展旅游业，竟违反河道管理规定，在二道白河上游河段拦河修建综合旅游馆，迫使河流改道、造成水质污染，导致水土流失。这种违反规划，盲目兴建的旅游设施的现象也大量存在于其它保护区内。造成这些问题的原因是多方面的，分析起来主要有:
1、多头管理，导致权责不清。
据国家林业局保护司自然保护区管理处处长李忠介绍，我国的自然保护区分森林、湿地、荒漠、野生动物、野生植物、草原、海洋、自然遗迹、古生物遗迹等9 大类型，前5种属林业部门主管，数量最多，达1538处，国家级的164处，后4种类型中，草原归属农业部，海洋属于国家海洋局，而自然遗迹、古生物遗迹的行政管理权则属于地矿部门。四大行政管理部门之外，又由国家环保总局进行综合协调，往往导致权力交叉、责任不清。
保护区管理体制中存在的另一个问题，就是业务指导与实际管理权的分离。目前，自然保护区较为普遍的管理体制是业务由上级主管部门管理，行政由县级以上地方政府管理，实行业务与行政分离的管理体制。保护区建立后，保护区的人员组成、工资待遇、经费开支等，全由地方政府承担，国家林业局、农业部等中央行政主管部门，只对保护区进行业务指导。这种管理体制往往导致了当地方利益与生态保护发生矛盾时，保护向开发妥协的结果。青海湖鸟岛自然保护区被青海省视作发展旅游的两张王牌之一后，在处理旅游与保护的关系上，省里明显有旅游第一、保护第二的倾向。不仅将自然保护区的人力、财力主要投入到旅游开发中，还建设了敞开式的观景台，游客可直至正在孵化产卵的鸟近前10m左右的地方。
2、对保护区的开发经营权缺少限制和监督，致使保护区内的旅游活动普遍是以利润最大化为目标。
具有世界自然与文化“双遗”的黄山上，现有常住人口六千多人。西海景区海拔2100米处，有宾馆和招待所21处，床位近万张。为了满足供水需求，就地拦截山泉溪流修筑水库；北海景区的万松林，大部分已被酒店、商店、职工公寓和宿舍所取代而成为百松林；黄山风景区管委会及职工的生活区就建在桃花溪上，从党政军、文教卫生、工商税务、邮政通讯、交通金融、学校医院到电视台、水电站、变电所、垃圾处理厂等等一应俱全，俨然成为一座小城市。据了解，我国的自然保护区在开发过程中大都存在这一现象。不少地方政府、旅游开发商和旅游经营部门为了满足旅游需求，都以经济收益为中心，热衷于在风景区内大兴土木，筑路修桥、架设缆车和兴建桑拿、舞厅之类一应俱全的星级宾馆、饭店，导致景区“商业化”、“城市化”和“人工化”严重，极大地破坏了自然保护区内的自然风光。
3、保护区的开发需要立法的进一步完善，但目前更为关键的问题却是有法不依、执法不严。
对于我国大部分自然保护区内的人为破坏，地方政府及相关的行政主管部门有着不可推卸的责任。我国相关法律对保护区的核心区、缓冲区的保护都有严格的规定，而在经济利益优先的情况下，都被公然违反。青海湖鸟岛自然保护区的观景台就设立在其核心区内，而按照《自然保护区条例》规定，本应严禁游客进入的国家级自然保护区的核心区竟也成了旅游的特区。近10年内鸟岛上的鸟种群数量下降70%的理由的也就不足为奇了。2003年破土动工的天门山索道工程部分也位于被当地旅游部门称作“空中原始花园”的天门山自然保护区的核心区内，而且这种滥建滥造的现象大量存在于各级自然保护区内。《自然保护区土地管理办法》第十九条规定，“因自然保护区建设和其他特别需要在自然保护区内及外围保护地带修筑有关建设项目时，必须编制环境影响报告书(表)，并按照有关法规规定的程序，报环境保护行政主管部门审批…… ”试问，这些人工设施建设之前是否真正进行了环境影响评价?明明与法律法规相违背的工程项目又是如何能一路过关斩将？地方政府及相关的主管部门对此是负有不可推卸的责任的。
三、 协调好开发与保护之间关系的对策和措施
1、 建立一个统一的领导机构，加强规划与管理。
多头领导、条块分割，不能形成统一有效的规划和管理机制，是长期以来阻碍自然保护区开发保护工作全面展开的重要原因。为此，自然保护区应建立起统一的纵向分级管理体制。以林业部门管理的自然保护区为例，国家级自然保护区由国家林业局管理，省级自然保护区由省（区）级林业厅（局）管理，县级自然保护区由县级林业局管理。国家局仅管理总体规划、一级保护对象、核心区的审批；省级主管部门负责二级保护对象、缓冲区的审批；县级主管部门负责省级保护对象、实验区的审批，并且各自有一定范围的林地审批权。同时由省级主管部门监督实施总体规划，直接管理包括规划、审核、计划、投资、评价、人事、考核、培训等内容。5
在开发时，应贯彻“全面规划、积极保护、科学管理、永续利用”的方针，根据自然保护区功能分区的理论与原则，在坚持“保护第一”的前提下，因地制宜、统一规划与布局，正确处理保护与开发、旅游与教育、资源保护区与社区发展等关系。规划一经审批，要分年度、分项目“按部就班”地实施，一项一项地落实，年年积累，循序渐进，而不能敷衍了事，监督部门也应将职责落实到位，责任落实到人，权责分明才能使保护区的保护管理落到实处。
2、 经营权从管理权中分离出来，按照市场规律运作。
既然要对保护区进行旅游资源的开发，某种程度上讲就要将保护的主体推向市场，纳入市场经济的轨道。那么，其经营运作就必须遵循市场经济规律。但由于自然保护区的自然资源作为独特的旅游资源又不同于市场上一般的资源。因此，在市场经济条件下，还要对其进行严格的限制与管理。这样，就要求将保护区旅游资源开发的经营权从管理权中剥离出来，将经营权交给有经验、有实力的市场主体，才能最大限度地发挥自然保护区的经济价值。如黄山旅游股份公司成立后，其保护费投入由原来一年的200万飙升至上市之后2500万。而保护区管理机构由于专注于对保护区内自然资源的保护管理，也强化了管理职责，加大了保护力度。原先管理机构同时拥有开发和保护两项职权，在开发过程中既做运动员又做裁判，当自然资源的保护与开发的经济利益发生冲突时，本该以保护为第一天职却因考虑到眼前利益而舍弃保护区的可持续发展的长远利益。
出让景区经营权并不一定造成资源破坏，而真正的破坏往往是规划不周、认识不足、政府部门监管不到位。我国目前对景区经营权的转让问题还没有相关的法律规范。通常的做法是企业与景区所在地方主管部门签订开发经营协议，其他利益主体并未参与协议的商定，这样一来，很容易引发生态资源利益受损或寻租行为。因此，首先要根据各保护区的不同情况，确定哪些可以转让。在转让时，应让各方利益主体都参与进来，对经营者的资质要科学审核，合同中也应对经营者的责任和义务应有明确细致的规定。比如规定企业的营业收入中，必须拿出一定比例用于景区保护；合同期满后，景区保护水平必须不低于一定的指标；经营期间，应严格遵守景区总体规划，应根据环境承载力来合理确定客流量；在项目增设过程中，应遵守国家相关法律法规，且必须经过国家有关方面及专家的严格论证等。
3、 建立起相关的政策引导机制。
在保护区的投资开发上，政府的投资应主要集中于基础设施建设、环境保护等公共领域及民间资本不愿意介入的公益性领域，而经营性投资则可以由民间资本来实现。民间资本追求的是利益的最大化，政府可以通过利益机制的引导，对企业的行为进行约束，充分发挥其有利于资源保护的方面。从一些用景区资源上市的公司经营报告中可以发现， 获得经营权的公司要上交营业税和所得税，而上市公司募集的资金又必须尽早赢利以回报股东们，因此公司不得不把资金投向最能并且最快赢利的领域，主要是宾馆、游乐场等。而自然保护区的开发又要求必须最大限度地减少人工的痕迹。对此，相关部门应当赋予开发经营主体一定的优惠政策来拉动和扶持旅游业的发展，如银行贷款、减免税费、技术辅导等。
而在控制污染方面，则可以通过环境经济政策迫使企业减少污染以及对保护区生态环境的破坏。我国目前主要采用的就是对涉及到的饮食、娱乐、服务企业征收排污费。此外，还可以通过税收政策鼓励保护区内废物的循环利用，最大地减少废物产生，提高资源的综合利用率；对于废物回收再利用者也应给予政策优惠或资金奖励。据经合组织(OECD,1996)统计，OECD国家押金—退款制度主要应用于饮料包装方面，返还率介于40%-100%，平均返还率近80%。5而目前我国大部分旅游区基本还没有推广押金制，可见其发展空间还很大。
结束语
自然保护区的建立对于我国珍稀、濒危动植物及独特的自然风貌的保护起到了积极的作用，但当前旅游资源的开发已给保护区资源的保护带来了不少负面效应。应该肯定的说，旅游资源要开发，但如何开发以及如何处理好开发与保护之间的关系是我们目前要解决的关键问题。基于保护区资源所具有的独特性，因此在开发的过程中应当尤其注重保护，必须走生态旅游的路线。由于我国目前保护区的旅游产业无论从开发上还是运作上都远远没有达到生态旅游的标准，因此，完善相应的管理体制和配套机制，建立起完善适用的法规体系就成为我们努力的方向

旅游景点建设项目融资模式初探
【摘要】旅游景点作为旅游产品的核心，其开发成功的关键是具备充足的财政资源。文章结合项目融资的基本理论，分析了不同类型景点的特征及其相应的融资模式，并提出了相关的规范保障措施。
       【关键词】旅游景点；项目融资；融资模式；BOT

　　旅游业是高投人、高产出、就业容量大，对区域经济拉动较大的产业。景点则是旅游系统中最重要的组成部分，是旅游产品的核心，同涉外饭店业、旅行社业共同构成旅游业的三大核心产业。
　　根据英斯基普分类方法，景点主要分为三大类，即以人类活动为基础的文化景点、人造的景点和以自然环境特色为基础的自然景点。景点建造和经营的代价十分昂贵，能否开发成功的关键是资金，从这个意义上来说，有效实施项目融资也便成为景点成功开发的先决条件。
　　一、景点建设项目融资的内涵及其现存问题
　　所谓项目融资即“实施工程项目的企业（或称投资者）通过各种途径和相应的手段取得这些资金的过程”。市场经济条件下，旅游企业一般通过两种方式获取资金:内源融资和外源融资。内源融资是旅游企业不断将自己内部融通的资金转化为投资的过程。它对旅游企业的资本形成具有原始性、自主性、低成本性和抗风险性的特点，是旅游企业生存和发展不可或缺的重要组成部分。外源融资是旅游企业吸引其他经济主体的资金，使之转化为对企业的投资过程。它对旅游企业的资本形成具有高效性、灵活性、大量性和集中性的特点，因此也成为旅游企业获取资金的主要方式。
　　外源融资通常是通过金融媒介机制的作用实现的。旅游企业既可以在金融市场出售直接证券融资，也可以向金融中介机构出售直接证券融资，从而相应形成了旅游企业的两种基本融资方式：直接融资和间接融资。
　　“九五”时期以前，我国旅游业与资本市场的结合较为松散，国内筹资渠道主要集中在银行等资金渠道，即传统体制下单一的财政主导型融资和转轨体制下集中的银行主导型融资方式。20世纪90年代以后，旅游企业在利用资本市场进行直接融资方面，采取了多种形式，如股票上市、发行债券、进行项目融资等，即依靠资本市场的证券融资方式。
　　我国旅游业在不断拓宽融资渠道，不断完善融资体制的同时，依然存在以下问题：1. 缺乏旅游专业融资机构；2. 不能有效利用政府间和国际金融机构的资金、援助；3. 未建立产业发展基金(产业投资基金)；4. 促进投资的金融政策很少实施；5. 地方政府为招商引资倚重优惠政策，忽略投资环境的综合改善；6. 缺乏相应的法律法规保障；7. 产权不清，管理混乱，不能有效调动各方的积极性；8. 在融资渠道上倚重财政性资金和信贷资金市场，在资本市场直接融资渠道则不通畅。
　　二、景点项目融资的方式与渠道
　　因不同类型景点的经营目的不同，景点项目经营者应根据不同类型的景点,选择不同的融资方式与渠道，从而有效解决上述存在的问题。
　　（一）文化景点融资方式
　　以人类活动为基础的文化景点，如各种历史文物、古建筑等。这类景点大都为国家或政府所拥有，通常由国家发挥主导作用，较少利用私有资源。
　　1．依靠政府财力，直接投资于旅游开发。借鉴国外经验，不少国家的旅游基础设施、城市改造、景区开发等投资大、周期长、收益少的一些公共工程，其资金大多来源于政府或国际金融组织，目的在于为旅游产业的发展提供良好的基础条件。国家应在公路、铁路、民航等交通基础设施以及通信、能源、大景区建设和人文旅游资源的保护性开发筹集方面加大投资力度。
　　2．利用税收形式为旅游开发广辟资金来源。为了保证稳定的资金来源渠道，可争取开征旅游资源税或旅游税，这也是地方政府投资旅游业的一项资金来源。开征旅游税在国外早就有先例。如新加坡、泰国、菲律宾等国早已开征了旅游税，由旅游企业，主要是饭店和餐馆代向旅游消费者征收称之为“政府税”的旅游税，税率通常为营业收入额的10%。在美国洛杉矶，市政府规定游客住饭店需交房价的11%作为旅游税，这笔税收收入的91%上缴市财政，作为政府投资业的资金来源；9%返还旅游局，作为旅游局经费。而香港政府则征收房价的3%作为酒店税，主要用于旅游业的发展。靠专项税收来筹集旅游开发资金，可以说是许多国家政府筹集旅游开发的重要方式。当然对贫困地区的旅游企业可免征旅游资源税，或征收之后再按一定比例向企业退税。以旅游资源税而获得的政府收入可用于旅游开发和宣传促销，这样可为政府投资旅游业提供稳定的资金渠道。
　　3.   通过地方政府的旅游管理部门掌握——部分旅游企业的股权（或所有权），以“旅游养旅游”，为旅游开发筹集资金。新加坡、泰国、菲律宾等目的旅游局都有一些拥有所有权的企业。如新加坡旅游局对圣淘沙岛拥有一定的股权，菲律赛旅游局有直属的马尼拉公园和高尔夫球场等，而泰国旅游局则管理着城市免税店。旅游管理部门从这些企业获得的收入全部用于旅游开发。我们可以借鉴新、泰、菲等国的经验，由各地方政府的旅游局投资创办了一部分旅游企业，或是掌握一些旅游企业的股份，通过这种方式把股权收入集中用于政府的旅游开发，做到用旅游养旅游。当然采取这种形式筹集开发资金一定要慎重，要充分利用我国目前国有企业股份制改造的有利时机，使政府旅游管理部门适当掌握一部分企业股权，同时又要避免管理部门对企业插手过多，造成新的政企不分，影响企业活力。
　　4．政府应强化旅游营销宣传，争取外界的各种投资。由政府统一出面，集中资金面向国内国际两大市场，采取——系列强大攻势，加大宣传力度，吸引国际组织和国内外客商投资。这种政府的统一运作是分散的企业促销活动所不能比的。旅游业发展较好的发展中国家，不少旅游项目的开发都得到了国际组织尤其是国际金融组织的资助。如印尼巴厘岛、墨西哥坎昆旅游度假区的开发都得到了国际金融组织的资助，前者部分开发资金由世界银行提供，后者部分资金来源于国际美洲开发银行；而多米尼加的斯拉塔港度假区则由联合国开发计划署资助了一些旅游研究项目，并得到世行的贷款。
　　（二）人造景点融资方式
　　人造景点是专门为吸引旅游者而建造的景点，如主题公园等。其融资目的与前两类景点大为不同，它更注重投资带来的效益，以盈利为首要目的。
　　1．充分利用资本市场，为旅游资源开发进行直接融资
　　第一，发行股票。这是一种效率高、额度大、稳定性强的融资途径，可使旅游开发企业在短期内筹集到大量资金，股票筹资没有固定的利息负担和固定的到期日，股本是企业的永久性资本，利用股票筹资财务风险相对较小(不存在还本付息的风险)，而且利用股票筹资，可以改变西部旅游企业缺乏规模效益、经营过于分散、狭小的弱点。一方面国家应看到旅游开发的经济增长点和社会消费的拉动作用，优先鼓励有条件的旅游企业上市发行股票，在核定股票发行计划中，优先考虑旅游业的发展，尤其是中西部旅游业开发的需要；另一方面曾从旅游企业的角度，应把旅游企业改制上市同旅游业集团化、网络化、集约化发展结合起来，依托旅游业自身的经营优势和不可替代的资源优势，在旅游开发中，有效发挥上市公司的作用。 
　　第二，发行债券。目前，在发行旅游企业债券方面，国家已做出尝试，1999年国家已确立发行5亿元人民币的旅游企业债券额度，但主要集中于国家级旅游度假区，随着旅游业对国民经济增长的贡献增加以及西部旅游开发力度加大，国家将会增加旅游企业债券额度。