4.产业市场购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目二 市场机会分析技术,学习任务四 产业市场购买行为分析,问题导入：,企业的营销对象,包括哪些？,消费者,政府机构,原材料市场,生产企业,商业企业,消费者市场,组织市场,学习目标,1.,认知产业市场的概念及特点。,2.,能识别产业市场购买决策的参与者。,3.,会根据相关知识对产业市场目标客户的购买行为进行深入分析。,一、组织市场的类型,（一）产业市场（生产者市场,/,企业市场）,组织市场,是由各种组织机构（如生产企业、商业企业、政府机构等）形成的对企业产品和服务需求的总和。,（二）转卖者市场（批发商,+,零售商）,（三）政府市场（市场活动的最大买主）,（四）非盈利性组织市场,具有典型,代表意义,学校,医院,博物馆,福利院,二、产业市场的特点,1.,派生需求（衍生需求或引申需求）,显像管,电视机,布料,服装,2.,地理位置相对集中,我国汽车工业地区分布图,3.,购买者数量少、规模较大,4.,需求缺乏弹性,5.,需求波动性大,6.,专家购买,7.,短渠道购买,三、产业市场购买决策的参与者,1,使用者,2,影响者,3,采购者,4,决定者,5,信息控制者,采购中心,一般是初次提出购买意见的人。在拟购产品的品种、花色、规格中起重要作用。,一般为企业技术人员。对企业决策者决定购买某品种、规格的产品有影响作用起重要作用。,企业中组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，还包括参加谈判的企业高级人员。,企业中有批准购买产品权力的人员。,标准品的常规采购采购者,较复杂的采购工作领导人,能在企业外部和内部控制市场信息流到使用者、决定者那里的人员，如技术人员、购买代理商等。,营销人员需关注的问题,谁是购买决策的主要参与者？,他们影响哪些决策？,他们的影响程度如何？,他们使用的评价标准是什么？,四、产业市场目标客户的购买行为类型,8,全新采购,修正重购,修正采购,直接采购,原有供应商,新供应商,原有产品,新产品,供 应 商,产 品,按照以往惯例再行采购。,营销重点：,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,首次购买某种产品或劳务。,营销重点：,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整。,营销重点：,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,五、产业市场目标客户的购买行为分析,（一）产业市场目标客户的购买行为分析,美国学者韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种影响因素概括为四种,：,1.,环境因素,2.,组织因素,3.,人际关系因素,4.,个人因素,人际因素,组织因素,个人因素,环境因素,市场需求,经济前景,产品供应情况,技术革新速度,政治法律,市场竞争趋势,年龄,教育,职位,性格,风险意识,营销目标,采购政策,工作程序,组织结构,管理体制,影响因素,权威,身份,感染力,说服力,影响生产者购买行为的各种影响因素,（二）产业市场目标客户的购买决策过程,购买阶段,直接采购,修订重购,全新采购,发现需求,确定需求,说明需求,物色供应商,征求建议,选择供应商,签订合同,绩效评价,需要,需要,不必,不必,不必,不必,不必,不必,需要,需要,需要,需要,需要,需要,需要,需要,需要,需要,可能,可能,可能,可能,可能,可能,最复杂的,购买决策,作业布置：,1.,商贸认知与技术职业能力训练,P18,、,19,2.,了解,组织市场的概念与分类。,3.,识别产业市场的特点及购买决策的参与者,。,4.,了解,产业市场目标客户购买行为的影响因素。,5.,能根据购买行为类型对产业市场目标客户购买决策过程进行分析。,