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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,第四章 手机游戏营销,2014-7-1,本项目以手机游戏产品营销为载体，安排如下内容：,项目工作任务；,手机游戏产品营销知识链接：,手机游戏营销概述、手机游戏营销趋势；营销实务：分析营销环境、探究购买行为、制定营销战；,讨论与总结（习题）：案例环境分析、案例动机探究、项目考核。,导 读,了解常见的手机游戏产品及特点。,理解并掌握手机游戏营销的营销趋势。,掌握分析营销环境、探究购买行为、制定营销战略的基本知识，并具备相应的实践能力。,在作业中培养学生的团队精神。,教学目标,进行一手机游戏的市场调查、卖点分析，有针对性地进行市场宏、微观环境分析。其操作应涉及如下作业环节：,（,1,）对选定或指定某一手机游戏，进行市场调查；,（,2,）利用,PEST,法分析该市场的宏观环境；,（,3,）深入调查，体验并探究该市场消费者的购买行为；,（,4,）对该营销主体采用的营销战略进行理性分析。,项目任务,案例一,网络游戏市场,PEST,分析报告,P135,案例二,国外优秀手机游戏经典案例分析,P137,项目案例,第一节,手机游戏营销知识链接,2014-7-1,一、认识手机游戏,1,电子游戏,（,1,）概念,电子游戏是指操纵计算机线路进行的游戏。有依靠电池供电的手控机关进行和利用电视屏幕、计算机终端进行，以及利用设在游艺室内的大型设备进行等多种。,（,2,）分类,序,号,分类,电脑游戏,电视游戏,街机游戏,便携游戏,（,2,）常见类型,序,号,类型,RPG=Role-playing Game,：,角色扮演游戏,ACT=Action Game,：动作游戏,AVG=Adventure Game,：,冒险游戏,FPS=First Personal Shooting Game,：,第一人称视角射击游戏,TPS=Third Personal Shooting Game,：,第三人称射击类游戏,FTG=Fighting Game,：,格斗游戏,SPT=Sports Game,：体育类游戏,RAC=Racing Game,：竞速游戏,RTS=Real-Time Strategy Game,：,即时战略游戏,STG=SHOTING GAME,：射击类游戏,11,SLG=Simulation Game,：策略游戏,12,MSC=Music Game,：,音乐游戏,13,SIM=Simulation Game,：生活模拟游戏,14,TCG=,育成游戏,15,CAG=Card Game,：卡片游戏,16,LVG=Love Game,：恋爱游戏,17,GAL=Girl And Love GAME,：美少女游戏,18,WAG=,Wap,Game,：,手机游戏,19,MMORPG,（,Massively Multiplayer Online Role Playing Game,）,大型多人在线角色扮演游戏,20,ARPG=Action Role-playing Game,：动作角色扮演类游戏,21,ETC=,etc,.Game,：其他类游戏,2,手机游戏,（,1,）概念,顾名思义，所谓手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，越来越强大。而手机游戏也远远不是我们印象中的什么“俄罗斯方块”“贪吃蛇”之类画面简陋，规则简单的游戏，进而发展到了可以和掌上游戏机媲美，具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。,（,2,）分类,按使用方式分类，有单机游戏、手机网游、图文游戏。,按计费点设置方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。,按用户消费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。,按信息费计费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。,（,3,）常见类型,序,号,类型,短信类游戏,Wap,浏览器游戏,嵌入式游戏,Java,游戏,Brew,游戏,Uni,-Java,游戏,（,4,）特点,序,号,特点,庞大的潜在用户群,便携性,支持网络,二、手机游戏营销趋势,趋势一：手机性能的提升刺激手机游戏需求的增长,趋势二：移动应用商店的上线将促进手机游戏市场增长,趋势三：高质量的手机网游将成为手机游戏市场的引爆点,第二节,营销实务,2014-7-1,一、分析营销环境,1,营销环境概述,（,1,）营销环境概念,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。,（,2,）营销环境分类,营销环境按其与企业的联系紧密程度，可以分微观环境和宏观环境。,营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境。,（,3,）营销环境特点,序,号,特点,客观性,差异性,多变性,相关性,2,市场营销的微观环境,序,号,因素,企业内部因素,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,公众,营销中间商,序,号,因素,中间商,物流公司,营销服务机构,财务中介机构,公众,序,号,因素,融资公众,媒介公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,内部公众,3,市场营销的宏观环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。,（,1,）人口环境,序,号,因素,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,（,2,）经济环境,因素,收入与支出情况,收入,支出,储蓄,信贷,经济发展状况,经济发展阶段,经济形势,（,3,）自然环境,自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。,（,4,）政治法律环境,（,5,）科学技术环境,（,6,）社会文化环境,序,号,因素,教育水平,宗教信仰,价值观念,消费习俗,消费流行,亚文化群,4,市场营销的环境分析方法,（,1,）环境扫描法,环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。,（,2,）,PEST,分析法,PEST,分析法是指宏观环境的分析，,P,是政治,(Political System),，,E,是经济,(Economic),，,S,是社会,(Social),，,T,是技术,(Technological),。,在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。,（,3,）,SWOT,分析法,SWOT,分析法,又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于,20,世纪,80,年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,SWOT,分别代表：,strengths,（优势）、,weaknesses,（劣势）、,opportunities(,机会,),、,threats,（威胁）。,SWOT,分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。,（,4,）矩阵图分析法,矩阵图法就是从多维问题的事件中，找出成对的因素，排列成矩阵图，然后根据矩阵图来分析问题，确定关键点的方法，它是一种通过多因素综合思考，探索问题的好方法。,企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。,二、探究购买行为,1,消费者需求分析,（,1,）需要,（,2,）欲望,欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。,（,3,）需求,人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。,用公式可表示为：,需求,=,欲望,+,购买力,（,3,）需求,人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。,用公式可表示为：,需求,=,欲望,+,购买力,（,4,）消费者产生购买行为的心理活动过程,消费者产生购买行为的心理活动因素,序,号,要,素,刺激,消费者黑箱,消费者反应,按代表性标准分类,（,5,）消费者类型,序,号,类,型,走马观花型,一见钟情型,胸有成竹型,按年龄标准分类,序,号,类,型,老年消费者,中年消费者,青年消费者,按性别标准分类,序,号,类,型,男消费者,女消费者,按性格标准分类,序,号,类,型,理智型,冲动型,情感型,疑虑型,随意型,习惯型,专家型,消费者购买心理分析,序,号,心理需求,求名,求新,求美,求实,求廉,癖好,攀比,猎奇,（,6,）基于消费者心理活动过程规律的营销举措,序号,要,素,利用营销组合有效地刺激消费者,研究和分析消费者黑箱,观察消费者的购买反应,2,消费者购买行为分析,（,1,）消费者市场的特点,序,号,特点,购买次数多，一次购买量少,需求差异大,需求复杂多变,需求可诱导,非赢利性,（,2,）影响消费者购买行为的因素,序号,因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,（,3,）消费者的购买决策过程,（,4,）消费者购买行为的类型,（,5,）基于消费者购买过程的营销举措,序号,要,素,通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求,企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息,企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分,要注重和提高消费者的购后满意感,组织市场的需求与购买行为的特点,序,号,特点,购买目的复杂多样,购买对象很广泛,采购数量和采购金额大,购买决策主体较多,3,组织购买行为分析,生产者市场特点,序 号,特点,交易次数少，购买批量大,购买专业性强,需求是派生的需求,需求波动大,需求是缺乏弹性的需求,生产者的购买类型,序 号,类型,直接重购,修正重购,新购,影响生产者购买行为的因素,生产者的购买决策步骤,序 号,步骤,提出并确认需求,寻找可能的供应商,选择和认证供应商,正式订购,评价采购工作,生产者购买决策过程经历的主要阶段,针对生产者的营销策略,中间商市场的特点,序 号,特点,购买行为源于消费者的需求,对价格更重视,需要供应商为其提供广告支持,需要供应商协助其对顾客提供服务,对交货时间要求高,中间商购买决策的内容,序 号,内容,确定品种组合,引进新产品的决策,供应商的选择决策,改善交易条件,针对中间商的营销策略,序 号,策略,慎重选择中间商,对合适的中间商进行适当的激励,及时与供应商进行信息沟通,（,4,）政府采购,序 号,特点,采购目的的公共性,采购资金来源于财政,采购的规范性,采购的公开性,采购的广泛性,采购数额巨大,（,4,）政府采购,序 号,特点,采购目的的公共性,采购资金来源于财政,采购的规范性,采购的公开性,采购的广泛性,采购数额巨大,政府采购的主要参与者,序,号,要,素,采购人,供应商,政府采购机构,招标代理机构,主管机构,政府采购的步骤,序,号,步骤,招标,投标,开标,评标,授标及签订合同,结算,三、制定营销战略,1,战略与企业战略的概述,战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。,（,2,）企业战略的含义,企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。,（,3,）企业战略的特点,序 号,特点,全局性,长远性,抗争性,指导性,客观性,可调性,广泛性,（,4,）企业战略的意义,序 号,意义,保证企业正确进行长期发展决策的必然要求,有效提升企业竞争力的客观要求,适应消费结构的迅速变化的客观要求,增加企业凝聚力的客观要求,（,1,）规定企业任务,2,制定营销战略,序 号,内容,服务方向,产品结构,服务项目,市场范围,（,2,）确定企业目标,序 号,要求,层次化,数量化,适用性,协调一致性,（,3,）安排业务组合,在确定了企业任务和目标的基础上，企业的最高管理者还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。,（,4,）制定企业增长战略,企业的增长战略主要分为三类：密集化增长（,Intensive Growth,）、一体化增长（,Integrative Growth,）、多角化增长（,Diversification Growth,，又叫多元化增长）。每种各自又包括种具体形式，共种形式。,密集化增长战略,序号,形式,市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略,一体化增长战略,序 号,形式,后向一体化,前向一体化,水平一体化,多角化增长战略,序 号,方式,同心多角化,水平多角化,集团多角化,第三节,讨论与总结,2014-7-1,2011,中国网络游戏行业三大给力关键词,P187-188,请结合案例讨论：,中国网络游戏产业将出现了哪些发展趋势？,试采用,PEST,分析法,，撰写一份网络游戏市场环境分析报告。,一、案例,环境分析,李敏导购电视机“望、闻、问、切”探动机,P189-191,请结合案例讨论：,案例中，李敏将接待的消费者分为了哪几个类型？,李敏在营销导购中巧用了哪些消费者购买心理动机？,二、案例,动机探究,三、考核,休息啦！,2014-7-1,