品牌与包装策略-河南师范大学.docx

第七章 品牌与包装策略本章主要介绍品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容。通过本章学习，要求学生了解品牌的概念、品牌设计、包装设计等，掌握品牌决策和包装决策等。第一节 品牌的设计与作用一、品牌、名牌与商标1、品牌的涵义品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，防止混淆，利于销售。品牌，俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。（1）品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐(饮料)、柯达(胶卷)、长虹(电视机)等等。它主要产生听觉效果。(2)品牌标志品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。2、名牌（1）名牌的概念名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。如西门子、海尔就属这类品牌。（2）名牌的内涵具体地讲，应从以下几个方面理解名牌的内涵：名牌标志着悠久的历史和雄厚的实力；名牌体现上乘的品质和良好的信誉；名牌表现出精湛的工艺或典雅的风格；名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同度；名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；名牌拥有较高的市场占有率。所以说，名牌包含质量、知名度、市场占有率及相应的文化含量；名牌集鲜明的品牌个性，稳定过硬的质量、新颖独特的设计、周密友善的服务于一体，因而能赢得广大消费者的青睐。3、商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。品牌和商标既有联系又有区别，一个企业可以使用多种品牌，亦可使用多种商标，用以显示商品的特性，以区别于其他同类产品，这是共同点；但商标并不等于品牌，商标是将品牌图案化作为产品的记号，可以防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。也就是说，注册商标是受到法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。在激烈的市场竞争中，商标不仅是消费购买的导向，也成为企业走向国际市场的“护照”，是企业与市场竞争的重要手段。因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加强对商标的保护和管理，对维护企业的信誉、提高企业在市场上的竞争力有着重要的意义。关于商标的维护要做好以下几个方面工作：（1）执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续凡是需要使用的商标的商品，都要使用商标。根据我国商标法规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标专用权，并受到法律的保护。我国一些企业，在这方面意识较差，尤其是进行全球化经营战略的企业，刚准备进入国际市场，发现自己的品牌已被别的公司注册，而贻误了商机。（2）遵守商标的规定，正确使用商标所谓正确使用商标，就是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，并依中华人民共和国商标法实施细则第八条的规定，标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废弃商标标识的处理等都要建立严格的审查和管理制度，防止实际使用的商标图标样失真和商标标识的失散，以避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。（3）在转让注册商标时，注意维护商标的声誉企业的商标许可他人使用时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，并要对被许可人进行严格的选择，以保护消费者的利益，维护商标的信誉。（4）在进行广告宣传时，应加强对商标的宣传加强对商标的广告宣传是企业自我保护商标权的重要手段。加强广告宣传，一是可以加深消费者对此商标的印象；二是可以增加消费者对所宣传商标产品的信任。（5）注视他人对商标的侵权行为应注意对商标侵权行为提起异议和诉讼。（6）加强对商标的管理，建立商标档案二、品牌的命名与设计（一）品牌命名的方法1、效用命名即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想和记忆，如“脑白金”等。2、人物命名以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，以此说明产品的品位和质量，提高产品知名度。如“张小泉”剪子等。3、产地命名以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。如 “上海”手表等。4、吉利命名以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的愿望，激发愉悦的感情。如 “百事可乐”、 “金利来”等。5、制造工艺命名显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如“双轮池”白酒等。6、形象命名；形象命名即以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想。如“小白兔”牙膏、“爽歪歪”饮料等。7、企业命名以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提高产品声誉。如“松下”电器、“长虹”彩电等。8、译音命名商品进入国际市场，均须将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想、不生歧义。如“Benz”（ 奔驰）汽车、“Goldlion”（金利来）西服等。9、数字命名用阿拉伯数字命名，如“555”香烟、“999”药品等。（二）品牌设计的原则1.简洁醒目，易读易懂使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想。“康师傅”、“美加净”、“可口可乐”，品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。 “M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志：棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为人们喜爱的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。2.构思巧妙，暗示属性品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。Benz（本茨）先生作为汽车发明人，以其名字命名的奔驰车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。3.富蕴内涵，情意浓重品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机。“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，使美好情感的象征。同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，其英文是“Love seeds”（爱的种子）。提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。红豆服装正是借助“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。4.避免雷同，超越时空（1）品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。如果品牌的设计与竞争对手雷同将永远居于人后，达不到最终超越的目的。在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌雷同的现象非常严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分别由193家和175家同时使用。（2）超越空间的限制超越空间的限制,意指品牌要超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想必然会有很大差异。若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于认购呢？而译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉、爽”等属性。我国的某些品牌如“白象”译成英语为“累赘”、“芳芳”译为“毒牙”、“紫罗兰”译为“同性恋”等，给企业开拓国际市场带来一定的影响。三、品牌的作用1、品牌有利于消费者进行产品选择品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的象征，蕴含着企业的精神、经营特色和管理水准。因此，品牌能解除消费者的种种疑虑，缩短购买的决策过程。2、品牌是质量和信誉的保证不同的品牌代表着不同的商品品质和不同的利益，反映了企业的目标市场定位和自身的追求，因此，消费者可以根据自己的实际需要选择自己的产品或服务，都可以获得质量和信誉保证。3、品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。品牌使某种产品与其它竞争产品的差异凸现出来，使购买者往往不能从价格方面与其它同类产品相比较，因此，著名品牌商品比无品牌商品的价格弹性要小，使企业享有较高的利润空间。4、品牌决定和影响企业的竞争力品牌特别是名牌具有巨大的市场开拓能力，可以形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率；品牌具有产品的组合效应，当品牌有了知名度之后，即可以将主品牌进行延伸和组合，进一步扩散延伸品牌。品牌更重要的作用还在于可以采取多种方式进行扩张，通过采取兼并、控股、联营或允许他人使用自己的牌子等方式，加大联盟，聚集优势，增加自身的实力。5、品牌是企业重要的无形资产经过注册取得商标所有权的品牌，从法律定义上讲它是一种知识产权，凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智力创造，受国际“马德里协定”保护，是企业享有的一种权利，包括专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。从经济学角度讲品牌又是与企业有形资产相对应的无形资产。这种无形资产在使用过程中，会因品牌管理和企业营销业绩的提升而不断增值，并可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下进行扩张和延伸，兼并他人的资产。在现代市场经济下，以品牌无形资产进行虚拟经营，来壮大自己，拓展市场已经是屡见不鲜的战略举措。6、品牌具有超值的创利能力品牌具有良好的形象和声誉，成为名牌，会大大提高产品的附加值，使产品在满足物质需要的同时，增加消费者精神方面的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值的利益。如意大利的“老人头”牌真皮皮鞋，其零售价就是我国国产皮鞋的数倍，“金利来”领带三百多元人民币一条，也是国内一般领带的几倍。第二节 品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标，主要包括品牌策略的选择和品牌管理两方面的内容。一、品牌策略的选择（一）是否建立品牌策略就是确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择，即品牌化策略和无品牌策略。根据品牌功能的分析可以看出，在市场经济的条件下，一般产品都应使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培养品牌的忠诚度和树立企业形象。但是，为了节省品牌设计、广告和包装费用，降低产品的销售成本和销售价格，在下列情况下可以不用品牌：一是并不因为经营者不同而形成不同特性的产品，如原油、钢材、棉花等；二是生产工艺简单的产品；三是消费者习惯上不认牌选购的产品；四是企业临时或不打算长期经营的产品。（二）品牌归属策略一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌，好处在于，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场；获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道的维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。但使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌的利弊，进行决策。（三）品牌统分策略就是确定企业的产品使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。其主要策略有四种：1、统一品牌策略即对企业的所有产品使用一个品牌，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。这种策略的主要优点是节省广告促销费用，加速新产品的推广，也有利于扩大品牌影响和强化企业形象。缺点是任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。2、个别品牌策略即对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌，如宝洁的洗发液有海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱等不同品牌，洗衣粉有汰渍、奥妙等不同品牌。这种策略的优点是将个别产品的成败与其他产品和整体企业的声誉区分开来，还可以区分不同种类、不同档次的产品。缺点是广告宣传费用大、成本高、力量分散，不利于创建名牌。3、分类品牌即按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略介于统一品牌和个别品牌之间，能将不同类别的产品明显地区分开来，主要适用于经营产品类别多、性能和质量有较大差异的企业。4、主副品牌策略 主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。海尔集团用“海尔”作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策，就是主副品牌策略的成功运用。副品牌的命名应注意以下几个方面：（1）注意主、副品牌的协调性主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹红太阳”“长虹红双喜”“康佳福临门”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。 （2）副品牌要有联想功能主品牌往往不能表述商品的功能、特质，副品牌则通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星座”系列命名“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等。这个命名方法的好处：同明星相联，突出优秀之品；星代表宇宙、科技，突出领先之质；星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出功能之效。 （3）副品牌的“三易”、“三化”易读、易认、易记和口语化、通俗化、个性化，是副品牌命名的重要原则。如“海尔即时洗（洗衣机）”“乐百氏健康快车（饮料）”“红心小厨娘（电饭炭）”听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。 （4）副品牌要凸显时代感和冲击力 主品牌内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、索尼等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质等是其基本使命，在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，有利于从众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用。如“海信智能王”“康佳镜面”“东芝火箭炮”“TCL王牌”等都是极富冲击力的“副品牌”。 （四）品牌延伸策略就是利用成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。品牌延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于原品牌影响力的提高。品牌延伸可以大幅度降低广告宣传等促销费用，使新产品迅速、顺利地进入市场。这一策略如运用得当，有利于企业的发展和壮大。然而，品牌延伸未必就能一定成功。另外，品牌延伸还可能淡化甚至损害品牌原有的形象，使品牌的独特性被逐步遗忘。所以，企业在品牌延伸决策上应谨慎行事，要在调查研究的基础上，分析、评价品牌延伸的影响，在品牌延伸过程中还应采用各种措施尽可能地降低对品牌的冲击。(五)品牌重新定位策略品牌的重新定位是指由于某些市场情况发生变化，而对产品品牌进行重新定位。企业在进行品牌重新定位策略时，要考虑两方面的因素：第一，产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高；第二，企业定位于新位置的品牌能获多少收益。收益多少取决于此细分市场的顾客数量、平均购买率、竞争者的实力及数量等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。二、品牌管理品牌管理是企业营销管理的重要内容，只有维护管理好自己的品牌，才能保住市场，达到企业的目标。1、核心品牌的管理核心品牌是企业中占有主导地位的品牌，是企业形象的综合体现。众多企业都是以核心品牌闻名于世的，如五粮液有尖庄、金六福、五粮醇、五粮春等多种品牌，但五粮液是核心品牌。有的企业只有一个品牌，如柯达、耐克、麦当劳，自然只有一个核心品牌。管理核心品牌就是要着力塑造，重点突出，整体推进，加大核心品牌的推广投入，并将核心品牌与分品牌加以区别，在推广分品牌时，同时推出核心品牌与之响应。2、品牌的延伸管理品牌延伸是指借助成功的品牌，推出新产品的过程。海尔集团的“海尔”品牌延伸到冰柜、洗衣机、彩电、小家电和通讯领域，是一个不断推出新产品的过程。品牌延伸管理要把握延伸的产品定位与品牌定位的一致性。3、完善品牌管理系统品牌管理要设置相应的组织机构，专职进行品牌管理，其中包括：（1）营销管理组织中设立品牌管理经理品牌经理的职能主要有：制订企业品牌发展战略；制订品牌管理策略；制订品牌管理实施方案；监督和控制品牌战略的实施。（2）实施品牌监控其内容包括：实施品牌预警，通过对品牌生存市场的环境监控，分析出品牌的生存指数、发展指数和危机指数；进行品牌跟踪，主要是对品牌的知名度、美誉度、忠诚度的变化情况进行监控，并跟踪竞争者的品牌变化，与自己的品牌作对比分析；建立品牌档案，通过品牌跟踪将产生大量数据、情报和信息，这就要储存数据，建立品牌信息系统，以备对品牌进行诊断分析；品牌诊断，在品牌档案的基础上，对数据、信息进行分析，寻找品牌在市场中存在的优势、劣势、机会和威胁，作为对品牌及时调整和控制的基础，达到品牌不断提升的目的。第三节 产品包装策略一、产品包装的概念和作用1、 包装的概念包装是采用适当的包装材料和包装容器，施以一定的科学技术手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志。它是产品整体概念的重要组成部分，也是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。在产品包装上还要带有标签。标签一般印有包装内容和产品所包含的主要成分、产品质量等级、生产日期、使用方法、企业名称、商标及其他牌号标志，食品、药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。2、包装的作用随着市场经济的发展和科学技术的进步，包装的方法和技术已演变成一门专门的学科。包装对产品销售的重要性与日俱增，成为企业重要的竞争工具。在现代市场营销活动中，包装的作用主要表现在以下几个方面。 （1）保护产品，便于储运这是包装最基本的作用。包装的主要目的，就是要使产品从生产者到消费者的转移过程中，防止因碰撞、挤压、冲击、震动和硬物擦划以及各种自然因素影响，而遭到残缺、散失、滴漏、挥发、变质、污染及虫蛀等，以保证产品的安全、完整和清洁卫生。同时也为产品的储存、运输、陈列、销售、携带、使用带来方便。因此，除了沙石、煤炭、原木等部分产品受外界影响小而不用包装外，其他绝大多数产品都需要包装来加以保护。（2）方便使用，指导消费根据不同消费者的习惯和要求，对不同的产品进行合理包装，能方便消费者使用。同时，对有关产品的构成成分、性能特点、用途功效、用法用量、注意事项、体积重量、质量等级、保存方法、生产日期和厂名地址等，在包装上用文字、图形做介绍说明，对指导消费者正确的操作和使用带来方便。另外，包装上的条形码是产品的“身份证”，它不仅能方便产品的管理和销售，而且能防止消费者误购假冒伪劣产品。（3）美化产品，促进销售“包装是无声的推销员”，良好的包装能够以其独特的外型、丰富的色彩和图案吸引消费者，引起消费者的注意，充分显示内装商品的特色，给消费者一个良好的第一印象，激起消费者的购买欲望，从而起到促进销售的作用。一个优秀产品如果没有一个精美的包装相配，就会降低“身价”，削弱竞争力，企业也就难以提高经济效益。二、常用的包装方法1、防霉腐包装。防霉腐包装方法就是改变内装商品的环境条件，从而达到抑制或杀灭微生物、防止内装物霉变腐烂、保护物品质量的目的。常用的有耐低温包装、防潮包装等。2、防锈蚀包装。这是一种防止被包装的金属制品锈蚀的方法。常用的方法有涂油防锈包装、可剥性塑料封存包装等。3、防虫害包装。这种包装是根据昆虫的生活特征和生长繁殖规律，采用适当的包装材料和方法，以破坏其正常的生活条件，扼杀和抑制其生长繁殖。4、危险品包装。就是根据危险品的特点，按照有关法令、标准和规定专门设计的包装。在其包装上，尤其在运输包装上必须标明不同类别和性质的危险货物标志。5、销售包装。即直接与产品接触的盒、瓶、罐、袋等包装。主要是方便陈列、销售、携带和使用。6、运输包装。即加在内包装外面的箱、桶、筐、袋等包装。主要是为了保护产品和方便储存及运输。三、包装的设计包装要起到它应有的作用，设计是关键。包装的设计要遵循如下原则：1、保护产品，造型美观设计产品包装，首先要能保护产品。因此，设计应科学，要能够保证产品在运输和储存中不受损。同时，包装的造型要美观大方、生动形象，图案设计要新颖，能对消费者产生吸引力。2、经济实用包装设计要尽可能做到既能节约包装费用又能节约储运费用，而且使用方便。经济实用的含义是指选用的包装材料要尽量便宜；设计多用途和多次使用的包装；尽可能合理地利用包装空间；讲求实用，避免过分精美的包装；使用方便等。3、与产品的价值相符合由于产品的包装已成为产品的一部分，所以产品包装必须与产品价值相符合。“一等产品，二等包装”固不可取，但是不考虑产品内容、用途和销售对象，而单纯追求包装装潢的精美华丽，以此来吸引消费者，其结果往往是主次颠倒、弄巧成拙。4、显示出产品的特点要能够从包装的图案、形状和色彩等方面显示出产品的特点和独特风格。例如，化妆品的包装要色彩艳丽、造型优美、装潢雅致；贵重的工艺品的包装要材质华贵、造型独特、装潢富丽；儿童品的包装要五彩缤纷、活泼美丽；食品的包装要喜庆吉祥，以吸引消费者购买。5、选用符合产品性质和消费者心理的色彩色彩对于人们的兴趣、爱好等心理活动有很大的调节作用。因此产品包装装潢的设计要注意选用适当的颜色，要考虑不同年龄、不同地区、不同民族对色彩的不同爱好。6、文字设计一目了然有些产品的性能、使用方法、使用效果常常不能直观显示，而需要用文字加以说明。包装上文字的设计，要抓住消费者对不同产品的不同心理，以指导其消费。如药品类产品，要说明成分、功效、服用量、禁忌及是否有副作用等；服装类产品，应说明材料、规格、尺码、洗涤方式和保养方法等。7、符合销售地的风俗习惯因每个国家和地区的宗教信仰、风俗习惯、文化背景、地理环境不同，所以在产品包装上应避免出现一些禁忌。比如：日本忌用荷花；法国忌用墨绿色等。四、包装策略（一）类似包装策略指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特点，也叫产品线包装。此策略可节约设计和印刷成本；易树立企业形象，提高企业声誉及推销新产品；（二）等级包装策略1.不同质量等级的产品分别使用不同包装，表里一致：高档产品采用优质包装，普通产品采用一般包装。2.同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。（三）分类包装策略指企业各种产品都有自己独特的包装，设计上采用不同风格、不同色调、不同材料。此策略不会因某一种商品营销失败而影响其它商品的市场声誉，但增加了包装设计费用。（四）配套包装策略指企业将几种相关的商品组合配套包装在同一包装物内。此策略方便消费者购买、携带与使用；利于带动多种产品销售及新产品进入市场；（五）再使用包装策略指包装物内商品用完之后，包装物本身还可用作其它用途。此策略通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装物再使用可起到延伸宣传的作用。（六）附赠品包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买，是一种有效的销售促进方式。（七）更新包装策略指企业的包装策略随市场需求的变化而改变的做法。可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。本章小结品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，表明产品的归属。品牌是一个集合的概念，它是由多种要素组合而成的，包括品牌名称、品牌标志、商标等。产品包装是产品整体的又一重要组成部分。常用的包装策略主要有类似包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装等策略。思考题：1.如何认知品牌？品牌与商标有何区别？2.为什么说21世纪市场的竞争是品牌的竞争？3.举例说明包装带来的利润。4.结合我国品牌营销实践，谈谈如何进行品牌延伸？案例美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国数百家电风扇厂中，论设备和技术，美的是弱者；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。美的的决策者还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和一流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神、经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其企业文化水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、车间班组文化均显其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。思考题1“美的”品牌名称有何特色？2由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？