资源描述
浦东铜山街项目项目定位及物业发展
投标书
项 目 定 位 篇
一、项目概括
本项目位于上海浦东新区范围内，东至民生路，南至浦东大道，西至中欧项目地块，北至铜山街。
基本经济参数：
土地性质
占地面积（㎡）
建筑面积（㎡）
综合容积率
住宅、综合
72550
184000
2.5
各类产品经济参数：
土地性质
占地面积（㎡）
建筑面积（㎡）
容积率
建筑密度
建筑高度控制
住宅
22660
56650
2.5
25％
100
商办
4960
19840
4.0
60％
50
6860
27440
4.0
60％
120
综合
24100
72300
3.0
60％
100
二、SWOT分析
——优势（Strength）
Ø 区位优势：本项目地块位于浦东大道北侧，靠近黄浦江，具有地段稀缺性，将成为浦东地区不可多得的“江景房”；
Ø 交通优势：本项目地块紧邻的浦东大道为浦东地区的交通主干道路，且有多条公交线路在此停靠，为本项目小业主出行提供极大的便利；
Ø 市政规划优势：铜山街为浦东地区旧城改造的重点区域，将融合住宅、办公、商业以及酒店式公寓等多种产品，将成为浦东地区新的大型综合地区；
Ø 项目规划优势：本项目总建约为18.4万平方米，且产品类型较为丰富，有利于成为领导区域市场的楼盘。
——劣势（Weakness）
Ø 噪音污染：本项目紧邻浦东大道，该道路车辆众多，噪音污染极为严重，对本项目住宅产品将产生较大影响；
Ø 周边环境劣势：目前项目周边多为老式公房，且有一农贸市场，对本项目周边环境影响较大；
Ø 地块自身劣势：本项目地块形状不规则，不利于整体规划；
——机会（Opportunity）
Ø 土地稀缺性：随着上海城市化进程的不断加快，中心城区的住宅项目逐渐减少，特别是成规模开发的、拥有江景的综合社区将更为稀缺，因此，本项目具有较好的机会。
Ø 上海经济发发展的客观需求增长：浦东新区的进一步开发开放、世博经济的带动，是市场对高档住宅、办公写字楼、酒店服务公寓及商业的需求稳步上升。
——威胁（Threat）
Ø 宏观市场：目前上海宏观市场正处于调整期，成交量萎缩，价格下滑明显，未来走势不容乐观；
Ø 未来竞争激烈：区域内空地较多，在未来几年仍然有较大供应，区域内竞争较为激烈
三、项目总体价值认识
1、市场定位
结合本案的立地条件，我司认为，我们有机会成为：
具有城市活力的
集生活、休闲、购物、商务于一身的
高档景观综合社区
如此定位的优势体现如下：
ü 有利于在市场状况不甚乐观的情况下，保持本案的整体竞争力，增强本案的抗风险能力；
ü 有利于各种物业的联动效应，充分实现物业价值，增加利润空间；
ü 有利于本案的整体营销企划包装，使得本案的市场形象独树一帜。
2、产品理念
本案的总建筑面积约为 18.4 万m2
根据以上整体定位，我司认为，本案的产品应分为以下四大类：
住宅、商业、办公、酒店式公寓
四类物业的建筑体量分别为：
住宅：约 12 万m2
商业：约 1.8 万m2
办公：约 3.2 万m2
酒店式公寓：约 1 万m2
住宅部分
此类物业为三类物业中体量最大的部分，其定位直接决定了本案的整体走向。根据市场预判，以及本案的自身特性，我司建议，本案住宅定位为：
高档居住社区
具体体现为：
户型舒适、装修精致、配套完善
商办部分
对于此项目的商办部分，为规避风险，我司建议，将此类物业分为以下具体物业形态：
沿街商铺、商业裙房、酒店式公寓、写字楼
对于商办部分物业，我司建议：
强调“符合整体社区的文化特征，同时具有自身特色”
具体体现如下：
ü 沿街商铺，打造成为特色休闲购物街；
ü 商业裙房，突出“休闲娱乐”的功能；
ü 酒店式公寓，突出“文化主题”，如“艺术家公寓”、“女性公寓”；
ü 写字楼，以“创业型的中小企业”为主要目标对象。
3、USP提炼
根据以上对于本项目总体价值的认识，我们可以提炼出该项目的USP：
Ø 具有城市活力的，集生活、休闲、购物、商务于一身的综合社区
Ø 靠近黄浦江，与北外滩隔江相望，具备地段的稀缺性和不可复制性。
Ø 地理位置优越，处于陆家嘴金融贸易区内紧邻小陆家嘴金融区
Ø 紧邻浦东大道交通主干道，杨浦大桥和大连路隧道使得出行极为方便
Ø 处于旧区改造区域，具备规划优势
Ø 公寓产品户型舒适，对于注重生活品质的客户有很大的吸引力
Ø 商业为有主题的特色商业区，能很好地聚集人气
住 宅 篇
一、上海近期宏观市场分析
1、最新政策及解读
①宏观政策
土地及房产开发方面：
Ø 2005年3月5日，《上海市人民政府关于当前加强房地产市场调控促进房地产市场持续健康发展的若干意见》出台：坚持三个为主，保持基本稳定；调整供应结构，完善供应政策；加强市场监管，规范市场秩序；完善保障体系，满足基本需求。
Ø 2005年8月17日，上海市政府宣布继续停批别墅类用地，适度增加商业、办公、旅游等土地供应。
房产交易方面：
Ø 2005年2月18日，上海二手房网上交易平台在全市范围内全面推出试运行。
Ø 2005年3月1日，上海市房屋土地管理局发布《关于加强商品房销售行为监管问题的通知》，加强对房地产开发企业和房地产中介机构商品房销售行为的监管。
贷款方面：
Ø 2005年1月1日起，各银行开始纷纷调整了个人房贷门槛，并普遍降低贷款成数。二手房能贷到7成已经很难，大多在6-6.5成，50平米以下的房子基本不贷，上世纪80年代房产将不提供贷款等。
Ø 2005年3月8日，某些银行又针对高档房的贷款开出一“新门槛”：凡是申请的个人房贷金额与所购房屋面积之比大于1万元/平方米的高价房贷款受到严控——除非贷款人愿意主动降低成数，否则不予放贷。
Ø 2005年3月16日，中国人民银行宣布，调整商业银行自营性个人住房贷款政策：①将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍；②个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%；③金融机构在人民银行的超额准备金存款利率由现行年利率1.62%下调到0.99%，法定准备金存款利率维持1.89%不变。个人住房公积金贷款利率上调0.18个百分点。即5年以下由3.78调整为3.96%，5年以上由4.23%调整为4.41%。
Ø 2005年3月28日，上海市银行同业工会发布《关于进一步加强个人住房贷款管理的指引》：①购买第一套自住商品房，贷款成数和利率按照央行调整商业银行住房信贷的规定执行；②对同一借款人申请第二套个人住房商业性贷款的，提高第二套贷款购房的首付款比例；③对同一借款人申请第三套及以上贷款的，大幅度提高首付款比例，并实行贷款利率上浮。
Ø 2005年4月1日起，沪上大部分银行不接受“一年房”按揭业务,“一年房”难跨行转按揭，第三套房贷门槛暴涨。
Ø 2005年4月6日，上海市房地资源局宣布实施新的房地产抵押登记和转移登记办理方式，实际上停止了本市的银行转按揭业务。
Ø 2005年8月17日，上海市政府宣布自8月20日起，对于购买第一套自住住房的本市职工，住房公积金个人贷款额度将从10万元提高到20万元。如有补充公积金的职工，最高贷款额度可达30万元，享受政策对象必须同时具备：①本市缴存住房公积金的职工：②第一次购买自住住房。
关于税收方面：
Ø 2005年3月7日，上海市地方税务局出台《关于本市个人出售普通住房营业税征收规定的通知》，个人购买上海市行政区域范围内的普通住房，居住不满一年出售的，销售时按销售价减去购入原价后的差额按5%的税率征收营业税，并按规定征收城建税、教育费附加和河道整治费。
Ø 2005年5月27日，《国家税务总局、财政部、建设部关于进一步加强房地产税收管理的通知》：2005年6月1日起：①个人将购买不足2年的住房对外销售的，将房款全额缴纳营业税；②个人只有购买普通住房才能免征营业税；③个人将购买超过2年(含2年)的符合当地公布的普通住房标准的住房对外销售，应持该住房的坐落、容积率、房屋面积、成交价格等证明材料及地方税务部门要求的其他材料，向地方税务部门申请办理免征营业税手续；④个人将购买超过2年(含2年)的住房对外销售，但不能提供属于普通住房的证明材料或经审核不符合规定条件的，一律按非普通住房的有关营业税政策征收营业税,在向地方税务部门申请按其售房收入减去购买房屋价款后的差额缴纳营业税时，需提供购买房屋时取得的税务部门监制的发票作为差额征税的扣除凭证；⑤对今年6月1日以后二手房交易中可以享受优惠政策的“普通住房”，在“普通住房”标准中，其价格是指报告期内同级别土地上住房交易的平均价格，经加权平均后形成的住房综合平均价格。在“购房时间”上，个人购买住房以取得的房屋产权证或契税完税证明上注明的时间作为其购买房屋的时间。
Ø 2005年5月31日，上海市财政局、地方税务局、房地资源局、城市规划局发布《有关加强房地产税收管理的补充通知》：2005年6月1日起：①购非普通住房契税3％，凡个人在05年5月31日前购买商品住房并已取得发票、尚未缴纳契税的，仍可按3％税率减半征收，但必须在2005年7月31日前缴清。 ②个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收营业税；将购买超过2年的（含2年）的、符合本市公布的普通住房标准的住房对外销售，应持该住房的坐落、容积率、房屋面积、成交价格等证明材料及地方税务部门要求的其他材料，向地方税务部门申请办理免征营业税手续；将购买超过2年（含2年）的住房对外销售，不能提供属于普通住房的证明材料或经审核不符合规定条件的，一律按照非普通住房的有关营业税政策，即按售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 ③对售后公房和农民安置房首次转让的优惠政策作出规定：本市城镇居民按房改政策购买的售后公房，首次转让时仍按原税收优惠政策执行。对本市农村按“三个集中”原则分配给农民居住的房屋，首次转让时比照售后公房处理。 ④可享受优惠政策的普通住房，必须同时满足三个条件：1住宅小区建筑容积率在1.0以上；2单套建筑面积在140平方米以下；3实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.44倍以下，坐落在内环线以内的低于17500元/平方米，内环与外环之间的低于10000元/平方米，外环线以外的低于7000元/平方米。
Ø 2005年6月1日，上海市财税局针对别墅转让交易开征土地增值税，税率在30%-60%之间；持有花园住宅不满3年而转让的，将全额征收土地增值税;持有时间在3年以上5年以下的，减半征收；持有5年以上转让的，则根据税务部门审核结果，属于自住房产的，免于征收，属于投资房产的，则仍要依法缴纳土地增值税。只要产权证上标明“花园住宅”或者“花园洋房”，无论原产权人持有了多长时间，一旦转让交易就要缴纳此税种。
综合方面：
Ø 2005年3月26日，国务院发布“国八条”（即老八条）：①高度重视稳定住房价格；②切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；③大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；④严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；⑤正确引导居民合理消费需求；⑥全面监测房地产市场运行；⑦积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；⑧认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。
Ø 2005年4月30日，国务院七部委发布“新八条”：①强化规划调控，改善商品房结构；②加大土地供应调控力度，严格土地管理；③调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管；④加强房地产信贷管理，防范金融风险；⑤明确享受优惠政策普通住房标准，合理引导住房建设与消费；⑥加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度⑦切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为；⑧加强市场监测，完善市场信息披露制度。其中针对第三点提出：自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;针对第五点提出：享受优惠政策的住房原则上应同时满足以下条件：住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下。允许单套建筑面积和价格标准适当浮动，但向上浮动的比例不得超过上述标准的20%。
政策解读：
2004年，国家和上海市政府开始对高速上涨的房价进行调控，并相继出台了一系列房地产方面的宏观调控政策。但从去年房地产宏观调控的结果来看，没有达到政府出台众多宏观调控政策的最终目的，2004年上海市房地产市场继续高位运行，房地产开发投资持续快速增长，并且占固定资产投资的比例进一步增大。
另一方面，2004年上海市商品房价格的过快增长，尤其是最高人民法院与2004年11月4日正式公布《最高人民法院关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定》，使得房贷风险骤然加大，加上炒房现象严重，房贷风险问题日益凸现。
房地产作为上海市国民经济发展的非常重要的支柱性产业，其发展走向对上海市国民经济发展的影响非常大。保持上海市房地产市场的稳定、持续发展就成为了2005年上海市政府非常重视的议题和工作重点。
因此，2005年伊始，国务院、上海市政府及各银行部门相继出台了一系列宏观调控政策，涉及了土地管理、金融、税收等多个方面，其宽度及力度也明显超过了2004年。
2005年5月开始，此次宏观调控的效果开始显现。从此次宏观调控的效果来看，主要表现在成交量和成交价格两个方面：
Ø 成交量严重萎缩。近四个月上海市场的每月成交量仅为2005年一季度每月成交量的三分之一左右，其中一般商品住宅产品更是仅有四分之一左右。
Ø 成交价格下滑，已回归至2004年下半年水平。5月，市场成交量开始萎缩，整体市场进入调整期，在购房者与开发商僵持三个月后，上海房价在8月开始全面下滑，目前热销的几个楼盘成交价格均已回归至2004年8-10月的价格水平。
同策观点：显然，本次宏观调控的力度相当之大，范围涉及到了土地、金融和税收等多个方面，八月《央行金融报告》甚至提出取消期房预售制度的建议，中央此次对过高房价的打压决心可见一斑。从目前的市场情况来看，此次宏观调控的效果正初步显现。八月随着部分楼盘的主动价格向下破位，成交量逐步放出。而到了九月供应量出现突然集中释放，更是导致市场快速放量下跌，开发商所谓的价格同盟不攻自破。而整体市场大约需要一到两年恢复元气。
2、整体市场变化分析
整体市场成交量变动
数据来源：同策研发中心
从以上统计数据中可以看出：整体市场的成交量严重萎缩。
Ø 2004年11月－2005年1月，整体市场仍处于蓬勃发展的阶段，每月的成交量均突破300万平方米；
Ø 2005年2月，由于春节的影响，使成交量明显下滑；
Ø 2005年3月－2005年4月，春节过后，市场成交量有所回升，但由于同期价格上涨明显，导致成交量有所降低；
Ø 2005年5月－2005年7月，宏观调控的影响开始显现，市场成交量急剧萎缩，以往售楼处前“门庭若市”的现象不再出现，开发商与购房者开始僵持，市场观望气氛浓厚，后期个别楼盘价格出现下滑；
Ø 2005年8月，房价“普跌”现象出现，原来“无效高挂”的价格已渐成记忆，同时市场成交量有所回升，但主要集中在价格大幅下滑的几个项目中。
整体市场成交均价变动
数据来源：同策研展部
从以上统计数据中可以看出：近期成交均价走势下挫明显。
Ø 2004年11月－2005年1月，由于整体市场发展，成交均价涨幅相当惊人；
Ø 2005年2月，由于春节的影响，使市中心成交量显下滑，导致成交均价下滑；
Ø 2005年3月－2005年4月，春节过后，市场成交量有所回升，而价格则飞速上涨，达到历史高点，月成交均价已接近万元大关；
Ø 2005年5月－2005年7月，宏观调控的影响开始显现，市场（特别是市中心地区）成交量急剧萎缩，市场观望气氛浓厚，而房产交易多集中在外环以外区域，导致整体市场的成交均价开始首轮下滑；
Ø 2005年8月，市场成交量有所回升，房价“普跌”现象出现，原来“无效高挂”的价格已渐成记忆，但由于成交量主要集中在中环以内的部分降价项目中，虽然其价格下调幅度明显，但仍高于外环外项目，因此成交价格比较平稳。
二手房市场变化
数据来源：上海二手房指数办公室
从以上统计数据中可以看出：
Ø 二手房市场与一手房相比较，具有一定的滞后性，在6月以后价格开始出现下滑；
Ø 二手房正处于调整期，二手房指数已经连续三个月下跌；
Ø 从二手房价格来看，次中心区域的价格先于市中心区域调整；
Ø 由于价格的下滑，市场成交量出现一定程度的放量，但整个市场仍处于绝对的“买方市场”，购房者对地段、房龄、楼层和房型等因素的挑剔程度较高，地段远、房龄老、房型差以及底楼和顶楼的房屋很难出售。在价格方面，购房者更是大幅砍价，一般只有低于挂牌价20%甚至更低，成交可能性才较大。
3、未来整体市场走势预期
数据来源：同策研发中心
从以上统计数据中可以看出：
Ø 市场供求结构已经发生改变，以2005年3月份为时间节点，从之前的供不应求转向目前市场中的供过于求；
Ø 近几个月市场中供求比均在1.5以上；
Ø 目前“网上房地产”网站登记累计可售房源总面积为1934万平方米，累计在售房源达187097套；
Ø 由于近期市场观望气氛浓厚，相当数量的项目选择推迟开盘或推迟新房源的推出；
同策观点：从目前的市场情况来看，价格下跌已经不可避免。随着“金九银十”传统销售旺季的到来，预计今后市场将会有相当数量推迟开盘的项目推出房源，市场供应量将会迅速增加，而去化量出现大幅增加可能性不大，预计 “板块轮动型”价格调整将取代“结构性调整”引领价格的二次下跌。
二、区域住宅市场
本案位于铜山路民生路和桃林路路口，地处浦东北洋泾板块。我司选取区域内四个具有典型代表性的个案，为判断本案的区域市场状况作参考：
产品资料
东晶公寓
东方城市公寓
中星海上景庭
裕龙
地理位置
浦东大道源深路口
栖山路、苗圃路
苗圃路428号
源深路199弄
占地面积
16500
——
100000
127000
总建面积
80000
——
189000
128000
容积率
5
——
1.89
1
户均面积
71
133
131
224
数据来源：同策研展部
上表为区域内三个典型个案的基本资料，作为区域内较高端产品，具有一定的参考价值：
1、 区域供求分析
数据来源：同策研展部
上图为年内区域住宅市场供求数据，供求关系对于任何商品市场都具备最本质的参考价值。我司通过对项目区域整体住宅的供需分析，从而得出以下对区域住宅市场的初步认识，
Ø 整体住宅供需严重不平衡，显示明显的买方市场特征
——首先，从供需比指标来看，就可以明显描绘出区域住宅市场的供需状态。二季度以来，供需比始终处于高位运行。
即便在最低的8月，接近5的供需比数值意味：在不新增供应的情况下，市场需求能力要花费5个月的时间才能消化当前的存量供应。
而在随后的九月，该供需比指标又再次反弹向上，市场供需矛盾短期内难得缓解。
Ø 成交量持续萎缩是造成供需严重失衡的主要原因
——从整体供应情况来看，整体维持比较稳定的状态，但在5、6月份“供求比”指标却出现巨幅波动。从图上可以清晰地看到，当时月成交量几乎为0，成为短期供需矛盾地主要原因。
而后，“供需比”指标八月曾经出现一次比较明显的转好，也是直接受到该月成交量明显释放的作用。
Ø 近期，区域供应量有明显的加速释放信号
——8、9两月，区域住宅累积供应存量都达到五万平方以上，仅次于年初一月时的水平。当时，市场正处于最疯狂的卖方市场时期，大量供应是由于需求的暴涨而快速得到释放。
但是，按照目前的市场状况，这样短期内不顾市场需求消化能力地加速释放供应量，孕育着一定市场风险。
2、区域单价运行分析
价格走势分析
本案区域内四个代表个案的成交价格自今年二月以来，价格走势均有一定的变化，以下是区域内个案的成交均价走势图：
数据来源：同策研展部
从上图可以看到：
Ø 区域内价格集中在两个不同区间，主要与个案的产品品质和市场定位有关。
区域内个案价格集中在20000以上和10000左右这两个区间，其中东晶公寓和裕龙，即上海滩花园洋房的成交单价都在20000－25000的范围内变化，东晶公寓为劝装修酒店式公寓，因此在区域内售价最高，达到25000；上海滩花园洋房则为大面积高品质高档住宅，因此单价也在20000以上。而区域内另一典型产品则为相对普通住宅，价格在10000元左右振荡。
Ø 自年初到目前为止，区域内个案除个别项目外价格均有一定程度的下滑。
上海滩花园洋房在6月价格有大幅度调整，9月价格又在7，8月的基础上有小幅下降；中星海上景庭是区域内价格调整幅度最大的个案，从15000调整到9000元，东方城市公寓的价格也有微调，区域整体价格趋势向下做了一定的调整。
Ø 区域内高端产品抗跌性强，价格调整幅度微小。
东晶公寓作为精装修酒店式公寓，为区域内稀缺产品，自年初以来价格上一直都为低开高走趋势，在5，6月达到20000，7月就以高于25000的价格姿态，成为目前区域内价格的领先者。而上海滩花园洋房除了6月份价格大幅度调整以及9月有一定回落外，基本走势较平稳。区域内两个高端产品项目受市场的影响不大。
Ø 中低端产品价格调整幅度大，受市场面影响较大。
中星海上景庭价格调整幅度最大，从15000调整到9000，降价幅度达到40％，东方城市公寓8月就以贴近市场的价格开盘，目前价格只有微小的调整，并无大的变动。中低端市场的价格走势降价幅度很明显，受市场的冲击比较大。
价量分析
数据来源：同策研展部
由上图可以看到：
Ø 该区域高端产品的市场认同度较高。
东晶公寓作为区域内的高端产品，在市场极度低迷的情况下，依然保持每月不俗的成交量，近两月成交量略有下降；而上海滩花园洋房作为高品质的大面积中高端产品，每月有成交情况。该区域中高端产品的市场认同度较高，对大市场环境的敏感度较低。
Ø 合理的价格较容易被市场接受。
东方城市公寓8月以理性的价格开盘，目前的成交情况尚可，两个月达到100套的成交，以合理的价格赢得市场的认同。而中星海上景庭相对地理位置比较差，在前期价格从15000大幅调整到9000的时候成交略有起色，但是目前虽然以8500作为市场最低价格，依然没有成交。
3、区域总价分析
总价走势分析
为了对市场作更深入的分析，对区域内个案自年初以来的户均成交总价走势作分析，见下图：
数据来源：同策研展部
由上图可以看到：
Ø 区域内总价目前分布在高低两端，高端产品总价区间为500－700万，中低端产品总价在200万以下。
区域内目前总价较高产品为上海滩花园洋房，由于其户型面积较大，户均面积达到250以上，因此总价基本都在500－700万之间，总价段较高。
其他产品总价都在200万以下，其中东晶公寓由于为小户型酒店式公寓，因此总价相对不是很高，目前在200万左右；中星海上景庭和东方城市公寓作为普通的住宅项目，总价最低，集中在130万左右。
Ø 区域内个案总价均有不同程度的下滑。
由于区域内单价一定程度的调整，在户均成交面积没有很大变动的情况下，导致了户均总价的下滑。
价量分析
数据来源：同策研展部
Ø 该区域中高端产品的市场认同度较高。
东晶公寓和上海滩花园洋房都是区域内中高端的产品，在目前的市场环境下成交面积依然保证，可见市场对该区域中高端产品的接受度很高。
Ø 总价理性适中、性价比高的产品较容易被市场接受。
东晶公寓作为区域内高品质精装修的酒店式公寓，总价控制在200万以内，较高的性价比获得市场的认可；东方城市公寓8月以理性的价格开盘，目前的成交情况尚可，两个月达到100套的成交，成交总价在120万左右，成为区域内目前成交最好的项目。
4、区域户均面积分析
数据来源：同策研展部
上图为区域目前主要在售项目户均面积与单价对比分析图表。我司发现，区域项目定价与产品面积定位上，出现以下特征:
Ø 区域定价体系表现出两端高，中间低的特征
——不难发现，定位于户均70平方米小户型公寓的“东晶国际”项目以及定位于户均200平方米以上的“裕龙”项目都有着不俗的市场价格表现。
而另两个户均130平方米左右的项目，单价比上述两个项目至少要低了30％左右。
Ø 小户型公寓依然受到追捧，定价接近2万/平方米
——“东晶国际”项目截止目前整体均价接近2万/平方米，最高月成交均价更是达到26000元/平方米水平。而区域内整体主流房型成交均价水平停留在10000－12000元/平方米区间。
数据来源：同策研展部
上文从成交均价的角度考虑，区域内户型面积两极类产品都具有较好的市场表现，接下来再通过对年内总成交金额比较，我司发现：
Ø 区域内高端产品具备明显的竞争优势
——“裕龙”项目年内总成交金额比区域内其他三个主要项目总和还要多，显示出高端产品再区域内竞争优势相当明显。同时，大量的现金流入说明，在区域内运作高端产品抗风险能力反而更强。
Ø 小户型产品市场表现抢眼
——东晶国际的资金回笼量高于两个中端产品的总和，主要依赖于其小面积的产品定位。
5、结论
Ø 整体住宅供需不平衡，矛盾短期内难得缓解。
Ø 中端市场供应量集中，中高端产品处于市场空白。
Ø 区域内高端产品抗跌性强，价格调整幅度微小。
Ø 区域内高端产品具备明显的竞争优势。
Ø 中低端产品价格调整幅度大，受市场面影响较大。
三、住宅产品定位
该产品的定位具备很多考量因素，但是以下两点值得我们重点关注和考虑：
l 由于本区域内普通公寓市场以小面积的房型产品为主，几乎都是走经济型路线，鲜有大面积、中高端定位的产品，这样类型的产品就是区域公寓市场的一个空白点，可以规避同质产品的竞争，有较大机会。
l 由于本项目处于浦东大道沿线，该区域以及附近陆家嘴金融贸易区聚集的大量办公楼，已使本项目所在区域产生了极大的居住需求。再加上将来剧增的办公体量，陆家嘴CBD的不断扩张以及本区域内办公体量的不断增加，区域内对于各种档次的公寓住宅的需求将会愈发明显。本项目瞄准的目标客户，很大一部分就是来自于以上写字楼中企业的中高级主管阶层。
综合以上考量因素，本项目的定位为：
高档居住社区
1、房型面积建议
根据以上的产品定位，以及市场的实际需求，我司对本案的住宅产品的房型面积建议如下：
房型
面积（m2）
1R
70-80
3R
140-150
4R
160-180
2、户型建议
3、装修建议
住宅项目拟为精装修，标准为2000元/平方米。
房间
类别
建材标准
客厅餐厅
分户门
汇豪牌高级花梨木饰面防货防盗门，配设品牌高级密码锁
地面
高级实木复合地板。进户门处局部铺设大理石
墙面
高级内墙乳胶漆
顶棚
局部吊顶并装设筒灯、高级内墙乳胶漆饰面
其他
全进口法国罗格朗、百诺系列可视对讲机；法国罗格朗开关插座
卧室
地面
高级实木复合地板
墙面
高级内墙乳胶漆
顶棚
局部吊顶并装设筒灯、高级内墙乳胶漆饰面
分室门
高级饰面木门及门套，配门锁
其他
窗台板（大理石）、法国罗格朗开关插座
厨房
地面
冠军牌高级地砖。过道式厨房铺设大理石
墙面
冠军牌高级墙砖。过道式厨房局部为高级乳胶漆
顶棚
吊顶并装饰灯具
厨房设备
品牌橱柜：蒙特利人造石台面、奥地利进口爱家板柜门、德国海福乐胶链
瑞士弗兰卡不锈钢水槽
科勒厨房水龙头
世界知名品牌意大利进口爱芭脱排油烟机。过道式厨房选用品牌脱排油烟机、乐贝消毒柜
世界知名品牌意大利进口爱芭然气灶。一室户配置品牌电磁灶
其他
法国罗格朗开关插座
厨房门
高级饰面木门，配设金属把手。过道式厨房不设
卫生间
地面
冠军牌防滑地砖
墙面
冠军牌高级墙砖
顶棚
吊顶并装饰灯具
卫浴设备
科勒座便器、台盆、花洒、水喉、全玻璃淋浴房
门
高级饰面木门及门套，配门锁
其他
大理石台面，法国罗各朗开关插座
阳台
地面
冠军牌防滑地砖
顶棚
乳胶漆、装饰灯具
4、外立面建议
为了体现小区定位的高品质，我司建议外立面风格采用“新古典主义”。
5、环境因素
水系
绿化
四、客源定位
1、目标客源特征定位
Ø 有足够总价承受力的中高端客户。
本案定位为具有高品质的中高端产品，具体的产品户型面积定位为160平方米的三房和180平方米的四房，房型面积设计上属于豪华型房型。
结合对本案的价格定位，本案的价格定位为单价16700元/平方米，本案的总价区间达到260－300万。这样一个总价区间，在上海住宅市场的挑选余地非常大，对客户的总价承受能力要求较高。
因此，本项目的目标客源首先应该是具有高总价承受力特征的中高端客户。
Ø 区域依附型客户，对地段认同惯性较大，在浦东区域工作的浦东客。
浦东新区作为上海历史上非常特别的新兴住宅市场，人们对浦东的接受度也存在两级化的差异。浦东的住宅市场产品诧异化程度也非常大。本项目的产品定位为该区域内的中高端产品，260－300万的总价区间在市场的选择余地非常大，因此具有这样的总价承受力的客层必须是对浦东对本项目的地理位置具有一定依附性和认同性的浦东客户。
本项目地处浦东大道沿线，浦东大道西连滨江板块、东接金杨居住区，横穿源深板块和洋泾板块。凭借着杨浦大桥和大连路隧道的交通优势，轨道4号线也将于明年通车，在这些“大市政”的利好的影响下，也已经成为上海楼市的热点区域。
根据本项目的地理位置，浦东大道沿线以及陆家嘴金融贸易区聚集的大量办公楼将对本项目所在的区域产生极大的居住需求。而本项目的产品定位则为品质、内涵俱佳的高端楼盘，产品定位较高，对目标客源的总价承受能力要求较高。在陆家嘴金融区工作的客源对浦东的区域认同度较高，并且具有比较高的总价承受能力。而本项目的产品定位则为品质、内涵俱佳的高端楼盘，对该类客源具有足够的吸引力。
陆家嘴金融贸易区规划起点很高，城市规划和建筑品质均以国际先进水平为准，因此，国际跨国大集团都愿意选择在那里作为公司驻扎地。而从市政规划分析，接通浦江两岸的多条隧道、桥梁以及轨道交通正在建设当中，再加上２０１０年上海世博会的影响，浦东办公楼的硬件条件将成为上海办公楼区域中上佳者。
目前，陆家嘴地区已经拥有了金茂大厦、中银大厦等20幢甲级办公楼，总量近200万平方米。除了刚落成2幢新办公楼以外，目前在建项目还有7个，包括37万平方米101层高的环球金融中心、10.8万平方米的40层上海银行大厦、41万平方米的浦东香格里拉大酒店二期以及12万平方米的36层裕景国际商务广场等。上述项目建成后，该地区新增甲级办公楼建筑面积将达到152万平方米，其中大部分为海外知名跨国财团和企业度身订制的高档办公物业。
为迎合当前国际市场办公楼“人性化”新趋势，近期，陆家嘴地区新建的甲级办公楼同时还融入多功能配套设施，成为集办公、酒店、商业、休闲和娱乐一体的综合性物业项目。如环球金融中心同时配置大型酒店和美术馆展示中心；裕景国际商务广场配置准五星级酒店、高档餐饮、商业以及休闲娱乐等物业设施，类同于丰富多彩的浦西新天地模式。
可以说，陆家嘴地区甲级办公楼市场因其特有的软硬件配置，特别受到诸如外资公司，国内中、大型以及本地企业的青睐。并且到了2006年，中国政府将开放国内的金融业，外资金融机构必然会蜂拥而入，届时改地区的办公楼需求可想而知。
而在上述的商务区的写字楼中，入住的企业主要以外资、国内外大中企业为主，行业主要涵盖金融、贸易、物流、IT等领域。这些企业雇佣的大量员工，带来了大量居住需求。
本项目坐落的区域极具地理优势，再加上周边浓郁的商务氛围，对于写字楼一族会有很大吸引力。而本项目自身完善的商务和商业配套等也是吸引对生活配套环境要求相当高的写字楼客层的重要因素之一。
因此，本案的目标客源为对浦东依附性比较强，在浦东大道沿线和陆家嘴金融贸易区工作的企业中高层主管阶层，具有较高的总价承受力，并对浦东认同度和依附性较高。
Ø 追求高品质、优质服务和产品内涵楼盘的中高端客户。
本项目在产品定位上为高品质，提供优质服务并有内涵力的高端产品，而且本案的总价区间已经接近上海部分地区的别墅产品的总价，对于具有这样的总价承受力的客层，在其挑选层面非常广的情况下，不选择特殊类产品，而选择大户型的公寓这样的产品，说明本案的客层必须是在满足总价承受力和区域认同的基础上，追求高品质、优质服务和产品内涵的。
因此，本项目的目标客户是具有较高层次的，对品质和优质服务有一定追求的中高端客层。
2、目标客源特征描述
结合以上对典型代表个案客源客层的分析，本案的目标客源应具有以下特征：
Ø 对浦东认同度和依附性较强，在浦东区域内生活和工作的浦东客。
Ø 有比较高和稳定的收入，较高的总价承受力，总价承受力在250万以上。
Ø 对本项目的地理位置有较高认同度，在浦东大道沿线以及陆家嘴金融区工作的白领一族。
Ø 陆家嘴金融区外企的企业中高层管理人员，具有较高总价承受力的中高端客层。
Ø 注重生活品质的提高，追求楼盘本身的品质乃至内涵，对高端的服务水平有着相当高的要求。
五、价格定位
1、定价方法
对于本项目的价格定位预测，主要采用控制变量法和动态修正法的联合运用。
控制变量法，主要是考虑当前时间节点下，首先约束影响房价的三大变量（市场、地段、产品），然后逐次释放其中一个变量，从而分别求出各自影响系数，最终推导出当前市场项目静态定价。
动态修正法，考虑未来2年的区域价格涨幅，修正上述项目静态定价，得到假设2007年底开盘的项目最终定价。
2、控制变量法
第一步：假设仅市场因素影响价格，得到项目区域市场基准价格
Ø 当前区域市场价格严重失真
——由于前期宏观调控政策，目前市场正处于相当动荡的状态之下，价格调整以“轮次向下”的形式展开。不同项目、板块由于在“轮次调整”中所处位置不同，导致定价水平差异和销售状况迥异。因此，在考虑市场因素对项目定价的影响时，如果简单参考某个或数个区域市场价格体系，结果都会产生相当大的误差。
Ø 寻找有效的区域市场价格
——我司发现，宏观调控之前即今年1-3月期间，当时市场处于整体繁荣时期，市场的价格梯度上各个环节都具有比较均衡的销售速度，当时市场可以被视为处于“均衡市场状态”。因此，当时板块、项目间的价格差异，可以比较有效反映之间的可比性。
Ø 失真价格调整原理
——在仅考虑市场因素前提下，当市场整体价格完成调整，被市场认可后达到新的市场平衡时。板块间的相对价格比例关系，应当与前一个“均衡市场状态”时期相当接近。两个“均衡市场状态”下，价格重心的差异并不改变价格梯度的平衡。
Ø 项目区域市场基准价格建立
——通过长期数据跟踪，目前浦东市场“三林板块”是近几月保持很高成交量支撑的地区，其当前板块价格定
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