我国兽药行业现状探究及未来之路.docx

我国兽药行业现状及发展趋势

本次讲课主要有兽药生产、研发、经营和使用现状及未来发展趋势五个个方面。

改革开放30 年来，我国兽药行业无论从产品规格、生产规模、还是市场营销，一直到研发与经营管理队伍建设及资本运作都达到了前所未有的高度，但是同时也出现了产品的不规范运作及市场的不正当竞争等问题。兽药产业具有双重特性，一面作为畜牧行业的一个特定的组成部分，兽药产业自然隶属并服务于养殖行业，兽药产业的运变规律、发展前景自然而然地随着养殖业态的变化而变化，养殖行业红火，兽药行业自然红火；养殖行业不好，市场就低迷，兽药行业的产值则萎缩，兽药生产经营企业日子自然不好过。兽药产业的另一面是特殊商品属性，要遵循市场规律，这就要求流通到市场上的兽药必须有质量保证，但是，一些不法分子受经济利益的驱动，往往生产、经营一些假药、劣药，损害养殖户的利益。从长远来看，兽药产业必然也必须有一个理性的回归，这种回归的必然结果就是真正让有资质和能力的人去管理、生产、经营、使用、研究兽药，促进行业的健康发展。
2009 年的兽药行业，既无2004 年新《兽药管理条例》出台以前的“乱世出英雄”的混乱，无2005年新《兽药管理条例》及其配套法规实施中感觉“狼来了”的惊恐与担忧，也无2005 年GMP 大限来临前的慌不择路和恶意抛售，无2006 年苏丹红、瘦肉精引发的行业地震，无2007 年史无前例的大发“高热财”的透支责任与良心换来的“舒心侠义”，更无2008 年“三聚氰胺”引爆的投入品制造者的“食品安全”神经绷紧。可以感受到的是，国内外兽药企业面临行业市场的种种变化与压力，都显得沉稳冷静、镇定自若、各自理性应对，业内人士普遍认为：兽药行业历经20 年的发展与变革，该来的都来了，该发生的已经发生了，需要总结的正在总结，应该面对的也在面对，我们整个行业从业者正在以一种前所未有的理性和成熟应对一切。

一 兽药生产现状及趋势
1.1兽药企业概况
（1）数量和规模2005年GMP认证期限到期之前，我国有2800多家兽药企业，截至目前，全国共有兽药生产企业1884家，均通过了兽药GMP认证，产品涉及29个剂型，近2000个品种，从业人员约12万人。在通过GMP认证的企业中，90%以上是中小型企业，年产值在2 000万元以上的企业只有200多家。兽药行业年销售额超过230亿元人民币，其中，销售额超1亿元的企业有45家。2008年不同规模企业数量分布见表1。
表1 2008年不同规模企业数量分布表（单位：家）
企业类型 小型企业 中小型企业 中型企业 大型企业 合计
产值1000万以下（比重） 1000-5000万 5000万-1亿 1亿以上
生药企业 8（16%） 15（30%） 6（12%） 21（42%） 50
化药企业 579（66.17%） 235（26.86%） 40（4.57%） 21（2.4%） 875
合计 587（63.46%） 250（27.03%） 46（4.97） 42（4.54%） 925（100%）

从表1我们可以看出，我国兽药产业总体还是以小型企业为主，化药企业中，小型和中小型企业占了93.03%，生药企业与化药有明显不同，大型和中型企业占了54%。
（2）生产总值和销售额
2007年我国1038家兽药生产企业生产总值为195.97亿元，销售额为185.08亿元，利税为23.54亿元。2008年全国925家兽药企业的生产总值为211.71亿元，销售额为181.58亿元，利税为25.86亿元，兽药生产企业从业人员9.42万人，上市公司12家，兽药产业平均利税率比2007年上升了1.9个百分点，具体产值见表2。
表2 不同类型企业生产总值、销售额年度比较表
企业类型 数量 生产总值（亿元） 销售额（亿元）
2007 2008 2007 2008 2007 2008
生药企业 50 50 43.87 50.88 39.10 43.99
化药企业 978 875 144.25 160.83 139.04 137.59
生药兼化药 10 7.85 6.94
合计 1038 925 195.97 211.71 185.08 181.58
2008年，生药企业的总产值中，21家大型企业实现了总产值的83.67%，小型和中小型企业23家实现的产值只占了总产值的7.39%，但化药企业中，235家中小型企业的产值占化药总产值的37.56%，中型和大型企业产值所占比重均小于中小型企业。但是与国外同行业比较，我国兽药生产企业经济实力依然偏弱，2007年我国兽药企业中经济指标处于前10名的生产企业总销售额为35.74亿元人民币，而仅辉瑞一家公司的销售额就高达26.39亿美元

从销售额来看，不同的产品、不同的剂型有很大不同，具体见表3、4
表3 生物制品按动物种类划分的销售额
动物种类 销售额（亿元） 所占比重（%）
猪用疫苗 19.98 45.42
禽用疫苗 18.96 43.1
牛羊用疫苗 4.45 10.12
宠物及经济动物 0.51 1.16
兔用疫苗 0.09 0.2
合计 43.99 100
从表中我们可以看出，猪用疫苗占的比重最大，其次是禽用疫苗，这与我国的养殖状况相符合。
表4化学产品不同剂型的销售额
产品剂型 销售额（亿元） 所占比重（%） 次序排名
粉剂 66.81 54.63 1
注射液 17.62 14.41 2
预混剂 14.06 11.50 3
注射用无菌粉针剂 9.10 7.44 4
消毒药（固体） 8.23 6.73 5
口服液 2.33 1.91 6
片剂 1.09 0.89 7
大输液 1.01 0.83 8
颗粒剂 0.77 0.63 9
消毒药（液体） 0.77 0.63 9
杀虫药（固体） 0.45 0.37 10
杀虫药（液体） 0.06 0.05 11
合计 122.30 100
在化药产品的不同剂型中，粉剂、注射液与预混剂的销售额分占了前3位，这与饲养的动物种类、给药方便性有关，除了接种疫苗外，动物给药一般是拌在饲料里比较方便，因此，粉剂和预混剂比较受欢迎，其销售额也较多。
不同种类的药物销售额也有着明显的差异，抗微生物药占有显著的市场份额（64.03%），其次是抗寄生虫药（13.21%）和水产养殖药（8.53%），养蜂、养蚕和宠物用药占的市场份额最小（0.16%）。

（3） 国外兽药概况
全球兽药产业在过去15年呈现蓬勃发展的势头，兽药销售额从1992年的86.52亿美元，增加到2008年的190.19亿美元。按兽药产品类别分，2008年销售份额最大的是抗寄生虫药物，总额为54.5亿美元，占市场份额的28.4%，其次是生物制品，总额为47.25亿美元，占市场份额的24.6%，再次是其它药物，总额为39.6亿美元，占市场份额的20.6%，抗感染药物总额为29.05亿美元，占市场份额的15.1%，最少的是饲料药物添加剂，总额为21.5亿美元，占市场份额的11.2%。按区域分，全球兽药市场格局基本上是以发达国家为主。世界最大的动物保健品市场在北美，占整个市场的32.9%-34.9%，其次是西欧，占世界市场的29.0%-32.5%，北美和西欧的销售总额占世界动物保健销售总额的60%以上。2008 年各地区销售增长幅度变小，拉丁美洲和东欧仍保持着强势劲头。按动物种属划分，宠物产品占据主导地位，份额达到40%，其次是牛和猪，且近几年各动物销售额比重没太大变化。
2002年以来全球范围内出现了疯牛病、口蹄疫、禽流感和猪蓝耳病等重大传染病，给畜牧养殖业带来了诸多影响。近6年生物制品的销售比重较高，随着集约化养殖的发展，以及动物疫病的不断变化，生物制品将是今后兽药市场中发展前景较好的类别。抗寄生虫治疗药物仍会有较好的市场需求，销售额比重一直处于第一位。全球兽药市场重点开发抗寄生虫药的原因主要有两个，一是国外的动物源性食品以牛为主，二是宠物药占了兽药市场1/3以上的份额，这两类动物都以防治寄生虫病为主要目标，这是国外兽药市场的突出特点。其它类别的药物均呈现下降趋势。特别是饲料中的药物添加剂将随着人们对食品安全（兽药残留）要求的不断提高，会受到很大的制约。药物饲料添加剂的销售额比重，从2003年的 13.0%下降到2008年的 11.2%。
1.2 兽药生产企业目前存在的问题
GMP 认证后的药品生产企业在生产环境以及产能各方面都发生了重大变化,通过GMP 认证的制药企业在硬件设施方面显著改善, 厂区布局合理, 生产环境整洁, 车间建设日益规范, 设备选型趋向先进, 人员素质不断提高, 大部分企业处于盈利状况。关重要的作用。但是企业在GMP 改造过程中, 投入了大量的
资金, 而且资金的回收期长, 这无疑令企业在发展道路上背上了沉重的包袱。
（1）生产企业众多，产能过剩
在我国刚刚开始实施GMP认证之初，曾有专家预测，到2006年年底GMP大限之时，我国GMP生产企业将由2600多家缩减到700家，这也正是国家实施兽药
GMP的一个初衷。国家强推GMP 认证过程中, 我国政府并不鼓励所有的制药企业都进行GMP 改造, 而是要求无力改造的企业尽快“关、停、并、转”, 遏制兽药行业的低水平重复建设和恶性竞争。但是, GMP 认证只是一种指令性的质量控制措施, 无法有效代替兽药产业政策对企业的指导作用, 许多规模小并且经济效益较差的企业并没有主动放弃改造, 而是想方设法借入高额外债重建或改建厂房, 添置先进设备并通过了国家认证。截至目前，农业部实际发放兽药GMP证书1884张。其中，山东为294张，河北149张，江苏148张，河南143张，四川135张，上述5省分列前5位。由于绝大部分厂家是近3年内在建或完成GMP改造的，其设计生产能力远大于市场需求能力。因此，近2年生产厂家开工不足、产能过剩的局面已经形成，再加上动物疫病对养殖业乃至兽药行业的影响，一些企业处于半开工半停产状态。
（2）生产不规范，违规成本低
①生产未取得批准文号的兽药
个别生产企业在未取得某产品批准文号的情况下，伪造、套用文号进行生产，用同一个批准文号生产多种兽药或使用过期文号。兽药质量抽检工作时，发现某企业库房存有大量未批准就生产的注射用氨苄西林钠，库房还存有注射用青霉素钾，该产品已取得批准文号，但标签标注生产日期为2006年5月和6月，而我们抽样日期为2006年4月。
②任意调整有效成分
为提高产品的使用效果，任意增加主要成份，使某种兽药由一个主要成份增加为两种或更多。为降低生产成本，将原料偷梁换柱，如用安乃近替代青霉素等。这些药物未做过毒性试验、耐药性试验和残留试验等，多数存在着分解和药效不稳定等问题，给动物疫病防治和动物产品安全造成极大的恶果。这也就是为什么养殖户按照兽药说明书的休药期进行了停药，但饲养的动物仍然被检测出药物残留超标的主要原因。
③以高、低含量取胜
以高含量取胜，即某一产品的实际含量比标准规定含量要高，这样就提高了该产品的使用效果，增强了产品的竞争力，虽然增加了成本，但使用效果好，无同类产品可比，因此价格也相应提高。以低含量取胜，即某一产品的实际含量
比标准规定要低，这样就可降低生产成本，价格低，经销商利润大，产品不愁卖。抽检结果显示，临床常用药阿莫西林等抗菌药和安痛定等解热镇痛药含量严重不足，部分喹诺酮类、磺胺类产品标示量高达150％以上。
④在非GMP的环境下生产
各兽药生产企业在通过GMP认证后，陆续开展了扩大生产，这些企业少则申报几十个产品，多则一百多个，企业的生产线虽能满足生产需要，但未购入检验所需的仪器设备，没有及时培训检验人员，从而使生产用原料、兽药半成品和兽药成品质量失控。其直接结果是，生产规范的企业的市场竞争力不升反降。原因是规范企业的生产成本较高，无法和一些不规范的企业甚至假冒伪劣产品相竞争，致使其在市场上反而处于劣势。有的小厂，为了降低成本而实施贴牌生产；有的不在GMP车间生产，利用成本低的优势打价格战。这样规模较大、较为正规
的企业竞争优势就会打折扣。再加上小厂灵活多变，销量不大，在市场被抽检的几率小，风险成本低，致使市场上有时会出现“劣币驱逐良币”（柠檬市场）的现象。
（3）国家管控乏力，发展受限
近年来，农业部先后出台了许多规范生产、市场的法规和管理条例，但收效甚微。市场混乱局面的出现有多方面原因，但有两个原因不容忽视：一是个别政策的出台不够严谨，难以适应市场需求。
尚未公布处方药与非处方药名单。执业兽医师考试制度才刚刚开始，去年试点，今年开始全国统一考试。
人药规定处方药由国家卫生行政部门规定或审定的.需凭医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售.并在医师.药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品.处方药大多属于以下几种情况:
1.上市的新药.对其活性或副作用还要进一步观察.
2.可产生依赖性的某些药物.例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等.
3.药物本身毒性较大.例如抗癌药物等.
4.用于治疗某些疾病所需的特殊药品.如心脑血管疾病的药物.须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外.处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。禁止在大众媒介发布公告的处方药有粉针剂、大输液类、抗生素类。
非处方药是指为方便公众用药.在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后.不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品.一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。常见的有维生素累类、滋补类、微量元素类、感冒咳嗽、消胀剂、镇痛剂等。
二是一些地方的行业主管部门执行政策不到位，反而抑制了规范企业的发展。
（4）进入门槛低，退出困难，竞争对手多
饲料行业进入兽药行业并渐显实力。近年来，饲料企业进入兽药行业的趋势越来越明显。这些饲料企业利用某些优势资源，特别是资金和销售网络等方面的优势进入兽药行业并迅猛发展。这对兽药行业的发展影响巨大，意义深远。目前，饲料企业已进入兽药行业，并在市场上表现较大优势的有：北京大北农集团、山东六和集团、江西正邦集团等。上游企业开始介入兽药制剂领域。一些原料生产企业，为了扩大竞争优势，开始组建或寻求合作而进入制剂领域。原料本身的利润空间再加上制剂的利润空间，使得企业在竞争中优势明显。下游企业开始影响兽药企业的发展。下游企业主要指的是那些有实力的兽药经营企业，它们借助自身在渠道方面所拥有的优势资源，开始对一些实力不济的上游企业发号施令，使上游企业开始看其“脸色行事”，甚至部分生产企业变成了经营企业的贴牌加工厂。
一些实力较强的人药企业也开始生产兽药。纵观世界动物药品十强企业无论辉瑞、梅里亚还是先灵葆雅兽药都是人药企业的下游企业，近几年有一批国内人
药企业看好这个方向，进入兽药界。鲁抗早在1999年就加快了兽药的发展目标，扩大生产动物专用抗生素制品，华北制药集团也相继建立了动物保健品厂，这些举措对加强动物保健品的品种建设，实行集团化经营，培养兽药人才有很大的意义，但也带来了更加激烈的竞争。
从市场角度看，企业进出行业是自由的，但实际来看，其退出有可能受到限制。兽药GMP企业投入大量资金，购买专业设备和设施，还要对人员进行培训，专业化要求高，转换成本高，同时，对经销商还有赊帐，另外，还受各种社会关系的限制，地方经济的需求，贸然退出是一个很大的损失。所以大多数企业会选择死撑到底。这就是所谓的上山容易下山难，在这种情况下，有实力的企业难免会受到这些游击战企业的影响，甚至拥有优势但不占据主动，由此导致竞争加剧，产品利润降低，风险增大。
（5）盈利能力差，并购重组趋势明显
由于近年来各种原材料价格上涨、竞争加剧、畜牧业生产的不稳定，以及国家对兽药行业的规范等多方面因素影响，多数企业的盈利能力已大不如前，部分企业出现了亏损，很多企业处于停产或半停产状态。为摆脱困境，这些企业正在积极寻找合作伙伴或者买家。
1.3 生产趋势
GMP大旗高高飘扬，奏响时代主旋律
2009-2010 年，有近800家GMP企业面临5年到期复验，企业在确保市场供应足量符合GMP要求的合格产品同时，还要应对GMP复验过关，企业和监管部门压力空前增大。GMP飞行检查、GMP 验收检查标准的修订、GMP 验收专家责任制以及严重违规的GMP企业要整改或被吊销执照等，这些措施将有力推动GMP 的运行，增强企业达到GMP的自觉意识，第一轮GMP建设后的投资经近5年的回收，企业自身对GMP运行的执行与管理力度会空前加强，真正从“要我做GMP”变为“我要做GMP”，GMP大旗与GSP大旗将遥相呼应、高高飘扬，行业规范有序竞争成为一种企业社会道义的自觉行为。只有这样，才能保证药品的质量，才能在行业良性发展的基础上，创造自己的品牌。

关于兽药行业未来发展的反思
反思1:
从2005 年年底至2006年上半年, 禽、猪空栏率居高不下, 禽药、猪药销售持续低迷, 以禽、猪养殖业为支柱的兽药企业饱受其苦, 多数企业处于半开工或停产状态。与此同时, 国标及部分药物禁售政策出台, 兽药产品竞争日趋同质化。面对困局, 一些企业审时度势, 及时调整产品生产结构, 猪、鸡养殖下滑, 转型侧重做水产、特种养殖用药, 应对行情风险; 还有一些研发意识超前的企业, 依靠日常的科研积累, 及时推出超越常品、具备较高科技含量的差异化产品上市, 来化解企业市场风险。以上这类兽药企业在上半年行业最低迷的情况下, 仍是“风景这边独好”, 企业销售额均未出现较大波动, 个别企业甚至略有上升。
反思2006年的失与得, 规避市场风险的产品多元化策略和研发新产品成为企业关注的焦点。业内某资深人士分析, 当前企业在产品多元化的方针指导下, 专门针对特种养殖业、水产业生产药品, 一是在行情低迷的情况下可起到对冲企业风险的作用, 另外, 也给兽药业未来生存与竞争提供了一个新的销售点。部分有实力的兽药企业在经历“2006 之痛”后, 获得的最真实和最务实的经验, 是把产品研发列为企业未来发展的首要工作。因为, 在兽药同质化严重的市场竞争下, 产品概念的炒作、花样翻新的促销已失去了意义, 企业最核心的竞争力是应具备强大的产品研发能力, 谁能在该项工作上取得先机, 谁就可能在未来兽药市场的逐鹿之战中率先突围, 也会给企业长久立足市场增加一块最重要砝码。
反思2:
疫情暴露出当前养殖模式的弊端, 这使兽药从业者清醒认识到未来养殖模式的改变可能引发兽药格局的新变化。
2005 年底至2006年期间, 国内禽流感疫情频现、无名高热病从南到北席卷养猪业, 系列疫情的暴发给养殖者和政府带来惨痛的教训, 它让行业从业者充分认识到, 从传统落后的小规模分散饲养方式向现代科学的规模饲养方式转变已势在必行。规模化养殖本身意味着标准化、高投入, 这些因素决定了未来规模化养殖将是“高准入”行业,这将推动养殖业逐步向规模大、成熟度高、稳定性强的方向发展,原来社会散养“行情好一哄而上,行情差一哄而下”的现象会逐渐淡出业界。养殖业经过规范、发展, 规模化养殖群体将逐渐壮大,并日趋稳定, 其对兽药产品的综合要求也会越来越高, 对兽药企业的选择会越来越慎重, 其合作对象会更倾向于名牌企业以及具备优势产品的企业。未来养殖业的规模化将给兽药企业带来极大挑战, 甚至对行业格局变化产生决定性影响。养殖集约化程度的提高对跨国公司市场份额的扩大十分有利。现阶段, 跨国动物保健品公司在中国市场总体占有率不足3%, 这与中国畜牧业采用的非工业化的养殖方式有直接关系, 禽流感的发生对加速中国家禽业的集约化会产生积极的推动作用, 这将帮助众多跨国动物保健品企业扩大在中国的市场份额。国内部分优秀兽药企业的领导者对养殖规模化的发展趋势也持肯定态度。他们认为, 规模化养殖将导致以社会散养为主要市场的中小型兽药企业逐步萎缩, 动保行业的规范、整合速度也必将加快, 优势资源将向部分已经处于动保行业第一、第二梯队的企业集中, 逐渐形成一些“寡头”企业领跑市场的局面, 甚至在未来3-5 年内, 行业或许会有一个初步的调整与集中。
品牌战略是兽药企业发展的出路
今天中国的兽药行业是一个不成熟的行业，无论是生产环节、经营环节都没有形成几个或十几个很有号召力的品牌企业。这就形成了历史上战国时代的群小纷争的混乱局面。为了生存、为了发展，企业间不守规范、不讲诚信、甚至制假贩假的现象比比皆是。所有的兽药企业都像在没有灯塔的大海上夜行，难辨方向。养殖企业在纷繁杂乱的兽药企业和产品面前，消费时没有方向、没有标准，凭运气只能误打误撞。这种局面既不利于兽药企业自身的长远发展，也不利于养殖行业健康发展。因此兽药行业急需有品牌企业出现，急需品牌企业指引行业方向。
原因有两个：
（1） 兽药行业需要品牌灯塔指引方向
在竞争激烈的时代，我们经常会听到哪个兽药厂停产了、哪家兽药厂转卖了这样的消息。而兽药经销商关张停业的事也是多见，有的商店存活时间不到半年。面对这么严酷的竞争，各企业都使出混身解数，八仙过海各显其能。但几年
来，没有哪一家企业真正做得很好，能摆脱这种混乱。经营环节中没有一个具有全国影响力的企业品牌，而生产企业中廖廖可数的几个较有知名度的企业年产值不过二三个亿。没有一个真正的有影响力，具有品牌优势的龙头企业。这个时候需要有几个具有号召力的兽药品牌来统揽行业大局。这个时候，也是兽药企业创造品牌的最好时机。而形成优势品牌后，对企业销售量的提升和对企业利润的增长都具有不可估量的作用。大家都看得到沃尔玛、微软、肯德基每年的利润有多
高，都知道人家的钱挣得多容易，是他们的产品有多好，还是他们的服务有多周到。当然这些因素都有，但我们的兽药企业也有很多好的产品，也有很好的服务，为什么就达不到他们那种境界。究其原因，这些都是知名的大品牌。品牌的号召力给他们带来了全世界的用户，品牌的号召力给他们带来了优势，品牌的力量给他们带来了滚滚财富。
（2） 养殖业呼唤兽药品牌企业
经常听到兽药经销商这样说：养户来买药时，商家推荐什么产品他就用什么产品。也经常听养殖户说：我也不知道买哪家产品，你看什么好用就给我拿什么吧。这两句话，表面看是养殖户对兽药经营者很信任。但同时还透露出一个重要信息，就是养殖户不知道买哪家产品，不知道哪家产品好。造成这一现状的原因中很重要一条是兽药行业中没有好的、有影响力的、妇孺皆知的品牌。养户们不知道哪家企业哪个产品好。有谁去买电视机、买电器的时候跟售货员说，你卖给我哪一个就是那一个。一般都会有目的去看海信、海尔、长虹、TCL、松下、索尼等产品。因为这些品牌被广泛传播，是广泛认知的大品牌。即使价格偏高，消费者也心甘情愿购买。这些品牌就像茫茫商品海洋中的灯塔，指引着消费者购买的方向。这就是品牌的作用，这就是品牌的力量。在养殖业急需品牌兽药的有利条件下，在兽药行业残酷竞争的压力下，在兽药行业还处于品牌真空的时机面前，需要兽药生产、经营企业的担当者实施品牌战略，开拓自身的市场和利润空间。
如何创建品牌
品牌建设不是一朝一夕的事情，不能一蹴而就。也不是单靠花钱砸广告就能做到的事情。品牌建设是一个系统工程，他是由企业各方面工作的成绩相加的结果，并且每一个方面的工作都不能有明显的短板。要创建好的兽药品牌必
须从以下几个主要方面做工作。
（1） 企业要先有好的产品
产品无论是内在质量上还是外在形象上都要好于别人，都要有别于他人的产品。并且产品要效果明显，使用方便，无明显的副作用。
（2） 企业要有很周到细致的售后服务
包括与产品相关的品质说明、产品使用的详细介绍、产品相关的技术解答、产品使用中突发事件的解决，以及养殖行业相关的技术培训等等。让养户从买到你产品那一刻起，就感觉到药品生产企业的关心、关注。让他觉得买了你的产品可以放心使用，没有后顾之忧。大家都知道，海尔生产的产品不一定比别人多好，但海尔从服务入手、把服务做到了最好，海尔的产品有了问题，他们的售后服务人员随叫随到。进家门自带鞋套，连你的烟都不抽一支，水都不喝一口，直到把问题解决好，还要把工作现场清理干净。这样的服务你不信任吗？你还会对他的产品有一点小问题抱怨吗？下次你买电器产品能换别的品牌吗？这就叫卖服务，品牌在很大程度是从服务中建立起来的。当然兽药行业的服务不可能照抄电器行业。但怎么做能达到这样的效果呢？只要你真想做好，就一定会有好的办法。
（3）品牌要有广泛的知名度
没有知名度就没有品牌。一个人不知道海尔就不知道他产品很好，就不知道他服务更好，就不一定购买他的产品。因此很多大品牌都会被冠以“知名品牌”“驰名商标”“世界级品牌”等等。品牌二字前面的词语多是形容其知名度的，那么品牌的知名度从何而来。现代社会推广产品，扩大产品知名度最有效的办法就是通过各种媒体传播，也就是打广告。而对于兽药企业来讲有针对性地进行特定区域宣传，特定人群宣传也会收到事半功倍的效果。
（4）品牌要有极高的美誉度
单有较高的知名度不足以让企业品牌获得用户的认可。因为知名度是中性词语，没有褒贬含义。同样有知名度，如果大家一提到海尔就会联想到细致入微的服务，这是好的方面。一提到三鹿，就会让人联想到三聚氰胺，这是罪恶的一面。
因此，在企业品牌知名度的宣传中，一定要赋予品牌美誉度。也就是让人一提到这个品牌就联想到他好的质量、好的售后服务，更重要的是企业的诚信度。品牌建设的目的就是要在社会上建立公众，尤其是企业的消费者对企业的深度信任。如果企业连最基本的诚信都不讲，信任从何而来。如果只靠一时蒙骗建立起一定的信任，一旦真相大白，这点信任马上烟消云散，还会引起消费者和公众因受愚弄而产生愤怒。所以说诚信千金难买。
当然，要建设一个优势的品牌，还要有很多工作要做，每个企业都要结合自己的实际情况，因地制宜、因时制宜，密切关注兽药行业的发展动态，探索出符合自身的、符合兽药行情的、属于中国的、甚至世界的品牌之路。

二 兽药市场和经营现状
目前，国内兽药经营企业众多，与兽药生产全面实施GMP规范管理相比，兽药经营环节水平差距较大。兽药经销的进入门槛较低，从业者众多，水平参差不齐。多数经销商都是“夫妻店”、“百货店”，作的就是简单的买进和卖出。他们所代理产品的成分、组方相似，治疗效果不分上下，价格相近，再竞争下去就有可能打价格战。同质化的兽药经销模式会造成经营的恶性竞争，结果是市场混乱，行业整体利益受损。具体表现为：
1.竞争者众多，局面惨烈
据不完全统计，全国有兽药经营企业72000多家。其中，销售额在1000万元以上的有220多家，销售额在500万-1000万元的有1300多家，大多数经营企业是“小门店”、“夫妻店”，基层乡镇畜牧兽医站约60000多家，经营规模甚至赶不上一些个体经营户。以山东省为例，现有各种兽药经营企业9000多家，年经营额40多亿元，平均每户销售额不足50万元；全行业从业人员达到10.2万人，人均销售额不足5万元。由于兽药经营进入门槛低，许多大学毕业生、厂家技术人员甚至销售人员，在工作几年之后也回家开起了门市，经销商数量越来越多，相互竞争很激烈。在同一片市场上，经销商经营的产品基本雷同，销售模式差异不大。为了争夺客户，大龙头想着如何垄断，小客户想着如何瓜分，所以你搞技术讲座、我作有奖促销；你搞吃请、我作赊销；你打价格战、我搞高返点等。销售手段层出不穷，竞争不断加剧。
2.营销同质化，创新能力低。以经销商为主体的经营市场的发展历程，可分为3个阶段：
（1）“倒爷”阶段：从改革开放到20世纪90年代初期。一部分头脑灵活、胆子较大的人开始“下海”，从小打小闹作起，开始了自己的经商生涯。许多兽药经销商都和行业主管单位有着千丝万缕的关系，甚至就是主管单位的人员对单位的
门市进行承包经营。此时，由于生产厂家极少，且只有少数国营兽药厂，厂商关系是典型的厂强商弱关系，经销商买进卖出，稳赚不赔。
（2）“坐商”阶段：从20世纪90年代初期开始到2000年。此时，由于改革开放的深入，一部分经销商的实力已经今非昔比，完成了资本的原始积累，部分经销商已确立了对局部市场的垄断地位，垄断一方市场就可以坐等顾客上门，做好
自己的生意。
（3）“行商”阶段：从20世纪末或本世纪初开始。一部分实力较弱的兽药经销商为了自身的生存和发展，率先深入到养殖村，走进养殖场（户）进行上门服务，受到了养殖场（户）的极大欢迎。这些经销商完成了由被动经营到主动经营的转变，改变了原来“守株待兔”的经营模式。赢利水平开始下降，钱已经不好赚了。
目前，国内兽药行业尤其是禽药领域，占主导地位的营销模式是自2001年开始的以“业务+技术”为主的营销模式，即“技术营销模式”。该模式为推动兽药行业的发展起到了积极作用。但很快就被全行业效仿，使得兽药企业的营销模式几乎惊人的一致。近几年，部分兽药企业尝试过一些新的营销模式，如“深度营销”、“直营”等，但失败的多、成功的少，还没有一种新的模式可以逾越或者替代原有的技术营销。
3.硬件条件差，人员与管理水平低。
兽药经营企业特别是乡镇级兽药店普遍存在规模小、环境差、库存乱的问题。一半左右的经营户没有专门的经营场所，家就是门店，门店就是家，吃住卖货都在一起。多半的经营户缺乏兽医兽药专业人员，经营人员未经必要的专业技术培训，对国家有关兽药的法律法规不熟悉，对假冒伪劣兽药缺乏识别能力，更谈不上对所经营药物的性质、特点、使用方法、注意事项等知识的掌握。同时，他们缺乏应有的管理制度和工作程序，对进货产品没有严格把关，“进、销、存”记录不全。
4.假劣“三无”猖獗，不法怪招依然横行。
假劣兽药仍有流通。假企业、假冒GMP企业生产的现象有所抬头，仍有非法经营兽用生物制品行为，甚至能发现禁用药踪影，兽药标签说明书不规范现象普遍。“三无”商贩（无许可证照、无固定经营地点、无确定的经营范围）多采用“摆地摊”或以“游击队”方式上门兜售。兽药企业销售混乱无序，不少兽药企业使用“人海战术”，以多取胜，尤其是化药企业，经常采取低报酬广招推销人员、遍地撒鹰的“人海战术”。这样的聘用人员素质普遍偏低，法制观念不强，服务意识跟不上，人员培训及教育又不能保证。不但结果事与愿违，还损害了企业形象，不利于整个兽药市场的规范。
兽药竟当人药卖
手法：私换标签 兽药成了人药
后果：服用者严重可能致残、畸形。将兽用的土霉素片、氯霉素片、四环素片撕去兽用标志，再贴上买来的假商标、包装充作人药销售，在一个销售假要的窝点，工商人员当场查获的兽药总额近万元，已售出2360元。兽药伪作人药卖还算是小批量“偷偷地进庄”， 更有公开地大规模造假。人药与兽药药理作用大致相同，但控制标准、卫生指标等有着十分明显的区别，兽药一般含量高、纯度差、杂质大、卫生标准要求低，有的剂量指标要高出人药2至4倍。如果人吃了兽药，严重者可能致残、畸形，带来二重感染或引起胃肠道、神经性等不良反应，有的可能会引起血液系统的不良反应，甚至引发白血球减少、再生障碍性贫血等。比如人用土霉素每片含量只有0.25克，而兽用每片0.5克至1克不等。国家法律法规一直严禁将人兽药混杂销售。

什么是假劣药？
第四十七条　有下列情形之一的，为假兽药：
　　(一)以非兽药冒充兽药或者以他种兽药冒充此种兽药的；
　　(二)兽药所含成分的种类、名称与兽药国家标准不符合的。
　　有下列情形之一的，按照假兽药处理：
　　(一)国务院兽医行政管理部门规定禁止使用的；
　　(二)依照本条例规定应当经审查批准而未经审查批准即生产、进口的，或者依照本条例规定应当经抽查检验、审查核对而未经抽查检验、审查核对即销售、进口的；
　　(三)变质的；
　　(四)被污染的；
　　(五)所标明的适应症或者功能主治超出规定范围的。
　　第四十八条　有下列情形之一的，为劣兽药：
　　(一)成分含量不符合兽药国家标准或者不标明有效成分的；
　　(二)不标明或者更改有效期或者超过有效期的；
　　(三)不标明或者更改产品批号的；
　　(四)其他不符合兽药国家标准，但不属于假兽药的。
GSP大旗迎风飘扬，指引着前进的方向
自2006 年以来，江苏、贵州等地已经在全国范围内率先进行GSP 试点运行。目前，GSP作为兽药经营企业的最低门槛已经被绝大部分商户所认同和重视，但并未出现GMP 推行前经历的那种迷茫、恐慌、抵制、从许和敷衍，结果导致GMP 蜂拥而上、超前上马、资源闲置、重硬件轻软件、重过关轻执行等情况。GSP 在国家尚未出台正式文件规定前已经出现一种积极解读、充分准备、高端规划、务实运行、有序实施的良好氛围。农业部令[2010]3 号《兽药经营质量管理规范》于2010 年3月1日开始施行，规范中明确指出自2010 年3月1日起，24 个月内达到相应要求，也就是说至2012 年2 月底全国所有兽药经营企业均应达到GSP 要求，“兽药经
营质量管理规范”的正式出台，标志着兽药GSP 时代的正式到来，而2010 年必将成为名副其实的“GSP 年”，兽药经营企业应认清形势、把握机会、做好充足的准备。
兽药经销商的经营变革之路
有些经销商抱怨市场越来越难做，经营道路越来越窄。一方面，养殖户越
来越难伺候，不是说产品有问题就是技术跟不上；另一方面，兽药企业、各种类型的销售公司与日俱增，产品选择难。这是一个发展趋势，因为兽药市场只用了不到10年的时间就完成了由卖方到买方的转变。这种转变，使市场竞争加剧，养殖户有了更多选择产品的途径；同时，伴随着国家执业兽医资格认证、GSP认证等相关政策法规的出台实施，使经销商面临的形势更加严峻。
一 兽药经销商经营特点分析
（一） 批发商
1经营特点
（1）产品多，品种全
（2）资金实力较为雄厚
这类经销商，钱对于他们来说不是问题，有的甚至比厂家还富有。有自己的经营团队，主