大众型乘用车市场机会研究项目.docx

大众型乘用车市场机会研究
项目计划书

呈 送：北汽福田汽车股份有限公司
联系人：王金玉 先生
电 话：13601100101， 010-80716418
传 真：
E-mail:
呈送人：北京零点前进咨询有限责任公司
联系人：袁岳先生 赵玉峰先生
电 话：84552231,64603002—201，305
传 真：64603001
E-mail: victor@horzion-
zhaoyufeng@
日 期：2002年9月24日

ID: PS020026A

特别说明

u 本项目计划书为北京零点前进咨询有限公司受北汽福田汽车股份有限公司的委托而特别设计，其设计版权为零点集团所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。

u 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。

u 本公司承诺在福田投产本项咨询所确定的主导车型期间（或未来2年内），零点将不为从事同一类别的车型制造与经销企业提供同一与接近的内容的研究。

目 录

一、研究背景与目的 3
二、咨询思路 5
三、咨询步骤 10
四、研究内容 11
五、研究方法 17
（一）资料检索与专家深访 17
（二）特尔斐法 18
（三）经销商访问 20
（四）家庭座谈会 21
（五）消费者定量研究 22
六、咨询工具 24
七、研究结果 25
八、项目时间管理 26
九、零点公司项目组成员 27
十、研究预算 28
附件一 座谈会、深度访问及定量调查工作流程 30

一、研究背景与目的
数据显示，2001年中国汽车工业产销增长最快的是轿车，同比2000年增幅提高近10个百分点，今年上半年，轿车增长更是达到了前所未有的36％。消费者研究同样表明，轿车需求的快速增长将在未来几年内得以持续。与此同时，国内轿车生产企业的竞争也日趋激烈，轿车生产厂商遍地开花，新品牌、新车型层出不穷，多路资本各显神通，纷纷涌入轿车市场，谁会是最后的赢家呢？也许会应了那句话“来得早不如来得巧”。
面对跨国汽车公司的冲击，中高档乘用车的民族工业很难独立生存，通常的做法是采取合资方式，中国加入WTO以后，在一定程度上，也不排除外国公司在国内建立独资公司或者直接从国外大量进口的可能性，国内中高档乘用车企业生存环境并不乐观。但是反观大众化乘用车市场，外国品牌进入的可能性比较小，因为价格低廉、利润微薄，外国品牌不太愿意降低品牌价值，而同时中国社会的两极分化，使得价格水平成为制约乘用车普及的一个刚性因素，而同时它也意味着民族工业在大众化乘用车领域可能存在相当的市场机会。
通过本次研究，福田公司希望达到以下研究目的：
1、 未来数年内中国大众化乘用车的发展趋势，进入成长期的关键时间段在哪里？
2、 中国不同区域（特大城市、大城市、中等城市、小城市及农村，细化为具体的城市）大众化乘用车普及的时间节点如何？目标城市的市场容量如何？不同区域的市场增长特点如何？
3、 什么样的大众化乘用车能够成为未来中国占主导地位的普及车型？具有什么样的产品特点？具有什么样的价位特点？
4、 目前中国大众化乘用车市场如何细分，主要竞争者分别占据了哪些细分市场？提供的产品与细分市场的用户需求有什么差距？对细分市场的控制力如何？
5、 进入大众化乘用车市场，什么样的竞争战略是较为理想的？结合企业的具体情况，什么战略又是最适用的？
大众化乘用车定义：我们讨论的大众化乘用车是指排气量在1.6升以下的以个人乘用为主要用途的车辆，包括微型客车、微型轿车、小型SUV、小型MPV、皮卡。在实际进行对比研究考察时，研究对象包括作为乘用车不同档次的车型，虽然我们真正核心关注的目的物是大众化乘用车。

产销量

到底是在哪个阶段？

时间（年）

各地区的增长方式、市场容量、市场发展阶段

产销量

小城市

农村

大中城市

特大城市

时间（年）

容量/时间

x年
m年
n年

二、咨询思路
1、咨询的阶段性
从咨询的研究思路上，需要解决三个层面的问题。
第一层面：宏观机会分析。参照国际经验、国内历史，结合国内现状，从宏观层面上分析大众化乘用车是否存在机会，存在多大的机会，总体规模可能会有多大？
第二层面：中观机会分析。在这个层面需要理清中国的城市从乘用车普及的角度如何进行等级分类，不同等级城市的乘用车消费群体具有什么样的特点，大众型乘用车的目标市场锁定在哪些城市比较合适。
第三层面：市场机会分析。在这个层面，需要搞清楚大众型乘用车在排量、价格、外型、内饰等方面具有什么样的特点，什么样的产品能够普及化，同时，针对不同的细分市场，应该采取什么样的市场战略。

2、乘用车普及过程数量模型
我们试图通过参考国外轿车的普及历程，结合国内乘用车市场的现状及历史研究，综合考虑经济、自然、政治、生活方式、需求与供给等各种因素，制定一个预测中国以及中国各地区乘用车市场发展的规模及阶段性的数量模型，为企业进行战略决策及策略规划提供有效参考。模型的修正过程将通过德尔菲专家法来进行，以确保模型的合理性。

（1）数量模型需要考虑的指标
产品的供给是为了满足人们生活或者工作的某种需求，供需平衡的前提是购买者具有一定的购买能力以补偿产品提供者的成本与增值的要求，但是其它的因素常常会提高或者降低某一方的筹码，从而产生新的不平衡。本次研究从产品的供应与需求的矛盾的两个方面出发，探索影响中国市场大众化乘用车供需平衡的经济因素、自然因素、政治因素、人文因素、市场竞争态势、产品开发状况等，从而试图找到各种因素对汽车市场产生的影响力大小，推演出一个判断轿车普及化进程的数量模型（城市之间），为推断汽车产品的市场潜力提供依据。

数量模型1：区域市场容量预测模型
y1(市场容量)=f(x1(可支配收入),x2(币值比率),x3(车辆价格),x3(静养费用),x4(使用费用),x5(停车位),x6(道路面积), x7(阶段性需求系数), x8(政策限制))

数量模型2：区域市场发展阶段预测模型
y2(阶段性)=f(x1(销量增长率),x2(增长加速度),x3(销量容量比),x3(人均拥有率),x4(车价收入比),x5(费用收入比) x6(政策限制))

经验借鉴：国际轿车普及化进程
经济因素：经济发展水平、可支配收入、购买能力、货币价值的变化

需求容量
功能（用途）需求；
心理需求
供给能力
各厂家竞争态势、产品特点、产品价格、市场开发等
限制或者加速

生活方式影响：
普通人群、政府官员、商人生活理念与生活方式
自然资源因素：道路面积、停车面积、道路状况及道路的连接条件等

政治影响：
国家、地方政策，WTO后行业竞争状况

（2）国际乘用车普及历程、国内现状及历史研究对指标体系的修正
透过国际研究，了解美国、日本、德国、意大利、俄罗斯、巴西等国（国别根据二手资料检索情况可能会有所调整）轿车普及化的进程，相关影响因素，例如经济发展水平，导致普及化的关键因素、普及化标志及主要推动者，推动者的主要市场策略，从而总结出国际市场轿车普及化的基本轨迹。（推断出一系列参考指标）
现状研究将透过清晰地描述中国各地域经济文化特性与乘用车分布的关系及历史增长特色，并细致地描述其层次分布，认识主要乘用车用户群体的社会特征。历史研究将主要提出中国乘用车普及化道路与国际经验的主要表现，形成这种区别的主要因素是什么？同时能够比较清晰地描述出中国市场特有的市场成长空间所在。

3、需求产生机会
人的需求可以分为物质的功能需求与心理满足的需求，在不同的时期与环境条件下，主导需求是不同的，研究需求的构成特点对于车型的研究有很重要的意义。透过对于不同需求特性对于市场车型提供的发展空间，我们可以大致发现相对的特殊机会所在。图中曲线G2代表的线路即是低档乘用车代表的由中国制造商主导的车型。
E1.身份需要（权力加生意形象）
E2.圈子认同
E3.新风尚
E4.其余乘用车的暖身效果

F1.家庭支持力
F2.适度收入水平
F3.远距离活动
F4.活动频率
F5.道路通行条件

4、目标群体的界定、细分市场的特点与企业定位
随着收入的增长，用车档次也在提高，但是车辆总规模却呈递减趋势。大众型乘用车在城市的中低端收入人群以及小城镇的中高端人群中会占到比较大的份额。这些人群是我们本次研究的主要目标群体。而这些群体的生活与职业现状、尤其是其活动半径将成为我们摸索乘用车发展需要的重要线索所在。

收入线

30万以上的车

18-29万的车

人群分布

城市

农村

7-9万的车
10-17万的车

4-6万的车

规模线

细分市场A
细分市场D

细分市场B
市场C
竞争品牌甲
品牌乙
品牌丙
不同细分市场的需求特点、规模与增长潜力，竞争者的市场定位，以及未来进入者适宜的细分市场与竞争战略

大众型乘用车系列里，目前云集着微型轿车、低档轿车、皮卡、微型客车，以及刚刚面世不久的小型多功能车与运动车（小型MPV与SUV）， 本次研究我们着眼于微型轿车与低档轿车、皮卡以及可能接触到的小型MPV、SUV车。具体可以划分为三类：
v 7万元以下微型轿车（排气量1.0升以下）：夏利、吉利、奥拓、秦川福莱尔、云雀、昌河、柳微、松花江、大发；
v 7万—13万经济型轿车（排气量1.0升以上，1.6升以下）：英格尔、悦达、奇瑞、羚羊、赛欧、桑塔纳、捷达、富康；
v 5万—10万皮卡：长城、扬子、田野、阳光；
v 小型SUV和MPV（13万以下）；
v 微型客车：长安、哈飞、昌河、五菱、西飞

透过本次研究，我们需要清晰地搞明大众化乘用车的市场空间是否存在？有多大？在哪儿？其持续性如何？取决于哪些因素？国际车辆制造商在其中的作用空间有多大？这些都将成为福田战略性地考虑在乘用车领域的作为的基本依据。

三、咨询步骤
项目初诊，确定工作方案

宏观机会研究
国际国内宏观经济研究及车辆发展历史资料研究

模型指标初步确定
专家及部分经销商研究，确定出判断市场机会的若干核心指标

中观机会研究

模型指标专家修正
德尔菲专家研究
定量研究
策略初稿
家庭座谈会
经销商访问

市场机会研究
模型指标应用与修正
调查数据在模型中的应用，模型修正

修改、提交报告
结果陈述会
策略咨询（应用各种咨询方法）
市场容量、阶段、细分市场机会、产品特点机会、竞争战略选择

四、研究内容

（一）影响供需平衡的因素

1、 经济因素的影响
Ø 国家人均GDP发展与乘用车消费数量之间的关系；
Ø 目标地区人均储蓄年末总额与乘用车消费数量之间的关系；
Ø 目标地区按照收入档次划分的人群的数量与比例，研究实际的消费容量与潜在容量；
Ø 车辆价格（含使用费用）与家庭年收入、家庭年存款、家庭年可支配消费金额的比例关系；
Ø 购置费用与使用费用的比例关系对用户购车的影响；
Ø 国家货币价值的变动（汇率变化趋势）对进口汽车成本的影响，对国内汽车成本及价格的影响，国产化率水平对乘用车成本的影响；
Ø 货币在特定环境中的价值规律，主要研究在发达国家与发展中国家进行产品开始时的资金成本比较，以推断在中国特定环境下进行一定规模的产品开发的成本；
Ø 从经济的因素出发，如何对中国的城市进行等级分类。

2、 自然资源的影响
Ø 城市道路（铺装路面）的长度与面积（分总量与人均）对车辆数量的限制以及由此可能产生的对车型的限制；
Ø 当地道路连接性（公路与土路、山路的通行状况及比例关系）对车辆性能（尤其是汽车底盘高度、动力等）的影响；
Ø 出租汽车数量（总量与人均）与经济水平、道路面积以及增长潜力的关系；
Ø 城市住宅形式对购车的影响；
Ø 城市停车面积对车辆购置数量的制约关系；

3、 政治因素的影响
Ø 国家级政府部门对家庭用车（微型轿车、普通轿车、微型客车）的产业政策、法规等；
Ø WTO对国内家庭用车产品的竞争力影响；
Ø 地方政府对本地区车辆发展的政策规定及车辆购置方面的规定；
Ø 家庭用车行业组织结构、行业规模及发展趋势预测（含国际合作）；

4、 生活方式的影响（分大型城市、中型城市、小型城市）
通过研究，掌握中国不同等级的城市中大众型乘用车用户的轿车消费特点。
（1）上班族生活方式的影响
Ø 目标人群对消费与储蓄的态度；
Ø 目标人群在饮食消费、住房消费、教育消费、出行消费、旅游消费、储蓄等方面的偏好以及由此对购车产生的影响；
Ø 目标人群通常的上班距离，交通工具对上班时间的影响；
Ø 上班之外的出行距离，代步方式的变化；
Ø 最近几年活动半径的变化；
Ø 主要交通工具在时间、成本、便捷方面的影响；
Ø 人均住房使用面积与乘用车购买的关系；

（2）政府官员生活方式的影响
Ø 本地官员的交通特点（工作以及生活）；
Ø 生活与工作交通中公车与私车的使用比例；
Ø 不同层级官员使用私车的状况；
Ø 官员用车的主要途径；

（3）商人生活方式的影响
Ø 当地商业结构特点；
Ø 当地商人的交易方式；
Ø 汽车在生意谈判中所占的位置；
Ø 社会活动中交通工具扮演角色的变化趋势；

5、 人口流动的影响
Ø 城市人口结构（职业分布、年龄分布、文化程度、收入水平等）；
Ø 当地的人口密度；
Ø 当地人通常的活动范围；
Ø 流动人口（含旅游人口、外地生意人）的数量、生活状况；
Ø 流动人口的出行特点（时间、时段、距离、使用工具、收入水平等）；
Ø 流动人口对购买机动车的需求及其需求特点；

（二）消费需求研究
6、 购买趋向
Ø 总体市场规模估测及未来的增长方式；
Ø 重要区域市场的规模区别；
Ø 区域市场内的主要用户群体差异；
Ø 不同类型大众化乘用车的规模、发展潜力、替代关系和核心用户的群体特点；

7、 消费者基本状况研究
Ø 家庭收入状况、消费状况、可用于消费的支出；
Ø 家庭结构特点（人数、生活、教育状况）；
Ø 家庭购买决策模式（提议者、参与者、决策者等各种角色的互动过程，信息收集、筛选、使用等）；
Ø 家庭主要成员职业状况、工作中的交通状况；
Ø 家庭居住条件、周边停车状况；

8、 功能需求研究
Ø 车辆主要用途；
Ø 主要购买动机、目前的主要用途；
Ø 活动半径、平均行驶里程、使用频率；
Ø 主要路况（高速、铺装路面、土路）；
Ø 用户自己所使用车型在发动机、燃油经济性、座位数、载重、舒适度、外型等十多项车辆指标方面的评价，分析不同品牌的优劣势；
Ø 各种车型之间的互替关系以及未来的发展变化；

9、 心理需求研究
Ø 用户购买偏好分析（价格、品牌、外观、性能）；
Ø 购买场所的选择偏好；
Ø 用户对周围人群车辆使用情况的反应（亲戚朋友、同事车辆的拥有数量、品牌、价格）；
Ø 探询消费者心目中市场上最理想的一、两款车型及其不足；
Ø 当前市场上低档乘用车的主要品种以及对用户需求的满足程度；
Ø 车型互替关系及未来的发展变化；

10、 消费能力研究
Ø 平均每月用于养路费、车船使用税及其他税费方面的支出状况；
Ø 车辆维修经验及平均每月的维修费用水平；
Ø 每月平均油耗量、费用水平；
Ø 用户所能承受的最大购买费用；

（三）大众化乘用车市场态势研究
通过对国内大众化乘用车主要竞争者的市场、战略研究，对福田进入该领域采取何种竞争战略提供借鉴。
11、 大众化乘用车市场表现
Ø 大众化乘用车主要企业（夏利、吉利、奥拓、秦川、云雀、英格尔、奇瑞等）的投资规模、生产状况、产品投放情况、销售渠道、重点区域等；
Ø 国内轿车生产企业的车型类别与其生产线资源特点有什么样的关系，研究对象包括轿车、微型客车、皮卡、吉普车生产企业；
Ø 轿车、轻型客车近五年的生产销售情况；
Ø 最近几年来私人购车比例变化趋势及发展趋势预测；
Ø 结合消费者研究，判断主要竞争企业的战略定位（细分市场、产品策略、创新定位还是跟随定位）；
Ø 结合前期研究，推断中国大众化家用轿车的市场时期（起步、成长、成熟），以及各种地域（特大城市、大城市、中等城市、小城市）步入成长期的时间段；

（四）国外乘用车（含所有轿车）普及化历程

12、 美国轿车普及化发展历程
Ø 不同时期的车型特点；
Ø 普及化过程与当时美国人的收入水平的关系（收入与车价的关系）；
Ø 当时的道路资源；
Ø 影响这一进程的各时期社会经济条件与基本建设变化；
Ø 核心大众化车型的发展及其市场策略；

13、 日本轿车普及化发展历程
Ø 不同时期的车型特点；
Ø 普及过程中车辆价格与当时日本人的收入水平的关系；
Ø 当时的道路资源；
Ø 影响这一进程的各时期社会经济条件与基本建设变化；
Ø 核心大众化车型的发展及其市场策略；

14、 德国、意大利、俄罗斯、巴西等国家轿车普及化发展历程
Ø 不同时期的车型特点；
Ø 普及过程中车辆价格与当时收入水平的关系；
Ø 当时的道路资源；
Ø 影响这一进程的各时期社会经济条件与基本建设变化；
Ø 核心大众化车型的发展及其市场策略；

15、 国际比较分析
Ø 中国目前相当于对比国家何种年代的水平？按照其发展速度，在未来5年的市场变化上达到何种水平？
Ø 目前在大众型乘用车方面，国内国外主要竞争品牌其价值特性与分布状况如何？
Ø 中国大众型乘用车在进一步开放后的本土的市场竞争力的综合评估。

五、研究方法
（一）资料检索与专家深访
将有关内容分组成若干专项的研究课题，转委托有关专家进行研究。必要时，可将研究与资料购买分离进行。鉴于在本项目研究中需要大量的宏观经济数据，需要与国家信息中心和国家统计局建立极为密切的关系。

资料检索方法：
（1）境外专门咨询人员的专项研究性检索；
（2）专业报刊杂志检索；
（2）网上检索；
（3）向汽车行业协会、零点合作单位购买相关资料；
（4）向国际合作单位、相关研究组织购买资料。

相关领域专家访问及专家介入研究：
汽车产品在中国的普及，与宏观经济的发展以及中国农村社会的变化有十分重要的关连，所以我们计划使用2名经济学家与2名农村社会学家作为我们的核心研究专家（共计4人），参与我们的项目研究与模型指标的设计。

国家汽车政策法规与行业组织研究：
（1）国家汽车管理部门相关管理人员2人；
（2）汽车研究专家4人；
（3）行业组织负责人2人。

地方政策与法规研究：
（1）地点：北京、上海、广州、长沙、成都、西安、郑州、沈阳、福州、宁波、唐山、绵阳、吉林、顺德、盐城、大邑、增城、常熟、徐水共19个城市。
（2）受访对象：①城市交管部门相关负责人；②城市规划部分相关负责人；
（3）样本量及配额： 每个抽样地区在交管、城规相关负责人中任选1名，共19人。

（二）特尔斐法
特尔斐法是一种直观的预测法。直观预测法是最古老的预测方法。自从人类对自然现象和社会现象进行预测时起，就大量使用着直观预测法，一直到现在，直观预测法还是使用得最多的一种方法。
采用常规数学方法进行预测，一般只能考虑技术自身发展可能。用过去和现在的发展来推导未来的发展趋势，它必须假定边界条件下不会发生突然的变化，例如，某著名咨询公司对我国重型卡车的市场预测就出现重大错误，与实际情况相差甚远。因此，它对于政治、社会因素、政策影响等等条件变化的反应不敏感。从70年代开始，人们开始重视人的智慧在预测中的作用，特尔斐法就是在这样的历史条件下又重新发展起来的。
特尔斐法的本质是利用专家的知识、经验、智慧等等无法数量化的带有很大模糊性的信息，通过通信的方式进行信息交换，逐步地取得较一致的意见，达到预测的目的。
管理小组选择的专家名单中，专家的情况各不相同，有专业、水平、年龄、职务、性格、社会背景等等诸方面的差别，这些都会影响他们对某一问题的认识，影响他们的回答，影响预测的结果。为此，名单中要有有关课题的各专业的专家，也要有其它专业的专家。最好安排几个善于进行跨学科思考的人，或者喜欢争论，喜欢提出问题的人。

特尔斐法预测程序

管理小组的工作

应答小组的工作
开始

确定研究课题成立管理小组

设计预测程序

向专家寄出邀请信：

1.说明特尔斐程序

考虑是否同意参加预测，
2.说明预测的课题

若同意则答复并提出建议
3.邀请参加预测
同意

第一轮征询表：

1.说明对应答者的要求

2.提供背景材料

了解背景材料，
3.第一轮征询问题

答复第一轮问题

对第一轮答复进行汇总整理

第二轮征询表：

1.第一轮答复的分布

2.第二轮征询问题
反馈
了解反馈信息和问题，
3.请求陈述理由的问题

答复第二轮征询表

对第二轮答复作出汇总整理，
考察答复的变化与收敛

第三轮征询表：

1.第二轮答复的分布和变化

2.补充材料和专家提供的理由
反馈
了解反馈信息和问题，
3.第三轮征询的问题

答复第三轮征询表

对第三轮答复作出汇总
考察答复的变化与收敛

整理预测结果写出预测报告书

了解预测结果
输出

本次特尔斐法拟使用有效专家30名，每个阶段的沟通将通过网络进行（电子邮件），以便提高工作效率，检验时间控制在60个工作日以内。

以下是拟定的特尔斐专家配额表：
专家研究领域
年龄段
样本量（个）
45岁以下
45岁以上
中高档轿车汽车制造厂高层经营管理人员
1
1
2
低档轿车制造厂高层经营管理人员
2
1
3
其它乘用车制造厂高层经营管理人员
1
1
2
商用车制造厂高层经营管理人员
1
1
2
乘用车技术专家
2
1
3
学院派汽车研究专家
2
2
4
人口学家
1
1
2
宏观经济学家
2
1
3
农村经济学家
1
1
2
城市经济学家
2
1
3
货币研究专家
1
1
2
银行信贷专家
1
1
2

30

（三）经销商访问
通过对经销商的深入访问，了解家庭轿车用户的背景特点、购买习惯与购买心理，同时对于制约轿车普及与车型适应性方面的因素进行测试与评价。
（1）地点：北京、广州、上海、成都四城市。
（2）受访对象：
1）抽样地区大中型汽车销售企业中层以上负责人2）从事该行业3年以上； 3）所属部门以销售低档乘用车为主；4）所属部门销售车辆中尽可能包含SUV车型。
（3）样本量及配额：
每个城市10人，共计40人。

（四）家庭座谈会
家庭座谈会（Family Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈会提纲进行开放式的讨论。
每场家庭座谈会一般邀请一个家庭的全部成员参与讨论，通过主持人和家庭各位成员，以及家庭成员之间的多边互动方式，对消费者进行深入研究。
这种方法的突出优点在于可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息，同时委托人可以通过单面镜会议室直接观察消费者的态度及反应，对研究结果能够快速、直观地了解。

地 点:
北京、上海、广州、郑州、绵阳、常熟、徐水
组 别:
每地10组，共70组。
配比条件：实际与潜在用户约1:1，轿车与其他乘用车约3:2;档次高与低之比约为1:2.
人员安排：
座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练并具有丰富FG组织经验的资深的专业研究人员依事先拟好的座谈会大纲主持。将有1位全职行政助理负责实地人员招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。在本项目中主持人为有过相关项目焦点团体座谈会经验的主持人。
组织实施:
每场会议大约举行1.5小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。会议在专门会议室进行，在无单面镜会议室地区，将使用VCR系统，完成监测、录像、录音工作。
资料处理:
在全部会议结束后，将根据会议资料开始问卷的设计工作。同时，定性研究的主要发现将形成一份主持人简明报告。会议记录及录像资料呈送客户。

（五）消费者定量研究
拦截访问是在中国大多数城乡地区都适用的方法。拦截访问特别适合于客车、轿车、货车等车辆方面的定量问卷调查。根据本次委托访问的要求，制订以下方案：

抽样区域：（共19个城市）
v 特大城市（3）：北京、上海、广州
v 省级城市（6）：长沙、成都、西安、郑州、沈阳、福州
v 地级城市（6）：宁波、唐山、吉林、绵阳、顺德、盐城
v 县级城市（4）：大邑、增城、常熟、徐水
样本量：总样本量为3750个。
省级以上城市每城市250个样本，其中低档乘用车实际与潜在用户200个，中高档实际用户50个。9个城市共2250个样本。
地县级城市每城市150个样本，其中低档乘用车实际与潜在用户120个，中高档实际用户30个。10个城市共1500个样本。

访问对象：
实际用户：家庭用车的实际使用者，并且为主要的购买决策者或参与者，所购车辆在5年以内（1997年以后）；
潜在用户：①有车，同时在1年以内还有可能再次购买13万元以下汽车的主要决策人，家庭购买；②目前没有车，但在半年之内有可能购买13万元以下汽车的主要决策者，家庭购买。
抽样方法：
实际用户：为了尽量抽取具有代表性的样本，选择两种地点作为抽样点。首选加油站，在加油站不能完全满足样本需要的情况下，选取访问城市中最大型的商业场所的停车场进行访问。
潜在用户：在研究城市的主要汽车销售场所（在该城市汽车销售量居前三位的场所均设立拦截点）设点进行访问。采用隔五抽一的方式拦截从购车场所出来的购车者进行访问。
访问方式：对于通过遴选的合格访问对象，由零点公司经过专业培训的访问员进行正式问卷调查。受访者遴选和问卷调查工作由零点公司访员中心或零点调查网络成员单位的访员（零点公司将委派专职督导）进行。访问采用访员读录法，即由访员读出问题及选项，由受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约持续35-45分钟。访问完毕赠送调查对象纪念品一份。
访员使用：本公司或零点调查网络成员单位遴选的访问员均属当地大中专学校学生，在经过专门培训后进行访问。
现场监测：每个访问地点使用游动督导员1－2人进行监测。福田公司可派员参与实地督导工作。
数据处理：在全部有效问卷回收后，在Pcedit条件下录入电脑，使用SPSS8.0专用软件包进行统计分析，显著性检验P值取<0.05。

六、咨询工具

1、FIST分析方法
按照“事实（Fact）è含义(Implication) è战略(Strategy) è战术(Tactic)”的流程，咨询人员对所掌握的众多信息进行提升、重组分析，确定战略定位重点。

2、头脑风暴会
头脑风暴会是又称智力激励法是一种通过会议的形成，让所有参加在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。它有诸多规则保证会议的有效性和高效性。会议规则：
1) 会员畅所欲言；
2) 禁止评论他人构想的好坏；
3) 最狂妄的想象是最受欢迎的；
4) 重量不重质，即为了探求最大量的灵感，任何一种构想都可被接纳；
5) 鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感；
6) 不准参加者私下交流，以免打断别人的思维活动。
此外，头脑风暴会组织过程中会严格挑选与会者和主持人，并做大量的会议准备工作，以保证预期效果。

3、系统分析法
这是判定问题的一种方法。它把企业或一个部门看成一个系统，在判定这个系统是否存在问题，是什么原因造成的，涉及管理的深度和广度的程度，在掌握了足够数据和对系统运行状态有比较深入的了解情况下，可采用的方法。以判断问题的性质，拟定解决问题的措施。

4、解析分析法
也称“5W1H”法。它把分析的对象作为一个整体，然后按构成这个整体的因素进行分解，通过对这些因素的分析来界定问题的性质，从而深入把握存在的问题原因，为采取相应措施提供依据。

5、因果分析法
它是利用鱼刺图的方法，把影响所存在问题的各种因素，按影响程度大小分为若干等级，影响大而且直接的因素称为一级影响因素或问题原因，下一级影响因素是上一级影响因素存在的原因，即上级原因是下一级问题，以此类推，通过层层列示影响因素直至到最底层不能再分为止，就是解决问题的最根本原因。这种方法是分析问题，找出原因多采用的方法。

七、研究结果

研究结束，提交以下报告与资料：
《大众型乘用车市场机会研究咨询报告》一式伍份；
《大众型乘用车市场调查报告》一式伍份；
并附研究成果及定量调查的原始数据光盘一张。
本项目研究中，将在报告初稿完成后，进行一次陈述会，以简明易懂的语言和图表方式向福田公司高层及企划人员沟通调查主要发现。随后，根据福田公司意见进行报告修改，最后提供正式报告。

八、项目时间管理
工作内容
同期执行
工作日
项目总体设计(总体项目时间表)

1
专家访问、经销商访问、国内外资料检索

15
研究指标设计

7
焦点团体座谈会招募问卷设计及确认
特尔斐法检验，资料检索
2
人员招募、座谈会提纲设计及确认
4
座谈会执行
10
座谈会资料整理分析
定量问卷设计；特尔斐法
4
定量调查问卷设计及确认
特尔斐法检验
2
定量调查问卷印刷，访问员培训
特尔斐法检验，资料检索
2
定量调查执行
特尔斐法检验，资料检索
15
定性资料整理、问卷编码录入
策略研究
6
统计分析
策略研究
2
调查报告撰写与编辑
策略研究
12
咨询报告撰写

25
结果陈述

1
报告修改、审核、装订

6
总 计

114

本项目研究时间共需114个工作日。

九、零点公司项目组成员

项目指导
袁岳先生，零点公司资深研究员，社会学博士和哈佛大学管理学硕士，定性研究与策略研究专家，曾主持过多项大型汽车研究项目，并为中国摩托车行业协会年会、新大洲集团、江铃汽车、北汽福田等相关单位进行过咨询与培训工作。
项目调查质量监控
陈晓丽小姐，零点公司研究经理，中南工业大学管理学硕士，三年市场研究经验。
项目负责人
何建新先生，前进策略运营总监，长期从事调查、咨询业务，对汽车行业有很深的造诣。
咨询顾问
李国良先生，前进策略咨询顾问，河北大学MBA，对汽车行业有较深研究。
张天红女士，前进策略资深分析师，管理学硕士，参加过多项咨询项目。
调查项目经理
张绪宝先生，零点公司研究经理，北京大学理学硕士，具有三年以上研究经验，对汽车行业有深入研究。
定量研究总督导
杜乃茜小姐
零点调查公司实地运作部副理。三年以上专职督导工作经验，丰富的实地访问及质量监控经验。协调组织过多项全国性项目的实地工作。
外聘顾问
Proernst Stronsdofer 美国华盛顿州立大学教授，经济学家
赵晓，宏观经济学家，国务院发展研究中心研究员。
金梅，宏观经济学家，中国经济景气研究中心和中国人民银行货币政策委员会。
王信，货币经济学家，国家外汇管理局政策研究办公室
杜鹰，农村经济学家，农业政策法规司司长。
战略合作单位
机械管理研究院；
中国经济景气中心；
中国农业经济研究中心

十、研究预算

工作内容
取费标准（RMB）
费用）RMB)
咨询顾问前期工作费用
3250/天人×3人×5天
48,750
国际汽车普及研究
15000元/国×6国
90,000
经济学家、社会学家参与项目工作，设计指标，专家访谈
4250元/人×4人×7日
119,000
国内宏观资料检索与分析（销量、需求量预测、经济发展与道路情况等）
20000元
20,000
特尔斐专家研究
5000元/人×30人
150,000
国家汽车管理部门官员访谈（政策法规研究）、汽车研究专家、行业协会访谈
1000元/人×8人
8,000
地方交管及城规管理人员访谈
1000元/人×19人
19,000
咨询顾问中期研究费用
3250/天人×3人×10天
97,500
各地经销商研究
650元/人×40人
26,000
家庭座谈会
2000元/场×70场
140,000
定量问卷调研费用
100元/样本×3750

375,000
调查报告撰写费用
20000元
20,000
咨询顾问后期研究费用
3250/天人×3人×20天
195,000
研究费用合计

1,308,250
考虑福田公司与零点公司是长期的合作伙伴，在研究费用上给予12%的折扣优惠，最终研究费用为1,151,260元。
1,151,260
座谈会主持人、行政助理差旅
3200元×2人×4地
北京、上海、广州免差旅。
25,600
零点督导差旅
远程：3800元×6地
近程：1500元/天×10地
北京、广州、上海免差旅预算。
37,800
差旅费用合计

63,400
总费用
研究费用+差旅费用
1,214,660

鉴于与福田公司长期的合作伙伴关系，最终报价为105万元（人民币壹佰零伍万元整）
总费用为1,050,000元。该项目预算包括了项目的设计、座谈会问卷设计、定量研究问卷设计、深度访谈提纲设计、座谈会召开费用、试调查、实地执行、访问对象礼品、数据录入处理、报告撰写、咨询顾问费用等各环节全程费用。在项目委托确认之日，委托方将预付上述费用的60%，余款在项目最终报告移交后7日内付清。

附件一 座谈会、深度访问及定量调查工作流程

座谈会工作流程：
过滤问卷设计
及确认
Þ
征询客户意见
客户确认
ß

座谈会提纲设计及确认
Þ
征询客户意见
客户确认
ß

与会人员筛选
Þ
客户确认
ß

座谈会实施

客户派员旁听
ß

资料整理

ß

定性报告撰写

ß

报告录入与审核